論聯(lián)合利華品牌成功與啟示

1、韶牌戰(zhàn)略論聯(lián)合利華品牌成功與啟示■李佳李艷霞孫伯奇河海大學(xué)常州校區(qū)商學(xué)院[摘要]聯(lián)合利華的發(fā)展歷程跌宕起伏，其在品牌的建設(shè)方面可謂經(jīng)驗(yàn)多多，是我國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)的楷模。并且其擴(kuò)張的過(guò)程，創(chuàng)造了數(shù)個(gè)收購(gòu)傳奇，為世人驚嘆，我國(guó)企業(yè)要想走出國(guó)門還是要向其學(xué)習(xí)的。[關(guān)鍵詞]聯(lián)合利華多品牌瘦身行動(dòng)品牌形象公益活動(dòng)作為全球第二大消費(fèi)用品制造商，具有悠久歷史的聯(lián)合利華，其知名度不言而喻，旗下品牌諸如和路雪、力士、清揚(yáng)、中辜等等可謂深入人心。雖然近十幾年相比

2、保潔公司略有不足，但這并不妨礙其在品牌建設(shè)和營(yíng)銷方面的成功之處。一、多品牌戰(zhàn)略不難看出，聯(lián)合利華采用的是多品牌戰(zhàn)略，在其主營(yíng)的三大市場(chǎng)均是在細(xì)分市場(chǎng)的前提下多品牌并進(jìn)。并且每一品牌產(chǎn)品特質(zhì)、個(gè)性不同，如清揚(yáng)去屑，夏士蓮黑發(fā)等等，各產(chǎn)品定位不同，互相彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺。達(dá)到最大限度占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。同時(shí)，聯(lián)合利華并不因“京華”茶葉是一個(gè)僅在中國(guó)使用的地區(qū)性品牌而忽視它，相反其從全球市場(chǎng)角度出發(fā)，看到了它在綠茶和花茶市場(chǎng)的知名度，將它作為重點(diǎn)品牌進(jìn)

3、行投資使其成為國(guó)際品牌，與立頓紅茶優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。這種多品牌組合戰(zhàn)略，能更好的適應(yīng)消費(fèi)者需求，降低顧客的“轉(zhuǎn)換成本”，更有利于其持續(xù)發(fā)展。二、“瘦身行動(dòng)”強(qiáng)化品牌聯(lián)合利華早期盲目擴(kuò)張導(dǎo)致旗下品牌眾多，資料顯示其曾經(jīng)在全球有2000多個(gè)品牌，因而產(chǎn)生尾大不掉的隱患。1999年開始，該集團(tuán)進(jìn)行“瘦身行動(dòng)”：對(duì)旗下所有品牌進(jìn)行重新評(píng)估。并果斷將弱勢(shì)、沒(méi)有潛力和非主營(yíng)業(yè)務(wù)的品牌精簡(jiǎn)(即重組或賣掉)，最后確立了400個(gè)精英品牌，在全球進(jìn)行重點(diǎn)推廣。這4

4、00個(gè)品牌的年增長(zhǎng)率約為46％。如果集中精力發(fā)展這400個(gè)品牌，將使這些品牌的產(chǎn)品產(chǎn)量每年可增長(zhǎng)6％一8％，營(yíng)業(yè)毛利從84％增長(zhǎng)到10_9％。品牌不在多，而在精。公司的精力是有限的，受人力、資金的限制。過(guò)多品牌阻礙了公司的進(jìn)～步快速發(fā)展。在其精簡(jiǎn)過(guò)后。集團(tuán)的利潤(rùn)率上升，發(fā)展目標(biāo)更加明確。同時(shí)也使得消費(fèi)者看到了公司的決心，對(duì)其品牌形象的建設(shè)也起到了良好的促進(jìn)作用。三、良好的品牌形象塑造1重新設(shè)計(jì)標(biāo)志，并統(tǒng)一使用2005年，聯(lián)合利華所有產(chǎn)品

5、采用新logo，其由25種圖案構(gòu)成。分別代表一種活力和產(chǎn)品品牌，如Flower／花朵芳香，與‘手’圖案組合時(shí)，代表滋潤(rùn)乳液或乳霜。而“有家，就有聯(lián)合利華”的理念將被“讓您的生活更具活力”的新理念取而代之。新標(biāo)志的使用，使其產(chǎn)品更具整體性，也便于消費(fèi)者辨認(rèn)、記憶其產(chǎn)品和品牌。也是再次改變并強(qiáng)化其在消費(fèi)者的心目中的形象的大好時(shí)機(jī)。其理念的改變，也將使其更加貼近消費(fèi)者，更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。2明星代言以“力士”系列為例，其代言人基本上都是大

6、牌明星，諸如娜塔沙金斯基，蝴蝶，李若彤，舒淇等等。在這些明星的影響下力士被賦予了高貴、國(guó)際化的形象，也深深地得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。3專業(yè)權(quán)威形象策略清揚(yáng)產(chǎn)品主打去屑市場(chǎng)，在技術(shù)占優(yōu)的前提下，清揚(yáng)大舉“信任”概念，策劃推出了一系列關(guān)于“信任”的主題活動(dòng)。同時(shí)邀請(qǐng)了小S，莫文蔚、C一羅等風(fēng)格迥異卻都具有挑戰(zhàn)精神的清揚(yáng)代言人，傳達(dá)健康、無(wú)屑的產(chǎn)品理念。三年過(guò)去后，清揚(yáng)已經(jīng)一躍成為國(guó)內(nèi)最值得信任的去屑品牌，在消費(fèi)者心目中樹立了高端、專業(yè)的積極形象

7、。與此同時(shí)，聯(lián)合利華在除臭劑、抗汗劑方面一直以來(lái)也是保持領(lǐng)先地位，在消費(fèi)者心中留下了專業(yè)的印象，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的品質(zhì)和形象都產(chǎn)生了信任感，更加鞏固其市場(chǎng)地位。四、收購(gòu)國(guó)際、本土品牌聯(lián)合利華在發(fā)展歷程中，除了自主研發(fā)、創(chuàng)立品牌外，還收購(gòu)了很多具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌如夏士蓮、中辜等。中睪曾是我國(guó)知名度最高、市場(chǎng)占有率最高的國(guó)有品牌之一，聯(lián)合利華此舉不僅減少了一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并化敵為友，而且能夠使自己在該品牌上獲益，更重要的是可以借助該品牌強(qiáng)大

8、的銷售渠道為自己的后續(xù)品牌開路。利用舊品牌比新創(chuàng)立一個(gè)品牌要容易很多，更何況聯(lián)合利華收購(gòu)的均是具有龐大潛力的品牌，不僅節(jié)省了公司成本、資源，而且可以在最短的時(shí)間內(nèi)完成本土化，更好的適應(yīng)消費(fèi)者需求且更容易被消費(fèi)者接受。五、公益活動(dòng)助推廣聯(lián)合利華公司在中國(guó)資助建立了9所希望小學(xué)；2000年，聯(lián)合利華中國(guó)啟動(dòng)了綠水青山行動(dòng)；在2007年。聯(lián)合利華正式推出了“留守兒童之家”項(xiàng)目而且聯(lián)合利華在節(jié)能減排方面的努力，一切都圍繞著“到2015年，將聯(lián)合

9、利華單個(gè)消費(fèi)者對(duì)社會(huì)環(huán)境的影響減少一半”的目標(biāo)展開。正是這種高度的社會(huì)責(zé)任感、回報(bào)社會(huì)的利民行動(dòng)，提升了聯(lián)合利華的整體形象，也體現(xiàn)了其企業(yè)文化和內(nèi)涵，使消費(fèi)者更加認(rèn)同其企業(yè)形象和產(chǎn)品。六、總結(jié)聯(lián)合利華無(wú)論是其品牌的建立、并購(gòu)、改革的勇氣，還是其回饋社會(huì)的行為為我國(guó)的私營(yíng)企業(yè)和國(guó)營(yíng)企業(yè)提供了一個(gè)很有參考價(jià)值的模板。我國(guó)的企業(yè)這幾年雖然蓬勃發(fā)展。但是更多的只是學(xué)習(xí)了西方化的形，并沒(méi)有真正的管理和企業(yè)發(fā)展的“神”，對(duì)于民族品牌的建立合理推廣一

10、直處于摸索階段，并且很多有潛力的品牌均被收購(gòu)，為跨國(guó)公司做了嫁衣。另外，我國(guó)的企業(yè)家們也缺少奉獻(xiàn)精神，不懂得回報(bào)社會(huì)，這些年甚至出現(xiàn)“詐捐門”，不得不說(shuō)是民族企業(yè)的污點(diǎn)。聯(lián)合利華的成功并不是偶然，其后的專業(yè)團(tuán)隊(duì)功不可沒(méi)，而在品牌建設(shè)與推廣團(tuán)隊(duì)建設(shè)這一方面中國(guó)企業(yè)一直處于弱勢(shì)地位，品牌的建設(shè)不是一朝一夕就能完成的，這個(gè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)和培訓(xùn)也不得不引起國(guó)內(nèi)企業(yè)的重視。當(dāng)然聯(lián)合利華并不是完美的，就像其產(chǎn)品系列，有些產(chǎn)品的定位不清，如力士系列產(chǎn)品，雖

11、然一直采用大牌明星代言，品牌形象很好，但是定位不足就使得其喪失了持久性，不能很好保持住市場(chǎng)份額。也給我們提供了一個(gè)鮮明的教訓(xùn)。參考文獻(xiàn)：『1】馮麗云，耿凱燕，孟繁榮品牌營(yíng)銷【M】北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社2006：132f2】朱輝，周軸聯(lián)合利華：走進(jìn)中國(guó)千家萬(wàn)P——訪聯(lián)合利華(中國(guó))有限公司主席樂(lè)孟能先生【『1中國(guó)經(jīng)貿(mào)，1998，(04)【3】舒朝普聯(lián)合利華強(qiáng)勢(shì)的背后卟中國(guó)外資，2010，(7)：56—59《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2011年5月(中旬刊

12、)總第647期韶牌戰(zhàn)略論聯(lián)合利華品牌成功與啟示■李佳李艷霞孫伯奇河海大學(xué)常州校區(qū)商學(xué)院[摘要]聯(lián)合利華的發(fā)展歷程跌宕起伏，其在品牌的建設(shè)方面可謂經(jīng)驗(yàn)多多，是我國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)的楷模。并且其擴(kuò)張的過(guò)程，創(chuàng)造了數(shù)個(gè)收購(gòu)傳奇，為世人驚嘆，我國(guó)企業(yè)要想走出國(guó)門還是要向其學(xué)習(xí)的。[關(guān)鍵詞]聯(lián)合利華多品牌瘦身行動(dòng)品牌形象公益活動(dòng)作為全球第二大消費(fèi)用品制造商，具有悠久歷史的聯(lián)合利華，其知名度不言而喻，旗下品牌諸如和路雪、力士、清揚(yáng)、中辜等等可謂深入人心。雖

13、然近十幾年相比保潔公司略有不足，但這并不妨礙其在品牌建設(shè)和營(yíng)銷方面的成功之處。一、多品牌戰(zhàn)略不難看出，聯(lián)合利華采用的是多品牌戰(zhàn)略，在其主營(yíng)的三大市場(chǎng)均是在細(xì)分市場(chǎng)的前提下多品牌并進(jìn)。并且每一品牌產(chǎn)品特質(zhì)、個(gè)性不同，如清揚(yáng)去屑，夏士蓮黑發(fā)等等，各產(chǎn)品定位不同，互相彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺。達(dá)到最大限度占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。同時(shí)，聯(lián)合利華并不因“京華”茶葉是一個(gè)僅在中國(guó)使用的地區(qū)性品牌而忽視它，相反其從全球市場(chǎng)角度出發(fā)，看到了它在綠茶和花茶市場(chǎng)的知名度，將它

14、作為重點(diǎn)品牌進(jìn)行投資使其成為國(guó)際品牌，與立頓紅茶優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。這種多品牌組合戰(zhàn)略，能更好的適應(yīng)消費(fèi)者需求，降低顧客的“轉(zhuǎn)換成本”，更有利于其持續(xù)發(fā)展。二、“瘦身行動(dòng)”強(qiáng)化品牌聯(lián)合利華早期盲目擴(kuò)張導(dǎo)致旗下品牌眾多，資料顯示其曾經(jīng)在全球有2000多個(gè)品牌，因而產(chǎn)生尾大不掉的隱患。1999年開始，該集團(tuán)進(jìn)行“瘦身行動(dòng)”：對(duì)旗下所有品牌進(jìn)行重新評(píng)估。并果斷將弱勢(shì)、沒(méi)有潛力和非主營(yíng)業(yè)務(wù)的品牌精簡(jiǎn)(即重組或賣掉)，最后確立了400個(gè)精英品牌，在全球進(jìn)行

15、重點(diǎn)推廣。這400個(gè)品牌的年增長(zhǎng)率約為46％。如果集中精力發(fā)展這400個(gè)品牌，將使這些品牌的產(chǎn)品產(chǎn)量每年可增長(zhǎng)6％一8％，營(yíng)業(yè)毛利從84％增長(zhǎng)到10_9％。品牌不在多，而在精。公司的精力是有限的，受人力、資金的限制。過(guò)多品牌阻礙了公司的進(jìn)～步快速發(fā)展。在其精簡(jiǎn)過(guò)后。集團(tuán)的利潤(rùn)率上升，發(fā)展目標(biāo)更加明確。同時(shí)也使得消費(fèi)者看到了公司的決心，對(duì)其品牌形象的建設(shè)也起到了良好的促進(jìn)作用。三、良好的品牌形象塑造1重新設(shè)計(jì)標(biāo)志，并統(tǒng)一使用2005年，聯(lián)

16、合利華所有產(chǎn)品采用新logo，其由25種圖案構(gòu)成。分別代表一種活力和產(chǎn)品品牌，如Flower／花朵芳香，與‘手’圖案組合時(shí)，代表滋潤(rùn)乳液或乳霜。而“有家，就有聯(lián)合利華”的理念將被“讓您的生活更具活力”的新理念取而代之。新標(biāo)志的使用，使其產(chǎn)品更具整體性，也便于消費(fèi)者辨認(rèn)、記憶其產(chǎn)品和品牌。也是再次改變并強(qiáng)化其在消費(fèi)者的心目中的形象的大好時(shí)機(jī)。其理念的改變，也將使其更加貼近消費(fèi)者，更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。2明星代言以“力士”系列為例，其代言

17、人基本上都是大牌明星，諸如娜塔沙金斯基，蝴蝶，李若彤，舒淇等等。在這些明星的影響下力士被賦予了高貴、國(guó)際化的形象，也深深地得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。3專業(yè)權(quán)威形象策略清揚(yáng)產(chǎn)品主打去屑市場(chǎng)，在技術(shù)占優(yōu)的前提下，清揚(yáng)大舉“信任”概念，策劃推出了一系列關(guān)于“信任”的主題活動(dòng)。同時(shí)邀請(qǐng)了小S，莫文蔚、C一羅等風(fēng)格迥異卻都具有挑戰(zhàn)精神的清揚(yáng)代言人，傳達(dá)健康、無(wú)屑的產(chǎn)品理念。三年過(guò)去后，清揚(yáng)已經(jīng)一躍成為國(guó)內(nèi)最值得信任的去屑品牌，在消費(fèi)者心目中樹立了高端、

18、專業(yè)的積極形象。與此同時(shí)，聯(lián)合利華在除臭劑、抗汗劑方面一直以來(lái)也是保持領(lǐng)先地位，在消費(fèi)者心中留下了專業(yè)的印象，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的品質(zhì)和形象都產(chǎn)生了信任感，更加鞏固其市場(chǎng)地位。四、收購(gòu)國(guó)際、本土品牌聯(lián)合利華在發(fā)展歷程中，除了自主研發(fā)、創(chuàng)立品牌外，還收購(gòu)了很多具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌如夏士蓮、中辜等。中睪曾是我國(guó)知名度最高、市場(chǎng)占有率最高的國(guó)有品牌之一，聯(lián)合利華此舉不僅減少了一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并化敵為友，而且能夠使自己在該品牌上獲益，更重要的是可以

19、借助該品牌強(qiáng)大的銷售渠道為自己的后續(xù)品牌開路。利用舊品牌比新創(chuàng)立一個(gè)品牌要容易很多，更何況聯(lián)合利華收購(gòu)的均是具有龐大潛力的品牌，不僅節(jié)省了公司成本、資源，而且可以在最短的時(shí)間內(nèi)完成本土化，更好的適應(yīng)消費(fèi)者需求且更容易被消費(fèi)者接受。五、公益活動(dòng)助推廣聯(lián)合利華公司在中國(guó)資助建立了9所希望小學(xué)；2000年，聯(lián)合利華中國(guó)啟動(dòng)了綠水青山行動(dòng)；在2007年。聯(lián)合利華正式推出了“留守兒童之家”項(xiàng)目而且聯(lián)合利華在節(jié)能減排方面的努力，一切都圍繞著“到20

20、15年，將聯(lián)合利華單個(gè)消費(fèi)者對(duì)社會(huì)環(huán)境的影響減少一半”的目標(biāo)展開。正是這種高度的社會(huì)責(zé)任感、回報(bào)社會(huì)的利民行動(dòng)，提升了聯(lián)合利華的整體形象，也體現(xiàn)了其企業(yè)文化和內(nèi)涵，使消費(fèi)者更加認(rèn)同其企業(yè)形象和產(chǎn)品。六、總結(jié)聯(lián)合利華無(wú)論是其品牌的建立、并購(gòu)、改革的勇氣，還是其回饋社會(huì)的行為為我國(guó)的私營(yíng)企業(yè)和國(guó)營(yíng)企業(yè)提供了一個(gè)很有參考價(jià)值的模板。我國(guó)的企業(yè)這幾年雖然蓬勃發(fā)展。但是更多的只是學(xué)習(xí)了西方化的形，并沒(méi)有真正的管理和企業(yè)發(fā)展的“神”，對(duì)于民族品牌的

21、建立合理推廣一直處于摸索階段，并且很多有潛力的品牌均被收購(gòu)，為跨國(guó)公司做了嫁衣。另外，我國(guó)的企業(yè)家們也缺少奉獻(xiàn)精神，不懂得回報(bào)社會(huì)，這些年甚至出現(xiàn)“詐捐門”，不得不說(shuō)是民族企業(yè)的污點(diǎn)。聯(lián)合利華的成功并不是偶然，其后的專業(yè)團(tuán)隊(duì)功不可沒(méi)，而在品牌建設(shè)與推廣團(tuán)隊(duì)建設(shè)這一方面中國(guó)企業(yè)一直處于弱勢(shì)地位，品牌的建設(shè)不是一朝一夕就能完成的，這個(gè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)和培訓(xùn)也不得不引起國(guó)內(nèi)企業(yè)的重視。當(dāng)然聯(lián)合利華并不是完美的，就像其產(chǎn)品系列，有些產(chǎn)品的定位不清，如力

22、士系列產(chǎn)品，雖然一直采用大牌明星代言，品牌形象很好，但是定位不足就使得其喪失了持久性，不能很好保持住市場(chǎng)份額。也給我們提供了一個(gè)鮮明的教訓(xùn)。參考文獻(xiàn)：『1】馮麗云，耿凱燕，孟繁榮品牌營(yíng)銷【M】北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社2006：132f2】朱輝，周軸聯(lián)合利華：走進(jìn)中國(guó)千家萬(wàn)P——訪聯(lián)合利華(中國(guó))有限公司主席樂(lè)孟能先生【『1中國(guó)經(jīng)貿(mào)，1998，(04)【3】舒朝普聯(lián)合利華強(qiáng)勢(shì)的背后卟中國(guó)外資，2010，(7)：56—59《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2011