企業(yè)文化分類

1、企業(yè)文化分類企業(yè)文化分類第1章：廣告策劃設(shè)施與廣告文化章：廣告策劃設(shè)施與廣告文化◇第1節(jié)：企業(yè)的廣告計(jì)劃◇第2節(jié)：對(duì)廣告的評(píng)估◇第3節(jié)：發(fā)布策略◇第4節(jié)：廣告與企業(yè)文化◇第5節(jié)：企業(yè)的廣告策劃◇第6節(jié)：創(chuàng)意與廣告文案第1節(jié)：企業(yè)的廣告計(jì)劃節(jié)：企業(yè)的廣告計(jì)劃嚴(yán)格的邏輯性和周密的計(jì)劃性是現(xiàn)代企業(yè)廣告計(jì)劃的出發(fā)點(diǎn)，在進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)查后，就要制定企業(yè)廣告計(jì)劃，包括企業(yè)廣告形勢(shì)分析、廣告目標(biāo)與策略等。制定企業(yè)廣告計(jì)劃的第一步，是對(duì)調(diào)查所得的市場(chǎng)

2、、產(chǎn)品、消費(fèi)者、企業(yè)形象等資料進(jìn)行分析。掌握企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，產(chǎn)品的長(zhǎng)處，與其他同類產(chǎn)品相比有什么獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，在用途上能夠滿足消費(fèi)者哪些消費(fèi)心理和消費(fèi)需求。為了強(qiáng)化廣告的可信度和加深對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別，也必須了解自己企業(yè)在社會(huì)上的聲譽(yù)、在市場(chǎng)上的實(shí)力地位和發(fā)展前景。企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，發(fā)展前景光明，便于提高自信、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)進(jìn)取心。企業(yè)還必須弄清本產(chǎn)品、本企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)者和間接競(jìng)爭(zhēng)者的情況，包括其生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模、發(fā)展趨向、占有市場(chǎng)份額、其

3、廣告策略與廣告投資、它們的特長(zhǎng)與薄弱環(huán)節(jié)是什么等等。企業(yè)廣告、營(yíng)銷廣告都要強(qiáng)調(diào)與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略和市場(chǎng)營(yíng)銷策略相配合，廣告應(yīng)服從于企業(yè)CI戰(zhàn)略和總體營(yíng)銷策略，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)服務(wù)。廣告的目標(biāo)是與企業(yè)的總目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)相聯(lián)系并受其制約的。企業(yè)廣告目標(biāo)有長(zhǎng)期、近期目標(biāo)和一般、特殊目標(biāo)之分。長(zhǎng)期目標(biāo)涉及企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略等重大問(wèn)題，近期目標(biāo)是圍繞長(zhǎng)期目標(biāo)制定的具體實(shí)施目標(biāo)，通常指年度目標(biāo)，它包括在本年度和下一年度的廣告活動(dòng)所要達(dá)到的

4、目標(biāo)，對(duì)每年的廣告工作的重點(diǎn)、實(shí)施具有指導(dǎo)意義。一般目標(biāo)指具體開展的廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目標(biāo)，如以創(chuàng)造品牌為目標(biāo)，以保牌為目標(biāo)，以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)，以塑造企業(yè)形象為目標(biāo)等。特殊目標(biāo)是針對(duì)企業(yè)理念、目標(biāo)、利益、發(fā)展等方面的特殊影響和某些消費(fèi)者有特殊要求而制作發(fā)布的廣告。如在企業(yè)處于激烈競(jìng)爭(zhēng)或重大危機(jī)時(shí)刻，往往需要作此類廣告。第2節(jié)：對(duì)廣告的評(píng)估節(jié)：對(duì)廣告的評(píng)估廣告活動(dòng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、制作實(shí)施后，要檢驗(yàn)廣告活動(dòng)是否取得了預(yù)期的效果，廣告

5、費(fèi)用的投入與廣告效果是否成正比，這就走向了廣告活動(dòng)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)廣告的評(píng)估。企業(yè)廣告的評(píng)估，是指對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)全過(guò)程的評(píng)估，不單純指廣告效果的評(píng)估，還應(yīng)包括對(duì)廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實(shí)施的評(píng)估。對(duì)廣告調(diào)查的評(píng)估包括對(duì)廣告調(diào)查的可信度全美最佳500家企業(yè)最近由《財(cái)富》雜志排定，它們的前10位依次是通用電器、可口可樂(lè)、微軟、代爾、伯克希爾、沃爾瑪、西北航空、英特爾、默克多和迪斯尼。對(duì)于任何一個(gè)公司而言，擠進(jìn)世界一流公司的行列是十分困難的，而

6、保持世界領(lǐng)先地位則更難。當(dāng)今世界的經(jīng)濟(jì)局勢(shì)陰云密布，為了謀求生存，一個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取什么樣的廣告策略和企業(yè)形象策略呢？美國(guó)最佳500家企業(yè)給我們提供了有益的啟示。在最佳500家企業(yè)排行榜上的公司有一個(gè)共同點(diǎn)，這就是他們除了擁有全球化的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略外，還擁有卓越的廣告策略和卓越的企業(yè)文化策略。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，各大企業(yè)的廣告策略也在不斷創(chuàng)新，花樣繁多。現(xiàn)在的企業(yè)界都懂得，要在排行榜上名列前茅，不僅要有最精明的經(jīng)理人，好要有過(guò)人的廣告策

7、略和企業(yè)文化策略。代爾除了做大量的網(wǎng)上廣告外，還根據(jù)客戶在網(wǎng)上或電話中提出的訂貨要求，為少數(shù)客戶度身制造少量電腦，這類客戶多為對(duì)電腦用途有特殊需要的大企業(yè)。在代爾公司致力于客戶直銷模式之前，以廣告開路，為直銷大作輿論準(zhǔn)備。從表面上看，廣告策劃、廣告實(shí)施與企業(yè)文化沒(méi)有很大的聯(lián)系，但是，從更深層次上看，廣告作為一種無(wú)形資產(chǎn)的增值系統(tǒng)，本身是憑借著MI（企業(yè)理念）作指導(dǎo)的，是受企業(yè)理念支配的。美國(guó)企業(yè)文化學(xué)者帕福從10家在各自所在的行業(yè)排名最

8、靠前的公司的調(diào)查數(shù)據(jù)中得出結(jié)論說(shuō)，這些公司與普通公司的廣告策略，特別是企業(yè)廣告背后的文化有著顯著的不同，對(duì)于最受推崇的公司，題目除注重廣告的真實(shí)性、科學(xué)性、信息性原則外，還注重廣告對(duì)企業(yè)形象，企業(yè)文化的烘托，在宣傳本企業(yè)的團(tuán)體協(xié)作精神、客戶中心主義、員工平等對(duì)待、激勵(lì)和創(chuàng)新等方面下功夫。例如英特爾公司在公眾中的形象就是一貫致力于保持它的創(chuàng)業(yè)初期建立起來(lái)的平等、協(xié)作的職業(yè)道德觀和“創(chuàng)新精神”、“高超管理”、“精英薈萃”、“產(chǎn)品和服務(wù)極佳”

9、、“具備長(zhǎng)期投資價(jià)值”、“財(cái)務(wù)狀況穩(wěn)健”、“善于運(yùn)用公司資產(chǎn)”的卓越形象。在英特爾公司的廣告策劃、創(chuàng)意和發(fā)布中，始終貫穿著大力強(qiáng)化上述八大素質(zhì)的理念，這也卓有成效的提升了英特爾在全世界公眾中的形象。在大多數(shù)公司里，實(shí)際上的企業(yè)文化同公司希望形成的企業(yè)文化之間出入很大，但對(duì)于那些杰出的公司來(lái)說(shuō)，實(shí)際情形同理想的企業(yè)文化之間的關(guān)聯(lián)都很強(qiáng)，并善于把這些信息通過(guò)各種媒體傳播開去。英特爾不是在公司手冊(cè)中對(duì)企業(yè)文化做一個(gè)泛泛的描述就束之高閣，而是把

10、它切實(shí)貫徹到企業(yè)行為的各個(gè)方面。第5節(jié)：企業(yè)的廣告策劃節(jié)：企業(yè)的廣告策劃企業(yè)的廣告策劃常用的策略有企業(yè)廣告定位策略、廣告市場(chǎng)策略、廣告心理策略、廣告產(chǎn)品策略等。廣告定位理論首先是由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家大衛(wèi).奧格威于20世紀(jì)70年代初提出。他在總結(jié)自己廣告創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)時(shí)指出，如何將本企業(yè)的廣告在市場(chǎng)上定位，比起如何撰寫該企業(yè)產(chǎn)品的廣告，對(duì)整個(gè)廣告計(jì)劃的成效影響更為深遠(yuǎn)。成功的企業(yè)通過(guò)各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業(yè)聲譽(yù)，開創(chuàng)名牌產(chǎn)品，使消費(fèi)者根據(jù)