美國(guó)故事啟示中國(guó)企業(yè)發(fā)展導(dǎo)航

1、美國(guó)故事美國(guó)故事啟示啟示=中國(guó)企業(yè)發(fā)展導(dǎo)航中國(guó)企業(yè)發(fā)展導(dǎo)航序章把握營(yíng)銷大趨勢(shì)，打造高績(jī)效營(yíng)銷(1)感受營(yíng)銷的“艱難時(shí)世”中國(guó)改革開放近三十年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷（在本書中的絕大部分場(chǎng)合，“市場(chǎng)營(yíng)銷”、“營(yíng)銷”、“市場(chǎng)工作”都是指同一個(gè)意思，即英文中的Marketing，不包括Sales——銷售）已經(jīng)從當(dāng)初的陌生概念變成今天人人皆知的常識(shí)。當(dāng)初，做市場(chǎng)營(yíng)銷是很難的，那時(shí)人們不理解什么叫做市場(chǎng)營(yíng)銷、為什么要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷；而今天，經(jīng)過(guò)了二十多年的廣泛

2、實(shí)踐和普及教育，按道理營(yíng)銷似乎應(yīng)該很容易做、大家都會(huì)做了，但事實(shí)是，今天（乃至未來(lái)）市場(chǎng)營(yíng)銷更難做了，特別是要把營(yíng)銷工作做好十分艱難，如果唐代大詩(shī)人李白活到今天，有幸（或者不幸）做了營(yíng)銷人員，他一定會(huì)把“蜀道難，難于上青天”的詩(shī)句改成“營(yíng)銷難，難于上青天”。筆者之一記得，1991年大學(xué)畢業(yè)后直接從事廣告和營(yíng)銷工作的時(shí)候，營(yíng)銷部門是老板的寵兒，外面有人來(lái)公司（當(dāng)時(shí)還叫工廠）拜訪，老板都要把客人帶到營(yíng)銷部（當(dāng)時(shí)叫市場(chǎng)部）來(lái)參觀，把我們這些新

3、畢業(yè)的、從事市場(chǎng)工作的大學(xué)生當(dāng)作掌上明珠來(lái)炫耀。但是，今天的大學(xué)生就沒有那么幸運(yùn)和榮光了，他們畢業(yè)后如果走進(jìn)市場(chǎng)部的大門，所看到的更多是老板嚴(yán)肅甚至是嚴(yán)厲的表情，老板把銷售增長(zhǎng)乏力、營(yíng)銷花費(fèi)浪費(fèi)嚴(yán)重和凈利潤(rùn)空間日益萎縮的原因都?xì)w結(jié)為營(yíng)銷不力。今天，筆者之一做到了一家大型包裝消費(fèi)品的首席市場(chǎng)官（不討論幸運(yùn)還是不幸），當(dāng)初做市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)的優(yōu)越感和自豪感已經(jīng)被挫折感和壓力感所替代，因而多次在營(yíng)銷研討會(huì)上這樣形容自己作為首席市場(chǎng)官的感受：●針氈上

4、的坐者——我的壓力；●薄冰上的行人——我的恐懼；●瞎馬上的盲人——我的危險(xiǎn)；●熱鍋上的螞蟻——我的煎熬；●烈火中的飛蛾——我的命運(yùn)。這不是一個(gè)人的特殊感受，“日子不好過(guò)”、“晚上睡不著”是全中國(guó)、全世界所有的首席市場(chǎng)官的共同感受。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)，各公司的首席市場(chǎng)官的平均壽命只有23個(gè)月（也有說(shuō)只有18個(gè)月的），象可口可樂和柯達(dá)這樣的大公司的首席市場(chǎng)官更是走馬燈似地?fù)Q，他們不能做到“要爽由自己”（雖然可口可樂的廣告口號(hào)這么說(shuō)），所享受的真

5、的只是“開心一刻”（跟柯達(dá)公司的廣告中所說(shuō)的一樣）?！鞍彦X花在刀刃兒上”或“不讓營(yíng)銷花費(fèi)打水漂”這樣生動(dòng)形象的說(shuō)法），這樣營(yíng)銷就間接地為利潤(rùn)負(fù)責(zé)，因?yàn)槔麧?rùn)無(wú)非銷售收入減去成本，當(dāng)然營(yíng)銷只是企業(yè)成本的一部分，只不過(guò)這一部分比例比較大，比較重要，比較不容易出效果，比較不容易控制，中國(guó)有句話叫“苛政猛于虎”，筆者看營(yíng)銷費(fèi)用也很厲害，形容它“猛于虎”一點(diǎn)也不過(guò)分。序章把握營(yíng)銷大趨勢(shì)，打造高績(jī)效營(yíng)銷(2)第三，營(yíng)銷從藝術(shù)至上轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)至上。由于營(yíng)

6、銷在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都等同于做廣告、搞促銷，所以在人們心中它是以創(chuàng)造性見長(zhǎng)的一門手藝或藝術(shù)，因此營(yíng)銷需要的是擅長(zhǎng)寫寫畫畫的人才（筆者當(dāng)年就是因?yàn)闀?huì)寫幾句廣告語(yǔ)而進(jìn)入，準(zhǔn)確地說(shuō)，是“混入”，營(yíng)銷界的），這些人堅(jiān)持“藝術(shù)至上”的營(yíng)銷觀，對(duì)于注重研究、注重?cái)?shù)字、注重計(jì)算、注重實(shí)證、注重規(guī)律等科學(xué)特征“避之唯恐不及”。這種想法和做法在大眾廣告獨(dú)步天下的時(shí)代格外明顯，后來(lái)在以其方案能被測(cè)試和以其結(jié)果能被衡量為顯著特征和優(yōu)勢(shì)的直復(fù)營(yíng)銷（DirectM

7、arketing）出現(xiàn)以后，營(yíng)銷的科學(xué)性就開始逐步增強(qiáng)。如今，營(yíng)銷中科學(xué)派的影響越來(lái)越大，特別是在西方發(fā)達(dá)國(guó)家。筆者認(rèn)為，隨著“科學(xué)發(fā)展觀”在中國(guó)的日益樹立、落實(shí)和深入人心，營(yíng)銷的科學(xué)性也會(huì)日益加強(qiáng)。將來(lái)，營(yíng)銷界將有越來(lái)越多的有自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)教育背景的人進(jìn)來(lái)施展才華、做出貢獻(xiàn)，而不再是清一色的人文學(xué)科的人才唱主角。一九七八年三月三十一日郭沫若在全國(guó)科學(xué)大會(huì)閉幕式上的講話中有這樣一段：“科學(xué)是講求實(shí)際的?？茖W(xué)是老老實(shí)實(shí)的學(xué)問(wèn)，來(lái)不得半

8、點(diǎn)虛假，需要付出艱巨的勞動(dòng)。同時(shí)，科學(xué)也需要?jiǎng)?chuàng)造，需要幻想，有幻想才能打破傳統(tǒng)的束縛，才能發(fā)展科學(xué)?？茖W(xué)工作者同志們，請(qǐng)你們不要把幻想讓詩(shī)人獨(dú)占了。嫦娥奔月，龍宮探寶，《封神演義》上的許多幻想，通過(guò)科學(xué)，今天大都變成了現(xiàn)實(shí)。偉大的天文學(xué)家哥白尼說(shuō)：人的天職在勇于探索真理。我國(guó)人民歷來(lái)是勇于探索，勇于創(chuàng)造，勇于革命的。我們一定要打破陳規(guī)，披荊斬棘，開拓我國(guó)科學(xué)發(fā)展的道路。既異想天開，又實(shí)事求是，這是科學(xué)工作者特有的風(fēng)格，讓我們?cè)跓o(wú)窮的宇宙

9、長(zhǎng)河中去探索無(wú)窮的真理吧！”筆者覺得，二十八個(gè)年頭之后，我們中國(guó)廣大的營(yíng)銷人員也“一定要打破陳規(guī)，披荊斬棘，開拓我國(guó)科學(xué)發(fā)展的道路”，“既異想天開，又實(shí)事求是”，這是營(yíng)銷工作者特有的風(fēng)格。在中國(guó)，也許科學(xué)營(yíng)銷的春天的到來(lái)還需要時(shí)日，但這是遲早的問(wèn)題，我們沒有理由不像郭老那樣信心十足、豪情滿懷，他說(shuō)：“這是革命的春天，這是人民的春天，這是科學(xué)的春天！讓我們張開雙臂，熱烈地?fù)肀н@個(gè)春天吧！”而我們應(yīng)該發(fā)出這樣的贊嘆：“這是營(yíng)銷的春天，這是顧