美國故事啟示中國企業(yè)發(fā)展導航

1、美國故事美國故事啟示啟示=中國企業(yè)發(fā)展導航中國企業(yè)發(fā)展導航序章把握營銷大趨勢，打造高績效營銷(1)感受營銷的“艱難時世”中國改革開放近三十年來，市場營銷（在本書中的絕大部分場合，“市場營銷”、“營銷”、“市場工作”都是指同一個意思，即英文中的Marketing，不包括Sales——銷售）已經從當初的陌生概念變成今天人人皆知的常識。當初，做市場營銷是很難的，那時人們不理解什么叫做市場營銷、為什么要進行市場營銷；而今天，經過了二十多年的廣泛

2、實踐和普及教育，按道理營銷似乎應該很容易做、大家都會做了，但事實是，今天（乃至未來）市場營銷更難做了，特別是要把營銷工作做好十分艱難，如果唐代大詩人李白活到今天，有幸（或者不幸）做了營銷人員，他一定會把“蜀道難，難于上青天”的詩句改成“營銷難，難于上青天”。筆者之一記得，1991年大學畢業(yè)后直接從事廣告和營銷工作的時候，營銷部門是老板的寵兒，外面有人來公司（當時還叫工廠）拜訪，老板都要把客人帶到營銷部（當時叫市場部）來參觀，把我們這些新

3、畢業(yè)的、從事市場工作的大學生當作掌上明珠來炫耀。但是，今天的大學生就沒有那么幸運和榮光了，他們畢業(yè)后如果走進市場部的大門，所看到的更多是老板嚴肅甚至是嚴厲的表情，老板把銷售增長乏力、營銷花費浪費嚴重和凈利潤空間日益萎縮的原因都歸結為營銷不力。今天，筆者之一做到了一家大型包裝消費品的首席市場官（不討論幸運還是不幸），當初做市場營銷時的優(yōu)越感和自豪感已經被挫折感和壓力感所替代，因而多次在營銷研討會上這樣形容自己作為首席市場官的感受：●針氈上

4、的坐者——我的壓力；●薄冰上的行人——我的恐懼；●瞎馬上的盲人——我的危險；●熱鍋上的螞蟻——我的煎熬；●烈火中的飛蛾——我的命運。這不是一個人的特殊感受，“日子不好過”、“晚上睡不著”是全中國、全世界所有的首席市場官的共同感受。據統(tǒng)計，在美國，各公司的首席市場官的平均壽命只有23個月（也有說只有18個月的），象可口可樂和柯達這樣的大公司的首席市場官更是走馬燈似地換，他們不能做到“要爽由自己”（雖然可口可樂的廣告口號這么說），所享受的真

5、的只是“開心一刻”（跟柯達公司的廣告中所說的一樣）?！鞍彦X花在刀刃兒上”或“不讓營銷花費打水漂”這樣生動形象的說法），這樣營銷就間接地為利潤負責，因為利潤無非銷售收入減去成本，當然營銷只是企業(yè)成本的一部分，只不過這一部分比例比較大，比較重要，比較不容易出效果，比較不容易控制，中國有句話叫“苛政猛于虎”，筆者看營銷費用也很厲害，形容它“猛于虎”一點也不過分。序章把握營銷大趨勢，打造高績效營銷(2)第三，營銷從藝術至上轉變?yōu)榭茖W至上。由于營

6、銷在很長一段時間內都等同于做廣告、搞促銷，所以在人們心中它是以創(chuàng)造性見長的一門手藝或藝術，因此營銷需要的是擅長寫寫畫畫的人才（筆者當年就是因為會寫幾句廣告語而進入，準確地說，是“混入”，營銷界的），這些人堅持“藝術至上”的營銷觀，對于注重研究、注重數(shù)字、注重計算、注重實證、注重規(guī)律等科學特征“避之唯恐不及”。這種想法和做法在大眾廣告獨步天下的時代格外明顯，后來在以其方案能被測試和以其結果能被衡量為顯著特征和優(yōu)勢的直復營銷（DirectM

7、arketing）出現(xiàn)以后，營銷的科學性就開始逐步增強。如今，營銷中科學派的影響越來越大，特別是在西方發(fā)達國家。筆者認為，隨著“科學發(fā)展觀”在中國的日益樹立、落實和深入人心，營銷的科學性也會日益加強。將來，營銷界將有越來越多的有自然科學和社會科學教育背景的人進來施展才華、做出貢獻，而不再是清一色的人文學科的人才唱主角。一九七八年三月三十一日郭沫若在全國科學大會閉幕式上的講話中有這樣一段：“科學是講求實際的?？茖W是老老實實的學問，來不得半

8、點虛假，需要付出艱巨的勞動。同時，科學也需要創(chuàng)造，需要幻想，有幻想才能打破傳統(tǒng)的束縛，才能發(fā)展科學?？茖W工作者同志們，請你們不要把幻想讓詩人獨占了。嫦娥奔月，龍宮探寶，《封神演義》上的許多幻想，通過科學，今天大都變成了現(xiàn)實。偉大的天文學家哥白尼說：人的天職在勇于探索真理。我國人民歷來是勇于探索，勇于創(chuàng)造，勇于革命的。我們一定要打破陳規(guī)，披荊斬棘，開拓我國科學發(fā)展的道路。既異想天開，又實事求是，這是科學工作者特有的風格，讓我們在無窮的宇宙

9、長河中去探索無窮的真理吧！”筆者覺得，二十八個年頭之后，我們中國廣大的營銷人員也“一定要打破陳規(guī)，披荊斬棘，開拓我國科學發(fā)展的道路”，“既異想天開，又實事求是”，這是營銷工作者特有的風格。在中國，也許科學營銷的春天的到來還需要時日，但這是遲早的問題，我們沒有理由不像郭老那樣信心十足、豪情滿懷，他說：“這是革命的春天，這是人民的春天，這是科學的春天！讓我們張開雙臂，熱烈地擁抱這個春天吧！”而我們應該發(fā)出這樣的贊嘆：“這是營銷的春天，這是顧