容器有限公司以提升公司核心競爭力為目的的競爭戰(zhàn)略及營

1、咨詢項目建議書,此報告僅供客戶內部使用。未經(jīng)書面許可，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制,機密,前言,本咨詢項目建議書是在＃＃管理咨詢公司前期對于＃＃公司的研究基礎上以及與公司高層進行進行深入溝通后形成的。以雙方的前期了解和溝通為基礎，本項目書著重對＃＃競爭戰(zhàn)略及其營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃方案和問題解決方法提出了初步的解決思路。本建議書詳細介紹了競爭戰(zhàn)略規(guī)劃的詳細內容、項目步驟、達成目標和階段性成果等內容，為整體項目的順利操作進行提供相

2、應的培訓。本咨詢建議書的目的是以雙方的進一步了解為基礎，介紹此次咨詢項目的主要目的、達成目的、操作方案，并就項目整體的策劃、顧問人選及費用等問題與＃＃公司進行溝通。項目的具體操作方案將有待與與＃＃的公司領導共同協(xié)商確定。,目錄,＃＃所處行業(yè)及公司現(xiàn)狀分析＃＃今后面臨的三個轉型階段此次咨詢項目解決的重點問題項目的整體解決思路項目主要階段第一階段：項目整體規(guī)劃第二階段：公司現(xiàn)狀診斷、分析第三階段：競爭戰(zhàn)略規(guī)劃第四階段

3、：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第五階段：戰(zhàn)略管理、項目結案及后續(xù)工作規(guī)劃項目操作方式＃＃咨詢簡介,目錄,＃＃所處行業(yè)及公司現(xiàn)狀分析＃＃今后面臨的三個轉型階段此次咨詢項目解決的重點問題項目的整體解決思路項目主要階段第一階段：項目整體規(guī)劃第二階段：公司現(xiàn)狀診斷、分析第三階段：競爭戰(zhàn)略規(guī)劃第四階段：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第五階段：戰(zhàn)略管理、項目結案及后續(xù)工作規(guī)劃項目操作方式＃＃咨詢簡介,＃＃－－國內目前最具規(guī)模的大型現(xiàn)代化綜合金屬包裝專業(yè)企

4、業(yè)之一,。,,,產(chǎn)品,,,,,××容器有限公司，由中國糧油食品進出口（集團）有限公司與％％容器（香港）有限公司共同出資興建,＃＃公司于年通過認證,××容器有限公司成為中國金屬包裝行業(yè)唯一的國家級開發(fā)生產(chǎn)基地,主要生產(chǎn)馬口鐵的方罐、三片食品圓罐（型）、三片飲料罐、三片噴霧罐及各種金屬涂印制品,技術,,具有國際先進水平的全自動、高精度、現(xiàn)代化生產(chǎn)線金屬印刷質量，在印鐵行業(yè)中處領先地位,,中國糧油食品

5、進出口（集團）有限公司世界強企業(yè)保持穩(wěn)定的增長速度，銷售收入年產(chǎn)飲料罐億、食品罐億、氣霧罐億、方罐萬、印涂馬口鐵萬噸的綜合生產(chǎn)能力瑞士雀巢、美國瑪氏、莊臣、日本松下、三得利、臺灣省的頂新、康師傅 的主要供應商,生產(chǎn)、銷售,,分別在杭州、廊坊、番禺設生產(chǎn)基地銷售掛靠在分公司下面,通過十余年的發(fā)展，＃＃已經(jīng)在中國包裝行業(yè)取得了令人矚目的成績！,包裝行業(yè)在市場產(chǎn)業(yè)鏈中所處位置,,包裝行業(yè)企業(yè),包裝原材料供應商,新產(chǎn)品、新技術、新材料的

6、研究成果,包裝外觀藝術設計,飲料生產(chǎn)商,化工產(chǎn)品生產(chǎn)商,食品生產(chǎn)商,其他產(chǎn)品生產(chǎn)商,根據(jù)使用的包裝原材料不同，主要有以下四種包裝材料,多年來的發(fā)展，整個金屬包裝行業(yè)已進入到 “再次發(fā)展”的階段,,,名稱,時期,廠家數(shù)量,,,階段,階段,階段,外部環(huán)境,戰(zhàn)略,技能,結構,產(chǎn)量,“起步”,“成長”,“困難”,以前,－,－,,,,,正在增長的經(jīng)濟沒有競爭,急速擴張的經(jīng)濟大小企業(yè)一擁而上,機會主義,大量生產(chǎn),低,一般,簡單,簡單、品類增加,

7、萬噸,行業(yè)發(fā)展分析,無序競爭,提高,企業(yè)能力差別大產(chǎn)品質量差異大,萬噸,階段,“再次發(fā)展”,？,,大量企業(yè)帶來的無序競爭、惡性競爭加劇,機遇與挑戰(zhàn)并存,從國家的規(guī)劃和市場分析來看，金屬包裝行業(yè)今后的市場容量將有很大的提升,,終端產(chǎn)品的需求增加，金屬包裝行業(yè)的市場還有很大的增量,＃＃所處的金屬包裝容器行業(yè)面臨的競爭——夾縫中求生存,,,,,,上游原材料供應商的影響,下游廠商行業(yè)的影響,主要原材料為馬口鐵和鋁，其中馬口鐵占到馬口鐵原先

8、主要依賴于進口，目前年生產(chǎn)量為萬噸，國內需求約萬噸年起，國產(chǎn)馬口鐵價格上漲了，在二季度稍許回落后，年底有開始上漲，馬口鐵由買方市場轉變賣方市場影響價格漲降的的因素復雜生產(chǎn)價格的上漲，對于金屬包裝生產(chǎn)商的生產(chǎn)成本帶來了嚴重的不利影響，據(jù)相關人士介紹：目前金屬包裝行業(yè)的毛利率為，凈利率更低,金屬包裝生產(chǎn)商,金屬容器包裝行業(yè)中全國約有家企業(yè)，行業(yè)內競爭激烈包裝技術、工藝的提升，企業(yè)可提供的產(chǎn)量有大幅提升隨著包裝企業(yè)產(chǎn)能的提高，下游企

9、業(yè)紛紛開始壓低價格部分企業(yè)采取不正當競爭手段，互相殺價，造成無序競爭現(xiàn)狀行業(yè)內部雖建立了價格同盟，但是由于內容的不正當競爭，造成價格的進一步下跌下游廠商對于產(chǎn)品的價格、質量、技術、樣式有不同的需求,,面對未來的發(fā)展中國的金屬包裝行業(yè)將逐步走向規(guī)范化,＃＃公司的初步分析,,,,,＃＃目前所處的環(huán)境分析,機遇中國目前努力打造“亞洲包裝中心”，屬于“朝陽行業(yè)”全國的包裝行業(yè)有很大的上升空間從國家整體規(guī)劃和行業(yè)客戶的潛在需求，金屬包

10、裝行業(yè)在未來有很大的增量金屬包裝行業(yè)面臨由目前的“諸侯割據(jù)”的局面向整合規(guī)劃的方式轉變,挑戰(zhàn)外資企業(yè)進入行業(yè)市場，并且具有“規(guī)模大”、“設備好”、“投資企業(yè)實力強”等特點行業(yè)進入惡性競爭，客戶需求多樣化原料價格上漲，下游廠商壓價對金屬包裝業(yè)企業(yè)帶來的不利影響,優(yōu)勢經(jīng)過十余年的發(fā)展，＃＃已集中了多年的行業(yè)經(jīng)驗，并在行業(yè)內部具備相當?shù)挠绊懥Γ＃５纳a(chǎn)線全部由國外引進，具備良好的技術能力，在氣霧罐產(chǎn)品中具備主導性優(yōu)勢有三處生產(chǎn)基

11、地，并且具備塑料包裝的技術基礎,劣勢產(chǎn)品主要集中于馬口鐵產(chǎn)品，產(chǎn)品的深度和廣度不足公司的主要銷售市場集中于華南、華東，未形成全國性的銷售網(wǎng)絡公司除氣霧罐外的其他產(chǎn)品在市場上所占比率不足，市場產(chǎn)品的立體化不足,今后發(fā)展中＃＃關注的問題,,,,,,,＃＃的發(fā)展,企業(yè)的使命和遠景,企業(yè)的經(jīng)營管理模式,企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)的盈利發(fā)展模式,企業(yè)的戰(zhàn)略實施,企業(yè)的產(chǎn)業(yè)組合,＃＃主要的競爭對手,,,噴霧罐三片飲料罐食品雜罐方罐 印涂馬口

12、鐵,＃＃主要業(yè)務,主要國內競爭廠家,,美國＆日本東洋制罐美國英國日本大和制罐美國荷蘭德國美國瑞士億美元。,主要國外競爭廠家,富特波爾集團福建聯(lián)建集團三水健力寶富特容器公司?？谝瑯渫队肮薰旧虾Ｗ先b公司天津萬華股份公司山東麗鵬包裝有限公司北京奧瑞金新美制罐公司上海梅林鄭廣和集團印鐵制罐公司北京皇冠制罐有限公司,目錄,＃＃所處行業(yè)及公司現(xiàn)狀分析＃＃今后面臨的三個轉型階段此次咨詢項目解決的重點問題

13、項目的整體解決思路項目主要階段第一階段：項目整體規(guī)劃第二階段：公司現(xiàn)狀診斷、分析第三階段：競爭戰(zhàn)略規(guī)劃第四階段：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第五階段：戰(zhàn)略管理、項目結案及后續(xù)工作規(guī)劃項目操作方式＃＃咨詢簡介,＃＃面臨的第一個轉型,＃＃面臨的第二個轉型,現(xiàn)有產(chǎn)品機構是以金屬包裝行業(yè)為主要產(chǎn)品,尋求新技術、新產(chǎn)品、新材料的包裝形態(tài)建立金屬、塑料、玻璃、紙多種材料的新型包裝企業(yè)提供產(chǎn)品設計等綜合性服務,＃＃面臨的第三個轉型,公司目前處于中

14、糧下的包裝事業(yè)部，主要采取單一公司經(jīng)營模式,目錄,＃＃所處行業(yè)及公司現(xiàn)狀分析＃＃今后面臨的三個轉型階段此次咨詢項目解決的重點問題項目的整體解決思路項目主要階段第一階段：項目整體規(guī)劃第二階段：公司現(xiàn)狀診斷、分析第三階段：競爭戰(zhàn)略規(guī)劃第四階段：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第五階段：戰(zhàn)略管理、項目結案及后續(xù)工作規(guī)劃項目操作方式＃＃咨詢簡介,＃＃目前關注的問題,＃＃競爭戰(zhàn)略,未來幾年中，公司將采取何種競爭戰(zhàn)略，在競爭中保持持續(xù)發(fā)展？,公司

15、在目前的市場中將如何保持強有力的競爭優(yōu)勢？,規(guī)劃公司在未來采用何種經(jīng)營、管理模式？,,解決問題的核心,此次咨詢項目中重點解決的問題,,,,＃＃競爭戰(zhàn)略的制定,核心問題的解決,職能戰(zhàn)略的實施方案和步驟,營銷職能戰(zhàn)略的規(guī)劃和實施,如何解決企業(yè)的心智模式的改變,目錄,＃＃所處行業(yè)及公司現(xiàn)狀分析＃＃今后面臨的三個轉型階段此次咨詢項目解決的重點問題項目的整體解決思路項目主要階段第一階段：項目整體規(guī)劃第二階段：公司現(xiàn)狀診斷、分析第三階

16、段：競爭戰(zhàn)略規(guī)劃第四階段：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第五階段：戰(zhàn)略管理、項目結案及后續(xù)工作規(guī)劃項目操作方式＃＃咨詢簡介,問題的解決思路,,,,現(xiàn)狀分析,競爭戰(zhàn)略,戰(zhàn)略實施,,,,利用現(xiàn)有資源對＃＃目前的資源、能力進行細致分析，充分了解,輸入公司遠景目標信息，公司競爭對手信息，制定公司競爭戰(zhàn)略,制定營銷職能戰(zhàn)略，并在企業(yè)操作實施,,,方案的設計流程,＃＃發(fā)展方向的設想,,在新業(yè)務開展中，能夠取得成績,尋找新市場后，能夠在第一時間進入，并能夠占領

17、一定份額,新的業(yè)務能夠迅速展開，并能夠取得快速的發(fā)展,做到有所為，有所不為必要的時候能夠放棄部分業(yè)務,＃＃的發(fā)展方向設想,,,,,,＃＃立足金屬包裝行業(yè)，努力尋找新產(chǎn)品市場,,項目實施為公司帶來的主要成果和收益,,顯 性 成 果,,,隱 性 收 益,,在改變公司物理模式的同時改變企業(yè)的心智模式，以達到更好的咨詢效果通過變革管理，突破公司原有的慣性思維方式，提高整個公司的新型觀念的形成在企業(yè)內部搭建一個相互認可、員工間協(xié)同配合的工作

18、平臺，為企業(yè)的再次高速發(fā)展打好基礎通過對企業(yè)內部項目組成員、管理人員的培訓，互動，為企業(yè)培養(yǎng)一支內部顧問隊伍，使他們掌握相關核心知識和技能，能夠持續(xù)推動并不斷優(yōu)化新方案,,方案等文字資料《項目操作手冊》《＃＃公司現(xiàn)狀診斷報告》《＃＃公司競爭戰(zhàn)略整體規(guī)劃》《＃＃公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃》《＃＃公司營銷戰(zhàn)略操作方案匯總》《＃＃公司競爭戰(zhàn)略管理文件匯總》通過項目過程中的調研、診斷、培訓、指導等活動的開展起到相應的效果,目錄,＃＃所處行

19、業(yè)及公司現(xiàn)狀分析＃＃今后面臨的三個轉型階段此次咨詢項目解決的重點問題項目的整體解決思路項目主要階段第一階段：項目整體規(guī)劃第二階段：公司現(xiàn)狀診斷、分析第三階段：競爭戰(zhàn)略規(guī)劃第四階段：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第五階段：戰(zhàn)略管理、項目結案及后續(xù)工作規(guī)劃項目操作方式＃＃咨詢簡介,項目的主要模塊,項目啟動,企業(yè)現(xiàn)狀分析,競爭戰(zhàn)略規(guī)劃,方案管理項目培訓,,,,,,,就戰(zhàn)略規(guī)劃項目的目標、內容、時間安排和信息需求達成共識，為以后的工作做好準

20、備,分析＃?，F(xiàn)有業(yè)務的市場發(fā)展趨勢潛力，綜合評價＃＃的各項戰(zhàn)略業(yè)務的市場競爭地位發(fā)現(xiàn)并確定＃＃的核心能力與資源狀況,輸入公司的遠景、使命、戰(zhàn)略等相關信息確定公司的業(yè)務組合、發(fā)展模式制定企業(yè)的競爭戰(zhàn)略規(guī)劃建立與其配合的管理模式和流程,營銷職能戰(zhàn)略方案,在競爭戰(zhàn)略的指引下，確定公司的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃確定企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的方案確定操作模式和實施步驟新營銷理念的建立和試行,,,對項目實施過程中形成的各類問案資料進行匯總、并進行管理實

21、施項目過程中必備的培訓和指導,階段一：項目規(guī)劃,步驟一 ：就項目目標、內容和信息需求達成共識，建立項目團隊和項目管理機制，為項目的進一步發(fā)展打好基礎,主要項目內容,,雙方項目小組召開項目啟動會議組成項目組織，確定項目小組工作機制項目組的組織結構項目組成員的任務分工、工作要求、時間進程項目工作報告、管理辦法項目小組內部培訓，就本次項目目標、內容和方法達成共識確定本次項目所需的信息需求范圍和獲得辦法建立前期調研的分析假設和分析

22、模型準備前期調研的問卷、提綱協(xié)調調研進程，確定調研對象時間安排,項目工作方法,,項目啟動會議專題會議研討,,,主要成果,就項目工作的開展達成共識并進行明確分工，完成前期準備，形成《項目操作手冊》《資料清單》《行動計劃》,階段二：公司現(xiàn)狀診斷、分析,步驟一：評估國內市場的機會和挑戰(zhàn)，確定＃＃的市場機會和競爭能力,主要項目內容,,對企業(yè)未來發(fā)展存在影響的外部因素（社會環(huán)境、宏觀經(jīng)濟、文化、政治等因素）公司相關業(yè)務領域市場格局分析和市

23、場結構的演變推導市場規(guī)模（銷售收入、銷售數(shù)量、平均利潤率）細分市場構成市場結構（客戶、競爭者、供應商力量對比及相互關系）市場特點（成長性、集中度、競爭狀況）行業(yè)橫向和縱向的價值鏈分析競爭對手動態(tài)、優(yōu)劣勢分析競爭模式和成功要素分析新技術和創(chuàng)新商業(yè)模式的影響分析,項目工作方法,,公司高管層的交流、溝通領導層和有關人員訪談行業(yè)資料庫專家、研究機構訪談下游現(xiàn)有、潛在行業(yè)客戶訪談專題研討會標桿企業(yè)研究,,,主要成果,《

24、＃＃在特定業(yè)務領域的市場機會評估報告》《＃＃未來競爭力分析報告》,,外部變革,反饋,,,,,,反饋,合作對抗,行業(yè),制造商,技術突破政府政策管理改變國內國際口味生活方式的轉變,需求經(jīng)濟學替代產(chǎn)品可獲得性產(chǎn)品差異性增長率變更性周期性供給經(jīng)濟學生產(chǎn)商集中度進口競爭生產(chǎn)商差異性固定可變成本結構產(chǎn)能運用科技機遇供給曲線 進入退出壁壘產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟學供應商討價能力顧客討價能力信息市場失敗縱向市場失敗,營銷

25、定價批量廣告促銷新產(chǎn)品研發(fā)分銷產(chǎn)能改變擴張收縮進入退出收購合并剝離縱向整合前向后向整合縱向合資企業(yè)長期合同內部效率成本控制物流過程發(fā)展組織效能,財務盈利性價值創(chuàng)造科技發(fā)展雇傭對象,＃＃將以如下角度分析＃＃的外部環(huán)境信息,步驟二：根據(jù)公司戰(zhàn)略遠景，梳理＃＃的運營模式及其運營狀況，明確＃＃的核心能力和資源配置狀況,主要項目內容,,研究未來成長的關鍵來源和瓶頸(品牌營銷、客戶結構、區(qū)域市場覆蓋、現(xiàn)金流

26、、采購、等) 研究并確定＃＃所特有的能力模式和資源,項目工作方法,,企業(yè)遠景、使命的信息輸入財務報表分析業(yè)務戰(zhàn)略文件研究現(xiàn)有管理文件、制度分析領導層和和業(yè)務管理層有關人員重點訪談案例研究專題研討會,,,主要成果,《＃＃及其特定業(yè)務的評估報告》、《公司能力、資源的優(yōu)劣勢分析報告》,美國德爾福公司由最初通用的下屬公司，到成立為獨立的公司發(fā)展之后，在幾年的時間中取得了令人矚目的成績,,,,,,,,,,,,,,,母公司通用公司占到

27、公司采購量的,公司虧損億美元,,,,,中國分公司在華銷售億美元,,,,,,,,,,虧損期,快速發(fā)展期,創(chuàng)新進取之路,標桿分析示例,環(huán)保型產(chǎn)品節(jié)能型產(chǎn)品安全型產(chǎn)品,已成為全球最具競爭力的獨立的汽車配件供應商,,由單一的汽車零部件供應商向汽車廠商提供整體的采購方案提供者的轉變,標桿分析示例,,,投資兼并重組,成為中國最大的專業(yè)包裝集團，擁有一家股上市公司，多種產(chǎn)品處于中國龍頭地位,階段三：競爭戰(zhàn)略規(guī)劃,,,,業(yè)務層面,發(fā)展戰(zhàn)略,,競爭戰(zhàn)

28、略,,,,指導戰(zhàn)略,內部影響因素,外部影響因素,集團層面,基本戰(zhàn)略,＃＃戰(zhàn)略研究的四個層級,此次咨詢項目的重點，將是制定中糧公司的競爭戰(zhàn)略層面,＃＃研究方法,低成本戰(zhàn)略,集中化戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略,回答三個問題：在哪里競爭、如何競爭、何時競爭？,采購中保持與供應商的良好關系，提高原材料質量，降低價格生產(chǎn)中提高工藝，運用自動化，人數(shù)規(guī)模經(jīng)濟，降低價格銷售中減少成本、管理費用，大批量運輸對各經(jīng)營環(huán)節(jié)分析，除去

29、可有可無的經(jīng)營活動,,價格是重要的競爭因素產(chǎn)品是一種標準化產(chǎn)品品牌對顧客的影響不大大部分顧客以同樣的方式使用產(chǎn)品用戶要通過比較來降低自己的成本客戶的談判能力強,行業(yè)內部對低成本技術較容易模仿企業(yè)忽視產(chǎn)品和市場活動出現(xiàn)成本膨脹，抵消這種能力被限制在現(xiàn)有技術和戰(zhàn)略基礎上行業(yè)技術導致這種積累一筆勾銷,低成本領先戰(zhàn)略,獲取途徑,運用,風險,樹立品牌形象、產(chǎn)品性能、先進技術、周到服務、健全的銷售網(wǎng)絡等獨特性在價值鏈的各個環(huán)節(jié)帶

30、給客戶新的價值,行業(yè)中存在客戶認為有價值的差異客戶的需求變動很大能采用這種戰(zhàn)略的競爭者很少產(chǎn)品差異價值具有主觀性質，難以量化,在不降低客戶成本下進行部分差異化產(chǎn)品差異化過高，超出客戶需求試圖對差異化采用過高的補償價格無視價值信息的傳遞未確認顧客需要而進行主管差異化,差異化戰(zhàn)略,這一顧客群或地區(qū)不是競爭者獲取成功的關鍵因素這一客戶群或地區(qū)的需求滿足企業(yè)獲利要求較大增長潛力有能力有效的對這一特殊市場服務,這一細分市場對對

31、手而言代價太大沒有對手在此集中力量經(jīng)營企業(yè)本身沒有資源面對廣泛市場行業(yè)內部存在許多不同的細分市場,當大范圍經(jīng)營者與集中經(jīng)營者之間成本差額變化，使集中經(jīng)營失去成本或差異優(yōu)勢特殊市場客戶需求發(fā)生變化，與整個行業(yè)市場的差異變小由于特殊市場前景誘人，競爭加劇,集中戰(zhàn)略,戰(zhàn)略架構流程圖,企業(yè)競爭優(yōu)勢的體現(xiàn),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,競爭優(yōu)勢種類,,結構性優(yōu)勢,,良好聲譽,,業(yè)務系統(tǒng)優(yōu)勢,,內在技

32、能,,對競爭者的行為約束,競爭結構(如：市場重點、規(guī)模經(jīng)濟）顧客結構（如：地理上、轉換壁壘）資源獲得政府影響（如：管理、反壟斷）聲譽（如：品牌）顧客習慣優(yōu)秀設計能力某職能部門的優(yōu)秀表現(xiàn)（如：低成本生產(chǎn)）跨職能部門合作跨職能部門能力（如：服務、滿足顧客需求）組織技能（如：高效率的競爭）創(chuàng)新適應性“相應的缺陷”（如：調撥能力）害怕報復自愿約束缺乏意志力,,步驟一：輸入公司使命、遠景等戰(zhàn)略相關信息，明確＃＃發(fā)

33、展方向,主要項目內容,,了解中糧集團未來的發(fā)展戰(zhàn)略、方向等信息研究集團戰(zhàn)略、價值觀、核心技能確定＃＃公司未來的發(fā)展方向探討并確定＃＃公司未來的經(jīng)營模式探討并確定＃＃公司未來的業(yè)務組合方式,項目工作方法,,企業(yè)高層管理者的重點溝通、訪談中糧集團發(fā)展思路、發(fā)展方向等信息輸入相關政策、信息的研究專題會議研討,,,主要成果,與客戶確定＃＃的未來發(fā)展目標、方向,步驟二：根據(jù)企業(yè)發(fā)展方向、＃＃的核心能力和資源確定企業(yè)競爭戰(zhàn)略,主要項目

34、內容,,根據(jù)發(fā)展方向、競爭對手研究，確定企業(yè)競爭戰(zhàn)略規(guī)劃分析潛在的新業(yè)務(新的業(yè)務模式、新的增值服務、新的產(chǎn)品領域、潛在的替代產(chǎn)品) 分析潛在的新市場(新的客戶群體，新的區(qū)域市場等)確定公司未來的競爭模式 確定公司未來年的階段性發(fā)展目標,項目工作方法,,會議研討一對一深入訪談專題研討會集體訪談流程分析會問卷調查文案分析競爭對手調查與研究標桿研究,,,主要成果,《＃＃競爭戰(zhàn)略規(guī)劃》,步驟三：根據(jù)競爭戰(zhàn)略，重點確定企

35、業(yè)的業(yè)務組合和經(jīng)營、發(fā)展模式,主要項目內容,,確定企業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)、發(fā)展產(chǎn)業(yè)和未來產(chǎn)業(yè)組合確定未來幾年產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向確定企業(yè)經(jīng)營發(fā)展模式,項目工作方法,,會議研討一對一深入訪談專題研討會集體訪談流程分析會問卷調查文案分析競爭對手調查與研究標桿研究,,,主要成果,《＃＃業(yè)務組合模式》,案例：海爾增長的三個層面,,,,,,層面一,層面二,層面三,? 電冰箱主業(yè)強大品牌，市 場占有率第一利潤良好，盡 管利潤近年

36、有 下滑所,? 更全面的家 電產(chǎn)品，如空調洗衣機? 信息家電,? 生物制藥 技術,,,目標,成功地實現(xiàn)了多元化、國際化發(fā)展,過去近十年每年以上銷售額增長，成為中國最受人推崇的公司之一,塑造＃?？焖?、持續(xù)、健康的業(yè)務增長模型,,,時間：年,利潤,,,,第一層面,第二層面,第三層面,現(xiàn)有業(yè)務（金屬包裝業(yè)務）,新興業(yè)務（塑料等新的包裝產(chǎn)品和技術）,未來業(yè)務方向,,,目標,最終為客戶提供綜合性的解決方案,＃＃應結合

37、市場和產(chǎn)品進行組合分析確定業(yè)務組合模式,產(chǎn)品業(yè)務,基于現(xiàn)有業(yè)務產(chǎn)品，拓展新市場、新渠道和新客戶,市場客戶,,,,市場滲透戰(zhàn)略,市場開發(fā)戰(zhàn)略,產(chǎn)品(成品*)開發(fā)戰(zhàn)略,多元化發(fā)展戰(zhàn)略,老,老,新,新,,開拓主營業(yè)務產(chǎn)品,,搭建新的企業(yè)運營模式建立新平臺、新定位,,開發(fā)與主營業(yè)務相關度較高的產(chǎn)品業(yè)務開發(fā)新技術、新產(chǎn)品(增加附加值),,?,階段四：營銷職能規(guī)劃,營銷戰(zhàn)略在＃＃戰(zhàn)略體系中的位置,,,,業(yè)務層面,發(fā)展戰(zhàn)略,,競爭戰(zhàn)略,,

38、,,職能戰(zhàn)略,內部影響因素,外部影響因素,集團層面,基本戰(zhàn)略,營銷戰(zhàn)略是職能戰(zhàn)略的一個重要部分,職能戰(zhàn)略——如何實現(xiàn)競爭？,內部價值鏈：,外部價值鏈：,,,營銷,,產(chǎn)品開發(fā),,采購,根據(jù)競爭戰(zhàn)略確定的急待改善的環(huán)節(jié),,現(xiàn)狀、先進做法、改進方向,聯(lián)盟戰(zhàn)略,,與供應商的聯(lián)盟；與下游客戶的聯(lián)盟；橫向聯(lián)盟：生產(chǎn)聯(lián)盟，技術研發(fā)聯(lián)盟,營銷戰(zhàn)略在＃＃戰(zhàn)略體系中的位置（續(xù)）,,研究公司現(xiàn)有營銷業(yè)務現(xiàn)狀明確公司公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃研究公司的市

39、場定位新型營銷模式的建立與培訓工業(yè)品營銷的管理與實施,,領導層和業(yè)務管理層有關人員研討會案例研究差距分析專題研討會小組討論案頭研究,主要項目內容,項目工作方法,,,主要成果,《＃＃營銷職能戰(zhàn)略規(guī)劃》,步驟一：制定公司營銷職能戰(zhàn)略規(guī)劃,＃＃營銷戰(zhàn)略的一般操作流程,,,,,市場定位分析,細分市場選擇,區(qū)域市場策略,定價策略分析,競爭對手市場地位分析公司目標市場地位分析競合策略分析市場進入模式選擇,市場預測市場細分變量選

40、擇制定銷售目標目標市場選擇,發(fā)達市場策略成長市場策略新市場策略,相關成本及貢獻毛利率分析損益平衡銷量分析價格彈性及敏感性分析定價方法選擇,,渠道策略分析,代理模式利弊分析渠道長度和寬度選擇渠道價格及利潤分布渠道與產(chǎn)品組合匹配,,分銷商管理設計,分銷商盈利模式分銷商銷售區(qū)域劃分分銷商選擇流程與分銷商的戰(zhàn)略協(xié)作關系,,零售終端管理設計,關鍵活動,零售終端價格控制直銷模式分析專賣店和連鎖經(jīng)營模式分析,某公司渠道策

41、略與管理流程示例,,,,,主要活動,確定渠道策略和架構,建立渠道,管理渠道,監(jiān)督和評估渠道,了解公司總體戰(zhàn)略和產(chǎn)品營銷策略了解現(xiàn)有的可選擇的渠道方式明確自己所需要的渠道層次，覆蓋面和與渠道的關系了解競爭對手的渠道策略和最新舉措確定自己的渠道策略和架構了解產(chǎn)品公司所要求的渠道能力,確定分銷商的挑選程序和標準確定各地區(qū)所需要的覆蓋率計劃最優(yōu)化的代理經(jīng)銷結構挑選和確定代理商建立系統(tǒng)的渠道管理程序和管理標準簽署代理合同,管理

42、銷售的庫存和交貨期加強對信用和收帳的管理提供產(chǎn)品促銷支持提供技術培訓支持建立代理業(yè)績考核指標和程序,定期訪問和了解代理的要求以及市場信息按合同要求的角色和任務來評估代理表現(xiàn)總結業(yè)績分析結果并確認最佳獎罰辦法,競爭對手渠道策略分析渠道策略和結構,代理商挑選標準及程序代理發(fā)展計劃及業(yè)務目標代理規(guī)范合同,代理管理標準和程序,代理業(yè)績考核標準代理獎罰條例,競爭對手營銷及渠道分析公司業(yè)務計劃,標準合同范本各地區(qū)主要代理商資

43、料,代理管理國際國內最佳做法,代理合同及業(yè)務計劃,最終成果,主要輸入,頻繁程度,每年一次,跟隨新產(chǎn)品的誕生而進行,隨時,月季度,工業(yè)品營銷關注的七大問題,,,,,,,滯后性：努力不會立即見效，要滯后一段時間,客戶開發(fā)的連續(xù)性：新開發(fā)的客戶沒有跟進，等于零,偶然性市場：某月的業(yè)績具有不確定性，取決于平時的跟進工作,老客戶的重要性：公司的業(yè)績來自于老客戶,量變引起質變：多開發(fā)客戶才能形成你的客戶,成交促進和規(guī)劃：認識到整體服務方案的重要性,

44、榜樣客戶的力量：行業(yè)的龍頭企業(yè)的爭奪,＃＃關于工業(yè)品營銷的主張,,工業(yè)品營銷,,工業(yè)品營銷的核心價值在于為企業(yè)提供綜合價值,工業(yè)品營銷的解決在于流程問題的解決,,結合公司競爭戰(zhàn)略方案，規(guī)劃公司大客戶管理方案在完成行業(yè)等關鍵因素分析的基礎上，確定大客戶的管理定位根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，確定“客戶吸引力指標”，形成初步的大客戶識別標準,,領導層和業(yè)務管理層有關人員研討會案例研究差距分析專題研討會小組討論案頭研究,主要項目內容,項目工作方

45、法,,,主要成果,《＃＃大客戶管理方案》,步驟二：制定＃＃公司大客戶管理規(guī)劃方案,工業(yè)品營銷規(guī)劃中重點問題的解決思路,,采購平臺規(guī)模化、服務多元化,搭建公平、透明化的采購平臺,形成采購供應鏈“鏈主”,以建立采購平臺為抓手,以“大客戶管理”為抓手,,,,,＃＃初步客戶分類標準和大客戶識別工具,客戶分類和大客戶的識別必須從兩個方面考慮：從＃＃公司的角度來看——“客戶吸引力因素”；從客戶的角度來看——“相對優(yōu)勢因素”，即：客戶最看中供應商

46、哪些因素，各因素的影響力權重。由于一開始搜集客戶資料，或剛接觸客戶時，并不可能洞悉客戶的“相對優(yōu)勢因素”，而這只能在與客戶的接觸中不斷深化認識。,客戶吸引力,,,,,相對優(yōu)勢,低,高,低,高,大客戶,重點開發(fā)客戶,機會主義客戶,維持關系客戶,大客戶開發(fā)流程設計,主要工作,收集和分析市場需求信息收集和分析競爭對手信息分析和預測市場趨勢增長率需求變化技術進步和創(chuàng)新,市場調研,對客戶進行細分按地區(qū)按對產(chǎn)品的具體要求 (技術

47、，服務，交貨和付費等)按產(chǎn)品品種按價格敏感度對客戶群體進行優(yōu)先排序 進一步確定這些目標客戶的具體要求,與研發(fā)，生產(chǎn)等部門進行溝通以明確如何能夠滿足客戶的需求 技術可行性 生產(chǎn)能力 庫存交付能力原材料的充足程度等 評估獲利可能 原材料成本 生產(chǎn)成本 定價:與其它部門合作確定價格市場價格對比最低可接受價格 最佳價格,設定獲取目標客戶的具體目標數(shù)量產(chǎn)品品種利潤與集團高層管理人員溝通并取得對營銷銷

48、售目標的批準,選擇與客戶聯(lián)系渠道選擇市場營銷工具提供樣本現(xiàn)場訪問，等選擇財務工具 信用擴展優(yōu)惠支付制定市場營銷銷售計劃時間安排市場營銷銷售成本市場銷售資源配置,客戶調研,價值定位,目標,制定工作計劃,大客戶營銷活動的主要步驟,,,市場開發(fā)幾招：行業(yè)廣告新品推介會（參加行業(yè)展銷會）建立當?shù)貪撛诳蛻舴诸惸夸泴ふ矣刑厥怅P系的人或者組織,市場開發(fā),尋找和研究客戶,客戶分類管理,成交規(guī)劃及促進,輾轉介紹,市場開

49、發(fā),尋找和研究客戶,客戶分類管理,成交規(guī)劃及促進,輾轉介紹,大客戶營銷活動的主要步驟（續(xù)）,,,尋找和研究客戶客戶在哪里？從哪些渠道把它們找出來？新的潛在客戶們在哪里？,大客戶營銷活動的主要步驟（續(xù)）,市場開發(fā),尋找和研究客戶,客戶分類管理,成交規(guī)劃及促進,輾轉介紹,,,,,,客戶分類,第一類,目前占公司銷售額大部，并且有長期經(jīng)濟價值，對公司特別重要,,最上面的客戶,,對客戶計劃的意義,需要制定詳細的客戶計劃，因為所得將遠遠大于作

50、計劃的代價,第二類,有巨大潛力的客戶，或是雖然不在前，但卻與公司關系十分牢靠，而且在某一方面(產(chǎn)品服務)上有重要性,重要潛在客戶和牢固的核心客戶,很多也要作客戶計劃，但要考慮優(yōu)先次序,第三類,小客戶，單個機會和風險都不大,只占公司銷售額的的客戶,不必做客戶計劃。但有時可對一群相似的客戶作一個總體計劃或是挑一兩個客戶作最低計劃以幫助業(yè)務員提高水平,,,,,,第一類,第二類,,,,第三類,市場開發(fā),尋找和研究客戶,客戶分類管理,成交規(guī)劃及促

51、進,輾轉介紹,大客戶營銷活動的主要步驟（續(xù)）,,,銷售方案的制定其實是臨門一腳的精華常用的一些銷售方案有：先按一個供貨價給貨，每到達一個約定的量時，就返回一定量的購貨款，多購多返每購足一定量的貨，會有一定比例的賒貨比率（切記信用額度管理及信用調查）一定時間、一定區(qū)域內的專供協(xié)議……在制定了對大客戶的銷售方案后，還應當做到：抓住大趨勢，個別月份的業(yè)績不理想是正常的用大量時間來促使老客戶的定貨額增長抓住榜樣客戶做文章不斷

52、使用各種辦法使客戶升級,市場開發(fā),尋找和研究客戶,客戶分類管理,成交規(guī)劃及促進,輾轉介紹,大客戶營銷活動的主要步驟（續(xù)）,,,輾轉介紹的重要性：一個滿意用戶推薦，勝過你五次以上的拜訪，且成交時間很快一個對你懷有好感的主管，是很樂意向其它廠商推介你的用戶推薦的客戶往往是你不了解的，這是擴大你客戶目錄的絕佳方法要業(yè)務人員把輾轉介紹也做營銷的一個目標如果一個營銷人員一年到頭都沒有一個輾轉介紹的客戶，要注意輔導了如果某個關系很廣的

53、客戶不愿輾轉介紹，要過問一下為什么告訴業(yè)務員，不管輾轉介紹有沒有成交，一定要向介紹人寄感謝信或禮物培養(yǎng)一個注重輾轉介紹客戶的業(yè)務人員，就對客戶的滿意度做了綜合的把握除去競爭、交惡等原因，輾轉介紹是非常普遍的，特殊情況下，您也可以親自出馬，做出這個姿態(tài)：拜托對方輾轉介紹,建立大客戶管理的基礎資料,大客戶管理的基礎資料主要由三方面組成：客戶的基本情況交易情況發(fā)展趨勢（業(yè)務發(fā)展能力）。一般通過為客戶建立一份客戶性質檔案表（顧客

54、卡）來實現(xiàn)。,,客戶卡的基本資料,對客戶基本情況的了解,建立客戶交易過程的資料,了解客戶的發(fā)展趨勢,,,,階段五：戰(zhàn)略管理、項目結案規(guī)劃,,規(guī)劃公司競爭戰(zhàn)略目標規(guī)劃公司營銷職能戰(zhàn)略的實施方案確定公司戰(zhàn)略管理的相關制度和流程,,領導層和業(yè)務管理層有關人員研討會案例研究專題研討會小組討論案頭研究,主要項目內容,項目工作方法,,,主要成果,《＃＃戰(zhàn)略管理方案》,步驟一：公司戰(zhàn)略管理方案,以業(yè)務管理系統(tǒng)作為戰(zhàn)略管理的運行平臺,,※※

55、集團“業(yè)務管理系統(tǒng)”,,,,戰(zhàn)略規(guī)劃,經(jīng)營預算計劃,績效管理,,,說明：,,“業(yè)務管理系統(tǒng)”是一個以一年為一個循環(huán)、以每季度每月度為一個小單元的管理體系。業(yè)務管理系統(tǒng)是可以作為戰(zhàn)略、計劃、預算、績效，乃至更多內容的管理平臺。這一系統(tǒng)有兩大功能：它構造了一個嚴密而有效的實施系統(tǒng)，保證總部制定的任何戰(zhàn)略舉措都可以轉化為實際行動；它是一個開放的制度化平臺，來自總部和各個業(yè)務單元的高層領導、執(zhí)行經(jīng)理和員工，都會在這樣一個制度化平臺上針對

56、業(yè)務實施情況，對比差距、交流和分享成功的經(jīng)驗和措施。,業(yè)務管理系統(tǒng)簡介,預算執(zhí)行報告,審計檢核報告,戰(zhàn)略反思報告,年度運營報告,,,,,,,戰(zhàn)略反思體系,年度運營計劃體系,預算與控制體系,戰(zhàn)略實施,戰(zhàn)略管理的業(yè)務管理系統(tǒng)可概括為：三個體系四個報告,,,在整個項目服務期截止前，＃＃將提交項目手冊，并與公司的相關人員一起審閱全部已經(jīng)編寫的材料，研討如何將所取得本次成果進行鞏固，并規(guī)劃下一步應采取的深化工作深化工作將是＃＃提供的先進管理理念

57、、管理方法在集團中生根發(fā)芽的保障將過程中所有事項進行交接，以確保公司在未來能夠深化這一體系,,會議研討項目結案典禮,主要項目內容,項目工作方法,,,主要成果,《深化工作建議》《戰(zhàn)略咨詢項目文件匯總》,步驟二：項目結案及后續(xù)工作規(guī)劃,目錄,＃＃所處行業(yè)及公司現(xiàn)狀分析＃＃今后面臨的三個轉型階段此次咨詢項目解決的重點問題項目的整體解決思路項目主要階段第一階段：項目整體規(guī)劃第二階段：公司現(xiàn)狀診斷、分析第三階段：競爭戰(zhàn)略規(guī)劃第

58、四階段：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第五階段：戰(zhàn)略管理、項目結案及后續(xù)工作規(guī)劃項目操作方式＃＃咨詢簡介,,建議成立聯(lián)合工作組,咨詢項目的“”原則,咨詢工作推進方案：項目具體工作安排、成果提交方案項目小組配合方案：項目操作、宣傳、推進方案全員參與方案：各部門參與管理變革的的行動方案,、確定“”個主題,階段工作主題：為項目階段工作確立中心和提供牽引力,、設定“”個目標,觀念轉變目標：為管理變革成功提供觀念基礎變革技術目標：為企業(yè)管理變革建立再生

59、機制，培養(yǎng)變革技術應用人員,、制定“”套方案,咨詢項目導入風險與對策,,在項目初期，以咨詢顧問為主。同時注重客戶人員進行培訓和知識的傳授,,在實施階段，咨詢顧問重點培養(yǎng)客戶項目組成員，進行實際演練?？蛻舫蓡T將越來越重要。,,在項目的后期，客戶項目組成員將扮演重要角色。咨詢顧問只負責指導。,在咨詢實施過程中不僅幫助客戶建立先進的管理體系，優(yōu)秀的信息系統(tǒng)，而且將我們顧問的知識、經(jīng)驗、思考方法轉移給客戶的員工，從而使企業(yè)擁有一批中堅力量。,目

60、錄,＃＃所處行業(yè)及公司現(xiàn)狀分析＃＃今后面臨的三個轉型階段此次咨詢項目解決的重點問題項目的整體解決思路項目主要階段第一階段：項目整體規(guī)劃第二階段：公司現(xiàn)狀診斷、分析第三階段：競爭戰(zhàn)略規(guī)劃第四階段：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第五階段：戰(zhàn)略管理、項目結案及后續(xù)工作規(guī)劃項目操作方式＃＃咨詢簡介＃＃咨詢部分合作伙伴,＃＃咨詢＃＃咨詢擁有年的中國企業(yè)咨詢服務經(jīng)驗，是中國企業(yè)家戰(zhàn)略思考的修煉伙伴，年年連續(xù)被中國企業(yè)聯(lián)合會評為中國十佳管理咨

61、詢公司（含外資咨詢公司）＃＃咨詢深信支持變革的理念，必須緊密結合未來發(fā)展的需求，配合業(yè)務上的策略，而非只解決眼前現(xiàn)實問題。我們的目標一直朝著如何推行并配合整合變革策略的方向而進發(fā)，因此，我們的服務并非單一是一個診斷或只是提供管理思想的服務我們相信顧問公司的角色是為客戶提供精確的調研及工具、程序(括：項目進行途徑及計劃、協(xié)助舉行重要會議及活動、傳授有關知識與客戶維持工作伙伴關系等)配合客戶業(yè)務上的策略與發(fā)展，我們提供具體解決思路，

62、最佳實務研究及協(xié)助執(zhí)行重點事項，向客戶傳授知識與技術。同樣，我們期望客戶能夠以領導的姿態(tài)積極投入，共同設計和推行計劃項目，做出決定性的選擇，足令項目得以成功地完成＃＃與客戶緊密合作，分工協(xié)作，爭取最佳的效益，客戶不單獲得可觀的經(jīng)濟回報，而且可以籍此掌握和采用更有效的營業(yè)方針、技巧和科學的思維方法。＃＃所承擔的顧問項目均以解決客戶的實際問題為特征和目的＃＃咨詢主張用咨詢的手法進行企業(yè)管理＃＃咨詢提供的專業(yè)服務不僅是為客戶提供有效

63、合適的解決方案，更是在服務過程中將咨詢公司這套思考問題、分析問題、解決問題以及實施變革的這種能力傳授給我們的客戶。因此＃＃咨詢在從業(yè)以來一直堅持為客戶提供雙重價值的服務——企業(yè)內部顧問的教練,＃＃咨詢服務的變革系統(tǒng)＃＃咨詢從業(yè)以來的服務經(jīng)驗證明，個性化解決方案的產(chǎn)生并推動、落實，必須在提供具體咨詢方案的同時，梳理和影響企業(yè)高管層的心智模式，只有這樣，才能將咨詢方案個性化并達成共識，有利于后續(xù)方案的落實和不斷提高,客戶提出咨詢課題,、

64、＃＃根據(jù)課題和診斷結果，改變客戶心理架構（領導人及高管層之間的心智模式）,改變心智模式的客戶與＃＃一起將解決方案個性化并推動,改變心智模式客戶運作個性化的解決方案,,,,、研究客戶物理架構解決方案（如戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷管理、企業(yè)文化、業(yè)務流程、組織架構等）,,,,,輸入,輸出,＃＃咨詢變革系統(tǒng),,＃＃咨詢的咨詢項目實施過程管理,企業(yè)研究變革,,,＃＃變革管理,鞏固變革,自我診斷，發(fā)現(xiàn)顯性及隱性問題初步界定問題的程度及危害探討其系統(tǒng)原因及

65、可能的解決方案確定變革可能對正常工作形成的干擾和潛在的后續(xù)影響，由此研討變革的難度，牽扯面大小，介入深度對變革的目的和方式在經(jīng)營層中達成共識,初步接觸，進行問題及需求描述雙方界定問題，并形成一個解決方案，細化出工作量，并做出預算實施中可能的因素的約定和對雙方責任及義務的約定成功發(fā)動內部參與與熱情將后備干部人才及重點涉及部門骨干編入實施隊伍由咨詢公司對實施人員進行深度培訓，務求深刻理解變革的目的、方法及面臨的困難，排除的方法