雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)企業(yè)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略研究.pdf

1、雙邊市場(chǎng)中的平臺(tái)企業(yè)（Two-sided Platforms，簡(jiǎn)稱雙邊平臺(tái)企業(yè)）作為一類特殊的企業(yè)模式在現(xiàn)實(shí)中廣泛存在，諸如銀行卡、電信產(chǎn)業(yè)、B2B/B2C、媒體產(chǎn)業(yè)、中介企業(yè)以及各類應(yīng)用軟件等許多行業(yè)都是典型的雙邊市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)。盡管這類企業(yè)早已有之，但與之相應(yīng)理論——雙邊市場(chǎng)理論，是在進(jìn)入21世紀(jì)后才引起學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界重視，目前業(yè)已成為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的前沿理論之一。選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)策略，包括定價(jià)策略和非價(jià)格策略，將兩類性質(zhì)截然不同且具有交叉網(wǎng)絡(luò)

2、外部性的最終用戶吸引到平臺(tái)中交易，是該理論研究的主要內(nèi)容。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者集中于研究?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)雙邊市場(chǎng)的影響，主要圍繞定價(jià)方式、價(jià)格結(jié)構(gòu)、影響進(jìn)入價(jià)格制定的因素等方面展開，對(duì)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略涉獵甚少，如日常生活中常見的技術(shù)創(chuàng)新策略、重疊業(yè)務(wù)策略、搭售策略、廣告策略等，基本都屬于空白階段。因而，選擇雙邊平臺(tái)企業(yè)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略作為研究對(duì)象，具有十分重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。
　　本文在對(duì)國(guó)內(nèi)外研究成果梳理、總結(jié)的基礎(chǔ)上，延續(xù)并采用

3、了目前通用的雙邊市場(chǎng)的概念及分析框架，運(yùn)用博弈論、演化理論和決策科學(xué)的方法，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)常觀察到的價(jià)格歧視策略、重疊業(yè)務(wù)策略、搭售策略和廣告策略進(jìn)行了深入仔細(xì)地研究。
　　首先，給出了按價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略分類的依據(jù)，并對(duì)每類策略的內(nèi)涵進(jìn)行了拓展和延伸；在現(xiàn)有一般定價(jià)模型基礎(chǔ)上，構(gòu)建了以加入雙邊平臺(tái)企業(yè)交易次數(shù)為歧視標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格歧視競(jìng)爭(zhēng)模型。盡管該策略屬于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略范疇，但它是現(xiàn)實(shí)中比較常見的一種競(jìng)爭(zhēng)策略。圍繞平臺(tái)企業(yè)追

4、求長(zhǎng)期利益最大化和短期利潤(rùn)最大化兩種不同動(dòng)機(jī)，對(duì)采取該策略均衡時(shí)，最終用戶的均衡進(jìn)入價(jià)格、平臺(tái)企業(yè)利潤(rùn)及社會(huì)福利水平進(jìn)行了比較分析。
　　其次，闡述了重疊業(yè)務(wù)策略的內(nèi)涵，辨析了多歸屬、產(chǎn)品差異化等與之相近的概念；構(gòu)建了一次性靜態(tài)博弈模型，對(duì)兩種情形下，即一邊用戶是單歸屬另一邊用戶是部分多歸屬和兩邊最終用戶都是部分多歸屬，重疊業(yè)務(wù)策略對(duì)最終用戶均衡進(jìn)入價(jià)格和社會(huì)福利水平產(chǎn)生的影響展開了分析。在此基礎(chǔ)上，將靜態(tài)模型擴(kuò)展為動(dòng)態(tài)微分博弈模

5、型，從長(zhǎng)期角度研究重疊業(yè)務(wù)策略在雙邊平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的運(yùn)作機(jī)理。最終，通過中國(guó)七大銀行信用卡主卡（普通卡）年費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及其所經(jīng)營(yíng)幣種的實(shí)例對(duì)文中內(nèi)容進(jìn)行了驗(yàn)證。
　　接著，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度界定了合法搭售的概念，闡明了雙邊平臺(tái)企業(yè)搭售行為的特征；基于一次博弈利潤(rùn)矩陣構(gòu)建了動(dòng)態(tài)演化博弈模型，分析了長(zhǎng)期范圍內(nèi)，搭售策略對(duì)雙邊平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的影響，并對(duì)影響演化路徑和演化結(jié)果的因素進(jìn)行了敏感性分析。之后，放松動(dòng)態(tài)模型中一致性偏好搭售策略的假設(shè)，研究

6、當(dāng)雙邊平臺(tái)企業(yè)采取搭售策略時(shí)，具有不同搭售偏好的買方最終用戶對(duì)最優(yōu)均衡解產(chǎn)生變化，并對(duì)社會(huì)福利水平進(jìn)行相應(yīng)分析。運(yùn)用Dangdang和Amazon對(duì)“免運(yùn)費(fèi)”策略不斷調(diào)整的案例對(duì)本部分內(nèi)容進(jìn)行了驗(yàn)證。
　　再次，遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)廣告策略的分析框架，構(gòu)建了消息性廣告模型和勸購(gòu)性廣告模型，分析了廣告作為一種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)雙邊平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生的作用，并通過數(shù)值仿真對(duì)兩種廣告模式進(jìn)行了比較分析。其中，消息性廣告并不直接影響最終用戶的需求曲