雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)企業(yè)的捆綁銷售策略研究.pdf

1、許多行業(yè)例如銀行卡、電子交易中介、搜索引擎、招聘網(wǎng)站、媒體、購(gòu)物中心、房屋中介等屬于雙邊市場(chǎng)，它們同時(shí)服務(wù)于兩方或者多方不同的用戶群體，起到銜接不同用戶群體的作用，銜接不周用戶群的企業(yè)稱為平臺(tái)企業(yè)，簡(jiǎn)稱平臺(tái)。雙邊市場(chǎng)的用戶通?？梢苑譃椤把a(bǔ)貼方”和“賺錢方”。平臺(tái)會(huì)為前者提供補(bǔ)貼，而靠后者來盈利。平臺(tái)若想獲得顯著的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，至關(guān)重要的一點(diǎn)是要吸引大量補(bǔ)貼方用戶，如何吸引“補(bǔ)貼方”用戶加入平臺(tái)是管理者面臨的挑戰(zhàn)之一。雙邊市場(chǎng)中的平臺(tái)運(yùn)用捆綁

2、銷售可以對(duì)一邊用戶補(bǔ)貼，吸引“補(bǔ)貼方”用戶加入平臺(tái)，擴(kuò)大平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，提高平臺(tái)對(duì)“賺錢方”用戶的定價(jià)，從而提升平臺(tái)利潤(rùn)。 本文以平臺(tái)追求盈利能力提升為主線，首先對(duì)經(jīng)濟(jì)生活中存在的大量平臺(tái)免費(fèi)捆綁產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象進(jìn)行了分析，建立了一個(gè)壟斷平臺(tái)采取贈(zèng)送式捆綁銷售的模型，闡述了平臺(tái)運(yùn)用捆綁銷售作為一種補(bǔ)貼工具可以提升平臺(tái)盈利能力。在此基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了雙頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)的兩階段博弈模型，對(duì)處于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的平臺(tái)捆綁銷售策略進(jìn)行了研究，研究結(jié)

3、果表明，平臺(tái)兩邊用戶接入方式不同、平臺(tái)產(chǎn)品差異、交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和被捆綁產(chǎn)品的保留價(jià)格會(huì)影響平臺(tái)的決策。排他型平臺(tái)采取捆綁銷售降低了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)，但同時(shí)降低了自身利潤(rùn)。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能被排擠出市場(chǎng)，平臺(tái)不會(huì)采取捆綁銷售的策略；交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的傾斜程度越大，平臺(tái)若采取捆綁銷售會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成更大的損失；平臺(tái)產(chǎn)品差異越大，平臺(tái)若采取捆綁銷售對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響越小。競(jìng)爭(zhēng)瓶頸型平臺(tái)采取捆綁銷售策略能否提高平臺(tái)利潤(rùn)取決于三個(gè)因素：平臺(tái)產(chǎn)品差異、交叉