§3 系統(tǒng)工程的任務、知識體系 和研究特征

1、2024/3/25,/21,1,2024/3/25,《市場營銷渠道》,第三章 營銷渠道設計（一）,2024/3/25,/21,2,2024/3/25,本講課主要內容：,第一節(jié) 營銷渠道設計概述一、營銷渠道設計的含義 二、營銷渠道設計的背景條件 三、營銷渠道設計的相關理論四、營銷渠道設計的流程 第二節(jié) 分析消費者的服務需求 購買批量、等候時間、空間便利、產(chǎn)品品種、服務支持（下節(jié)課）第三節(jié) 、第四節(jié)、第五節(jié)、第六節(jié),2

2、024/3/25,/21,3,2024/3/25,,引導案例：中國空調企業(yè)營銷渠道模式的比較問題1：通過引導案例，我國空調企業(yè)的營銷渠道從渠道層次（層級）來看，都是幾層（幾級）？ 問題2：海爾渠道模式類似于我們前面講過的哪一個公司的渠道模式？ 問題3：四家空調企業(yè)的一級銷售單位具有什么樣的組織結構？問題4：你比較認同哪一種渠道模式，為什么？ 現(xiàn)存的這些成功的渠道模式，為我們進行渠道設計提供了可供借鑒的參考。,202

3、4/3/25,/21,4,2024/3/25,第一節(jié) 營銷渠道設計概述,一、營銷渠道設計的含義 從市場營銷渠道管理的角度來看，它涉及兩大領域的問題： 一是營銷渠道結構的設計與選擇問題（八種模式的選擇與長短寬窄渠道的設計問題） 。 二是營銷渠道中渠道成員的行為管理問題。 其中，對于營銷渠道的結構設計與選擇問題，其對應的基本目標是設計與選擇合理的渠道結構，并將渠道任務適當?shù)胤峙浣o渠道成員，以提高渠道的

4、效率和績效。 渠道行為的管理問題是在既定的渠道結構下，對渠道成員之間的互動行為進行管理的問題，其對應的目標也是提高渠道效率和績效。,2024/3/25,/21,5,2024/3/25,二、營銷渠道設計的背景條件 *1,一般地，當企業(yè)出現(xiàn)下列情況時，企業(yè)就要考慮進行營銷渠道設計（含渠道模式選擇）（包括新建、調整、重建渠道）： （1）建立一個新企業(yè)（包括建立分公司）

5、 新企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面都沒有現(xiàn)成的方案可用，特別是沒有現(xiàn)成的營銷渠道方案可用，所以，必須進行營銷渠道設計或選擇渠道模式。 （2）開發(fā)進入新事業(yè)領域的新產(chǎn)品或新產(chǎn)品線。 其中，事業(yè)領域通常是指一條產(chǎn)品線，即指產(chǎn)品屬性相同，但在規(guī)格、型號、價格，以及滿足消費者需要的用途方面具有較小差異的系列產(chǎn)品。,2024/3/25,/21,6,2024/3/25,,新事業(yè)領域是指與原有產(chǎn)品線完全不同，滿足消費

6、者需要的用途也完全不同。 這種不同包括同一目標市場，但消費者需要不同，還包括不同的目標市場的不同需要。 *2 如果現(xiàn)有營銷渠道不能適用于新事業(yè)領域的新產(chǎn)品或新產(chǎn)品線所針對的目標市場，或者，即使是目標市場完全相同，但新產(chǎn)品所滿足的消費者需要與原有產(chǎn)品滿足消費者的需要相差較遠時，則需要進行營銷渠道設計或選擇渠道模式（包括新建、調整、重建營銷渠道）。

7、 *3,2024/3/25,/21,7,2024/3/25,,（3）現(xiàn)有產(chǎn)品投向新市場（消費者群體——這種情況通常很少，比如，適合青少年的產(chǎn)品向中老年市場的投放——飲料等） （4）現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新地區(qū)或新細分市場 開發(fā)新地區(qū)，可以復制原有成功地區(qū)的渠道模式，但需要根據(jù)新地區(qū)的渠道系統(tǒng)的特點做調整或適應性的渠道設計。 （5）擴大市場覆蓋范圍 如果發(fā)現(xiàn)原有的渠道系統(tǒng)不能覆蓋

8、大部分目標市場，則為了擴大市場覆蓋面，需要進行拓寬市場覆蓋面的營銷渠道設計或選擇渠道模式。,2024/3/25,/21,8,2024/3/25,,（6）渠道效率低、績效差或有渠道沖突，或渠道成本上升過大等，已成為擴大銷售、提高績效的障礙 。 這時，營銷渠道設計的重點在調整或重建。 ** （7）出現(xiàn)新的渠道（新型的零售商或新型批發(fā)商） 相對當前而言，新的營銷渠道主要包括網(wǎng)絡銷售、電視購物、電話銷售、郵寄

9、銷售等新的渠道形式。 （8）應對競爭 即設計比競爭對手渠道有更高效率、績效的營銷渠道。 （9）出現(xiàn)新的法律（這種情況很少） 。,2024/3/25,/21,9,2024/3/25,三、營銷渠道設計的相關理論,（一）渠道總成本理論 即在營銷渠道設計中，以營銷渠道系統(tǒng)總成本最低原則的理論。 渠道中的每一個渠道成員，都有自己的成本項目。渠道總成本理論是指在營銷渠道設計時應考慮各渠道成員的總成本，而使

10、營銷渠道系統(tǒng)總成本最低。該理論認為，只要做到系統(tǒng)總成本最低，則就可以達到營銷渠道系統(tǒng)的高績效（但不一定保證高效率，為什么？）。 **,2024/3/25,/21,10,2024/3/25,,（二）交易成本理論 即在營銷渠道設計中，以營銷渠道系統(tǒng)總交易成本最低原則的理論。 渠道成員的交易成本這是

11、渠道成員成本的一部分。該理論認為，只要做到系統(tǒng)交易成本最低，就可以達到營銷渠道系統(tǒng)的高績效（但不一定保證高效率，為什么？）。 **,2024/3/25,/21,11,2024/3/25,（三）進入市場的戰(zhàn)略行為理論,即在營銷渠道設計中，以建立長期具有競爭優(yōu)勢的渠道壁壘原則的理論。 即在營銷渠道

12、的設計中，不能僅考慮總成本或交易成本最低，而應以考慮給予中間商較高的利益而使得渠道成員對競爭者產(chǎn)品的“抵制”，使營銷渠道系統(tǒng)達到銷售的高效率，從長期來獲得企業(yè)利益。 這三種渠道設計理論，是我們在進行營銷渠道設計時可以選擇和考慮的設計原則。但實際上，這些理論都是以 “營銷渠道系統(tǒng)的效率和績效”作為最終原則的。,2024/3/25,/21,12,2024/3/25,四、營銷渠道設計的流程,營銷渠道結構設計的一般過程我們將其分為6個

13、步驟（如下圖所示）：,2024/3/25,/21,13,2024/3/25,,,,2024/3/25,/21,14,2024/3/25,第二節(jié) 分析消費者的服務需求,在確認有渠道設計的需要后，為了確定營銷渠道設計的目標，我們首先應對終端消費者的服務需求內容進行分析，然后根據(jù)分析結果，結合營銷渠道設計原則而制定出渠道目標。 即根據(jù)產(chǎn)品的服務需求產(chǎn)出要求，確定覆蓋目標市場的終端渠道成員類型、渠道的長度和寬度等渠道目標。

14、 服務需求（產(chǎn)出要求）是指顧客購買產(chǎn)品或服務時所期望得到的服務及其水平。 消費者服務需求通常是指：購買批量大?。ㄐ枨螅?、等候時間（需求）、空間便利（需求）、選擇范圍（產(chǎn)品品種需求）和服務支持（需求）。,2024/3/25,/21,15,1、批量大小（需求）：是指營銷渠道成員允許顧客購買的最小單位數(shù)量。 即通過分析顧客向渠道成員購買的產(chǎn)品平均單位數(shù)量，分析渠道成員能夠為顧客提供顧客所需要的平均單位數(shù)量的服務水平。 比如

15、：消費者到百貨大樓最可能的是購買1瓶或幾瓶飲料，因此渠道成員應該能夠提供可以拆零的服務； 但在會員俱樂部商店（倉儲商店），通常會要求消費者購買整箱或幾箱的最低購買數(shù)量。一方面，渠道成員要能夠提供整箱的服務，另一方面，是消費者的一種批量需求。 根據(jù)消費者的批量大小需求，可為渠道設計時，選擇哪些終端零售商提供了批量大小的決策依據(jù)。,2024/3/25,/21,16,2、等候時間：是指顧客從訂貨或決定購買到拿到商品的平均等待時間。

16、 即通過分析顧客收到貨物愿意承受的平均等待時間，分析渠道成員能夠為顧客提供顧客所愿意承受的平均等待時間的服務水平。 一般情況下，顧客喜歡較短的等待時間和收貨時間。但是，不同的商品的等待時間可能存在較大的差異。 比如：超市的自助購物使顧客的收貨時間達到最短（如果收款時間也不長的話），但在電器商店或百貨大樓購買大件物品像冰箱、洗衣機等產(chǎn)品時，通常需要送貨、安裝、調試等，收到貨物的等待時間較長，當然，也可以按照客戶要求的延遲或加急交貨

17、,2024/3/25,/21,17,有些時候，由于渠道成員的服務效率、或產(chǎn)品的本身特征等，可能或使顧客不得不接受較長的等候時間。 為了盡可能縮短顧客等待時間，在營銷渠道設計時，就可以選擇哪些有能力快捷提供商品、使消費者在最短時間內收到商品的銷售商（零售商等）作為渠道成員。,2024/3/25,/21,18,3、空間便利：是指顧客購買產(chǎn)品的容易、方便程度。 即通過分析顧客為購買產(chǎn)品所希望的容易、方便程度，分析渠道成員能夠為顧客提供

18、顧客所需容易、方便程度的服務水平。 消費者的出行距離，交通工具，交通狀況（停車等）是影響空間便利的主要因素。 比如：可口可樂力圖做到，使消費者在任何一個便利店都可以看到和買到可口可樂的產(chǎn)品。 有些人為了方便客戶購買，通過互聯(lián)網(wǎng)來擴大銷售空間和增加“足不出戶”的便利性，你認為這個渠道是否是為所有人都提供了銷售的空間和便利呢？ 答案是不一定！為什么？ *4,2024/3/25,/

19、21,19,4、選擇范圍（產(chǎn)品品種）：是指營銷渠道提供給顧客的產(chǎn)品的品種和數(shù)量范圍。 一般來說，客戶喜歡較多的品種用于比較，以爭取更多的選擇機會，因為這樣更容易挑選到滿意的產(chǎn)品。 通過分析滿足顧客所需要的比較品種，分析渠道成員能夠為顧客提供顧客需要比較品種的服務水平。 可以說，電視直銷雖然可以做到“空間便利”，但一個嚴重的缺點在于，“消費者無法與其它品牌的品種比較”，因此，不能夠提供顧客需要的比較品種的服務產(chǎn)出（到目前為止，

20、我國電視購物一直未能獲得發(fā)展，這就是其中最重要的原因之一）。,2024/3/25,/21,20,因此，在渠道設計中，能夠提供給顧客較大數(shù)量范圍的產(chǎn)品品種，自然可以成為選擇的渠道成員的條件之一。 5、服務支持：是指營銷渠道為顧客提供的各種附加服務，包括信貸、送貨、安裝、維修、穩(wěn)定供貨、信息提供等。 即通過分析滿足顧客所需要的附加服務（信貸、交貨、安裝、維修等），分析渠道成員能夠為顧客提供顧客需要的附加服務水平。 渠道設計或選擇

21、渠道成員時必須注意的是，提高渠道服務產(chǎn)出的水平，將意味著成本的增加和對顧客價格的上升，渠道設計必需在二者之間取得平衡。 消費者（顧客）服務需求的調查與分析，是進行營銷渠道設計的基礎。,2024/3/25,/21,21,2024/3/25,,本章作業(yè)：一、營銷渠道管理包括哪兩個方面的問題？二、制造商在哪些背景條件下需要進行營銷渠道設計？三、營銷渠道設計的相關理論有哪些？它們的含義是什么？四、簡要闡述（或圖示）營銷渠道設計的一般