[學(xué)習(xí)]分銷渠道設(shè)計——渠道成員選擇

1、分銷渠道設(shè)計——渠道成員選擇,一、獲取中間商信息的途徑親朋好友；業(yè)內(nèi)人士推介；大眾傳媒；商業(yè)展覽會；顧客口碑；市場調(diào)研。獲取相關(guān)信息之后，可以通過兩種方式進(jìn)行聯(lián)系：一是直接信函詢問；二是通過發(fā)布廣告來選擇。,二、選擇中間商的總體思路,思路決定出路。有什么樣的思路就會選擇什么樣的中間商，所以，要選擇好的中間商就必須有正確的思路。（一）把中間商當(dāng)成自己營銷隊伍、網(wǎng)絡(luò)的一部分選擇時有全面考慮，選定后要多加關(guān)系、支持和引導(dǎo)

2、，用自己的服務(wù)和信譽(yù)締造牢固的廠商關(guān)系。（二）選擇標(biāo)準(zhǔn)有全局眼光生意伙伴的選擇如同結(jié)婚找對象，財大氣粗的不一定合適，重要的是中間商是否有合作意愿。（三）選擇標(biāo)準(zhǔn)要有長遠(yuǎn)眼光要從戰(zhàn)略上考慮現(xiàn)在和將來產(chǎn)品的銷售，所選擇的中間商的網(wǎng)絡(luò)最好能夠兼容這些產(chǎn)品。,三、選擇中間商的原則,（一）進(jìn)入目標(biāo)市場原則讓目標(biāo)市場的消費(fèi)者就近、方便地買到企業(yè)的產(chǎn)品，是選擇中間商的最基本的原則。（二）形象匹配原則中間商的形象應(yīng)與廠家的形象相匹配。對擁

3、有卓越產(chǎn)品品質(zhì)的廠家來說，尤其要重視中間商的形象。（三）突出產(chǎn)品銷售原則所選擇的中間商，必須能夠彌補(bǔ)企業(yè)在產(chǎn)品銷售方面的劣勢，尤其是選擇那些在銷售行業(yè)產(chǎn)品上擁有專長的中間商。（四）同舟共濟(jì)原則 這是最難實現(xiàn)的原則，卻是最重要的原則。,四、選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn),（一）中間商信用主要包括中間商的財務(wù)信用以及商譽(yù)信用。財務(wù)信用保證中間商必須具有足夠的付款能力。商譽(yù)信用保證中間商誠信經(jīng)營，遵守各種商業(yè)道德規(guī)范。固特異輪胎公司說：

4、“分銷商的經(jīng)驗和財務(wù)能力通常可以退而求其次，但是這些分銷商的品質(zhì)是絕對重要的和不容商量的?！保ǘ┲虚g商的經(jīng)營意識即中間商的經(jīng)營理念能否與企業(yè)產(chǎn)生共鳴，在思想上能否與企業(yè)進(jìn)行有效的溝通。,四、中間商選擇的標(biāo)準(zhǔn),（三）中間商經(jīng)營能力1、 中間商的市場覆蓋范圍即中間商的經(jīng)營所覆蓋的市場范圍是否與企業(yè)預(yù)期的市場區(qū)域一致。2、中間商的經(jīng)營狀況每天各種產(chǎn)品的銷量？各品種的利潤率如何？等。3、中間商對當(dāng)?shù)厥袌龅氖煜こ潭犬?dāng)?shù)厥袌鲇惺裁?/p>

5、特點？市場規(guī)模多大？市場分布如何？主要市場有哪些？ 4、中間商的服務(wù)態(tài)度與能力表現(xiàn)在配送能力、鋪貨態(tài)度、客戶服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面。5、 中間商的促銷能力,四、中間商選擇的標(biāo)準(zhǔn),（四）中間商管理能力1、物流管理水平有無庫存？有無庫房管理制度？有無出入庫手續(xù)？有無庫存報表、報損率、斷貨警示表等。2、資金管理考察其有無財務(wù)制度，是否健全。3、人員管理有無專業(yè)推銷員隊伍，有無崗位職責(zé)分配制度，有無嚴(yán)格的績效考評制度等。,

6、四、中間商選擇的標(biāo)準(zhǔn),（五）中間商的歷史經(jīng)驗許多中間商得到大公司的青睞，就是因為它們對銷售某種產(chǎn)品很有經(jīng)驗。（六）中間商合作的意愿如果中間商不愿意銷售你的產(chǎn)品，即使他再有實力、聲譽(yù)再好，對你而言都沒有任何意義。（七）中間商的財務(wù)狀況資金雄厚、財務(wù)狀況好的中間商能保證及時付款。（八）中間商的區(qū)位優(yōu)勢理想的區(qū)位應(yīng)是客流量大，或便于運(yùn)輸儲存。,五、選擇中間商的常見誤區(qū),（一）認(rèn)為中間商的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)越廣越好，中間商的客戶越多越好銷

7、售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣當(dāng)然好。但，同時也有幾個問題需要廠家考慮：1、廠家有沒有足夠的資源、能力去關(guān)注每一個銷售網(wǎng)點的運(yùn)作？2、是否有足夠的實力去控制中間商？對中間商的管理是否能跟上？3、中間商客戶是否太分散？是不是個竄貨專業(yè)戶？4、單純追求網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，必定會有疏漏或薄弱環(huán)節(jié)，面對競爭者入侵，是否還能站穩(wěn)腳跟？,五、選擇中間商的常見誤區(qū),（二）認(rèn)為規(guī)模大的中間商就是好中間商，中間商實力越大越好“大樹底下好乘涼”。這是很多廠家的想法。事實

8、上，中間商實力越大，越有可能導(dǎo)致以下嚴(yán)重后果：1、廠家不容易掌握銷售決策權(quán)2、實力強(qiáng)大的中間商很可能同時經(jīng)銷競爭對手的產(chǎn)品，并以此最討價還價的籌碼3、實力強(qiáng)大的中間商不一定專注于某一品牌的產(chǎn)品4、實力強(qiáng)大往往是中間商持市以令廠家的資本，廠家很可能會失去對產(chǎn)品銷售的控制權(quán)。,五、選擇中間商常見的誤區(qū),（三）認(rèn)為中間商資力越深，經(jīng)驗越豐富越好資歷深，有經(jīng)驗當(dāng)然好。但經(jīng)驗是在特定環(huán)境中形成的。當(dāng)環(huán)境發(fā)生了變化，資力和經(jīng)驗可能回成為包

9、袱。不要刻意把營銷經(jīng)驗作為一項固定標(biāo)準(zhǔn)。只要中間商愿意接受企業(yè)的培訓(xùn)，愿意接受企業(yè)的營銷理念，雙方就具有了合作的基礎(chǔ)。（四）認(rèn)為中間商數(shù)量越多越好，中間商層次越多越好?！巴其N產(chǎn)品的人多了，銷售量自然就會上去”的邏輯不一定成立。,五、選擇中間商常見的誤區(qū),（五）選好中間商就萬事大吉很多企業(yè)認(rèn)為，只要中間商選對了，產(chǎn)品就一定會熱銷。企業(yè)再也不用操心銷售問題了。這其實是一種很要命的錯誤。因為：1、中間商的選擇只是渠道構(gòu)建的其中一步

10、；2、產(chǎn)品熱銷不僅與中間商實力有關(guān)，還需要其他因素的配合才能實現(xiàn)；3、中間商由于各自獨(dú)立的利益而發(fā)生竄貨、低價競銷的現(xiàn)象時有發(fā)生，必須及時控制管理中間商，才能保證銷售暢通。,五、選擇中間商常見的誤區(qū),（六）給中間商讓利越多越好許多企業(yè)認(rèn)為，如果政策優(yōu)惠，中間商的積極性就會很高。否則，他們就會經(jīng)銷競爭對手的產(chǎn)品。這種觀點很普遍，又很錯誤。因為：假如產(chǎn)品本身品質(zhì)不好，你就是給中間商再多的利益也是白費(fèi)心機(jī)；中間商經(jīng)營某一產(chǎn)品，除了

11、考慮投資收益外，還要評估風(fēng)險。如果風(fēng)險太大，即使企業(yè)讓利再多，他也不會經(jīng)銷你的產(chǎn)品。,六、選擇中間商的方法——打分法,仔細(xì)研讀各候選中間商所提供的資料，看是否符合廠家開出的條件；調(diào)查資料是否屬實；實地調(diào)研，觀察其分銷能力；根據(jù)重要性排序；堅決剔除某些不合格者。警告：商業(yè)信譽(yù)不佳者應(yīng)兼首先剔除，盡管其資料顯示除了信譽(yù)以外它是你最合適的合作伙伴。此時“忍痛斷腕”是值得的，否則，“當(dāng)斷不斷，必受其亂”。,侯選人中間商打分法示例,七

12、、中間商選擇的策略,（一）分兩步走策略對那些剛剛進(jìn)入某一行業(yè)的廠家來說，在中間商的選擇上，不必恪守一步到位的原則?？梢圆扇》謨刹阶叩牟呗?。第一步，在中間商選擇初期，接受一些略低于經(jīng)銷標(biāo)準(zhǔn)的成員的合作；第二步，待時機(jī)成熟時，產(chǎn)品在市場上逐步樹立了暢銷的形象，企業(yè)形象增強(qiáng)后，再逐漸淘汰低層次的中間商。,七、中間商選擇的策略,（二）亦步亦趨策略即與競爭對手采取相同的中間商，而這個競爭對手多為該行業(yè)的市場領(lǐng)先者。如可口可樂與百事可樂，寶

13、潔與聯(lián)合利華，麥當(dāng)勞與肯德基，摩托羅拉與諾基亞等。選擇亦步亦趨策略的原因：一是中間商能夠?qū)⑼惍a(chǎn)品聚集起來銷售，能更好地滿足消費(fèi)者的需求。二是行業(yè)領(lǐng)先者通常也的渠道網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)先者，其中間商必定具有豐富的銷售經(jīng)驗和良好的銷售能力。,七、中間商選擇的策略,（三）逆向拉動策略逆向拉動策略是倒著做市場，也就是生產(chǎn)企業(yè)從消費(fèi)者開始，先建立自己的終端渠道，然后再選擇中間商，最終的落腳點是規(guī)模較大、級別較高的一級、二級批發(fā)商。逆向拉動策略已經(jīng)

14、成為新企業(yè)、新產(chǎn)品進(jìn)入市場的重要營銷手段：新企業(yè)、新產(chǎn)品進(jìn)入市場時，面臨的最大難題是其競爭對手與中間商結(jié)成的利益聯(lián)盟；與中間商談判時的地位低，順做市場的代價大。,八、分銷渠道網(wǎng)絡(luò)布局,（一）學(xué)會蜘蛛的織網(wǎng)本領(lǐng)蜘蛛勤于并善于織網(wǎng)。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真學(xué)習(xí)蜘蛛的織網(wǎng)本領(lǐng)。建立、拓展、完善屬于自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，將網(wǎng)絡(luò)的營造作為關(guān)系企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略任務(wù)。（二）網(wǎng)絡(luò)化的基本要素渠道網(wǎng)絡(luò)主要由以下三大要素所組成：網(wǎng)點網(wǎng)線網(wǎng)面營銷渠道網(wǎng)絡(luò)化

15、的實質(zhì)，就是通過合理設(shè)計網(wǎng)點、網(wǎng)線與網(wǎng)面三個基本要素，使物流、資金流、信息流、促銷流與談判流在營銷活動各個參與者之間有效組織與順暢運(yùn)行。,八、分銷渠道網(wǎng)絡(luò)布局,（三）布置網(wǎng)點網(wǎng)點是指商品銷售、消費(fèi)的終端，是網(wǎng)絡(luò)最基本的節(jié)點，廠家就是在各個網(wǎng)點上與消費(fèi)者完成了商品與貨幣的讓渡。網(wǎng)點布局是廠家渠道設(shè)計與開發(fā)最基礎(chǔ)性的工作，網(wǎng)點建設(shè)如何，最能考驗渠道設(shè)計水平。關(guān)鍵點：網(wǎng)點布局主要考慮網(wǎng)點設(shè)置的廣度、密度和具體位置，基本要求是廣泛布點，

16、最大限度地接近消費(fèi)者。,八、分銷渠道網(wǎng)絡(luò)布局,（二）疏通網(wǎng)線網(wǎng)線是指網(wǎng)點與網(wǎng)點、網(wǎng)點與廠家、網(wǎng)點與消費(fèi)者、網(wǎng)點與中間商之間的連線。反映了營銷參與者活動的軌跡。網(wǎng)線類似于連接城鄉(xiāng)的干道，其作用是使物流、資金流、信息流、談判流、促銷流等流程在各個網(wǎng)絡(luò)成員之間傳播和溝通。同一產(chǎn)品可能經(jīng)過不同線路分銷，不同產(chǎn)品也可能經(jīng)過同一線路分銷。各個線路功能與績效是不同的，采取何種方式，應(yīng)依據(jù)具體情勢而定。網(wǎng)線建設(shè)的基本目標(biāo)是如何使網(wǎng)流在低成本下暢

17、通無阻，疏通線路是一項經(jīng)常性的工作。,,日本公司進(jìn)入美國市場的六條線路　　1、炸開缺口盡快進(jìn)入。先集中全力攻開某一地區(qū)，瞄準(zhǔn)特定的中間商和消費(fèi)者群，站穩(wěn)腳跟之后，再向四周滲透，不斷蠶食市場份額。　　2、從零售店入手逆向進(jìn)入。以終端績效影響供應(yīng)商。日本的電視機(jī)、收音機(jī)、起初都采用這種方法?！　?、假手他人，通過獨(dú)立的中間商進(jìn)入。這種方法在需要售后服務(wù)的汽車、鐘表、復(fù)印機(jī)、醫(yī)療器械等行業(yè)普遍采用?！　?、借雞生蛋，選擇實力強(qiáng)大的美國

18、公司，打上他們的商標(biāo)，羽翼豐滿之后，再獨(dú)立行事?！　?、在當(dāng)?shù)亟N售組織。　　6、善用“拿來主義”。通過奪取競爭對手的中間商，化敵為友，使渠道為我所用。,八、分銷渠道網(wǎng)絡(luò)布局,（三）擴(kuò)大網(wǎng)面網(wǎng)面亦稱市場覆蓋面，指網(wǎng)點、網(wǎng)線所覆蓋的市場廣度。營銷網(wǎng)點市場覆蓋面大，有利于廠家最大限度地接近消費(fèi)者，提高市場占有率，擴(kuò)大銷量和提高知名度。警告：銷售地域擴(kuò)張，最大的忌諱就是“熊瞎子掰苞米，揀一個扔一個”。擴(kuò)張不但要講數(shù)量，更要講質(zhì)量

19、。市場開拓固然重要，但市場忠誠度的培植及維系更應(yīng)加倍注意，否則，銷售一碰到難關(guān)，就會“樹倒猴猻散”，一發(fā)不可收拾了。,八、分銷渠道網(wǎng)絡(luò)布局,（四）網(wǎng)絡(luò)布局的基本套路1、四處撒網(wǎng)型（1）A、概念即廠家將營銷資源投放到一個相當(dāng)大（的市場區(qū)域內(nèi)，廣泛布點，設(shè)立根據(jù)地。B、優(yōu)點市場覆蓋面大，線路多，可在同一時間供貨，能夠較好地貫徹廠家的銷售意圖產(chǎn)，也有利于宣傳品牌；C、缺點平均分配力量，銷售力度不夠；市場覆蓋雖廣，但較脆弱，極易為

20、入侵者抓住破綻，乘虛而入，導(dǎo)致全線潰敗。,（四）網(wǎng)絡(luò)布局的基本套路,1、四處撒網(wǎng)型（2）D、特別提醒：實力不強(qiáng)的企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎采用該種套路，否則只見撒網(wǎng)，不見魚上鉤，白白浪費(fèi)了寶貴的魚餌。廣種薄收是最大的忌諱。E、警告：（1）追求市場的覆蓋面，線路必然很長，中間任何一個環(huán)節(jié)出問題，都有可能導(dǎo)致流程的中斷。所以，環(huán)環(huán)相扣是關(guān)鍵。（2）市場分布平面的廣闊化使廠家無暇抽出太多的人力、物力、財力去親自操槍作戰(zhàn)，只好倚重中間商。如果中間商處于

21、強(qiáng)勢地位，廠家的日子就難過了，只好“嫁雞隨雞，嫁狗隨狗”。,（四）網(wǎng)絡(luò)布局的基本套路,2、重點突破型A、概念：將營銷資源投放到一個或幾個較小的市場區(qū)域或?qū)ζ髽I(yè)營銷有重大意義的市場區(qū)域內(nèi)，重點突破。B、優(yōu)點：適用于營銷資源有限的企業(yè)；市場開拓性強(qiáng)，如能輔以多種營銷手段，短期內(nèi)拿下當(dāng)不難。C、缺點：目標(biāo)市場市場狹小，容量有限，如消耗彈藥過多，會影響市場的覆蓋率。D、訣竅：小企業(yè)應(yīng)堅持這樣一個原則，與其做大池塘里的小魚，不如做小池塘里