[學習]分銷渠道設計——渠道成員選擇

1、分銷渠道設計——渠道成員選擇,一、獲取中間商信息的途徑親朋好友；業(yè)內人士推介；大眾傳媒；商業(yè)展覽會；顧客口碑；市場調研。獲取相關信息之后，可以通過兩種方式進行聯系：一是直接信函詢問；二是通過發(fā)布廣告來選擇。,二、選擇中間商的總體思路,思路決定出路。有什么樣的思路就會選擇什么樣的中間商，所以，要選擇好的中間商就必須有正確的思路。（一）把中間商當成自己營銷隊伍、網絡的一部分選擇時有全面考慮，選定后要多加關系、支持和引導

2、，用自己的服務和信譽締造牢固的廠商關系。（二）選擇標準有全局眼光生意伙伴的選擇如同結婚找對象，財大氣粗的不一定合適，重要的是中間商是否有合作意愿。（三）選擇標準要有長遠眼光要從戰(zhàn)略上考慮現在和將來產品的銷售，所選擇的中間商的網絡最好能夠兼容這些產品。,三、選擇中間商的原則,（一）進入目標市場原則讓目標市場的消費者就近、方便地買到企業(yè)的產品，是選擇中間商的最基本的原則。（二）形象匹配原則中間商的形象應與廠家的形象相匹配。對擁

3、有卓越產品品質的廠家來說，尤其要重視中間商的形象。（三）突出產品銷售原則所選擇的中間商，必須能夠彌補企業(yè)在產品銷售方面的劣勢，尤其是選擇那些在銷售行業(yè)產品上擁有專長的中間商。（四）同舟共濟原則 這是最難實現的原則，卻是最重要的原則。,四、選擇中間商的標準,（一）中間商信用主要包括中間商的財務信用以及商譽信用。財務信用保證中間商必須具有足夠的付款能力。商譽信用保證中間商誠信經營，遵守各種商業(yè)道德規(guī)范。固特異輪胎公司說：

4、“分銷商的經驗和財務能力通常可以退而求其次，但是這些分銷商的品質是絕對重要的和不容商量的?！保ǘ┲虚g商的經營意識即中間商的經營理念能否與企業(yè)產生共鳴，在思想上能否與企業(yè)進行有效的溝通。,四、中間商選擇的標準,（三）中間商經營能力1、 中間商的市場覆蓋范圍即中間商的經營所覆蓋的市場范圍是否與企業(yè)預期的市場區(qū)域一致。2、中間商的經營狀況每天各種產品的銷量？各品種的利潤率如何？等。3、中間商對當地市場的熟悉程度當地市場有什么

5、特點？市場規(guī)模多大？市場分布如何？主要市場有哪些？ 4、中間商的服務態(tài)度與能力表現在配送能力、鋪貨態(tài)度、客戶服務、網絡建設等方面。5、 中間商的促銷能力,四、中間商選擇的標準,（四）中間商管理能力1、物流管理水平有無庫存？有無庫房管理制度？有無出入庫手續(xù)？有無庫存報表、報損率、斷貨警示表等。2、資金管理考察其有無財務制度，是否健全。3、人員管理有無專業(yè)推銷員隊伍，有無崗位職責分配制度，有無嚴格的績效考評制度等。,

6、四、中間商選擇的標準,（五）中間商的歷史經驗許多中間商得到大公司的青睞，就是因為它們對銷售某種產品很有經驗。（六）中間商合作的意愿如果中間商不愿意銷售你的產品，即使他再有實力、聲譽再好，對你而言都沒有任何意義。（七）中間商的財務狀況資金雄厚、財務狀況好的中間商能保證及時付款。（八）中間商的區(qū)位優(yōu)勢理想的區(qū)位應是客流量大，或便于運輸儲存。,五、選擇中間商的常見誤區(qū),（一）認為中間商的經銷網絡越廣越好，中間商的客戶越多越好銷

7、售網絡覆蓋面廣當然好。但，同時也有幾個問題需要廠家考慮：1、廠家有沒有足夠的資源、能力去關注每一個銷售網點的運作？2、是否有足夠的實力去控制中間商？對中間商的管理是否能跟上？3、中間商客戶是否太分散？是不是個竄貨專業(yè)戶？4、單純追求網絡覆蓋面，必定會有疏漏或薄弱環(huán)節(jié)，面對競爭者入侵，是否還能站穩(wěn)腳跟？,五、選擇中間商的常見誤區(qū),（二）認為規(guī)模大的中間商就是好中間商，中間商實力越大越好“大樹底下好乘涼”。這是很多廠家的想法。事實

8、上，中間商實力越大，越有可能導致以下嚴重后果：1、廠家不容易掌握銷售決策權2、實力強大的中間商很可能同時經銷競爭對手的產品，并以此最討價還價的籌碼3、實力強大的中間商不一定專注于某一品牌的產品4、實力強大往往是中間商持市以令廠家的資本，廠家很可能會失去對產品銷售的控制權。,五、選擇中間商常見的誤區(qū),（三）認為中間商資力越深，經驗越豐富越好資歷深，有經驗當然好。但經驗是在特定環(huán)境中形成的。當環(huán)境發(fā)生了變化，資力和經驗可能回成為包

9、袱。不要刻意把營銷經驗作為一項固定標準。只要中間商愿意接受企業(yè)的培訓，愿意接受企業(yè)的營銷理念，雙方就具有了合作的基礎。（四）認為中間商數量越多越好，中間商層次越多越好。“推銷產品的人多了，銷售量自然就會上去”的邏輯不一定成立。,五、選擇中間商常見的誤區(qū),（五）選好中間商就萬事大吉很多企業(yè)認為，只要中間商選對了，產品就一定會熱銷。企業(yè)再也不用操心銷售問題了。這其實是一種很要命的錯誤。因為：1、中間商的選擇只是渠道構建的其中一步

10、；2、產品熱銷不僅與中間商實力有關，還需要其他因素的配合才能實現；3、中間商由于各自獨立的利益而發(fā)生竄貨、低價競銷的現象時有發(fā)生，必須及時控制管理中間商，才能保證銷售暢通。,五、選擇中間商常見的誤區(qū),（六）給中間商讓利越多越好許多企業(yè)認為，如果政策優(yōu)惠，中間商的積極性就會很高。否則，他們就會經銷競爭對手的產品。這種觀點很普遍，又很錯誤。因為：假如產品本身品質不好，你就是給中間商再多的利益也是白費心機；中間商經營某一產品，除了

11、考慮投資收益外，還要評估風險。如果風險太大，即使企業(yè)讓利再多，他也不會經銷你的產品。,六、選擇中間商的方法——打分法,仔細研讀各候選中間商所提供的資料，看是否符合廠家開出的條件；調查資料是否屬實；實地調研，觀察其分銷能力；根據重要性排序；堅決剔除某些不合格者。警告：商業(yè)信譽不佳者應兼首先剔除，盡管其資料顯示除了信譽以外它是你最合適的合作伙伴。此時“忍痛斷腕”是值得的，否則，“當斷不斷，必受其亂”。,侯選人中間商打分法示例,七

12、、中間商選擇的策略,（一）分兩步走策略對那些剛剛進入某一行業(yè)的廠家來說，在中間商的選擇上，不必恪守一步到位的原則?？梢圆扇》謨刹阶叩牟呗浴５谝徊?，在中間商選擇初期，接受一些略低于經銷標準的成員的合作；第二步，待時機成熟時，產品在市場上逐步樹立了暢銷的形象，企業(yè)形象增強后，再逐漸淘汰低層次的中間商。,七、中間商選擇的策略,（二）亦步亦趨策略即與競爭對手采取相同的中間商，而這個競爭對手多為該行業(yè)的市場領先者。如可口可樂與百事可樂，寶

13、潔與聯合利華，麥當勞與肯德基，摩托羅拉與諾基亞等。選擇亦步亦趨策略的原因：一是中間商能夠將同類產品聚集起來銷售，能更好地滿足消費者的需求。二是行業(yè)領先者通常也的渠道網絡的領先者，其中間商必定具有豐富的銷售經驗和良好的銷售能力。,七、中間商選擇的策略,（三）逆向拉動策略逆向拉動策略是倒著做市場，也就是生產企業(yè)從消費者開始，先建立自己的終端渠道，然后再選擇中間商，最終的落腳點是規(guī)模較大、級別較高的一級、二級批發(fā)商。逆向拉動策略已經

14、成為新企業(yè)、新產品進入市場的重要營銷手段：新企業(yè)、新產品進入市場時，面臨的最大難題是其競爭對手與中間商結成的利益聯盟；與中間商談判時的地位低，順做市場的代價大。,八、分銷渠道網絡布局,（一）學會蜘蛛的織網本領蜘蛛勤于并善于織網。企業(yè)應該認真學習蜘蛛的織網本領。建立、拓展、完善屬于自己的營銷網絡，將網絡的營造作為關系企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略任務。（二）網絡化的基本要素渠道網絡主要由以下三大要素所組成：網點網線網面營銷渠道網絡化

15、的實質，就是通過合理設計網點、網線與網面三個基本要素，使物流、資金流、信息流、促銷流與談判流在營銷活動各個參與者之間有效組織與順暢運行。,八、分銷渠道網絡布局,（三）布置網點網點是指商品銷售、消費的終端，是網絡最基本的節(jié)點，廠家就是在各個網點上與消費者完成了商品與貨幣的讓渡。網點布局是廠家渠道設計與開發(fā)最基礎性的工作，網點建設如何，最能考驗渠道設計水平。關鍵點：網點布局主要考慮網點設置的廣度、密度和具體位置，基本要求是廣泛布點，

16、最大限度地接近消費者。,八、分銷渠道網絡布局,（二）疏通網線網線是指網點與網點、網點與廠家、網點與消費者、網點與中間商之間的連線。反映了營銷參與者活動的軌跡。網線類似于連接城鄉(xiāng)的干道，其作用是使物流、資金流、信息流、談判流、促銷流等流程在各個網絡成員之間傳播和溝通。同一產品可能經過不同線路分銷，不同產品也可能經過同一線路分銷。各個線路功能與績效是不同的，采取何種方式，應依據具體情勢而定。網線建設的基本目標是如何使網流在低成本下暢

17、通無阻，疏通線路是一項經常性的工作。,,日本公司進入美國市場的六條線路　　1、炸開缺口盡快進入。先集中全力攻開某一地區(qū)，瞄準特定的中間商和消費者群，站穩(wěn)腳跟之后，再向四周滲透，不斷蠶食市場份額?！　?、從零售店入手逆向進入。以終端績效影響供應商。日本的電視機、收音機、起初都采用這種方法?！　?、假手他人，通過獨立的中間商進入。這種方法在需要售后服務的汽車、鐘表、復印機、醫(yī)療器械等行業(yè)普遍采用。　　4、借雞生蛋，選擇實力強大的美國

18、公司，打上他們的商標，羽翼豐滿之后，再獨立行事?！　?、在當地建立銷售組織?！　?、善用“拿來主義”。通過奪取競爭對手的中間商，化敵為友，使渠道為我所用。,八、分銷渠道網絡布局,（三）擴大網面網面亦稱市場覆蓋面，指網點、網線所覆蓋的市場廣度。營銷網點市場覆蓋面大，有利于廠家最大限度地接近消費者，提高市場占有率，擴大銷量和提高知名度。警告：銷售地域擴張，最大的忌諱就是“熊瞎子掰苞米，揀一個扔一個”。擴張不但要講數量，更要講質量

19、。市場開拓固然重要，但市場忠誠度的培植及維系更應加倍注意，否則，銷售一碰到難關，就會“樹倒猴猻散”，一發(fā)不可收拾了。,八、分銷渠道網絡布局,（四）網絡布局的基本套路1、四處撒網型（1）A、概念即廠家將營銷資源投放到一個相當大（的市場區(qū)域內，廣泛布點，設立根據地。B、優(yōu)點市場覆蓋面大，線路多，可在同一時間供貨，能夠較好地貫徹廠家的銷售意圖產，也有利于宣傳品牌；C、缺點平均分配力量，銷售力度不夠；市場覆蓋雖廣，但較脆弱，極易為

20、入侵者抓住破綻，乘虛而入，導致全線潰敗。,（四）網絡布局的基本套路,1、四處撒網型（2）D、特別提醒：實力不強的企業(yè)應謹慎采用該種套路，否則只見撒網，不見魚上鉤，白白浪費了寶貴的魚餌。廣種薄收是最大的忌諱。E、警告：（1）追求市場的覆蓋面，線路必然很長，中間任何一個環(huán)節(jié)出問題，都有可能導致流程的中斷。所以，環(huán)環(huán)相扣是關鍵。（2）市場分布平面的廣闊化使廠家無暇抽出太多的人力、物力、財力去親自操槍作戰(zhàn)，只好倚重中間商。如果中間商處于

21、強勢地位，廠家的日子就難過了，只好“嫁雞隨雞，嫁狗隨狗”。,（四）網絡布局的基本套路,2、重點突破型A、概念：將營銷資源投放到一個或幾個較小的市場區(qū)域或對企業(yè)營銷有重大意義的市場區(qū)域內，重點突破。B、優(yōu)點：適用于營銷資源有限的企業(yè)；市場開拓性強，如能輔以多種營銷手段，短期內拿下當不難。C、缺點：目標市場市場狹小，容量有限，如消耗彈藥過多，會影響市場的覆蓋率。D、訣竅：小企業(yè)應堅持這樣一個原則，與其做大池塘里的小魚，不如做小池塘里