分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)

1、分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)你的公司所選擇的分銷(xiāo)渠道將直接影響所有其它營(yíng)銷(xiāo)決策?！耙粋€(gè)分銷(xiāo)系統(tǒng)是一項(xiàng)關(guān)鍵性的外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。它的重要性并不亞于其它關(guān)鍵性的內(nèi)部資源，諸如制造部門(mén)、研發(fā)部門(mén)、工程部門(mén)和區(qū)域銷(xiāo)售人員以及輔助設(shè)備等等。對(duì)于大量從事分銷(xiāo)活動(dòng)的獨(dú)立的公司以及它們?yōu)橹?wù)的某一個(gè)特定的市場(chǎng)而言，分銷(xiāo)系統(tǒng)代表著一種重要的公司義務(wù)的承諾。同時(shí)，它也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和

2、實(shí)踐活動(dòng)的承諾，這些政策和實(shí)踐將編織成一個(gè)巨大的長(zhǎng)期關(guān)系網(wǎng)?！狈咒N(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)包括渠道的長(zhǎng)度和寬度，它決定了渠道的強(qiáng)度和整體構(gòu)架。渠道的長(zhǎng)度渠道的長(zhǎng)度指渠道層次的數(shù)量，即產(chǎn)品在渠道的流通過(guò)程中，中間要經(jīng)過(guò)多少層級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商參與其銷(xiāo)售的全過(guò)程。渠道長(zhǎng)度的層級(jí)結(jié)構(gòu)可分為以下四種：零級(jí)渠道：制造商——終端客戶一級(jí)渠道：制造商——零售商——終端客戶二級(jí)渠道：制造商——一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商——零售商——終端客戶渠道的寬度指渠道每一層次中同類經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量。渠道的

3、寬度主要有以下三種方式：集中性分銷(xiāo)：也稱獨(dú)家分銷(xiāo)，指公司在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，選擇一家某種類型的中間商銷(xiāo)售公司的產(chǎn)品，如獨(dú)家代理商或獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商。這種分銷(xiāo)方式的特點(diǎn)是公司對(duì)其控制力強(qiáng)，但競(jìng)爭(zhēng)程度較低，市場(chǎng)覆蓋面有限，同時(shí)公司對(duì)中間商依賴性較強(qiáng)。選擇性分銷(xiāo)：指公司在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，通過(guò)少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過(guò)挑選的最合適的中間商銷(xiāo)售其產(chǎn)品，如特約代理商或特約經(jīng)銷(xiāo)商。其特點(diǎn)是公司對(duì)他們的控制仍然較強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)程度擴(kuò)大，相應(yīng)地市場(chǎng)覆蓋面也在擴(kuò)大。但公司需要考慮

4、怎樣合理地界定他們的區(qū)域。密集型分銷(xiāo)：指公司盡可能地通過(guò)大量的符合最低信用標(biāo)準(zhǔn)的中間商參與其產(chǎn)品的銷(xiāo)售。特點(diǎn)是公司對(duì)其控制力弱，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)覆蓋面廣泛，分銷(xiāo)越密集，銷(xiāo)售的潛力越大。但公司必須注意在一定區(qū)域內(nèi)，由于過(guò)渡競(jìng)爭(zhēng)和由此引發(fā)的沖突不利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。你需要對(duì)自己產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道時(shí)，必須要了解所選定的目標(biāo)客戶購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品、在什么地方購(gòu)買(mǎi)、為何買(mǎi)、何時(shí)買(mǎi)及如何買(mǎi)（參見(jiàn)第二章：客戶分析），同時(shí)還要弄清楚客戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)