白酒分銷渠道突圍系列

1、第1頁共25頁分銷渠道突圍系列分銷渠道突圍系列分銷渠道突圍系列（一）——困惑分銷渠道是企業(yè)的生命線，但是，由于企業(yè)在分銷渠道上的管理缺乏戰(zhàn)略眼光，缺乏戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，讓分銷渠道百孔千瘡。分銷渠道的困惑是企業(yè)決策者、營銷管理者的最大問題——經(jīng)常讓企業(yè)的決策層食不知味，夢不安穩(wěn)。分銷渠道的困惑是企業(yè)和渠道成員之間的矛盾，既有不可調(diào)和的，也有可以避免的。很多企業(yè)將分銷渠道成員的各種各樣的要求當(dāng)作洪水猛獸，把分銷成員當(dāng)“賊”來防，這是很奇怪的現(xiàn)象。我

2、們列舉出分銷渠道困惑的現(xiàn)象：1、為什么分銷渠道成員的胃口那么大？、為什么分銷渠道成員的胃口那么大？分銷渠道好象永遠和“得寸進尺”連在一起。在企業(yè)的眼里，分銷渠道是永遠吃不飽的孩子。原因何在呢？拋開分銷渠道成員的私心私利，造成分銷渠道成員胃口增大的重要原因是終端競爭的激烈，區(qū)域市場業(yè)態(tài)的變化。不論是大到分銷成員要求賒銷、鋪底貨，還是商場的上架費、陳列費、促銷費，還有區(qū)域市場的廣告費、損耗補貼、各種名目的贊助，以及年終返利、年度公關(guān)酒會、旅

3、游獎勵、各種形式的獎勵、回扣等等種類繁多的分銷成員要求，一方面是競爭的激烈使然，另一方面也是由于企業(yè)的管理不當(dāng)、控制不力造成的。如果企業(yè)運行情況良好，再不合理、再過分的要求也能得到兌現(xiàn)；如果企業(yè)情況不好，那么就是正當(dāng)?shù)囊蠛屯度攵紩灰暈椤胺欠种搿薄？傊?，分銷渠道成員的胃口也是企業(yè)、廠家給撐起來的。2、為什么分銷渠道成員“孩子大了忘了娘”？、為什么分銷渠道成員“孩子大了忘了娘”？分銷渠道成員缺乏忠誠度是中國的普遍現(xiàn)象?！巴薰钡姆咒N

4、模式為什么成為典范？原因就在于他們建成了一個相對封閉的分銷渠道——但不是任何企業(yè)具備這樣的渠道掌控本領(lǐng)。很多企業(yè)在發(fā)展到一定階段，都會遇到分銷渠道的流失、叛變問題。于是企業(yè)就責(zé)怪渠道成員沒有忠誠度。殊不知，憑什么分銷渠道要忠誠企業(yè)？分銷渠道成員又不是企業(yè)的員工，不拿年薪，企業(yè)是沒有理由要求分銷渠道成員忠誠的。但是企業(yè)可以通過服務(wù)、管理、不斷提供更有利潤、更具競爭力的產(chǎn)品來，以形成企業(yè)和分銷渠道成員共同發(fā)展的局面。孩子大了，教育的方法也要

5、相應(yīng)地調(diào)整。如果一味強調(diào)辛苦，強調(diào)養(yǎng)育之恩，孩子遲早是要遠走高飛的。3、為什么有那么多的分銷渠道成員“有奶就是娘”？、為什么有那么多的分銷渠道成員“有奶就是娘”？這是區(qū)域市場低素質(zhì)、不具備戰(zhàn)略眼光和完善經(jīng)營管理思想的分銷渠道成員的典型表現(xiàn)。這些分銷渠道成員“利“字當(dāng)頭，唯利是圖，不注重長期經(jīng)營，只強調(diào)短期效應(yīng)，什么賺錢賣什么，他們才不管什么合作伙伴、戰(zhàn)略性伙伴的建立呢。他們是“有奶便是娘“，誰返利高、政策好、廣告投入大就跟誰跑，不注重品

6、牌、產(chǎn)品、推廣、客戶關(guān)系、顧客滿意等戰(zhàn)略性問題，不注重渠道、分銷以及終端管理。這些客戶是需要教育的一代，需要企業(yè)、市場來共同教育。4、為什么誠信的道路離分銷渠道成員那么遠？、為什么誠信的道路離分銷渠道成員那么遠？這和中國的市場經(jīng)濟發(fā)展水平有關(guān)，和中國的金融體制有關(guān)，和中國經(jīng)濟發(fā)展的不平衡有關(guān)，和中國分銷渠道成員的經(jīng)營管理水平有關(guān)。誠信是一個很大的概念——大到國策，小到企業(yè)的經(jīng)營理念和對待市場、消費者的態(tài)度；誠信需要法律、道德和社會環(huán)境、

7、經(jīng)濟發(fā)達程度以及自律的制約。在中國的市場上，信用度在惡化。隨意撕毀協(xié)約，嚴重拖欠貨款，是見慣不怪的事情，信用度惡化是目前渠道網(wǎng)絡(luò)較突出的問題。不少分銷渠道成員不遵守協(xié)約，經(jīng)常性地拖欠貨款，占用，挪用貨款，有的甚至卷款而逃，給誠信蒙上了陰影。第3頁共25頁致了這樣的困惑。從宏觀上分析，困惑的根源是：1、新的流通形式，新的商業(yè)形態(tài)給企業(yè)、給商家、給市場帶來前所未有的沖擊。而我們的企業(yè)，我們的分銷渠道在這樣的大變革時代未能及時調(diào)整戰(zhàn)略——分銷

8、渠道的更新與發(fā)展的速度比較慢。新舊觀念、新舊經(jīng)營思想在撞擊中產(chǎn)生矛盾或者反差，這是一個動蕩的經(jīng)濟時代，也是一個飛速發(fā)展的創(chuàng)新時代。在這樣的時代里，有的企業(yè)、商家跟上了潮流；而有的企業(yè)、商家依然守著傳統(tǒng)的教條在經(jīng)營。不可避免，新舊經(jīng)營思想的矛盾在市場上就爆發(fā)了激烈的沖突。地區(qū)之間的經(jīng)濟差異對于企業(yè)、商家的經(jīng)營思想影響重大。在中國的東西部地區(qū)，經(jīng)濟和市場發(fā)展的水平差距可以用時代來計算——因此，在大型物流中心、配送中心在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)盛行的時候

9、，西部以及一些內(nèi)陸地區(qū)依然依靠農(nóng)貿(mào)市場、批發(fā)市場來完成流通工作。這種差異的存在就不可能不讓企業(yè)感到困惑。流通領(lǐng)域的封閉、觀念的陳舊和落后以及開放步履的緩慢讓中國的分銷渠道成為和市場發(fā)展、經(jīng)濟發(fā)展不相協(xié)調(diào)的環(huán)節(jié)。大部分的分銷渠道成員抱著原始的買賣觀念在經(jīng)營渠道——他們買進低價產(chǎn)品，以高價出售，賺取其中的差價；他們?nèi)狈κ袌龅墓芾?，對終端的控制，對新業(yè)態(tài)的發(fā)展漠視。同時，就是在同樣的區(qū)域市場，不同行業(yè)由于發(fā)展水平的差異，分銷的發(fā)展也是差異巨

10、大。比如在高度競爭、品牌高度集中的碳酸飲料行業(yè)，由于國際巨頭的參與，分銷渠道的發(fā)展十分迅速規(guī)范；再如啤酒行業(yè)，由于近年的資本運作和品牌兼并，分銷渠道也逐步走向規(guī)范、完善的軌道。而同樣是快速消費品的白酒則不然。白酒的分銷渠道異常狹窄，分銷管理異常混亂，除了“茅五劍郎”在計劃經(jīng)濟留下的傳統(tǒng)通路，基本上不存在系統(tǒng)、規(guī)范的分銷渠道和分銷管理。中國的企業(yè)在外資大舉入侵的時候得到長足的進步；而中國的分銷、零售卻由于缺乏強者，缺乏外資巨頭而停滯不前。

11、雖然沃而瑪、家樂福等國際零售巨頭已經(jīng)搶灘中國市場，但是新業(yè)態(tài)的影響力依然十分有限——這是和政策分不開的。當(dāng)然，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國的分銷將越來越開放。這就是說，分銷渠道的競爭將越來越激烈，競爭的級別和層次也將越來越高，這是未來的大趨勢。2、分銷渠道困惑的另一個宏觀問題是分銷平臺——物流的問題。國外的企業(yè)可以將全球變成自己的工廠，利用強大的物流體系來維持分銷渠道的運行，而我們還停留在原始的生產(chǎn)、運輸或者送貨階段。物流配送落后的原因是多方面

12、的，有經(jīng)濟發(fā)展水平的大前提在制約，有壟斷行業(yè)對物流配送的負面影響（如鐵路運輸、特快專遞）。于是很多先知先覺的企業(yè)便開始了自建物流配送中心的艱難歷程。耗時耗力耗資金不說，如果沒有強大的分銷網(wǎng)絡(luò)支撐，物流配送卻只是一道美麗的風(fēng)景。當(dāng)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、營銷策略超過分銷渠道的發(fā)展的時候，兩者之間就矛盾了。于是“蘇寧”“國美”就通過強大的物流配送把批發(fā)作成零售。二者的成功也充分證明了物流之于分銷渠道的關(guān)系——沒有物流平臺，分銷渠道永遠只是教科書上的

13、案例。3、一些地方保護、地方政策和地方勢力的作祟構(gòu)成分銷渠道發(fā)展的障礙。地方保護和地方政策是很厲害的，雖然違背了市場經(jīng)濟的規(guī)律，但是在區(qū)域市場卻很管用——它們割裂了完整的市場體系，保護一些地方上的、缺乏競爭力和品牌力的企業(yè)。于是，分銷渠道出現(xiàn)了斷層或者說空白，企業(yè)、廠家在這方面所付出的金錢和精力都十分可惜。比如在江蘇某名酒產(chǎn)地對外來白酒實行征收銷售稅的土政策：任何外來品牌每瓶一律征收5角錢的銷售稅，否則不準銷售！試問，白酒的稅收已經(jīng)達到