[學(xué)習(xí)]土茅紅酒上市行銷步驟建議

1、2010 / 8 /23,土茅紅上市行銷步驟建議,縱觀目前中國白酒市場，上千個品牌，數(shù)以萬計的產(chǎn)品，可謂是競爭相當(dāng)激烈，從廣告戰(zhàn)打到渠道戰(zhàn)，從渠道戰(zhàn)打到終端站，從終端戰(zhàn)又發(fā)展到消費(fèi)者搶奪戰(zhàn)，但是，萬變不離其中的是各個白酒品牌無外乎行走的是兩條線路，一種方式是以關(guān)系渠道做企業(yè)、政府、軍方用酒，通過特供或者團(tuán)購的形式直接行銷，使產(chǎn)量和銷量在有一定保障的情況下逐步發(fā)展，同時建立一定的品牌基礎(chǔ)。第二種方式是以發(fā)展經(jīng)銷商為主要銷售渠道，依靠這種模

2、式上市，企業(yè)的廣告成本和運(yùn)營成本會非常高，相對這種方式風(fēng)險較高。,背景：,那么 土茅紅應(yīng)該采取哪種形式呢 運(yùn)用經(jīng)銷商渠道面向大眾市場? 還是依靠關(guān)系渠道做政府與部隊(duì)特供酒？,如果要選擇走經(jīng)銷商線路面向大眾市場,首先我們要了解大眾消費(fèi)者 是怎么想的？,如果要選擇走經(jīng)銷商線路面向大眾市場,這個是什么酒哦？怎么沒有見過，會不會是假冒偽劣產(chǎn)品，還打上茅臺鎮(zhèn)的旗號。,,無品牌形象做支撐……,很難打動

3、消費(fèi)者……..,這是什么酒，價格還那么高， 是否值得嘗試一下？,產(chǎn)品賣點(diǎn)未經(jīng)提煉，市場認(rèn)知較為模糊，任何產(chǎn)品上市，首先是要傳遞給消費(fèi)一個產(chǎn)品實(shí)際價值大于市場價值的概念！,,這是什么酒哦，不知道好喝不，檔次如何，能上臺面嗎？,白酒行業(yè)已進(jìn)入細(xì)分市場的時代，產(chǎn)品在沒有與目標(biāo)群進(jìn)行情感溝通，很難得到認(rèn)可。,,再看看經(jīng)銷商是如何想的？,如果是強(qiáng)勢品牌推出新產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣的品牌大都有較長的生產(chǎn)歷史和市場操作經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品質(zhì)量有保證，

4、有一定的忠誠客戶和口碑度。,這樣的品牌如果推出新產(chǎn)品則市場存活率很高，代理這樣的白酒產(chǎn)品風(fēng)險相對較小，獲利的長期性也有保障,經(jīng)銷商如何想？,,,經(jīng)銷商如何想？,,資金、質(zhì)量、策劃和市場操作水平是新概念品牌必要的核心，如果品牌具備了這幾方面的實(shí)力，那么做它的代理商就很有“錢途”,新概念品牌的上市必須經(jīng)過周秘的策劃，從酒文化到產(chǎn)品包裝設(shè)計，營銷渠道和專業(yè)團(tuán)隊(duì)的精心運(yùn)作，這類白酒必須要有強(qiáng)大的資金實(shí)力借助媒體的廣告運(yùn)用和高超的

5、操作水平，一經(jīng)上市則軒然大波。,經(jīng)銷商如何想？,,,經(jīng)銷商如何想？,如果是全新上市的品牌，做這樣的酒，首先要看企業(yè)的實(shí)力背景必須要有海、陸、空的支持； 海：產(chǎn)品的策化、文化內(nèi)涵 陸：分銷渠道、營銷隊(duì)伍 空：強(qiáng)大的廣告投放力度、造勢力度,,品牌在“海、陸、空策略上不周全或者無能為力，操作這樣的白酒品牌，市場風(fēng)險相當(dāng)大。,,啟示------,如果土茅紅選擇經(jīng)銷商線路面向大眾市場，那么上市必須

6、要做好市場鋪墊，進(jìn)行公關(guān)造勢，讓經(jīng)銷商看見我們的實(shí)力，這樣面對經(jīng)銷商至少有籌碼，也不會顯得太被動，同時建立經(jīng)銷商信心。,同時， 光宣廣告憑借多年的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)， 對走經(jīng)銷商路線面向大眾市場策略， 將會面臨的問題進(jìn)行探討!,新品上市，第一槍很重要，如果首次登場沒有得到掌聲，也就失去了先機(jī)，以后要讓消費(fèi)者再次認(rèn)可更難，同時也加大了后期推廣難度。在市場無任何鋪墊的情況下

7、，聯(lián)合經(jīng)銷商鋪貨;將難以消除消費(fèi)者的顧慮，消費(fèi)者很難接受和嘗試新產(chǎn)品。大量的鋪貨，銷量一旦跟不上，造成嚴(yán)重的庫存問題品牌無任何基礎(chǔ)的情況下面向大眾市場，單單依靠廣告進(jìn)行概念造勢無法達(dá)到好的效果。在沒有制定好的宣傳手段前與經(jīng)銷商合作，我們將會很被動，同時會使經(jīng)銷商無信心，從而不加重視。,如果走經(jīng)銷商渠道面向大眾市場會面臨以下的問題？,,基于以上分析，如果土茅紅選擇走經(jīng)銷商渠道，面向大眾消費(fèi)者，上市公關(guān)造勢、營銷推廣策略至關(guān)重

8、要！,那么土茅紅上市需要尋求一個事件點(diǎn)進(jìn)行公關(guān)造勢！,2010年10月糖酒會,一個一年一度的糖酒盛會！一個齊聚國內(nèi)眾多經(jīng)銷商的展會！一個吸引萬千消費(fèi)者目光的地方！糖酒會，土茅紅上市的絕佳機(jī)會！,土茅紅上市推廣聲勢浩大土茅紅品牌的潛力土茅紅在有計劃的樹立品牌土茅紅是茅臺鎮(zhèn)的精髓,與重點(diǎn)城市的經(jīng)銷商廣泛接觸洽談合作意向簽訂代理合同確定首批供貨計劃探討前期鋪貨當(dāng)?shù)氐耐茝V計劃,通過糖酒會土茅紅希望經(jīng)銷商和消費(fèi)者認(rèn)識到

9、：,2010糖酒會,,同時通過糖酒會，在重點(diǎn)城市建立土茅紅渠道,,,,,,目的,,,2010年9月,線上,廣告宣傳,2010年12月,事件,線下,,,土茅紅上市推廣,,,,,2010年秋季濟(jì)南全國糖酒會 將于10月5-11日舉行,網(wǎng)絡(luò)推廣、事件炒作、報媒、戶外、車身、超市廣告等,終端包裝、地面促銷活動、贊助政府行為等,新聞發(fā)布會,1、主戰(zhàn)場主流媒體適量投放2、以網(wǎng)絡(luò)炒作配合網(wǎng)絡(luò)廣告投放3、針對覆蓋高端商務(wù)人士的雜志投放4、重點(diǎn)

10、城市設(shè)置戶外形象廣告及車身廣告,2010年秋季濟(jì)南全國糖酒會 將于10月5-11日舉行,地址:濟(jì)南高新區(qū)新宇南路1號,目的：利用2010年濟(jì)南秋季糖酒會（ 10月5-11日）時機(jī)，進(jìn)行集中公關(guān)。傳播，面向全國經(jīng)銷商正式亮相，展示企業(yè)實(shí)力，并與大經(jīng)銷商洽談合作意向。形式：“土茅紅歷史與文化發(fā)展研討暨土茅紅品牌發(fā)布會”和糖酒會期間展位宣傳時間和地點(diǎn)：2010年10月8日活動內(nèi)容：土茅紅歷史和文化專家研討、土茅紅系列產(chǎn)品展示、品

11、評土茅紅廣告形式：入住酒店內(nèi)外廣告物料布置，高檔酒樓、飯店宣傳物料放置，糖酒會（會刊）平面廣告刊登，糖酒會官方網(wǎng)站廣告投放。,以低價格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，快速建立渠道，以最快的速度打入市場，取得盡可能大的市場占有率。然后再隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，使成本降低，從而取得規(guī)模效益。,基于目前中低端白酒市場容量較大；消費(fèi)者對土茅紅產(chǎn)品不了解，白酒市場競爭較為激烈等因素；,上市亮相建議,上市亮相建議,產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四項(xiàng)要素，四者是

12、相輔相成的關(guān)系，如果單純以渠道行銷，既是一時取勝，也很難保持長久的勝績，必須與產(chǎn)品力、傳播力等因素相結(jié)合，形成整合推拉力，才能發(fā)揮更佳的效果。,注意要點(diǎn)：,如果選擇通過關(guān)系渠道實(shí)現(xiàn)政府或者部隊(duì)特供用酒呢？,運(yùn)用關(guān)系渠道實(shí)現(xiàn)政府、部隊(duì)以及大型企業(yè)的特供和團(tuán)購酒進(jìn)入市場。,運(yùn)用關(guān)系渠道進(jìn)入政府和部隊(duì)特供酒既是一個品牌傳播、樹立口碑的過程，也是一個縱橫突破、實(shí)現(xiàn)銷量和產(chǎn)量提升的過程，可以更好地跨越時間和空間的局限與高端消費(fèi)者交流溝通，更

13、有利于建立品牌基礎(chǔ)；可以作為后期面向大眾市場推廣的主要運(yùn)用手段。,,運(yùn)用這種方式我們的建議采用以下兩種形式：,裸酒上市（部分單款酒） 主要體現(xiàn)在包裝上，運(yùn)用精致木條整件形式包裝箱，貼上封條（部隊(duì)專用酒）多款酒同時上市 低端酒（普天同慶）主要是直供部隊(duì)，實(shí)現(xiàn)量的提升 中端酒(上品和珍品）主要用于部分關(guān)系公關(guān)以及對大型企業(yè)的團(tuán)購 高端酒（貢品和御品）主要用于政府公關(guān)，盡可能實(shí)現(xiàn)一些地方政府

14、或者政府職能部分的專用酒。,裸酒包裝上市,闡釋： 裸酒一詞是基于產(chǎn)品通過關(guān)系渠道，直接針對部隊(duì)用酒而生，鑒于部隊(duì)用酒特性，我們采取精致木條整件形式包裝箱，貼上封條（部隊(duì)專用酒），運(yùn)用此種形式有四大好處：一、此種包裝主要運(yùn)用民間原始包裝工藝做法，寓意土茅紅是古法釀造茅臺鎮(zhèn)之精髓。二、且有效的降低低端產(chǎn)品的成本，使得利益最大化三、土茅紅以部隊(duì)用酒作為后期傳播基礎(chǔ)，此包裝有效的貼近部隊(duì)特點(diǎn)四、非常規(guī)包裝，更容易引起

15、注意，實(shí)現(xiàn)大眾議論焦點(diǎn)，有利于后期推廣進(jìn)行公關(guān)造勢。,包裝示意：,多款酒同時上市,多款酒同時上市，主要是基于關(guān)系渠道營銷，把土茅紅產(chǎn)品分高中低等級進(jìn)行政府關(guān)系公關(guān)，逐步實(shí)現(xiàn)政府、部隊(duì)、大型企業(yè)特供或團(tuán)購酒，從而奠定市場基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量與銷量的增長。,政府,部隊(duì),企業(yè),特供團(tuán)購,對于消費(fèi)來說值得信賴,對于經(jīng)銷商來說，企業(yè)有背景，實(shí)力強(qiáng)大，值得關(guān)注，有信心。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,后期推廣思路,土茅紅經(jīng)過一段時間的運(yùn)作，在影響

16、政務(wù)、部隊(duì)、商務(wù)等高端消費(fèi)群體后，帶動其整個消費(fèi)圈。通過這些社會核心人群的榜樣力量來樹立企業(yè)產(chǎn)品的中高端形象，帶動品牌的提升和擴(kuò)大影響力，從而拉動整個產(chǎn)品線銷售,實(shí)現(xiàn),,,,,,延展特供與團(tuán)購渠道,通過經(jīng)銷商面向大眾,尋找擁有人脈資源、關(guān)系資源、權(quán)力資源和信息資源的人，把分散的資源集中起來 ，建立土茅紅團(tuán)購部。在拓展渠道的同時建立客戶檔案和維護(hù)客情關(guān)系。,尋找事件點(diǎn)，進(jìn)行公關(guān)造勢，與重點(diǎn)市場的經(jīng)銷商洽談合作意向（原則依托政府

17、和部隊(duì)特供酒使品牌站在一個至高點(diǎn)面市）,,,,,,,,上市,,茅臺鎮(zhèn)老酒，土茅紅多年來直供政府和部隊(duì)用酒,,事件引子,,重點(diǎn)城市主流媒體投放；高速路、重點(diǎn)城市戶外廣告投放；主流電視廣告投放；新聞專題報道；網(wǎng)絡(luò)病毒傳播；傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)組合式營銷；,線上話題,廣告宣傳,造勢,營銷線,全國上市（做鋪墊）,,,線下活動,“政府、部隊(duì)要人參與上市新聞發(fā)布會和品酒會”,,“茅臺鎮(zhèn)，土茅紅成年老酒開窖儀式”,,政府、部隊(duì)特供酒土茅紅上

18、市,（話題延伸）,,隱藏多年的茅臺鎮(zhèn)老酒終于上市，面向大眾了！,“土茅紅，古法釀造正宗茅臺鎮(zhèn)醬香味,上市（話題引發(fā)）,對土茅紅銷售人員進(jìn)行培訓(xùn),同時光宣廣告將對土茅紅的銷售人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括儀容儀表，銷售話術(shù)技巧、土茅紅產(chǎn)品知識、土茅紅文化內(nèi)涵、競爭對手分析以及如何進(jìn)行政府和企業(yè)團(tuán)購酒公關(guān)，如何建立終端關(guān)系，使終端最大化運(yùn)用,,2010 / 8 / 9,光宣廣告服務(wù)項(xiàng)目及設(shè)計費(fèi)用執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),關(guān)于廣告項(xiàng)目服務(wù)收費(fèi)的范疇與定義

19、,指由廣告公司按客戶簽認(rèn)的項(xiàng)目合作委托書實(shí)施廣告專業(yè)承擔(dān)與執(zhí)行創(chuàng)意出品的專業(yè)服務(wù)。,,,廣告服務(wù)執(zhí)行項(xiàng)目分類與收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),●項(xiàng)目調(diào)研 定性&定量調(diào)查：實(shí)際方案 小規(guī)模定性調(diào)查：10000●比稿提案 20000.00●項(xiàng)目策劃 媒體策劃 30000.00● CIS 實(shí)際方案●月代理 實(shí)際方案,一、策略服務(wù)類,活動策劃,SP：30000.00PR：30000.00,,,

20、,附注說明：正規(guī)化的額定樣本量和取樣框調(diào)查需委托專業(yè)市場調(diào)研公司執(zhí)行，廣告公司收取發(fā)生額15%的代理費(fèi),,附注說明：1、品牌形象或產(chǎn)品策略、市場偵測、競爭分析、品牌定位、行銷傳播策略以及執(zhí)行規(guī)劃等；2、以工作日為單位計算工作量，超出10個工作日的項(xiàng)目按每個工作日3000.00計費(fèi),,二、創(chuàng)作服務(wù)類,●影視廣告片創(chuàng)意腳本(文案&畫版) 10000.00/條●平面創(chuàng)作 廣告圖片 平面設(shè)計 -

21、產(chǎn)品包裝：4色和4色以上：20000.00/款 單色或雙色：10000.00/款 延伸設(shè)計：5000.00/款,材料購買：實(shí)際方案原創(chuàng)拍攝：,,-8×10正片：普通照 2000.00/張；創(chuàng)意照 3500.00/張-4×5正片：普通照 1000.00/張；創(chuàng)意照 2000.00/張-120正片：普通照 600.00/張；創(chuàng)意照 1200.00/張

22、-外景120正片采訪照：普通照 600.00/張；創(chuàng)意照 1200.00/張-數(shù)碼片：普通照 600.00/張；創(chuàng)意照 1200.00/張,,,附注說明：1、所涉與第三方發(fā)生的費(fèi)用：包括圖片公司、模特、特殊道具、特定聲音、人員差旅費(fèi)、郵寄費(fèi)用等另計；2、數(shù)碼相片存儲為TIFF格式，不低于10 兆，MO盤提交,-POP：海報：5000.00/款 活性動感物料(撐布展架、易拉寶、拉網(wǎng)架)：5000.00/款

23、 產(chǎn)品單張(折頁)：2000.00/P 吊旗：2000.00/P 其它(小彈片、靜電貼、不干膠等小物料)：1500.00/款 -平面媒體：報紙：彩版 4000.00/款；黑白版 3000.00/款 雜志：3000/P 戶外：6000/款 -VI視覺管理系統(tǒng)：實(shí)際方案 -畫冊、型錄：3000.00/P -產(chǎn)

24、品外觀設(shè)計：10000.00/款,,附注說明：1、物料設(shè)計最小計算單位16開為1P，按成品展開面積計算，不足1P的按1P計算；2、設(shè)計報價含一次輸出打樣費(fèi)用，如客戶要求增加打樣或多輸出菲林，則按實(shí)際發(fā)生成本以雜費(fèi)形式單獨(dú)計費(fèi)；3、活性動感物料僅含輸出費(fèi)用，打樣費(fèi)用按實(shí)際發(fā)生成本以雜費(fèi)形式單獨(dú)計費(fèi)；4、戶外廣告設(shè)計僅含小樣輸出打樣費(fèi)用，成品的輸出打樣按實(shí)際發(fā)生成本以雜費(fèi)形式單獨(dú)計費(fèi),完稿 -印刷品4K及4K以上：800.00/P -印

25、刷品16K以上，8K及8K以下：600.00/P -印刷品16K及16K以下大報整版：500.00/P -大報整版：800.00/款 -大報半版及小報整版：600.00/款 -大報半版及小報整版以下：500.00/款改版 -印刷品4K及4K以上：300.00/P -印刷品16K以上，8K及8K以下：300.00/P -印刷品16K及16K以下：200.00/P -大報整版：500.00/款 -大報半版及小報整版：

26、400.00/款 -大報半版及小報整版以下：200.00/款,,附注說明：1、單項(xiàng)設(shè)計項(xiàng)目的創(chuàng)意表現(xiàn)內(nèi)容、主題、創(chuàng)作.00素均不變時，按改版費(fèi)計收；2、當(dāng)一個單項(xiàng)設(shè)計項(xiàng)目的尺寸規(guī)格需要改動時，按改版計費(fèi)；3、所涉第三方發(fā)生費(fèi)用另計,●文案創(chuàng)作 電臺廣播稿：100.00/秒 軟文：500-1000字 1500.00/篇；1000字以上 2000.00/篇 專題片腳本：2500.00/分鐘 FLASH腳本：1500.0

27、0/分鐘●環(huán)境設(shè)計 售點(diǎn)環(huán)境 -店招&門頭：3000.00/款 -燈箱：3000.00/款 -POP架造型：3000.00/款 -陳列用貨柜、貨架：3000.00/款 -整合環(huán)境(如專賣店)：30000.00起/款 活動現(xiàn)場 -背景板：4000.00/款 -舞臺：5000.00/款 -整合環(huán)境：30000.00起/款 展示、展覽會 300

28、00.00起/款,,三、制作服務(wù)類,●影視：實(shí)際方案●平面物料：實(shí)際方案●公關(guān)活動執(zhí)行：實(shí)際方案● FLASH：6000.00/分鐘●網(wǎng)絡(luò)及多媒體(網(wǎng)站、多媒體、網(wǎng)絡(luò)游戲)：實(shí)際方案,,附注說明：所有客戶委托代辦的貨物發(fā)運(yùn)工作均按月度匯總，以雜費(fèi)合同形式結(jié)算，廣告收取發(fā)生額度15%的代理費(fèi),,四、媒介服務(wù)類,●硬廣告 電視 -央視 2% -地方臺 5% 電臺 報紙 雜志

29、 戶外 網(wǎng)絡(luò)●軟廣告 單項(xiàng)發(fā)布文字廣告 5% 月代理：實(shí)際方案,,4%,,附注說明：1、負(fù)責(zé)電視廣告投放前的媒介調(diào)研、策略制定、投放計劃、時段 /版位購買2、電視廣告投放代理費(fèi)視合同條款中付款方式具體協(xié)商,,附注說明：按發(fā)生額度收取代理費(fèi),,附注說明：按客戶要求發(fā)稿件文字?jǐn)?shù)量確定,備注：以上報價為目前執(zhí)行價格，如有調(diào)整以屆時議定價格為準(zhǔn)。,2010 / 8 / 9,土茅紅（酒）完成項(xiàng)目,截至2010年9

30、月25日所完成的項(xiàng)目,酒包裝4款（普天同慶）（上品）（珍品）（貢品）2. 主形象海報4款（普天同慶）（上品）（珍品）（貢品）3. 包裝畫面上的插畫（一全幅）4. 酒包裝內(nèi)部小畫冊效果圖5. 酒畫冊效果圖6. 酒瓶和外包裝3D效果圖,公司流程項(xiàng)目價格,包裝 單價￥20000數(shù)量4 總價￥80000海報 單價￥5000 數(shù)量4 總價￥20000插畫 單價￥1500 數(shù)量1