[學習]天語手機的市場競爭分析

1、www.themegallery.com,,,天語手機市場競爭分析,,,內容提要,,,一、中國手機行業(yè)分析,,手機市場結構,外國知名品牌主要以諾基亞、摩托羅拉、三星、索尼愛立信、ＬＧ為主，占國內市場約６０%的份額。國產(chǎn)品牌主要以天宇、聯(lián)想、長虹、海爾等為主，國產(chǎn)品牌與山寨手機的銷量幾乎持平。,摘自168.com,22%,19%,59%,,,受全球金融風暴的沖擊，手機市場需求趨于疲軟，就連行業(yè)巨頭也面臨利潤和出貨量雙雙下滑的嚴峻現(xiàn)實。據(jù)０

2、８年第三季的中國商業(yè)報告數(shù)據(jù)顯示：,2008，一個最壞的“時代”,,,,,,,,,,運營利潤率比上一季下降了　?。?８%,,,,,,,,,,銷售額比上一季下降7%。,業(yè)務銷售額比上一季下降31%，運營虧損8.40億美元,諾基亞,摩托羅拉,三星,國外巨頭,,,索尼愛立信,出現(xiàn)近5年來的首次季度凈虧損(3400萬美元)，銷售額更較去年同期下降10%。,國產(chǎn)手機,國產(chǎn)手機企業(yè)由于自身技術的缺陷以及受洋品牌和“山寨機”的沖擊，處境更加險惡，波

3、導、夏新繼續(xù)虧損：夏新凈虧損6083萬元，波導凈虧損2537萬元。 迫于嚴峻的現(xiàn)實，波導、夏新不得不靠出賣資產(chǎn)緩解危機，而聯(lián)想干脆出售手機業(yè)務，華為也傳出尋找買家的傳聞。,結論,無論是國外的知名品牌還是國產(chǎn)品牌都面臨著非常嚴峻的形勢。這就要求企業(yè)產(chǎn)品要更精細化、市場要更細分化來增強競爭力。,2007年上半年1000元左右的低價手機銷量為4132萬部，同比增長103.2%,已占據(jù)57%的手機市場份額，而500元以下的手機占

4、到23％的市場份額，較同期增長了19.8%。 國外品牌又占到了低價手機市場超過60%的份額。,數(shù)據(jù)來源：中國商業(yè)報告,低端產(chǎn)品日漸豐富，國外品牌占據(jù)大半低價市場,多媒體手機： MP3、數(shù)碼攝像、可視電話、手機游戲等功能。賽迪顧問研究顯示，截止2007年6月多媒體手機的銷量已達5226萬部，同比增長40%。iPhone 能在０８年逆境中增長很大部分要歸功于它的音樂手機。手機多媒體、智能功能為未來3G市場的應用做好

5、了前期準備。,多媒體手機市場前景良好,,2.63%,5.91%,10.52%,15.58%,20.24%,2002,,,,,,2008,2007,智能手機在中國的占有率不斷上升，市場潛力大。,2006,2005,,,2004,2003,1.78%,0.96%,資料來源：水清木華研究中心,2002年~2008年智能手機（中國）市場占有率,低端市場競爭激烈，且國外品牌占絕對優(yōu)勢。多媒體手機和智能手機的發(fā)展?jié)摿艽蟆?Conclusion:

6、,,,,,,剛開始是山寨企業(yè)，2006年宣布轉型為品牌手機。業(yè)務主要分布在中低端市場。,前身是百利豐通訊公司，曾是北電網(wǎng)絡、三星手機等知名品牌的全國代理商。,據(jù)易觀國際調查數(shù)據(jù)顯示：2008年天語的市場份額僅次于諾基亞、三星和摩托羅拉，居國產(chǎn)品牌首位。且市場份額在不斷增大中。,全稱：北京天宇朗通通信設備有限責任公司。成立于2002年。,,簡介,二、天語手機（Ｋ—Ｔouch）簡介,,,三、天語手機市場競爭分析,,,,,,,,,,,目標消費

7、群體競爭分析,,品牌形象競爭分析,,價格定位競爭分析,,,,,研發(fā)能力競爭分析,,,銷售模式競爭分析,,天宇的市場競爭分析,消費群體分析,１,在主流年齡段諾基亞占領了絕大部分市場，其余幾乎被其它洋品牌瓜分,目標群體上的年齡分布結論,諾基亞主要集中在主流年齡段。金立只集中在２６~３５的年輕白領市場，所以天語可在穩(wěn)住主流市場的同時，發(fā)揮自己全部年齡層都重視的優(yōu)勢，嘗試開拓被其它競爭對手忽略的中老年市場。而且隨著中國的人口老齡化問題越來越嚴重

8、，這片市場的潛力很大。另外，在目標群體中，天語希望通過最全的功能吸引全部的群體，需要強大的財力，但天語未具備這個能力，所以可學習諾基亞細分出更多機型。,,Vocabulary, accurate delivery of ideas,２,,品牌形象分析,資料來源：迪鈉視野：消費行為專題 2008-11-20,蘋果,魅族,天語,黑莓,PALM,海爾,,,,,,,0 4

9、 8 12 16 20,2008年十大上升最快手機品牌,中天,多普達,酷派,神達,,,,,,品牌關注度分析,,,,——,1.01%（排行第十一）,金立,7.90,1.6%（排行第八）,天語,8.1,53.45%（排行第一）,諾基亞,,,,品牌關注度,滿意度指數(shù),手機品牌,天宇的品牌關注

10、度上升很快，而且品牌滿意度與諾基亞相近，但品牌關注度與諾基亞相比還差很遠。所以天宇必須努力打造好自己的品牌形象。,資料來源：ZDC互聯(lián)網(wǎng)調研中心,價格定位分析,３,,價格定位對比,價格定位分析結論,全部區(qū)間　 　　　　　　　　中低（最受關注區(qū)間） 定位　　　　　　　　　　　中低（最受關注區(qū)間）　　　　　　　　　　　　低價（區(qū)間關注度相對較低）在最受關注的區(qū)間，相比起諾基亞和金立，天語的定價最低，具有價格優(yōu)勢，但總體質

11、量和諾基亞有一定差距，需要提高質量來增大競爭優(yōu)勢。,,諾基亞,天語,金立,山寨機,研發(fā)能力分析,,研發(fā)能力分析,４,天語與金立均表現(xiàn)活躍；諾基亞發(fā)展平穩(wěn)，但增長緩慢。,（資料來源：手機大全，友人網(wǎng)）,山寨手機的大本營--深圳華強北，新款機型面市的速度是以天來計算的。據(jù)當?shù)刭u場人士估計，每天都會有3--5款新手機送達賣場，而按照每天3款的保守數(shù)字計算，山寨機一年的新款手機也達到了1000種以上。功能趨同，只是在外觀上做文章，不具備在真

12、正的創(chuàng)新的能力。山寨手機的制造商，歸根到底只是一個集成商，他們根據(jù)自己的需要來整合手機設計公司、測試公司、工廠等手機鏈條的各個端點。手機設計公司所提供的方案，只是根據(jù)聯(lián)發(fā)科芯片的功能來“錦上添花”。也就是說，“芯片里帶什么，手機里就有什么”，制造商們根本不具備手機基礎功能的決定權，只能在外形、材料等方面進行差異化競爭。,山寨機的新機推出速度驚人，但水分多,研發(fā)周期對比：天語的研發(fā)周期沒有明顯劣勢。諾基亞的研發(fā)周期平均為35天天語平

13、均研發(fā)周期為60天金立研發(fā)周期不超過90天，最短可達20天。,資金支持比較：天語有一定優(yōu)勢,,諾基亞,2006年為39億歐元，手機研發(fā)投入12.7億歐元2007年用于研發(fā)資金達56億歐元 2008年一季度，諾基亞研發(fā)投入13.75億歐元，同2007年一季度比增長49%,金立,天語,,02年投資1億元成立設計研究院。,,2008年6月19日華平投資向天宇朗通注資5.3億 ，華平投資非?？粗靥煊罾释ǖ难邪l(fā)和銷售團隊，深信天宇朗通能成為

14、國內手機生產(chǎn)商中的領頭羊，并有潛力成為一家世界級企業(yè)。”,,,,山寨機,,,由于上游的的公板模式，大幅分攤了研發(fā)成本、時間、投入和風險，山寨機企業(yè)只需要較少的資金投入（通常是幾十萬到幾百萬）就可以制造手機,研發(fā)人員數(shù)量對比：天語的競爭力較強,,300多人，100%本科畢業(yè)或以上,,包括博士、碩士在內的600余人的科研隊伍,金立,天語,,諾基亞,11個國家建立了研發(fā)中心 雇傭了14500人做開發(fā)研究工作,,,,,,,三星,,,諾基亞&l

15、t;天語≈金立,諾基亞>天語≈金立>山寨,天語在研發(fā)能力上具有較大發(fā)展優(yōu)勢,５,選用強大的渠道商，以強強聯(lián)合增強競爭力——跟一些比較大的連鎖企業(yè)合作，在每個省都有一兩個合作伙伴，他們對當?shù)氐氖袌龇浅Ａ私狻?優(yōu)勢：強大的渠道商形成銷售上的競爭優(yōu)勢劣勢：部分省代過于追求達量返利，往往快速出貨，對市場秩序造成嚴重沖擊。在運營商定制中占據(jù)較大的份額——與中國移動合作，且定制業(yè)務銷售額較大,,諾基亞——強強聯(lián)合,資料來源

16、：中國電子報,銷售模式,,,,,天宇——讓利渠道商,讓利渠道商——渠道商可自主支配15%-20%毛利潤，而天宇朗通只抽取10%毛利潤，可提高銷售商的積極性與運營商的定制業(yè)務，擴大影響力—①08年3月，正式成為中國移動的合作伙伴。累計有30萬部手機的定制量。②截至目前，已有數(shù)十款定制產(chǎn)品，占到了該公司產(chǎn)品線的一半以上,,,“完全代理制”優(yōu)勢：完全代理商與金立形成一榮俱榮，一損俱損的利益網(wǎng)絡。劣勢：金立對市場的掌控能力較弱，銷量依賴

17、于分銷商的銷售能力縮短通路優(yōu)勢：中間環(huán)節(jié)的縮小，可以擴大經(jīng)銷商的利潤空間，也讓消費者得到更實惠的產(chǎn)品信息的傳遞更為及時與準確,金立——完全代理制,模仿天語的讓利渠道商模式，但利潤空間讓出更大——30%甚至以上，吸引更多的代理商主動請求代理。,,,山寨機——更大的讓利,銷售模式,銷售模式對比結論,結論：天語的銷售模式目前仍有較明顯的優(yōu)勢——更受到經(jīng)銷商的歡迎，但是規(guī)模效應上應該借鑒諾基亞的經(jīng)驗，擴大自己的銷售網(wǎng)絡，同時加強與

18、運營商的合作。,,銷售模式對比,諾基亞——強強聯(lián)合天語——讓利渠道商金立——完全代理制山寨機——更大的讓利,天語在價格、研發(fā)能力、銷售模式等方面具有明顯優(yōu)勢。在品牌形象、市場份額、質量等方面相對諾基亞等國外知名品牌處于劣勢地位。,競爭分析Conclusion:,,,,１、總體定位：中高端——穩(wěn)住現(xiàn)有中低端市場的同時進軍高端市場。,２、利用研發(fā)優(yōu)勢，發(fā)展多媒體手機和智能手機。,３、保持價格優(yōu)勢的同時提高產(chǎn)品質量，完善售后服務，努力