[學(xué)習(xí)]房地產(chǎn)項(xiàng)目選址與策劃

1、項(xiàng)目選址與策劃,,第一節(jié) 項(xiàng)目選址,一、項(xiàng)目選址的一般原則一般房地產(chǎn)項(xiàng)目見縫插針型，依托項(xiàng)目周邊原有的功能進(jìn)行填補(bǔ)、改善型位于某功能區(qū)（商圈），項(xiàng)目服務(wù)半徑內(nèi)（輻射范圍內(nèi)）人口、目標(biāo)客戶能夠支撐本項(xiàng)目良好的交通配套商業(yè)項(xiàng)目：應(yīng)該是道路、人流匯集節(jié)點(diǎn),二、項(xiàng)目選址分析的內(nèi)容,,地塊現(xiàn)狀及資源,交通便捷程度及輻射范圍,城市商圈分析,周邊功能、配套設(shè)施（區(qū)域功能）,開發(fā)潛力分析,區(qū)位及開發(fā)潛力分析,周邊、區(qū)域居住環(huán)境,,,,

2、,,交通便捷程度及輻射范圍,,,,商業(yè)業(yè)態(tài)、規(guī)模、檔次,人口數(shù)量、收入、消費(fèi)能力,住宅項(xiàng)目的選址,商業(yè)項(xiàng)目的選址,租金價(jià)格,,（一）住宅選址,地塊位于公交輻射范圍內(nèi)，盡量方便周邊配套設(shè)施好周邊自然環(huán)境好，適宜居住遠(yuǎn)離工業(yè)區(qū)、噪聲源、污染源等,（二）商業(yè)選址,位于商圈核心區(qū)域內(nèi)，聚集了大量同類商業(yè)。良好的交通，匯集城市各區(qū)交通，項(xiàng)目地段應(yīng)該是人流匯集點(diǎn)與公共交通站點(diǎn)的步行距離要近輻射區(qū)域范圍較廣，周邊的商業(yè)配套功能完善（必要

3、條件）現(xiàn)有商業(yè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)狀況：規(guī)模、檔次、輻射范圍、商業(yè)項(xiàng)目本身的一些硬件設(shè)施等、經(jīng)營(yíng)狀況及營(yíng)業(yè)額。,廣州·天河城購(gòu)物中心的選址分析,,東圃、黃埔組團(tuán),東山、荔灣、越秀區(qū),購(gòu)物中心商家選址要素,案例：重慶欣陽(yáng)百貨的選址問題,欣陽(yáng)廣場(chǎng)：欣陽(yáng)百貨——明日百貨——裝飾設(shè)計(jì)廣場(chǎng),負(fù)一層好又多超市,各類百貨快餐的選址要求,案例一：wall market 選址案例二：家樂福選址,第二節(jié) 項(xiàng)目策劃,一、項(xiàng)目策劃的概念策劃注重產(chǎn)品設(shè)

4、計(jì)、功能設(shè)計(jì)、定位，運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析的觀念，做出好的產(chǎn)品（差異化的產(chǎn)品）吸引顧客項(xiàng)目策劃站在項(xiàng)目的角度，對(duì)項(xiàng)目地塊分析、項(xiàng)目功能及定位、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)等項(xiàng)目?jī)?nèi)容的一個(gè)總體安排房地產(chǎn)策劃是根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo),以客觀的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位為基礎(chǔ),以獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)為核心, 對(duì)擬開發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃,并以具有可操作性的房地產(chǎn)項(xiàng)目文本作為結(jié)果的活動(dòng),第二節(jié) 項(xiàng)目策劃,案例：以商業(yè)項(xiàng)目為例,第二節(jié) 項(xiàng)目策劃,1.住宅開發(fā)項(xiàng)目

5、的類型,二、住宅項(xiàng)目策劃,別墅,公寓,,普通住宅小區(qū),第二節(jié) 項(xiàng)目策劃,（1） Townhouse（聯(lián)排住宅）低層住宅單元拼聯(lián)成3戶以上者，通常每單元為1戶，每戶間至少能共用兩面山墻，排列成行（2）花園洋房狹義花園洋房就是花園別墅，帶有花園草坪和車庫(kù)的獨(dú)院式平房或二、三層小樓，強(qiáng)調(diào)戶戶有花，包括市場(chǎng)中的洋式聯(lián)排或雙拼的TownHouse，戶型較大，居住舒適度高。 廣義的花園洋房介于別墅和普通公寓之間，為六層以下多層板式建筑，

6、以四層為主。建筑風(fēng)格強(qiáng)調(diào)景觀，綠化率比較高，普遍在遠(yuǎn)郊一帶。一般贈(zèng)送花園，頂層贈(zèng)送露臺(tái)，也有將戶外綠化景觀引入室內(nèi)的情況。,二、住宅項(xiàng)目策劃,第二節(jié) 項(xiàng)目策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃,（3）普通住宅多層：層數(shù)為2-6層，通常不設(shè)載人電梯的住宅高層：指10層及10層以上的住宅小高層：指層數(shù)為7-11層，設(shè)有一部載人電梯的住宅，實(shí)際是中高層（7-9）和高層（10-11）結(jié)合的概念,二、住宅項(xiàng)目策劃,第二節(jié) 項(xiàng)目策劃,2.住宅項(xiàng)目的策劃要

7、點(diǎn)（1）好的住宅項(xiàng)目體現(xiàn)出來的品質(zhì)：生活上的便利性：居住與工作、日常性購(gòu)買的交通問題配套設(shè)施的完善性：體育、文化、休閑、健身、娛樂、教育、醫(yī)療、餐飲（設(shè)施、設(shè)備與場(chǎng)所）景觀設(shè)計(jì)營(yíng)造的舒適性：舒適、寧?kù)o、休閑，環(huán)境優(yōu)越。,二、住宅項(xiàng)目策劃,第二節(jié) 項(xiàng)目策劃,住宅質(zhì)量的優(yōu)越性：節(jié)能環(huán)保，建筑設(shè)計(jì)、戶型及功能設(shè)計(jì)結(jié)合人們的生活方式和習(xí)慣、空間塑造復(fù)合人體的舒適感，功能分區(qū)合理、潔污分區(qū)，干濕分區(qū)社區(qū)氛圍的成熟性：高的入住率，良好

8、的物業(yè)管理，營(yíng)造培育社區(qū)的文化、改善融洽鄰里關(guān)系（設(shè)施、空間設(shè)計(jì)及物業(yè)管理）,二、住宅項(xiàng)目策劃,二、住宅項(xiàng)目策劃,（2）住宅項(xiàng)目策劃流程地塊分析：地塊現(xiàn)狀、周邊環(huán)境與功能分析，通過市場(chǎng)及地塊分析，確定項(xiàng)目初步定位目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析，消費(fèi)者需求分析、優(yōu)劣勢(shì)分析、資源優(yōu)勢(shì)分析定出競(jìng)爭(zhēng)性開發(fā)策略：產(chǎn)品及功能策劃：什么規(guī)模檔次的產(chǎn)品，具備什么功能用地分析：規(guī)劃、建筑方案建筑策劃：建筑立面風(fēng)格、戶型面積大小、比例結(jié)構(gòu)

9、、入戶、層高。例：建筑外立面整理（PDF）現(xiàn)代風(fēng)格建筑、戶型配比建議景觀策劃、配套功能營(yíng)銷策劃：整體形象策劃、營(yíng)銷及活動(dòng)方案 例：合肥綠城產(chǎn)品欣賞,2.住宅項(xiàng)目的策劃要點(diǎn),二、住宅項(xiàng)目策劃,普通樓盤的賣點(diǎn),對(duì)于普通樓盤：面積合理、總價(jià)低，交通方便，生活設(shè)施齊全,二、住宅項(xiàng)目策劃,中高檔樓盤的賣點(diǎn),2.住宅項(xiàng)目的策劃要點(diǎn),規(guī)模、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、高檔會(huì)所、商業(yè)配套,水景、山景、綠地、植物、棧橋、臺(tái)階， 步道等手法或道具，體現(xiàn)親水、自然

10、、陽(yáng)光的設(shè)計(jì)理念,建筑風(fēng)格、建筑手法與流派，空間，功能，戶型；技術(shù)上的節(jié)能環(huán)保及二次裝修改造的余地,社區(qū)交流，鄰里交流，社區(qū)文化營(yíng)造,二、住宅項(xiàng)目策劃,3.住宅策劃案例：,國(guó)際汽車城,洪都大橋,廬山中大道,三、寫字樓項(xiàng)目策劃,甲級(jí)寫字樓：“3A”或“5A”標(biāo)準(zhǔn)，辦公環(huán)境，裝修、設(shè)備的配備：如我國(guó)廣州的中信廣場(chǎng)，上海的金茂大廈，重慶的浪高凱悅、世貿(mào)中心,1.寫字樓項(xiàng)目的分類,金茂大廈由美國(guó)SOM設(shè)計(jì)事務(wù)所主設(shè)計(jì)1998年8月建成。占地23

11、6萬平方米建筑面積 28.95萬平方米。高420.5米，88層,天河中信廣場(chǎng)是90年代的全國(guó)之冠，樓高達(dá)391米，80層，迄今為止仍是廣東省之最。 中信廣場(chǎng)有68部電梯,三、寫字樓項(xiàng)目策劃,乙級(jí)寫字樓：具有良好的地理位置，建筑物的物理狀況良好，但建筑物的功能不夠先進(jìn)丙級(jí)寫字樓：建筑物功能落后，但仍能滿足一般的辦公需求世界高樓之最,1.寫字樓項(xiàng)目的分類,三、寫字樓項(xiàng)目策劃,通過市場(chǎng)分析確定目標(biāo)客戶：政府、企業(yè)辦事機(jī)構(gòu)；銀行、保險(xiǎn)等

12、金融類辦公；會(huì)計(jì)師、設(shè)計(jì)師、資產(chǎn)評(píng)估、房地產(chǎn)中介、咨詢、銷售代理；影視、廣告、媒體等傳媒機(jī)構(gòu)；針對(duì)目標(biāo)客戶確定項(xiàng)目的市場(chǎng)與形象定位：甲級(jí)寫字樓,1.寫字樓項(xiàng)目策劃要點(diǎn),三、寫字樓項(xiàng)目策劃,根據(jù)客戶的使用需求及發(fā)展趨勢(shì)確定項(xiàng)目的功能：,1.寫字樓項(xiàng)目策劃要點(diǎn),商務(wù)功能,三、寫字樓項(xiàng)目策劃,寫字樓項(xiàng)目建筑策劃：確定項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、形象，空間布置、裝修設(shè)計(jì)，配備的硬件設(shè)施寫字樓項(xiàng)目提升策劃：物業(yè)管理水平為租戶提供的服務(wù)案例：

13、某商業(yè)綜合體發(fā)展建議案例：上海環(huán)球金融中心,1.寫字樓項(xiàng)目策劃要點(diǎn),四、商業(yè)項(xiàng)目策劃,1.商業(yè)項(xiàng)目的類型,所處的地理位置建筑規(guī)模、經(jīng)營(yíng)商品特點(diǎn),區(qū)域、市級(jí)購(gòu)物中心,地區(qū)購(gòu)物商場(chǎng),居住區(qū)購(gòu)物店,鄰里商店、便利店,特色商店（專業(yè)市場(chǎng)）,,,四、商業(yè)項(xiàng)目策劃,購(gòu)物中心（Shopping Mall）地處區(qū)域市級(jí)商業(yè)中心，交通輻射全市及周邊城市；規(guī)模大，面積達(dá)10-30萬平方米；功能全，集購(gòu)物、休閑、娛樂、飲食于一體。包括大型百貨、超市

14、主力店；不同行業(yè)的專業(yè)精品專賣店： 男女時(shí)裝、珠寶、香水化妝品、鞋店、影劇院、家居家電類、IT類、攝影器材、體育健身用品、餐飲、銀行分支機(jī)構(gòu)等經(jīng)營(yíng)主題特色突出：文化廣場(chǎng)、兒童青年游樂設(shè)施建筑規(guī)劃、設(shè)施：中庭、展示推廣廣場(chǎng)、游樂場(chǎng)所、攀巖、觀光電梯、跑梯,1.商業(yè)項(xiàng)目的類型,四、商業(yè)項(xiàng)目策劃,Shopping mall功能：集購(gòu)物、休閑、娛樂、餐飲等多種功能為一體，可概括為“3F和3E”family：滿足一個(gè)幾代同堂的家庭所有家庭成

15、員的需求，成為他們家庭生活的一部分；food：可以提供美味的食物；fashion：滿足各種年齡層次和收入水平的消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，銷售最流行和最時(shí)尚的商品。entertainment：有足夠的娛樂項(xiàng)目，讓shopping mall里的人玩得盡興；event：Shopping mall里不時(shí)會(huì)舉辦各種活動(dòng)，給消費(fèi)者帶來各種流行資訊exhibition：經(jīng)常舉行大小展覽，如工藝品展、服裝展、車展等,1.商業(yè)項(xiàng)目的類型,四、商業(yè)項(xiàng)目策

16、劃,地區(qū)購(gòu)物商場(chǎng)地處地區(qū)商業(yè)中心，辦公、商務(wù)、餐飲等配套較齊全建筑規(guī)模一般在幾萬平方米，服務(wù)人口在10萬-30萬左右業(yè)態(tài)分散：中型百貨公司及生活用品超市是其主力店，功能涵蓋家具、圖書及音像制品、禮品、快餐、男女服裝、玩具店、藥品店、眼鏡店建筑規(guī)劃及設(shè)施：跑梯、2-4層，,1.商業(yè)項(xiàng)目的類型,四、商業(yè)項(xiàng)目策劃,居住區(qū)購(gòu)物店建筑規(guī)模一般較小3000-10000平米左右，商業(yè)服務(wù)范圍以片區(qū)內(nèi)的幾個(gè)居住小區(qū)為主，服務(wù)人口約1萬-5萬；

17、業(yè)態(tài)滿足日常消費(fèi)為主：小型日用百貨商店和超級(jí)市場(chǎng)，普通禮品、音像制品、藥店、理發(fā)美容店、面包食品糕點(diǎn)店、餐飲、干洗店、食品、瓜果、蔬菜、煙酒糖果飲料店、家電維修、移動(dòng)固定電話網(wǎng)絡(luò)等,1.商業(yè)項(xiàng)目的類型,四、商業(yè)項(xiàng)目策劃,鄰里商店、便利店建筑規(guī)模較小，規(guī)模在幾百平米左右業(yè)態(tài)：干洗店及洗衣店、食品、瓜果、蔬菜、煙酒糖果飲料店、面包早點(diǎn)、五金雜貨店、報(bào)刊雜志、移動(dòng)固定電話服務(wù)店等消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間短，花費(fèi)占收入的比例很小，服務(wù)區(qū)域小，較低

18、的消費(fèi)者購(gòu)買力,1.商業(yè)項(xiàng)目的類型,四、商業(yè)項(xiàng)目策劃,特色商店（專營(yíng)商店）規(guī)模依經(jīng)營(yíng)的特殊商品或服務(wù)及經(jīng)營(yíng)方式而定經(jīng)營(yíng)的品種：家具家居飾品、裝飾材料、IT市場(chǎng)、旅游用品店、汽車專賣及配件、家電賣場(chǎng)、汽車服務(wù)維修店 、皮貨商場(chǎng)、花鳥古董字畫市場(chǎng)、音樂器材等,1.商業(yè)項(xiàng)目的類型,四、商業(yè)項(xiàng)目策劃,,2.大型百貨商場(chǎng)項(xiàng)目策劃流程,用途、目標(biāo)、規(guī)模、性質(zhì),現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者分析,場(chǎng)地、品牌、關(guān)系、經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì),平立剖，動(dòng)線空間劃分、感觀環(huán)境、規(guī)

19、模、設(shè)施競(jìng)爭(zhēng)力,持有、租賃、銷售及招商策劃,有主題、有特色、有競(jìng)爭(zhēng)、緊貼市場(chǎng)需求,地塊區(qū)位、交通、發(fā)展分析,四、商業(yè)項(xiàng)目策劃,（1）平面布局與平面設(shè)計(jì)平面布局可劃分為三類：長(zhǎng)廊式布局，適合高檔購(gòu)物中心：廣州的美居中心、重慶的北城·天街購(gòu)物廣場(chǎng)大平面布局：常見形態(tài)大平面與長(zhǎng)廊式相結(jié)合平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容是確定步行街形態(tài)，確定承租戶單元的布局和面積大小通過良好的導(dǎo)向牌，通達(dá)的出入口，優(yōu)化的交通組織引導(dǎo)人流柱網(wǎng)、柱距及空間設(shè)

20、計(jì),3.大型百貨商場(chǎng)建筑策劃,重慶北城天街購(gòu)物廣場(chǎng),,四、商業(yè)項(xiàng)目策劃,（2）出入口、交通組織出入口設(shè)計(jì)宜考慮地鐵出入口、公交站、主要公路干線交通組織：分水平交通與豎向交通水平交通：交通設(shè)計(jì)應(yīng)便于人流抵達(dá)室內(nèi)各個(gè)店面，結(jié)合中庭、垂直交通、車庫(kù)電梯進(jìn)行設(shè)計(jì)豎向交通：注重豎向交通的易達(dá)性、便捷，緩解不同樓層之間的通達(dá)性差距，另借助中庭、景觀、立體步行街等構(gòu)造優(yōu)越的購(gòu)物環(huán)境，引導(dǎo)上行、下行人流,3.大型百貨商場(chǎng)建筑策劃,四、商業(yè)項(xiàng)目策

21、劃,（3）中庭中庭是垂直交通組織的關(guān)鍵點(diǎn)，最利引導(dǎo)層間運(yùn)動(dòng)核心中庭可以搭建活動(dòng)舞臺(tái)，經(jīng)常開展促銷文化活動(dòng)（4）室內(nèi)商業(yè)設(shè)施休憩、廣場(chǎng)、游樂場(chǎng)的設(shè)置景觀、環(huán)境藝術(shù)作品的合理設(shè)計(jì)，綠色廣場(chǎng)和空中花園玻璃頂、天窗引入自然光線，營(yíng)造開闊敞亮空間,3.大型百貨商場(chǎng)建筑策劃,四、商業(yè)項(xiàng)目策劃,（5）外立面的裝修、櫥窗展示和標(biāo)志物外裝飾及其材料應(yīng)當(dāng)能夠反映出商家的經(jīng)營(yíng)理念客用出入口設(shè)置合理醒目標(biāo)志物，體現(xiàn)易見性及顯見性。（6）停車場(chǎng)

22、規(guī)劃根據(jù)商圈調(diào)查結(jié)果確定每日人流量，再根據(jù)經(jīng)營(yíng)規(guī)模確定停車泊車數(shù)量，確定停車方式目前新的停車場(chǎng)形態(tài)：空中停車、塔式樓立體停車,3.大型百貨商場(chǎng)建筑策劃,,,本章結(jié)束 休息一下！,案例1：中山路百貨選址分析：華聯(lián)-洪客??；百腦匯-百意百貨-深圳天虹,,,案例2：八一大道百貨選址分析洪客隆、南昌百貨、麗華百貨、萬達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng),中山路華聯(lián)—洪客?。旱谝晃恢貌缓茫ūM管位于南昌的繁華商業(yè)區(qū)），位于中山路中間，不利于人流方便抵達(dá)；