[學(xué)習(xí)]房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃

1、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃,1、了解房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃的含義、特征、作用和工作流程；2、掌握房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃的主要內(nèi)容；3、掌握房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目定位的含義、客戶定位、產(chǎn)品定位和形象定位；4、熟悉房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目主題策劃的內(nèi)涵、分類、作用與原則；熟悉房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目主題策劃方法與實(shí)踐；5、熟悉房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目投資方向與時(shí)機(jī)的選擇；6、熟悉房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目區(qū)位分析與選擇。,本章學(xué)習(xí)要求,,4.1 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃概述,4.1.1 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)

2、目策劃的含義,1.策劃的概念,本質(zhì)上講，策劃就是籌劃或謀劃，是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)、面向未來的活動(dòng)。它根據(jù)現(xiàn)實(shí)的各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢(shì)，圍繞某一項(xiàng)活動(dòng)的特定目標(biāo)，全面構(gòu)思、設(shè)計(jì)、選擇合理可行的行動(dòng)方式，從而形成正確決策和高效工作的過程。,2.房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的含義,——是指根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以客觀的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，優(yōu)選最佳的項(xiàng)目市場(chǎng)定位，以獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)為核心，綜合運(yùn)用各種策劃手段，按一定的程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的

3、構(gòu)思，并以具有可操作性的策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。,對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的理解應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：一是房地產(chǎn)策劃具有明確的具體目標(biāo)；二是房地產(chǎn)策劃是在客觀真實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行的；三是優(yōu)選最佳的項(xiàng)目市場(chǎng)定位；四是房地產(chǎn)策劃要綜合運(yùn)用各種策劃手段以及創(chuàng)新性思維；五是房地產(chǎn)策劃要遵循特定的科學(xué)程序；六是房地產(chǎn)策劃最終要提供可操作性的策劃文本。,1.地域性,,,,,,,⒉系統(tǒng)性,⒊前瞻性,,⒋市場(chǎng)性,⒌創(chuàng)新性,⒍可操作性,,⒎多樣

4、性,4.1.2 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的特性,4.1.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的作用,⒈創(chuàng)造顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益；⒉為項(xiàng)目決策指明方向；⒊能使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力；⒋有效地整合房地產(chǎn)資源。 此外，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃還有預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)，滿足購房者需求等作用。,4.1.4 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的工作流程與階段劃分,內(nèi)部組建或外聘策劃機(jī)構(gòu),提出問題與策劃目標(biāo),創(chuàng)意與構(gòu)思,項(xiàng)目調(diào)研與市場(chǎng)分析,反復(fù)推敲、評(píng)判,初步策劃文稿,提供給決策者認(rèn)可,最終策劃

5、文案,策劃實(shí)施,是,否,,,,,,,,,,4.2 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃的主要內(nèi)容,,開發(fā)項(xiàng)目策 劃的主要內(nèi)容,,①項(xiàng)目區(qū)位分析與選擇,⑥項(xiàng)目經(jīng)營方式策劃,②合作方式與開發(fā)時(shí)機(jī)策劃,③項(xiàng)目定位與主題策劃,④項(xiàng)目資金運(yùn)作策劃,⑤項(xiàng)目市場(chǎng)推廣策劃,4.3 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目定位,——是指房地產(chǎn)開發(fā)投資者經(jīng)過研究市場(chǎng)前提、技術(shù)前提和資金投入狀況等一系列與房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)有關(guān)的前提條件，利用科學(xué)方法，構(gòu)思出房

6、地產(chǎn)產(chǎn)品方案，從而在產(chǎn)品市場(chǎng)和目標(biāo)客戶中確定與眾不同的價(jià)值地位。包括： 產(chǎn)品定位、客戶定位、形象地位、品牌定位、營銷定位和物業(yè)服務(wù)定位等。,4.3.1客戶定位,——就是開發(fā)商為自己的項(xiàng)目確定、確認(rèn)潛在客戶的過程，確定房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體和他們的特征。,1.客戶定位的概念,2.目標(biāo)客戶群的研究內(nèi)容,⑴客戶群年齡； ⑵客戶群職業(yè)特征；⑶客戶群區(qū)域結(jié)構(gòu)； ⑷客戶群的商品房消費(fèi)能力、消費(fèi)方式；⑸客戶群對(duì)商品

7、房特征的需求； ⑹客戶群對(duì)環(huán)境及配套的需求；⑺客戶群對(duì)物業(yè)管理的需求； ⑻客戶群購買商品房的目的。,4.3.2 產(chǎn)品定位,凡是提供給市場(chǎng)的能夠滿足消費(fèi)者或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各種無形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。,1.房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念,,,,物業(yè)管理,信貸,保證,售后服務(wù),質(zhì)量,地理位置,建筑造型,戶型結(jié)構(gòu),核心利益,,,有形產(chǎn)品,,,核心產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,2.產(chǎn)品定位的概念,——是在市場(chǎng)細(xì)分、客戶需求分析、

8、客戶群確定的基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要技術(shù)參數(shù)、模式等的確定，對(duì)產(chǎn)品效用、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，最終目的是反映產(chǎn)品獨(dú)特的市場(chǎng)形象。,3.產(chǎn)品定位的原則,（3）定位的前瞻性原則,（4）產(chǎn)品之間的不可替代性,（1）定位的市場(chǎng)化原則,（2）定位的差異化原則,4.產(chǎn)品定位的限制條件,——是指對(duì)產(chǎn)品的性質(zhì)、檔次、價(jià)格等起到?jīng)Q定作用的客觀和主觀條件。主要包括以下幾個(gè)方面。 （1）土地； （2）城市規(guī)劃； （3）顧客

9、需求； （4）資金供應(yīng)； （5）市場(chǎng)條件； （6）開發(fā)商思維。,,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析方法,,SWOT分析方法,,建筑策劃法,,目標(biāo)客戶需求定位法,,頭腦風(fēng)暴法,,5.產(chǎn)品定位的方法,4.3.3 形象定位,1.形象定位的概念,——主要是找到該房地產(chǎn)項(xiàng)目所持有、不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、能進(jìn)行概念化描述、能通過廣告表達(dá)并能為目標(biāo)客戶所接受而產(chǎn)生共鳴的特征。,2.形象定位的原則,（1）項(xiàng)目形象易于展示和傳播； （2）項(xiàng)目形象定位應(yīng)與項(xiàng)目產(chǎn)品

10、特征符合；（3）項(xiàng)目形象定位與項(xiàng)目周邊的資源條件相符合；（4）項(xiàng)目形象與目標(biāo)客戶群的需求特征符合；（5）項(xiàng)目形象定位應(yīng)充分考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的因素，與其他樓盤有明顯的差異和區(qū)別。,,4.3.4 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目品牌定位1、品牌的含義——是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合應(yīng)用，其目的是借以辨認(rèn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。房地產(chǎn)品牌包括房地產(chǎn)企業(yè)品牌和樓盤品牌。,,2、影響因素：質(zhì)量、價(jià)格、

11、服務(wù)、廣告、員工。3、樓盤品牌的創(chuàng)立命名與標(biāo)志；產(chǎn)品品質(zhì)；概念創(chuàng)造：區(qū)位、生活、品質(zhì)等；追求個(gè)性化。,,4.3.5 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目營銷定位1、價(jià)格定位1）目標(biāo)——必須服從企業(yè)的經(jīng)營總目標(biāo)和市場(chǎng)營銷目標(biāo)。最大利潤目標(biāo)；提高市場(chǎng)占有率目標(biāo)；穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)；過渡價(jià)格目標(biāo)；競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格目標(biāo)。,,2）樓盤定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法；需求導(dǎo)向定價(jià)法：以消費(fèi)者的需求強(qiáng)度及對(duì)價(jià)格的承受能力作為定價(jià)依據(jù)，包括

12、理解價(jià)值定價(jià)法和需求差異定價(jià)法等；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法、挑戰(zhàn)定價(jià)法和隨行就市定價(jià)法等。,,3）樓盤價(jià)格定位策略心理定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、系列定價(jià)；折扣定價(jià)策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、推廣折扣；新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)；過程定價(jià)策略：低開高走、高開低走、穩(wěn)定價(jià)格。,,2、廣告定位3、活動(dòng)推廣定位：樓盤慶典儀式、社會(huì)公益活動(dòng)、社區(qū)內(nèi)活動(dòng)、大型有獎(jiǎng)銷售、打折促銷活動(dòng)4、營銷渠道定位,,4

13、.4 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目主題策劃,房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的主題策劃是指開發(fā)商（或策劃者）對(duì)擬建項(xiàng)目提出的一種概念、意圖，一種貫穿于整個(gè)項(xiàng)目的精神和思想，是一種可以為人們切實(shí)感知到的生活方式和居住理念，體現(xiàn)了項(xiàng)目開發(fā)的總體指導(dǎo)思想。,4.4.1主題策劃的內(nèi)涵,,主題策劃是項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)作的總體指導(dǎo)思想。主題策劃能體現(xiàn)出項(xiàng)目產(chǎn)品的價(jià)值。主題策劃能使項(xiàng)目具有獨(dú)特的個(gè)性。,（1）創(chuàng)新性原則； （2）領(lǐng)先性原則； （

14、3）整合性原則。,4.4.2主題策劃的作用與原則,1.主題策劃的作用,2.主題策劃的原則,,結(jié)合文化內(nèi)涵挖掘項(xiàng)目主題 結(jié)合科技進(jìn)步挖掘項(xiàng)目主題 結(jié)合自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)挖掘項(xiàng)目主題 結(jié)合顧客需求挖掘項(xiàng)目主題 通過營造新觀念挖掘項(xiàng)目主題,4.4.3 主題策劃的方法與實(shí)踐,4.5 房地產(chǎn)投資方向與時(shí)機(jī)的選擇,4.5.1 不同用途的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的特點(diǎn)1、住宅開發(fā)項(xiàng)目—

15、—操作最簡單市場(chǎng)潛力巨大；開發(fā)投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較??；多元化的市場(chǎng)需求；對(duì)開發(fā)商投資能力要求較低。,,2、寫字樓開發(fā)項(xiàng)目特點(diǎn)要求開發(fā)商具備長期投資能力；把握寫字樓設(shè)計(jì)發(fā)展潮流和趨勢(shì)；要高度重視寫字樓的選址。,,3、零售商業(yè)物業(yè)開發(fā)項(xiàng)目特點(diǎn)需要認(rèn)真分析零售商業(yè)物業(yè)的商業(yè)輻射區(qū)域；要求開發(fā)商具備長期大規(guī)模投資的能力；先租后建，只租不售；對(duì)物業(yè)管理水平的要求高；需要與交通設(shè)施聯(lián)合開發(fā)；要努力實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)收益風(fēng)險(xiǎn)管理社會(huì)化；與

16、其他物業(yè)聯(lián)合開發(fā)。,,4.5.2 風(fēng)險(xiǎn)對(duì)房地產(chǎn)投資方向和時(shí)機(jī)選擇的影響1、根據(jù)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)大小確定相應(yīng)的投資收益水平；2、根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)管理的能力選擇投資方向；3、根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)周期變化特點(diǎn)把握投資時(shí)機(jī)。,4.6 房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)位的分析與選擇,4.6.1 影響房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)位的因素1、自然條件和環(huán)境方面的因素2、城市規(guī)劃方面的因素3、交通方面的因素4、市政基礎(chǔ)設(shè)施和公共配套服務(wù)設(shè)施方面的因素5、人口和經(jīng)濟(jì)聚集方面的因素6、社會(huì)文化方面的因

17、素,,4.6.2 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目區(qū)位選擇的原則1、合法原則；2、最高最佳使用原則；3、開發(fā)潛力原則。,,4.6.3 不同類型房地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)區(qū)位選擇的要求1、居住項(xiàng)目市政公用和公建配套設(shè)施完備；公共交通便捷；環(huán)境良好；居民人口與收入。,,2、寫字樓項(xiàng)目接近其他的商業(yè)和辦公設(shè)施；交通方便快捷；周圍環(huán)境優(yōu)良。,,3、零售商業(yè)項(xiàng)目公共和私人交通方式的便利程度；與大型商業(yè)零售項(xiàng)目規(guī)模匹配的區(qū)域購買力；競(jìng)爭(zhēng)性零售商業(yè)項(xiàng)目的