[學(xué)習(xí)]服務(wù)定價(jià)策略和傳播

1、第九章 服務(wù)定價(jià)和傳播,教學(xué)目的：1.知識(shí)目標(biāo)：了解服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的依據(jù)和目標(biāo)。2.技能目標(biāo)：掌握服務(wù)定價(jià)的方法和策略。3.能力目標(biāo)：能從企業(yè)實(shí)際出發(fā)選擇正確的定價(jià)方法和定價(jià)策略 4.素質(zhì)目標(biāo)：能從實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體目標(biāo)的戰(zhàn)略角度和考慮影響企業(yè)定價(jià)的多種復(fù)雜因素的角度，應(yīng)用系統(tǒng)思維的方法選擇定價(jià)方法和定價(jià)策教學(xué)重點(diǎn)：服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)策略教學(xué)難點(diǎn)：服務(wù)產(chǎn)品的成本控制,第七章 服務(wù)定價(jià)策略,第一節(jié) 服務(wù)定價(jià)的依據(jù)第二節(jié)

2、服務(wù)定價(jià)的方法第三節(jié) 服務(wù)定價(jià)的策略,第一節(jié) 服務(wù)定價(jià)的依據(jù),一、成本因素 二、需求因素三、競(jìng)爭(zhēng)因素 四、政策因素 五、影響服務(wù)定價(jià)的服務(wù)業(yè)特征,第二節(jié) 服務(wù)定價(jià)方法,一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 案例 迫于成本壓力 肯德基產(chǎn)品價(jià)格上漲五毛錢　　自去年12月以來，肯德基再一次在全國(guó)范圍內(nèi)上調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格。此次單品價(jià)格上調(diào)的幅度在0.5元至1元之間，基本涵蓋了除“原味雞、辣雞翅、烤雞翅”之外的大部分產(chǎn)品。香辣雞腿堡和

3、勁脆雞腿堡都從11元上漲到了12元，老北京雞肉卷和墨西哥雞肉卷從10.5元上漲到了11元。小中大雞米花都分別上漲了0.5元，上校雞塊漲了1元。但在雞類產(chǎn)品中，吮指原味雞、香辣雞翅、新奧爾良烤翅分別維持原來7.5元、7.5元、8.5元 的價(jià)格沒變?！　∨洳皖惖漠a(chǎn)品同樣全面上漲，玉米沙拉、土豆泥、芙蓉鮮蔬湯以及大中小薯?xiàng)l都上漲了0.5元，粟米棒上漲了1元，蛋撻維持在4.5元?？蓸?、七喜、美年達(dá)、九珍果汁等飲料也都上漲了0.5元，

4、雪頂咖啡上漲了1元。甜筒也從2.5元變成了3元。套餐價(jià)格上調(diào)1.5元到2元。外帶全家桶現(xiàn)在的售價(jià)是64元，而原價(jià)是59元。,第二節(jié) 服務(wù)定價(jià)方法,值得注意的是，按照以往的規(guī)律，肯德基都是選擇在年底全面漲價(jià)，此次在年中就全面上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，還是和原材料成本上漲有直接關(guān)系?？系禄墓ぷ魅藛T向記者解釋說，各項(xiàng)原材料成本支出上漲了將近10%，由于巨大的成本壓力，他們才選擇上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。　　就在5月份，麥當(dāng)勞也已經(jīng)上調(diào)了高價(jià)餐廳部分產(chǎn)品的價(jià)格。巨

5、無霸、麥辣雞腿漢堡等十款產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)了0.5元到1元?！痉治鎏崾尽慨a(chǎn)品成本上漲的幅度和時(shí)間直接影響了產(chǎn)品價(jià)格上漲的幅度和時(shí)間。【思考】請(qǐng)根據(jù)上述資料分析肯德基與麥當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法是什么？,第二節(jié) 服務(wù)定價(jià)方法,二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 完全競(jìng)爭(zhēng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 寡頭壟斷 完全壟斷,案例 航空公司暑期價(jià)格戰(zhàn)開始,北京至大連最低2折，與往年暑期旅游帶動(dòng)機(jī)票價(jià)格大幅上揚(yáng)特點(diǎn)不同的是，2008年暑

6、期各旅游航線機(jī)票價(jià)格偏低，熱門海濱旅游城市的機(jī)票折扣大多在6折以下。這是記者昨（26日）天從攜程旅行網(wǎng)了解到的。攜程旅行網(wǎng)機(jī)票業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在未來兩周內(nèi)，北京-三亞航線最低的機(jī)票折扣是3-4折；北京-大連航線最低的機(jī)票折扣是2-6折；北京-廈門航線最低的機(jī)票折扣是2.5-5折；北京-西安航線最低的機(jī)票折扣是2-4折；北京-昆明航線最低的機(jī)票折扣是3-4折。 據(jù)了解，地震在一定程度上影響了人們的出行，造成機(jī)票價(jià)格回落；其次航

7、空公司為保證客座率，不敢貿(mào)然提高票價(jià)。,【小思考7-1】企業(yè)在什么情況下會(huì)采取“價(jià)格戰(zhàn)”的策略？談?wù)勀銓?duì)價(jià)格戰(zhàn)的看法？答：一般當(dāng)企業(yè)具有規(guī)?；蛘叱杀緝?yōu)勢(shì)的時(shí)候，會(huì)主動(dòng)采取價(jià)格戰(zhàn)策略，還有當(dāng)進(jìn)入到淡季，或者遇到經(jīng)營(yíng)危機(jī)企業(yè)又急于走出危機(jī)的時(shí)候，會(huì)采取此法來扭轉(zhuǎn)局面。,案例 航空公司暑期價(jià)格戰(zhàn)開始,案例 世界上獨(dú)特的定價(jià)法,小費(fèi) 康奈爾大學(xué)(Comell vniversity)的一項(xiàng)以及最近揭示了有關(guān)付小費(fèi)的一個(gè)有趣的事實(shí)：

8、付小費(fèi)的習(xí)俗在人們重視地位身份的國(guó)家比不重視地位身份的國(guó)家要普遍?？的螤柎髮W(xué)的消費(fèi)者行為及市場(chǎng)學(xué)副教授邁克爾·里恩（Ｍｉｃｈａｅｌ?。蹋睿睿?，發(fā)現(xiàn)在市民不太注重認(rèn)可和尊重的國(guó)家，只有很少的提供服務(wù)的專業(yè)人員接到過小費(fèi)。“付小費(fèi)其實(shí)是一種鋪張的消費(fèi)。在這個(gè)國(guó)家我們付給許多人小費(fèi)因?yàn)槲覀兛粗氐匚?。美?guó)人看重認(rèn)可和尊重，而我們?cè)诟督o提供服務(wù)的專業(yè)人員們小費(fèi)時(shí)則得到了這些。” 衡量付小費(fèi)不同的一個(gè)方法是不同國(guó)家收到小費(fèi)的

9、服務(wù)業(yè)數(shù)量。美國(guó)以３５個(gè)不同的行業(yè)排在首位。其他重視認(rèn)可和尊重的國(guó)家得到小費(fèi)行業(yè)也很多，包括西班牙（２９）、加拿大（２５）、印度（２５），和意大利（２４）。相反，丹麥和瑞典得到小費(fèi)的行業(yè)不到１０個(gè)，反映出這些國(guó)家對(duì)認(rèn)可和尊重的重視程度不高。,案例 世界上獨(dú)特的定價(jià)法,服務(wù)費(fèi)與付小費(fèi)不同，歐洲、亞洲和拉丁美洲的餐館則在顧客的賬單中附加上固定的服務(wù)費(fèi)。在美國(guó)，也許由于前面提到過的原因，除非在大型的晚會(huì)，這種做法是很不平常的。然而，一些美

10、國(guó)的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，如：俄勒岡州阿什蘭地區(qū)的Ｃｈａｔｅａｕｌｉｎ和Ｍｏｎｅｔ餐廳，把消費(fèi)制轉(zhuǎn)換為收服務(wù)費(fèi)，盡管顧客更喜歡付小費(fèi)。原因是美國(guó)國(guó)內(nèi)稅務(wù)局（ＩＲＳ）一直依賴餐廳讓其服務(wù)員報(bào)告收小費(fèi)的情況。如果報(bào)告的小費(fèi)收入低于總收入的８％，ＩＲＳ就規(guī)定餐廳老板有責(zé)任對(duì)其未報(bào)告的收入補(bǔ)交稅款，除非他們參加一項(xiàng)調(diào)查其雇員收小費(fèi)的活動(dòng)。服務(wù)員不喜歡這個(gè)改變，部分原因是他們收入少了（餐廳將服務(wù)費(fèi)分給廚房的人員），部分是由于他們得不到小費(fèi)帶給他們的那種即刻的

11、喜悅。顧客也大都不喜歡。“我們調(diào)查了顧客，他們似乎認(rèn)為自己具有法定的權(quán)力去獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰服務(wù)員?！薄　o定價(jià)倫敦的一家叫做“Ｊｕｓｔ?。粒颍铮酰睿洹。簦瑁濉。茫铮颍睿澹颍⒌牟蛷d執(zhí)行著一種特別的需求導(dǎo)向定價(jià)法：它讓顧客自己覺得這頓飯值多少就付多少。這個(gè)辦法自從１９８６年開始實(shí)施以來一直非常成功，大多數(shù)顧客付費(fèi)都高出餐廳按定價(jià)收費(fèi)的費(fèi)用。３道菜的正餐顧客平均付費(fèi)２５英鎊（４１美元），但是一些顧客會(huì)倍加小心付足費(fèi)用?！耙粋€(gè)晚上，４個(gè)美國(guó)政府官

12、員用過一頓價(jià)值不到２００美元的晚餐后，遞過來１０００美元。他們問這個(gè)是否夠了。”餐廳老板邁克爾·瓦薩斯（Ｍｉｃｈａｅｌ?。郑幔螅铮螅┱f：“我的這家餐廳要比其他四家店賺得多。”他認(rèn)為他的餐廳和其定價(jià)策略的成功要?dú)w功于其顧客的慷慨大方，雖然有人表明是英國(guó)人為避免尷尬而付費(fèi)很多。,第三節(jié) 服務(wù)定價(jià)策略,一、服務(wù)新產(chǎn)品定價(jià)策略 1.撇脂定價(jià)策略 這是一種高價(jià)格定價(jià)策略，在產(chǎn)品生命周期的最初階段，將新服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格定得較

13、高，在短期內(nèi)獲取豐厚的利潤(rùn)，盡快收回投資。它原意是指從鮮奶中撇取奶油，取其精華。一般而言，對(duì)于全新的服務(wù)產(chǎn)品、受專利保護(hù)的服務(wù)產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的服務(wù)產(chǎn)品等可以采用撇脂定價(jià)策略。這種定價(jià)策略的目標(biāo)對(duì)象是那些收入水平較高的先鋒顧客，他們勇于嘗試新事物，并具有一定的購(gòu)買能力。,2.滲透定價(jià)策略 它是與撇脂定價(jià)相反的一種低價(jià)格策略，即新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定得較低，以便顧客容易接受，很快打開和占領(lǐng)市場(chǎng)。利用滲透定價(jià)的前提條件是：服

14、務(wù)新產(chǎn)品的需求彈性較大，并存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。3.適中定價(jià)策略 適中定價(jià)策略又稱為“君子價(jià)格”或“溫和價(jià)格”，是企業(yè)為了建立企業(yè)與產(chǎn)品的良好形象，把價(jià)格定在介于撇脂和滲透之間。這樣的中間價(jià)格，不高不低，給顧客良好印象，不僅有利于招徠顧客，還能使生產(chǎn)者比較滿意。該定價(jià)策略盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷手段中的地位，重視其他在市場(chǎng)上更為有效的手段。許多服務(wù)產(chǎn)品都采用這種定價(jià)策略。,第三節(jié) 服務(wù)定價(jià)策略,二、彈性定價(jià)策略1.差別定價(jià)策略2

15、.個(gè)別定價(jià)策略3.犧牲定價(jià)策略4.階段定價(jià)策略5.偏向定價(jià)策略,第三節(jié) 服務(wù)定價(jià)策略,,“動(dòng)感地帶”的價(jià)格策略,中國(guó)移動(dòng)深知，“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)客戶消費(fèi)主要集中在短信業(yè)務(wù)上。于是，“動(dòng)感地帶”在定價(jià)上采取了套餐化、定制式定價(jià)策略，即短信計(jì)費(fèi)沒有按通信業(yè)內(nèi)通行的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)0.10元/條來定價(jià)，而是以短信套餐為計(jì)價(jià)單位，并且在把客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，提供資費(fèi)選擇的方案，如學(xué)生套餐、娛樂套餐、時(shí)尚套餐、情侶套餐，不同套餐有不同的優(yōu)惠。實(shí)際上，

16、采取這種定價(jià)方案，每種方案的短信息資費(fèi)額度都要低于0.10元。從這個(gè)角度來講，“動(dòng)感地帶”搞得就如同“短信批發(fā)”，實(shí)行“多買優(yōu)惠”。更為關(guān)鍵的是，“動(dòng)感地帶”通過提供差異化方案，充分考慮了目標(biāo)客戶的不同消費(fèi)需求，這樣客戶可以根據(jù)其支付能力而選擇不同的套餐方案?！皠?dòng)感地帶”通過向客戶提供差異化的服務(wù)產(chǎn)品，以及差異化的服務(wù)價(jià)格，得到了客戶的回報(bào)?！皠?dòng)感地帶”如此定價(jià)，其優(yōu)勢(shì)在于不但能把服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格信息準(zhǔn)確傳達(dá)給目標(biāo)客戶，降低了目標(biāo)客戶的消

17、費(fèi)成本，還能對(duì)目標(biāo)客戶產(chǎn)生有效激勵(lì)，并讓客戶得到超值優(yōu)惠。整合營(yíng)銷的4C理念強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要站在客戶的角度上去考慮客戶對(duì)價(jià)格產(chǎn)品的承受能力，看來“動(dòng)感地帶”做到了。另外，“動(dòng)感地帶”還經(jīng)常推出優(yōu)惠與促銷計(jì)劃，如IP電話折扣、分時(shí)段定價(jià)、贈(zèng)送話費(fèi)、免初月使用費(fèi)等優(yōu)惠措施，這都是“動(dòng)感地帶”價(jià)格策略的重要組成部分。這樣做不但有利于吸引新客戶加入，還有利于進(jìn)行老客戶保留，同時(shí)也是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)的價(jià)格策略體現(xiàn)?！痉治鎏崾尽俊皠?dòng)感地帶”

18、在短信業(yè)務(wù)上實(shí)行套餐化、定制式定價(jià)策略，同時(shí)還實(shí)行各種優(yōu)惠價(jià)格策略，將差別化定價(jià)策略和優(yōu)惠價(jià)格策略有機(jī)地結(jié)合起來，較好地滿足了目標(biāo)顧客的需求，同時(shí)也增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。,三、折扣定價(jià)策略1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.功能折扣4.季節(jié)折扣,第三節(jié) 服務(wù)定價(jià)策略,案例 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的折扣價(jià)格策略　　 折扣價(jià)格策略是銷售者為回報(bào)或鼓勵(lì)購(gòu)買者的某些行為，具體辦法有：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣和季節(jié)性折扣等。在網(wǎng)上市場(chǎng)中這也是

19、經(jīng)常采用的一種價(jià)格策略。 　　像Amazon這樣的網(wǎng)上書店就是采用比一般書店更大的折扣作為促銷手段來吸引顧客的。在網(wǎng)上書店中銷售的大部分圖書都有５％到40％的折扣。由于不需要自己的店面，基本沒有庫(kù)存商品。較低的運(yùn)營(yíng)成本使網(wǎng)上書店有能力將節(jié)省的費(fèi)用，通過折扣的形式轉(zhuǎn)移到顧客身上，讓顧客充分領(lǐng)略到網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)越性，而成為?？汀?折扣卡也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中常用的折扣方式，是一種可以以低于商品或服務(wù)價(jià)格進(jìn)行消費(fèi)的憑證。由于不能直接面對(duì)顧客

20、，網(wǎng)上商店大多采用電子折扣卡的辦法。顧客可憑此卡獲得一般從5％到60％不等的折扣率。折扣卡的適用范圍可由網(wǎng)上商店規(guī)定，有效期可以是幾個(gè)月、一年或更長(zhǎng)時(shí)間。　　我國(guó)很多中國(guó)酒店預(yù)定網(wǎng)和旅行網(wǎng)也采用了折扣卡的促銷方法。顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)參加這一酒店預(yù)定系統(tǒng)或通過旅行網(wǎng)系統(tǒng)，登記注冊(cè)后，在該系統(tǒng)內(nèi)的所有酒店住宿均可享受不同折扣的優(yōu)惠?！　∵€有很多網(wǎng)上商店將折扣卡賦予了積分功能，可以按顧客在網(wǎng)上消費(fèi)金額的多少打分，再按分?jǐn)?shù)的多少贈(zèng)送禮品。這樣

21、做不僅可以培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，而且還可以加深商店與顧客之間的情感。,第三節(jié) 服務(wù)定價(jià)策略,四、心理定價(jià)策略1.保證定價(jià)策略　2.聲望定價(jià)策略3.整數(shù)定價(jià)策略4.尾數(shù)定價(jià)策略5.習(xí)慣定價(jià)策略,第三節(jié) 服務(wù)定價(jià)策略,五、其它定價(jià)策略1.組合定價(jià)策略2.系列價(jià)格定價(jià)策略,第三節(jié) 服務(wù)定價(jià)策略,實(shí)訓(xùn)練習(xí)：美容院的定價(jià)策略,請(qǐng)判斷該美容院分別使用了哪些定價(jià)策略？,差別定價(jià)法,偏向定價(jià)法,折扣定價(jià)法,若早上做護(hù)理的可享受相關(guān)折扣，中午和

22、晚上則全價(jià)。,辦一張會(huì)員卡為1000元儲(chǔ)金，享受護(hù)理項(xiàng)目9折優(yōu)惠。續(xù)1000元后，會(huì)員卡金額達(dá)到2000元時(shí)，享受8折優(yōu)惠……,美容院為增加客源而提供實(shí)惠或免費(fèi)護(hù)理項(xiàng)目（如免費(fèi)修眉、2元美甲）,請(qǐng)用保證定價(jià)法為美容院的減肥項(xiàng)目定價(jià)。,實(shí)訓(xùn)練習(xí)：美容院的定價(jià)策略,例：在顧客遵循減肥教練規(guī)定的前提下，若一個(gè)月內(nèi)減肥10斤以上則收取全額費(fèi)用，若減肥5-10斤則收取70%費(fèi)用，若減肥5斤以下則分文不取。,第十一章 服務(wù)促銷策略,第一節(jié) 服務(wù)

23、促銷概述第二節(jié) 服務(wù)促銷組合第三節(jié) 服務(wù)傳播發(fā)展趨勢(shì),服務(wù)營(yíng)銷傳播,服務(wù)傳播三角形內(nèi)部營(yíng)銷傳播：分為垂直和水平傳播外部營(yíng)銷傳播：包括廣告、促銷、公共關(guān)系等要素。交互營(yíng)銷傳播：包括人員推銷、客戶服務(wù)中心、服務(wù)接觸和服務(wù)場(chǎng)景等要素。,第一節(jié) 服務(wù)促銷概述,一、服務(wù)促銷的概念與目標(biāo)二、服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的異同,第一節(jié) 服務(wù)促銷概述,一、服務(wù)促銷的概念與目標(biāo)（一） 服務(wù)促銷的概念 服務(wù)促銷的具體概念可以解釋為，服務(wù)企業(yè)以人員

24、或非人員的方式傳遞信息，運(yùn)用各種短期的誘因，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提高銷售，加快新服務(wù)的引入，加速人們接受新服務(wù)的過程。,要理解這一概念應(yīng)從三個(gè)方面入手：1.服務(wù)促銷的根本目的是傳遞信息，進(jìn)行市場(chǎng)溝通2.服務(wù)促銷的目的是激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望3.促銷的手段是告知、幫助與說服,（二） 服務(wù)促銷目標(biāo)（1）建立對(duì)該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)企業(yè)的認(rèn)知及興趣（2）使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)企業(yè)本身與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異（3）溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益；（4）

25、建立并維持服務(wù)企業(yè)的整體形象和信譽(yù)；（5）說服顧客購(gòu)買或使用該項(xiàng)服務(wù)。,（三）服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的差異1.服務(wù)行業(yè)特征造成的差異（1）市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的不足（2）專業(yè)和道德限制（3）服務(wù)業(yè)規(guī)模很小（4）競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和市場(chǎng)條件（5）對(duì)于可用的促銷方式所知有限（6）服務(wù)本身的性質(zhì)可能會(huì)限制大規(guī)模使用某些促銷工具,2.服務(wù)本身特征造成的差異 從顧客角度來看，產(chǎn)品營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷是有一定的差異的，這些差異的產(chǎn)生主要受制于下列因素；