[教育]印象巴黎整合推廣策略案

1、class,朱雀門(mén),觀筑庭園,人民派對(duì),領(lǐng)地,白領(lǐng)居易,陽(yáng)光100,定位時(shí)代中，你要做的最重要的是為產(chǎn)品取個(gè)名稱。,[營(yíng)銷大師]艾·里斯,親愛(ài)的villa,香水之約,湯泉逸墅,借非常案名,Class,該項(xiàng)目做足了上層建筑的概念，既然有了上層建筑，便應(yīng)該有階層，于是便有了Class ，有了階層的Class、格調(diào)的Class，以及此后演繹出來(lái)的經(jīng)典Class。,打階層概念,該案名的厚重程度取決于在時(shí)間面前的穩(wěn)定性，而達(dá)到時(shí)間上的穩(wěn)

2、定性則對(duì)自身立足位置不無(wú)苛求：不偏不倚，不慍不火，堅(jiān)若磐石，穩(wěn)如泰山。這種表達(dá)乍看并不打眼，但細(xì)細(xì)觀之卻是蓄而不露，隱隱生威。,走歷史偏鋒,朱雀門(mén),炮制財(cái)富精神,長(zhǎng)島，美國(guó)富人的傳統(tǒng)聚居區(qū)，那么中國(guó)的長(zhǎng)島又在哪里呢？京城北部溫榆河流域香江商圈的長(zhǎng)島·瀾橋以長(zhǎng)島為名，其開(kāi)發(fā)理念便是要打造適宜中國(guó)富人居住的園林派別墅,,彰顯中國(guó)財(cái)富精神。,長(zhǎng)島·瀾橋,無(wú)須多言，案名傳播力==銷售力,所以，溝通從案名開(kāi)始……,◎原案名以湘

3、江江景為主要利益點(diǎn)，但不可否認(rèn)，湘江離項(xiàng)目有點(diǎn)遠(yuǎn)，在消費(fèi)心目中形成濱江生活的聯(lián)想有點(diǎn)難。,現(xiàn)有案名足以承載我們項(xiàng)目的特質(zhì)？,◎新景家園、錦銹湘江、御景湘（湘潭縣），滿街都是同質(zhì)的名字，怎能直接強(qiáng)烈地刺激消費(fèi)者的心臟？,◎項(xiàng)目的氣質(zhì)是否可以在案名中讀到？沒(méi)有特質(zhì)的案名很容易被埋沒(méi)在千萬(wàn)個(gè)案名中，難以被人記憶和傳播。,中地·御景湘江,本案,湘江,,他要獨(dú)特而旗幟鮮明地表達(dá)項(xiàng)目的獨(dú)特性格——國(guó)際、都市、時(shí)尚、浪漫。,黑之蛛認(rèn)為的好案

4、名：,他要直觀強(qiáng)烈，長(zhǎng)驅(qū)直入地占領(lǐng)消費(fèi)者的視聽(tīng)感官。,他要獨(dú)特而旗幟鮮明地表達(dá)項(xiàng)目的獨(dú)特性格——國(guó)際、都市、時(shí)尚、浪漫。,黑之蛛認(rèn)為的好案名：,他要直觀強(qiáng)烈，長(zhǎng)驅(qū)直入地占領(lǐng)消費(fèi)者的視聽(tīng)感官。,印象·巴黎,黑之蛛觀點(diǎn)：,主推案名：,1、巴黎是時(shí)尚之都，國(guó)際之都，浪漫都市，其建筑是新古典主義的代表（如凱旋門(mén)），這與我們項(xiàng)目的風(fēng)格調(diào)性十分吻合。案名能引起對(duì)建筑風(fēng)格和生活方式的聯(lián)想。2、“印象·巴黎”這樣的案名組合，在湘潭

5、是絕無(wú)僅有的，和我們的建筑一樣，具有強(qiáng)烈的識(shí)別性，能在眾多的案名中獨(dú)樹(shù)一幟，有利于傳播和識(shí)別記憶。,案名支撐,,不妨讀一下，不妨感受一下。,印象·巴黎,當(dāng)我們讀過(guò)，是否聞到妖艷的香奈爾5號(hào)襲面而來(lái)，唇齒間似乎還殘留著紅磨坊的香檳味道。,女孩的項(xiàng)上的妝飾閃耀著巴黎的夜晚。這里，有太多的欲望和夢(mèng)想。,絢爛是城市的色彩，足以感動(dòng)每一個(gè)視角。,在巴黎，即使是警察，也偶爾如此浪漫和不拘一格。,高度，讓人們仰望和遐想……尊貴，在城市的每一

6、個(gè)細(xì)節(jié)上面。,印象畫(huà)派、甜蜜愛(ài)情、 T臺(tái)時(shí)裝……巴黎的一切總叫人如此迷戀。,可見(jiàn)，關(guān)于印象·巴黎的首要聯(lián)想是——,國(guó)際的，時(shí)尚的，浪漫的，都市的,是的！我們的項(xiàng)目正是需要這樣一個(gè)氣質(zhì)獨(dú)特的案名。,輔推案名：,云鼎國(guó)際,居云端的浪漫，鼎國(guó)際,塞納,塞納河的存在，使巴黎風(fēng)情萬(wàn)種，,楓丹白露,——[印象·巴黎]整合推廣策略案,一 個(gè) 階 層 的 榮 耀 城 邦,第一回合 市場(chǎng)研判,第二回合 定位延展,第三回合 專案推

7、廣,提案流程,第一回合 市場(chǎng)研判,《孫子兵法》言：“名君賢將，所以動(dòng)而制人，成功出于眾者，先知也”。先知先覺(jué)是領(lǐng)導(dǎo)者，后知后覺(jué)是追隨者，不知不覺(jué)是淘汰者。故此，一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的成敗，首要條件要清醒地知道形勢(shì)發(fā)生了什么變化，問(wèn)題在哪里，危機(jī)在哪里。了解了敵軍之底細(xì)，方能攻其不備，出奇制勝！,湘潭城市整體狀況,湘潭市為二級(jí)行政區(qū)劃單位，即地級(jí)市，總面積5015平方千米，總?cè)丝?83萬(wàn)。全市GDP在全省14個(gè)城市中排第7位。湘潭市區(qū)（以下簡(jiǎn)稱湘潭

8、市）限于岳塘、雨湖2市區(qū)，面積280km2，其中建成區(qū)面積78km2。人口72萬(wàn)，非農(nóng)業(yè)人口58萬(wàn)，為湖南省第4大城市。,氣候宜居，環(huán)境優(yōu)美，市區(qū)擁有和平公園、雨湖公園、菊花塘公園、岳塘公園等多個(gè)生態(tài)公園，白石廣場(chǎng)、東方紅廣場(chǎng)環(huán)境優(yōu)美，是市民休閑娛樂(lè)的城市客廳。,長(zhǎng)株潭經(jīng)濟(jì)一體化的過(guò)程中，湘潭市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度始終保持較高水平，工業(yè)保持高速增長(zhǎng)，新興服務(wù)業(yè)呈現(xiàn)良好發(fā)展勢(shì)頭，投資多元化趨勢(shì)日益明顯居民收入穩(wěn)步提高。,擁有深厚的文化底蘊(yùn)和豐富的

9、人文資源。湘潭市是湖南省高等教育的次中心，擁有良好的教育配套。水陸空立體交通網(wǎng)絡(luò)，非常便捷。,湘潭具有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量和效益穩(wěn)步提升，是房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要保障；湘潭的人均可支配收入比較高，為房地產(chǎn)發(fā)展奠定了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)；湘潭具有良好的居住環(huán)境和人文資源，是許多湘籍外地人士回鄉(xiāng)置業(yè)的主要原因；湘潭憑借良好的教育基礎(chǔ)，使一部分湘籍外地人士考慮到小孩的教育在湘潭投資置業(yè)；便捷的交通系統(tǒng)，縮短了長(zhǎng)株潭之間的距離，同時(shí)使長(zhǎng)

10、沙和株洲客戶來(lái)湘潭投資置業(yè)更為方便；隨著長(zhǎng)株潭經(jīng)濟(jì)一體化的推動(dòng)，湘潭具有良好的區(qū)位價(jià)值和發(fā)展?jié)摿Α?小結(jié),湘潭房地產(chǎn)整體狀況,湘潭地產(chǎn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資快速增長(zhǎng)，房?jī)r(jià)穩(wěn)中有升，總量供過(guò)于求。河?xùn)|的新盤(pán)、大盤(pán)表現(xiàn)活躍，購(gòu)房者走出持幣觀望期，購(gòu)房需求深度釋放，在房?jī)r(jià)不斷突破時(shí)，成交量也是不斷攀升。,洞察一,二手住房交易量下降。去年下半年國(guó)家出臺(tái)政策，二手房交易將增征營(yíng)業(yè)稅和所得稅，為了搶避稅的時(shí)間，使得二手房市場(chǎng)集中在去年下半年幾個(gè)月交易，今

11、年二手房市場(chǎng)降溫主要是稅收政策效應(yīng)。,洞察二,湘潭是一個(gè)流動(dòng)人口不多的中等城市，行政中心東遷，帶動(dòng)公務(wù)員在河?xùn)|購(gòu)房，在去年的公務(wù)員集中購(gòu)買(mǎi)商品房時(shí)，絕大部分人員已購(gòu)置新房，公務(wù)員收入較穩(wěn)定，購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，在今后的商品住房購(gòu)買(mǎi)群中，可以肯定公務(wù)員所占比例減小。從河?xùn)|目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)看，近年將會(huì)有更多的樓盤(pán)涌入市場(chǎng)，這就要求本案的推廣走差異化路線。,洞察三,雖然總量上供求充足，但部分面積段房屋供應(yīng)結(jié)構(gòu)有輕微失衡，60－80m2、90－100m2

12、、100－120m2的住房相對(duì)于銷售來(lái)講，房源供應(yīng)較緊張，尤其是100－120m2的房源較緊張，小于60m2的小戶型和大于180m2的超大戶型房源供應(yīng)充足，特別是大于180m2的超大戶型已經(jīng)超過(guò)市場(chǎng)的容納量。,洞察四,湘潭市地產(chǎn)風(fēng)格的走向，模仿廣州、深圳和長(zhǎng)沙成風(fēng)，現(xiàn)代主義風(fēng)格較多，如建鑫·城市廣場(chǎng) 、帝景國(guó)際 、金僑·中央廣場(chǎng) 。同質(zhì)化嚴(yán)重，很難旗幟鮮明地突出自己。也有明確提出歐式風(fēng)格，西班牙風(fēng)格的樓盤(pán)，但做風(fēng)情沒(méi)

13、有做得徹底。如裕豐·新城國(guó)際 、東方名苑 。這樣，市場(chǎng)留給了我們項(xiàng)目十分大的機(jī)會(huì)。,洞察五,在旺盛的市場(chǎng)需求拉動(dòng)下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)仍保持了較快增長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)契機(jī)顯現(xiàn)。,同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈。2007年地產(chǎn)市場(chǎng)將趨向飽和，將有更多高品質(zhì)樓盤(pán)、大盤(pán)涌現(xiàn)，對(duì)本案提出更高的素質(zhì)要求。,小結(jié),新河?xùn)|版圖,,,,河?xùn)|版塊 ——城市的新走向,,河?xùn)|版塊是岳塘區(qū)所管轄范圍，樓盤(pán)較多，分布廣泛，主要集中在市政府附近；商業(yè)集中在建設(shè)路口，河

14、東大道沿線。這里是湘潭市主要工業(yè)基地,有湘鋼、電機(jī)、湘紡、化纖、電纜等眾多大型企業(yè)，是湘潭經(jīng)濟(jì)比較活躍的區(qū)域。隨著市政府東遷，城市規(guī)模不斷擴(kuò)大，區(qū)位優(yōu)勢(shì)更加的明顯，其以市政府為中心的片區(qū)已成為湘潭的政治文化中心。,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(用地規(guī)模100畝以上)分析,湘銀·熙城美域 東方名苑 馨鋼花園 書(shū)香庭苑 建鑫·城市廣場(chǎng),金僑·書(shū)香庭苑,項(xiàng)目位置：湘潭市霞光路與吉安路交匯處開(kāi)發(fā)商：湘潭

15、金僑房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司規(guī) 模：總占地面積：158畝，總建筑面積：27.6萬(wàn)㎡，一期總建筑面積16.6萬(wàn)㎡，住宅13.7萬(wàn)㎡，商業(yè)1萬(wàn)㎡；總戶數(shù)：1553戶 停車(chē)位：473輛綠化率：38 % 容積率：2.65,物業(yè)層數(shù)：17層、11層、6層戶型面積：87㎡兩室一廳， 130-140三房二廳，160多四室二廳配套設(shè)施：泛會(huì)所、網(wǎng)球場(chǎng)、噴泉、購(gòu)物廣場(chǎng)、健身場(chǎng)所等設(shè)施，與金僑世紀(jì)城共享現(xiàn)代化的

16、全日制雙語(yǔ)幼兒園（小哈佛幼兒園）、中德雙語(yǔ)學(xué)校（火炬學(xué)校）、社區(qū)醫(yī)院等,一期項(xiàng)目規(guī)模：占地面積：26畝 一期建筑面積：119890㎡（其中住宅面積：85860㎡、商業(yè)面積：3萬(wàn)㎡ ） 容 積 率：6.95 物業(yè)形態(tài)：共6棟電梯高層（1棟19層酒店式公寓、5棟19—28層電梯高層）,開(kāi) 發(fā) 商：福建建鑫集團(tuán)項(xiàng)目地址：河?xùn)|大道與絲綢路交匯處，項(xiàng)目規(guī)模:占地220畝,建筑面積

17、:56.6萬(wàn)平方米商住樓開(kāi)發(fā)?？偼顿Y：46000萬(wàn)元, 到2006年底累計(jì)已完成投資：9000萬(wàn)元,建鑫·城市廣場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析比較,站在2007年下半年看待本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在規(guī)模、概念、價(jià)格、規(guī)劃上都可能是強(qiáng)勢(shì)的。在此形勢(shì)下，利用有特色的樓盤(pán)刺激和吸引消費(fèi)是開(kāi)發(fā)樓盤(pán)的首要考慮。而其中的戶型、建筑風(fēng)格文化、生活主張將是特色樓盤(pán)取勝的關(guān)鍵所在。,小 結(jié),第二回合 定位延展,要從日益涌現(xiàn)的高品質(zhì)樓盤(pán)中脫穎而出，我們的項(xiàng)目應(yīng)

18、該以高姿態(tài)切入市場(chǎng)，以獨(dú)特的形象占位，攔截湘潭的高段市場(chǎng)，并吸引長(zhǎng)沙、株洲的客戶投資置業(yè)。,項(xiàng)目SWOT分析,1、湘潭市中心城市主干道河?xùn)|大道和寶塔路西南角，交通便利，地段優(yōu)勢(shì)十分明顯。2、用地面積9.76公頃，總建筑面積約26萬(wàn)平方米，就規(guī)模而言，在湘潭市場(chǎng)是一個(gè)亮點(diǎn)。3、本項(xiàng)目是高層高尚居住區(qū)，新古典主義建筑風(fēng)格，在湘潭市場(chǎng)有極其強(qiáng)烈的識(shí)別性。,Strength（優(yōu)勢(shì)）,Weakness（劣勢(shì)）,1、本項(xiàng)目是高密度，高容積率

19、，這對(duì)項(xiàng)目形象的拔高有一定的影響。2、項(xiàng)目周邊有尚未拆遷的舊房子，這會(huì)影響項(xiàng)目的整體形象和居住品質(zhì)，對(duì)項(xiàng)目高端樓盤(pán)的定位有一定的沖擊。,Opportunity （機(jī)會(huì)）,1、湘潭具有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量和效益穩(wěn)步提升，是房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要保障；湘潭的人均可支配收入比較高，為房地產(chǎn)發(fā)展奠定了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)；2、湘潭市政府東遷，河?xùn)|的城市規(guī)模不斷擴(kuò)大，區(qū)位優(yōu)勢(shì)更加的明顯，其以市政府為中心的片區(qū)已成為湘潭的政治文化中心。

20、以建設(shè)路口為中心，形成了湘潭的次商業(yè)圈。3、賣(mài)國(guó)際風(fēng)情的樓盤(pán)，在湘潭市場(chǎng)尚未形成規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)，只有東方名苑、裕豐·新城國(guó)際等極少數(shù)樓盤(pán)在販賣(mài)國(guó)際風(fēng)情，而且形象還不夠鮮明，這就給我們留下了機(jī)會(huì)點(diǎn)。,Threat （問(wèn)題）,1、湘潭市場(chǎng)上近年來(lái)出現(xiàn)了不少的高品質(zhì)樓盤(pán)，如建鑫·城市廣場(chǎng)、東方名苑 、書(shū)香庭苑。 這些高檔樓盤(pán)，和我們的項(xiàng)目形成直接競(jìng)爭(zhēng)。2、周邊物業(yè)檔次不高，自然景觀較差，主要依靠人造環(huán)境,賣(mài)地段 （

21、湘潭新中心區(qū)域、交通順暢）賣(mài)配套 （住宅、商業(yè)、寫(xiě)字樓多功能綜合社區(qū)配套完備） 賣(mài)品質(zhì) （配套完善、卓越品質(zhì)生活）賣(mài)情感 （與商業(yè)中心恰到好處的距離、都市生活情結(jié)）賣(mài)升值潛力（在新城區(qū)的商業(yè)核心地段，升值無(wú)限）賣(mài)文化 （獨(dú)特的規(guī)劃思路、異國(guó)情結(jié)） ……,思考：我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪？,由于競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)同質(zhì)化明顯，特別是包裝同質(zhì)化明顯。所以高檔住宅的核心爭(zhēng)奪，已并非地段之爭(zhēng)、品質(zhì)之爭(zhēng)、環(huán)境之爭(zhēng)。而是

22、形象之爭(zhēng)、生活方式之爭(zhēng)，文化之爭(zhēng)、精神之爭(zhēng)。,區(qū)域地段：其他的高檔樓盤(pán)選擇在市政府邊時(shí)，也選擇了在城市的邊緣。而我們堅(jiān)守在城市的繁華中。,建筑風(fēng)格：在別人還在現(xiàn)代主義上糾纏不休時(shí)，我們明確的打出了法蘭西的風(fēng)格。,生活方式：在建筑中注入法國(guó)人的革命和領(lǐng)袖精神，提出我們自己特有的生活主張，從物質(zhì)居住到精神棲居。,項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力,項(xiàng)目規(guī)模：在湘潭市場(chǎng)，我們項(xiàng)目是有著很大規(guī)模優(yōu)勢(shì)的，足以在消費(fèi)者心中留下“大盤(pán)”的概念。,,,思考點(diǎn)：,如何用我們

23、的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，打造一座法蘭西氣質(zhì)的城邦,?,先看看什么是法蘭西氣質(zhì)——,法國(guó)在文藝、建筑、政治等多方面，都有著先鋒性和領(lǐng)袖意識(shí)，一直以來(lái)是歐洲生活的縮影和典范。法國(guó)故事就詮釋著整個(gè)歐洲的性格。他先鋒、國(guó)際、浪漫、都市、有激情，有活力。法國(guó)人的階層感很強(qiáng)，他們有著別人難以理解的傲慢，他們?cè)谑裁吹胤蕉急３种f(shuō)法語(yǔ)的權(quán)利，他們認(rèn)為語(yǔ)言是他們榮耀的載體。,“巴黎是一座無(wú)與倫比的城市！”巴黎，作為法國(guó)首都，又是整個(gè)法國(guó)氣質(zhì)的縮影和典范，巴黎得天

24、獨(dú)厚，擁有浪漫、充滿感性與不乏物質(zhì)享受。有艷俗妖冶的紅磨坊，也有高雅華貴的歌劇院；有全世界都聞得到的香奈爾5號(hào)，也有飄逸著藝術(shù)氣息的左岸咖啡；有巴黎圣母院滄桑的面容，也有蒙娜麗莎永遠(yuǎn)青春的微笑……,法蘭西氣質(zhì)城邦是這樣的：都市、國(guó)際、時(shí)尚、浪漫,在都市的中央繁華處，可以感知城市最強(qiáng)勁的脈搏，也可以引領(lǐng)城市時(shí)尚風(fēng)標(biāo)的最新走勢(shì)。這里一定是很?chē)?guó)際，很法國(guó)，浪漫的氣息隱藏在每一個(gè)角落里，隨時(shí)可能會(huì)肆無(wú)忌憚地蔓延開(kāi)來(lái)。這里的夜晚是都市里的一道

25、風(fēng)景，閃亮著城市的夜空。,誰(shuí)在向往法蘭西氣質(zhì)的生活？（消費(fèi)者寫(xiě)真）,一個(gè)35歲左右的男人，有著天生的領(lǐng)導(dǎo)者氣質(zhì)。他眼神中充滿了對(duì)都市繁華的熱愛(ài)。有很強(qiáng)的自主能力，卻無(wú)比迷戀都市的燈紅酒綠。,他注重個(gè)性，品牌觀念強(qiáng)。有強(qiáng)烈的高消費(fèi)欲望，且具有絕對(duì)的話事權(quán)。他有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，喜歡選擇和自己身份匹配的東西，以標(biāo)明階層。,他十分時(shí)尚，即使不因?yàn)楣ぷ鳎灿幸粋€(gè)自己的社交圈，比如因旅游、運(yùn)動(dòng)等興趣愛(ài)好。,他見(jiàn)多識(shí)廣，心里裝著整個(gè)世界，強(qiáng)烈地渴望

26、國(guó)際品質(zhì)的生活方式。希望居住與世界同步。,多數(shù)屬二次置業(yè)，重視生活方式，物業(yè)品質(zhì)、戶型的舒適和居住環(huán)境及條件、并能充分體現(xiàn)自己“成功人士”的身份和地位，獲得一種尊貴感，不排除少量炒作行為和從眾心理。,▲新經(jīng)濟(jì)層峰人士：金融業(yè)、證券業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、IT業(yè)…… ▲私營(yíng)企業(yè)主：▲來(lái)湘潭投資并準(zhǔn)備長(zhǎng)期發(fā)展的長(zhǎng)沙、株州客戶。,他們是——,消費(fèi)者行為,在三月的午后，聆聽(tīng)法國(guó)后浪漫時(shí)期的鋼琴與管弦樂(lè)曲。每一個(gè)音符里充滿了纖細(xì)的浪漫和華麗的

27、思緒，編織出既現(xiàn)代又時(shí)尚的色彩。,會(huì)把孩子送到當(dāng)?shù)刈钯F的貴族學(xué)校去讀書(shū)，然后總會(huì)“無(wú)意”地提起：“孩子他們學(xué)校的學(xué)費(fèi)是這里最貴的”。,會(huì)在周末的時(shí)候，和鄰居約好了一起去逛街，都市的繁華怎么能不去享受了？換一雙###的鞋子，走到街上也引領(lǐng)著時(shí)尚潮流。,喜歡和與自己有相同志趣和品位的人在一起，相信人以群分是亙古真理。,行為背后的價(jià)值觀,生命的價(jià)值已經(jīng)融進(jìn)了都市的節(jié)奏里，城市的繁華能使生命更加絢爛。,物質(zhì)上已經(jīng)獲得了巨大的滿足后，最看重的就是

28、社會(huì)的認(rèn)可和重視，這時(shí)，買(mǎi)一棟好房子就是買(mǎi)“身份感”、“尊貴感” 。,當(dāng)生活趨于同質(zhì)化的時(shí)候，新的生活理念帶來(lái)新的生活激情，國(guó)際的元素能給生活注入新的生命力。,所以……,26萬(wàn)㎡法式中央尊邸,屬性定位,法式,26萬(wàn)㎡,中央尊邸,項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，奠定項(xiàng)目在湘潭的“大盤(pán)”形象。,明確項(xiàng)目的風(fēng)格，在湘潭市場(chǎng)走一條差異化的路線，把法國(guó)精神注入到項(xiàng)目中去，給湘潭市場(chǎng)奠定了新的生活高度和精神高度。,中央尊邸之名，必定能氣勢(shì)非凡。中央是占據(jù)核心地段的

29、姿態(tài)，尊邸是一種卓爾不凡的態(tài)度。,,,,定位解析,形象定位,一個(gè)階層的榮耀城邦,建立新概念社區(qū)，賣(mài)觀念，賣(mài)生活的形象定位將使本案形象個(gè)性獨(dú)樹(shù)一幟。,法蘭西美學(xué)，領(lǐng)袖一座城,領(lǐng)袖城市，榮耀階層,核心傳播概念,輔推,法蘭西美學(xué)，領(lǐng)袖一座城,第三回合 專案推廣,最大爭(zhēng)奪點(diǎn)：社會(huì)關(guān)注度最大關(guān)鍵點(diǎn)：在目標(biāo)客戶群腦海中的高端形象占位,推廣策略核心思考：內(nèi)王外圣,廣告推廣還應(yīng)輻射到株潭地區(qū)，而不僅僅局限于湘潭市。媒介選擇與投放輻射范圍也應(yīng)包括長(zhǎng)株

30、潭三地。成為長(zhǎng)株潭大市場(chǎng)的圣者。,根據(jù)項(xiàng)目的特性，以大手筆、大氣勢(shì)為推廣原則，將項(xiàng)目形象塑造為個(gè)性鮮明、高品質(zhì)、高品位法式領(lǐng)袖社區(qū)。從一開(kāi)始就占領(lǐng)的市場(chǎng)至高點(diǎn)。成為湘潭市場(chǎng)內(nèi)的王者。,整合核心價(jià)值，分兩條線推進(jìn)：造大勢(shì)的概念線和落地的產(chǎn)品線。概念部分以售樓部等實(shí)體和各種特色化的活動(dòng)展示進(jìn)行傳達(dá)，目的是以高姿態(tài)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注度；產(chǎn)品部分以細(xì)致的炒作、樓書(shū)、折頁(yè)、樣板房等手段展示。虛實(shí)結(jié)合，從生活主張與產(chǎn)品實(shí)體雙方面打動(dòng)消費(fèi)者。,在我們每一階

31、段的推廣過(guò)程中，都是以一個(gè)大型推廣活動(dòng)為龍頭，以現(xiàn)場(chǎng)氣氛為場(chǎng)景，牽動(dòng)所有的推廣手段，我們的現(xiàn)場(chǎng)、我們的廣告語(yǔ)、我們的報(bào)紙、我們的媒介、我們所有的推廣，都是為之服務(wù)，從而達(dá)到于勢(shì)、于境、于情感染受眾，完成每次推廣目標(biāo)。,階段推廣節(jié)奏,第一階段,形象導(dǎo)入——蓄勢(shì)造市,導(dǎo)入,,1,時(shí)間：,核心：樹(shù)立項(xiàng)目“一個(gè)階層的榮耀城邦”的高端形象。,目的：1、吸引關(guān)注，提高知名度； 2、截流客戶，儲(chǔ)備客源。,形象,＋,理念,第二階段,亮相

32、,時(shí)間：10月18日-12月20日,核心：建立項(xiàng)目“一個(gè)階層的榮耀城邦”的 美譽(yù)度,目的：1、加強(qiáng)市場(chǎng)感染力； 2、提升美譽(yù)度，形成口碑； 3、吸納首批客戶； 4、儲(chǔ)備意向客戶,強(qiáng)勢(shì)突圍——開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷,品質(zhì),＋,尊貴,,2,文案示范,平面表現(xiàn),媒體建議,根據(jù)湘潭市場(chǎng)狀況，本項(xiàng)目的總推廣費(fèi)用按照總銷售額的1.0%計(jì)算；但考慮本項(xiàng)目要在湘潭樹(shù)立領(lǐng)袖地位，建議按照總銷售額的1.2%計(jì)算。

33、 本案目前住宅可銷售面積為260000平方米，按2600元的銷售均價(jià)計(jì)算，總銷售額約為1.69億元。按1.0%計(jì)算， 本案宣傳推廣費(fèi)用總預(yù)算為：169萬(wàn)元,一、宣傳費(fèi)用總預(yù)算,二、推廣費(fèi)用分項(xiàng)預(yù)算,（一） 、 VI及應(yīng)用系統(tǒng)費(fèi)用預(yù)算： （4.5萬(wàn)）,（二）、現(xiàn)場(chǎng)包裝規(guī)劃及費(fèi)用預(yù)算（27萬(wàn)）圍墻導(dǎo)示牌、工地現(xiàn)場(chǎng)廣告牌燈桿旗、彩旗、吊旗、門(mén)楣、燈箱展板、背景墻樣板房通道樣板房戶型牌、樣板房功能牌條幅、橫幅、彩球,

34、（三）、全程宣傳物料費(fèi)用預(yù)算（10萬(wàn)）售樓書(shū)（含折頁(yè)等）投資指南海報(bào)、戶型單頁(yè)認(rèn)購(gòu)書(shū)、合同、置業(yè)計(jì)劃書(shū)現(xiàn)場(chǎng)影視資料片其它宣傳品的等,費(fèi)用預(yù)算 87.3萬(wàn),（四）媒介廣告（含制作費(fèi)）,報(bào)紙廣告電視廣告電臺(tái)廣告戶外廣告牌車(chē)體廣告候車(chē)亭網(wǎng)絡(luò)廣告樓宇數(shù)字電視（分眾傳媒）DM直郵廣告,,（五）、活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算（30萬(wàn)） （六）、其它費(fèi)用（10萬(wàn)） 廣告策劃及創(chuàng)意設(shè)計(jì)費(fèi)用預(yù)算另計(jì)