[教育]長(zhǎng)沙雙灣國際2期整合推廣策略

1、,破繭而出雙灣國際2期推廣再思考,雙灣國際項(xiàng)目出現(xiàn)的問題 我們?cè)谇耙淮螠贤ㄓ辛斯沧R(shí)，本案的目的是怎么將原有思路細(xì)化到具體的整合執(zhí)行。,很明顯，雙灣國際單憑高開高打的推廣，已經(jīng)抓不住客戶的心，再持續(xù)下去就會(huì)成了一個(gè)自我束縛的，越來越厚“繭” 。,達(dá)觀最急需要做的，也是最擅長(zhǎng)的就是怎么挖掘項(xiàng)目賣點(diǎn)，利用媒體創(chuàng)新，活動(dòng)整合傳遞給消費(fèi)者一個(gè)無可抗拒的購買理由，同時(shí)在風(fēng)云變化的市場(chǎng)中靈活調(diào)整策略，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目熱銷。,破繭五步曲,,,二,五,,,,

2、,,雙灣國際的活動(dòng)該怎么去開展？,四,雙灣國際的客戶到底是一群什么樣的人？,雙灣國際的媒體該怎么去利用-實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化？,三,,雙灣國際該怎樣去和客戶溝通？,一,,,雙灣國際到底有什么？,一、雙灣國際到底有什么？,有什么？有資源！雙灣國際位于湘江、撈刀河，兩江匯流處，河灣江景是我們最大的資源，一千米湘江沿江風(fēng)光帶近在眼前，私家龍洲島是項(xiàng)目獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)。 ——最好的江景資源，莫過于此！,有什么？有檔次!游

3、 艇：湘江之上，千船競(jìng)帆，只有一艘千萬級(jí)游艇。沙 灘 泳 池：全長(zhǎng)沙600座泳池，只有一座600㎡沙灘泳池。百年金桂王：全長(zhǎng)沙數(shù)十萬棵樹，只有一棵百年金桂王。私 家 島 嶼：全長(zhǎng)沙數(shù)千個(gè)樓盤，只有雙灣有私家島嶼。跌 水 瀑 布：全長(zhǎng)沙數(shù)千個(gè)園林，只有一個(gè)這樣的瀑布。——最高檔的項(xiàng)目標(biāo)簽，莫過于此,,有什么？有發(fā)展！湘江世紀(jì)城、新河三角洲、君悅香邸等江岸地王拉動(dòng)北城板塊價(jià)值飆升。兩館一廳建設(shè)，拉動(dòng)整個(gè)板塊的發(fā)展。瀏陽

4、河隧道通車，一條湘江路直沖北城。臨地鐵一號(hào)線出站口，芙蓉北路、黃興北路的延伸，過江隧道的建設(shè)…——城市向南向北發(fā)展，大勢(shì)所趨，我們稱之為有發(fā)展！,,有什么？有教育！比鄰明德中學(xué)、北雅中學(xué)、清水塘小學(xué)…從幼教到高中，15年全階名牌教育體系非常完善?！L(zhǎng)沙最好的教育，莫過于此。,,以上四有，足以支撐頂級(jí)住宅的區(qū)域賣點(diǎn)，也就是說，項(xiàng)目地方資源獨(dú)一無二。,還有什么？讓客戶無可抗拒，讓項(xiàng)目在區(qū)域中突圍,還有什么？有面子！百米建

5、筑聳立江岸，色彩穩(wěn)重大方，挺拔大氣，更關(guān)鍵的是，社區(qū)規(guī)劃營造出開闊視野，樓間距超過50米。——建筑是藝術(shù)，建筑是生命，我們的建筑歷久彌新，長(zhǎng)沙人最愛的就是面子。,還有什么？有名堂！6米陽臺(tái)、入戶花園、超大露臺(tái)、飄窗，全差全長(zhǎng)沙頂級(jí)的戶型設(shè)計(jì)?！獞粜驮O(shè)計(jì)非常適合一步到置業(yè)的要求。,除了上述，我們還要有什么？有品質(zhì)！五星級(jí)奢華大堂、豪華電梯精裝廳；總統(tǒng)級(jí)安防系統(tǒng)、智能家居系統(tǒng)等；——星級(jí)大堂、豪華電梯、總統(tǒng)安?！廊A

6、莫過于此。,十雙創(chuàng)舉：灣區(qū)樓王?性價(jià)比之王,雙地鐵,雙盛舉,雙會(huì)所,雙名校,雙風(fēng)光,雙王者,雙高配,雙大堂,雙江景,雙贈(zèng)送,十全十美,價(jià)值怎么去說最打動(dòng)人心活動(dòng)怎么去做、媒介怎么去利用最吸引人二、雙灣國際的客戶到底是一群什么樣的人？,實(shí)事求是的看，目前一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題：項(xiàng)目周邊區(qū)域尚不成熟與項(xiàng)目訴求的形象形成高落差，大部分,富豪們看不上，普通百姓們買不起,主力120-140的戶型面積，根本無法滿足頂級(jí)富豪的需求60-90萬的三房

7、，100多萬四房普通百姓難以承受。同時(shí)在新政下，二次置業(yè)與多次置業(yè)者將逐步縮減，首次置業(yè)者、首次改善型置業(yè)成為項(xiàng)目購房主力。,他們是崇尚自由，追求高貴的新貴階層,我們稱他們?yōu)椤吧袑与A級(jí)”,說文雅點(diǎn)：有資源、有檔次、有教育、有發(fā)展、有面子、有名堂、有品質(zhì)的標(biāo)簽化住宅，正是他們鐘愛的——尚層公館,說白點(diǎn)：這些人就是想用買高檔大宅的錢，買到豪宅級(jí)別的生活，豪宅級(jí)別的享受，豪宅級(jí)別的教育，豪宅級(jí)別的…,三、雙灣國際該怎樣去和客戶溝通？

8、,雙灣國際 就是 尚層階級(jí),傳播定位,湖湘尚層階級(jí)的生活樂園 The Spirit Garden of hunan Intellectual。,傳播定位,雙灣國際,我們的語言，我們的活動(dòng)，我們的媒體就是針對(duì)這些人來說，來做，來調(diào)整！抓住了消費(fèi)者，就是抓住了市場(chǎng)本質(zhì)。,基本思路：給目標(biāo)顧客制造N個(gè)非買不可的理由！,,推廣的基本思路：,基本節(jié)奏：不斷拉近距離（空間距離、心里距離）、不斷占有消費(fèi)者，再不斷拉近、不斷

9、占有…如此周而復(fù)始，一波接一波，形成整體推廣過程。,為什么在長(zhǎng)沙房地產(chǎn)最寒冷的日子里，長(zhǎng)房東郡能以均5200的價(jià)格開盤，熱銷80%以上，2010年5月同區(qū)河岸高層湘域西岸以均價(jià)5500的價(jià)格開盤，熱銷率40%。因?yàn)槊?東郡小學(xué)。 因?yàn)槊?大潤發(fā)超市。,為什么在2008年2月2日長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)最低潮的時(shí)候，上海城卻以均價(jià)4680的價(jià)格開盤熱銷近80%。因?yàn)橥昝赖呐涮祝?因?yàn)橐黄诂F(xiàn)房

10、實(shí)景觸動(dòng)，觸動(dòng)二期想象。,2009年為什么在長(zhǎng)沙樓市才剛剛復(fù)蘇的1—3月，湘江世紀(jì)城進(jìn)入狂銷，月銷1000—1500套。因?yàn)榘倌昝＃貉哦Y中學(xué)。,雙灣國際就是強(qiáng)化項(xiàng)目十大優(yōu)勢(shì)，充分利用項(xiàng)目資源，利用節(jié)點(diǎn)活動(dòng)吸引客戶，給客戶一個(gè)難以抗拒的理由。,營銷及廣告?zhèn)鞑シ制?小步快跑，逐步深入,,報(bào)廣創(chuàng)意展示,第一階段：高貴形象落地期—4號(hào)樓王VIP認(rèn)籌,主題：近——灣區(qū)樓王·正與你靠近拉近項(xiàng)目與消費(fèi)者的距離，形象轉(zhuǎn)換，建議利用

11、報(bào)廣以及四聯(lián)版，四聯(lián)版說透項(xiàng)目賣點(diǎn)，體現(xiàn)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。,１，正在靠近篇：,,２，很近篇：,戶外配合,一次四聯(lián)版配合規(guī)劃,第一版：標(biāo)題：城市向北，宜居向北思路：主要挖掘北城發(fā)展前景地鐵、地王等。（3000左右）,文案規(guī)劃,第二版：標(biāo)題：見所未見，更絕無僅有副標(biāo)：雙灣國際2期·皇家歌劇院·灣區(qū)樓王·性價(jià)比之王,長(zhǎng)沙有上千個(gè)高檔樓盤，只有一坐灣區(qū)樓王；長(zhǎng)沙有10數(shù)個(gè)灣區(qū)樓盤，只有一座私家島嶼；長(zhǎng)沙有數(shù)

12、百艘船競(jìng)帆湘江，只有一艘2000萬級(jí)游艇；長(zhǎng)沙有數(shù)百完棵大樹，只有一棵200年金桂王；長(zhǎng)沙有上千個(gè)社區(qū)花園，只有一座8米跌水瀑布！長(zhǎng)沙有數(shù)百個(gè)社區(qū)泳池，只有一個(gè)600平米沙灘泳池！,第三版：標(biāo)題： 雙十標(biāo)準(zhǔn)，稀世享有寫品質(zhì)、寫地段、寫安保寫圈層、寫升值、寫性價(jià)比第四版：報(bào)廣（同很近篇）,電臺(tái)配合：,灣區(qū)樓王·性價(jià)比之王4號(hào)樓王新臨價(jià)值十萬元游艇會(huì)籍VIP免費(fèi)招募。湘江第一排·園林正中央·

13、120-140m2雙景闊宅，贈(zèng)送高達(dá)14--27m2 。電話：85828888,短信配合：,,灣區(qū)樓王?其實(shí)與你很近！雙灣國際4號(hào)樓王新臨?價(jià)值十萬元游艇會(huì)籍?VIP免費(fèi)招募湘江第一排?園林正中央?120-140m2雙景闊宅 85828888,網(wǎng)絡(luò)配合形象轉(zhuǎn)換：,灣區(qū)樓王·性價(jià)比之王，4號(hào)樓王新臨·價(jià)值十萬元游艇會(huì)籍·VIP免費(fèi)招募。,配合有效的新聞、軟文炒作：,第二階段：稀有價(jià)值彰顯期--4號(hào)樓王首度開

14、盤,主題：擁有主要以四聯(lián)版形式出現(xiàn)，配合新聞、短信等手段。,1，稀有篇標(biāo)題：稀有，更值得擁有副標(biāo)：4號(hào)樓王凌江盛開·底價(jià)4580元/M2起價(jià)值十萬元游艇會(huì)籍·VIP免費(fèi)贈(zèng)送最后5天湘江第一排·園林正中央·120-140m2雙景闊宅，贈(zèng)送高達(dá)14--27m2主文：長(zhǎng)沙有上千個(gè)高檔樓盤，只有一坐灣區(qū)樓王；長(zhǎng)沙有10數(shù)個(gè)灣區(qū)樓盤，只有一座私家島嶼；長(zhǎng)沙有數(shù)百艘船競(jìng)帆湘江，只有一

15、艘2000萬級(jí)游艇；長(zhǎng)沙有數(shù)百完棵大樹，只有一棵200年金桂王；長(zhǎng)沙有上千個(gè)社區(qū)花園，只有一座8米跌水瀑布！長(zhǎng)沙有數(shù)百個(gè)社區(qū)泳池，只有一個(gè)600平米沙灘泳池！,2，所有篇標(biāo)題：超越所有，更輕松擁有,戶外廣告,第三階段：強(qiáng)力銷售推進(jìn)期 --4號(hào)樓王持續(xù)銷售，主要是活動(dòng)跟進(jìn),四：活動(dòng)建議,以不斷的活動(dòng)，提高現(xiàn)場(chǎng)熱度，配合媒體炒作。,同時(shí)解決廣告要緊兩個(gè)問題：,我們必須認(rèn)清楚，消費(fèi)者何種情況

16、下，會(huì)來電咨詢：,1，“雙灣國際杯”短池游泳大賽，6月26日啟幕，十萬大獎(jiǎng)等你拿,2，“雙灣國際杯”國標(biāo)舞大賽，7月17日啟幕，十萬大獎(jiǎng)等你拿,3，“雙灣國際杯”影像詩文大賽，8月8日啟幕，十萬大獎(jiǎng)等你拿,4，私家島嶼?游艇賞月?名品賞鑒會(huì)，9月19日恭迎大駕,5，“雙灣國際杯”時(shí)裝表演大賽，10月10日啟幕，十萬大獎(jiǎng)等你拿,其他活動(dòng)一：,住雙灣國際，送名師學(xué)位1、邀請(qǐng)北雅中學(xué)等名校的校長(zhǎng)到項(xiàng)目辦名師講座，設(shè)計(jì)項(xiàng)目教育基金，2、做

17、好媒體的新聞報(bào)道工作，以及活動(dòng)的策劃工作。3、有效利用老客戶帶新客戶。,其他活動(dòng)二：,買房結(jié)婚就送 游艇婚紗照與婚慶公司聯(lián)合,四、媒體提升建議,報(bào)廣：為節(jié)約成本建議按節(jié)點(diǎn)投放；主要以四聯(lián)版形式，內(nèi)容覆蓋，形象，促銷，活動(dòng)告知、活動(dòng)新聞等一月一次，價(jià)格16-18萬。,網(wǎng)絡(luò)，搜房網(wǎng)通欄信息告知，同時(shí)加入項(xiàng)目動(dòng)態(tài)、活動(dòng)新聞的發(fā)布，組織團(tuán)購客戶 或聯(lián)合搜房等舉行客戶活動(dòng)。,電臺(tái)傳播：交通電臺(tái)，不僅是促銷信息，形象的訴求，還可以加入活

18、動(dòng)預(yù)告，活動(dòng)直播等內(nèi)容，聯(lián)合舉行特別欄目：如新政下如何買房等專題。同時(shí)與電臺(tái)一起利用電臺(tái)的客戶資源聯(lián)合舉行活動(dòng)，車友會(huì)等。,分眾傳媒，覆蓋高端寫字樓客戶，平面可訴求促銷，形象，同時(shí)在各寫字樓進(jìn)行巡展，加深客戶印象，面對(duì)面與客戶溝通。,戶外 ，項(xiàng)目戶外和喜來登對(duì)面戶外展示；建議常換常新，一月一次。內(nèi)容可包括項(xiàng)目形象，促銷，活動(dòng)信息。,短信 ，可選擇3家以上媒體發(fā)送，面更廣，每周2-3次，內(nèi)容包括促銷，活動(dòng)預(yù)告，活動(dòng)新聞等。,五

19、、其他營銷手段建議,單張派發(fā)，截流,選擇周邊樓盤，競(jìng)爭(zhēng)樓盤蹲點(diǎn)派單，同時(shí)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)比性的征服 （萬科城、MOMA，第一灣，珠江花城、第一灣、湘域西岸等）要求：①分組，各個(gè)擊破，每組人員要非常了解守點(diǎn)樓盤的優(yōu)、劣勢(shì)，我們要針對(duì)性說服；②對(duì)于蹲點(diǎn)，也要深刻的研究，展示的位置要有利截住客戶，方便客戶出行；③物料要準(zhǔn)備齊全，該展示的時(shí)候，一樣不能缺少注意細(xì)節(jié)，對(duì)于不是很了解項(xiàng)目的客戶來說，守點(diǎn)的展示也是自身形象的展示；,拓客策略——重

20、點(diǎn)單位推介（湘雅醫(yī)院、國防科大等優(yōu)質(zhì)單位）目的：主動(dòng)上門推介，小眾營銷前提：與企事業(yè)單位聯(lián)系并協(xié)商上門推介事宜物料準(zhǔn)備：宣傳PPT（已完成），樓書、單頁工具：團(tuán)購優(yōu)惠（由甲方確定）時(shí)間：已開始尋找渠道，即日起，每周安排1次小眾推介人員安排：3名銷售人員+1名策劃活動(dòng)方式：進(jìn)行小規(guī)模產(chǎn)品推介，采取團(tuán)購直銷方式（搜索長(zhǎng)沙所有可能團(tuán)購的單位如學(xué)校、醫(yī)院、企業(yè)等）由專人跟進(jìn)短信息覆蓋：節(jié)假日對(duì)優(yōu)質(zhì)單位進(jìn)行信息覆蓋，內(nèi)容為問候+

21、優(yōu)惠信息DM覆蓋/報(bào)紙封套：優(yōu)惠活動(dòng)開展前對(duì)優(yōu)質(zhì)單位進(jìn)行信息覆蓋,上門客戶“必殺”手段！-新政講解修煉內(nèi)功，迎接淡市，提升銷售技巧及殺客能力；除每日必召開的技能分享外，安排不間斷培訓(xùn)，增強(qiáng)經(jīng)驗(yàn)交流；要求從幾方面整合：①闡明在新政下，對(duì)置業(yè)最大的影響是投資型客戶和第三次置業(yè)客戶受到牽制；②對(duì)于首次置業(yè)客戶沒有影響，首付的提高，降低了利息相對(duì)言之是有利的；③針對(duì)我們的戶型，置業(yè)顧問要充分去講解、說明非常適合客戶一步到位，一生闊居不