[教育]有的放矢的做促銷推廣活動

1、有的放矢的做促銷推廣活動,,2,我們?yōu)槭裁匆龃黉N活動,引起消費者的注意產(chǎn)生購買行為,讓市場動起來,讓產(chǎn)品活起來,讓品牌和消費者之間建立聯(lián)系,3,問題：促銷和推廣的區(qū)別是什么？,促銷——以提升銷量為目的推廣——以提升品牌為目的 目的不同，活動的內(nèi)容、方式及評估的標準都不同,下個定義，什么是促銷？,5,美國市場營銷協(xié)會（AMA）,促銷是人員推銷、廣告和公共關系以外的用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動，如：陳列、抽

2、獎、展示會等非周期性發(fā)生的銷售努力,6,國際營銷大師—Philip Kotler,促銷是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的手段，包含了各種短期的促銷工具,7,促銷的發(fā)展……,據(jù)美國唐納利公司1986年的市場調(diào)查顯示：全美促銷費用高達1020億美元，是廣告費用的1.8倍美國全年散發(fā)的折價優(yōu)惠券有900多億張，足以繞地球50圈1991年《日本經(jīng)濟新聞》統(tǒng)計：日本全國的SP費用是廣告費用的2.5倍,8,為什么？,內(nèi)在：高

3、層管理人肯定SP的效果；產(chǎn)品經(jīng)理有能力運用SP工具；有立竿見影的銷售效果。,9,為什么？,外在：競爭品牌日增商品同質(zhì)性高競爭者使用頻度增高消費者愈來愈精明，要求更多優(yōu)惠通路要求提供更多優(yōu)惠媒體效率下降,我們希望促銷能解決什么問題？,11,促銷是萬能的嗎？,一個針對2500名速溶咖啡購買者的研究結(jié)論：促銷在銷售中能產(chǎn)生更快和更多可衡量的反映在成熟市場上，銷售促進并不能產(chǎn)生新的長期購買者，因為它主要吸引那些購買時有優(yōu)惠傾

4、向性的消費者忠誠的品牌購買者并不因競爭性促銷改變他們的購買模式廣告顯得能增強某種品牌的“基本品牌偏好”,12,值得注意……,廣告提供了購買的理由，而促銷提供了購買刺激促銷是短期的戰(zhàn)術性活動，不能解決長遠的戰(zhàn)略問題促銷可以吸引品牌轉(zhuǎn)換者，但不大可能使他們成為品牌忠誠使用者在品牌相似程度不高的市場，促銷能長久的改變市場分額在品牌高度相似的市場上運用促銷措施，短期看能有較高的銷售反映，但長期內(nèi)幾乎很難得到多少市場分額把廣告列在促

5、銷后面是危險的,13,值得注意……,價格促銷不能長久建立整個市場容量，它們只能建立一種能維持的短期市場容量小品牌在尋求擴大市場分額時常進行價格競爭，但對于一個依靠整個產(chǎn)品類的擴展才能增長的產(chǎn)品類領導者來說，這是缺乏效率的優(yōu)勢品牌應偶爾提供折扣，因為這只是對現(xiàn)有使用者的津貼與電視廣告結(jié)合使用的促銷能多產(chǎn)生15%的銷量,14,消費者,中間商,銷售隊伍,促銷的目標對象—,促銷的主要目的就在于刺激銷售業(yè)績，所以它主要作用與影響業(yè)績的三個重

6、要環(huán)節(jié)：,15,消費者促銷和通路促銷的關系,消費者促銷和通路促銷并不是兩個完全獨立的主題各類促銷的主要目的就在于影響消費者在零售店的購買行為要讓消費者能購買到你的產(chǎn)品，健全的配銷網(wǎng)是首要的目標花錢在通路上，目的不在通路本身，而是欲有效達成消費者購買的目的,16,對消費者促銷工具,1. 樣品2. 優(yōu)惠券3. 現(xiàn)金折扣（折讓）4. 贈獎5. 競賽（競賽、抽獎、游戲）,6. 惠顧回報7. 免費試用8. 產(chǎn)品保證9. 連帶促

7、銷10. 購買現(xiàn)場（POP）陳列和示范表演,17,對經(jīng)銷商促銷工具,購買折扣津貼免費商品銷售競賽令人驚奇的是：促銷的預算更多地花在經(jīng)銷商身上（58%），而不是消費者方面（42%）,18,對銷售隊伍的促銷工具,紅利競賽銷售會,如何擬訂促銷計劃？,20,促銷策劃的步驟,確定促銷目標,,選擇促銷工具,,預先測試方案,,制定促銷方案,實施和控制促銷方案,評估促銷結(jié)果,計劃階段,執(zhí)行階段,評估階段,,,21,如何確定SP的目標,

8、問題：請列出你要做促銷活動的理由……我要提高品牌知名度我要讓消費者認同我的品牌主張我要告知新產(chǎn)品上市我要提高業(yè)績我要給競爭品牌的新品上市形成壓力我要提高鋪貨率我要、我要……我有100個理由要做促銷活動……,22,確定促銷目標,為促銷確定的具體目標因目標市場的不同而各異對消費者而言鼓勵大批量的購買爭取未使用者的試用和從品牌競爭者手中奪走品牌轉(zhuǎn)換者,23,確定促銷目標,對零售商而言鼓勵經(jīng)營新產(chǎn)品和較高水平的存貨競

9、爭性促銷建立零售商品牌忠誠度，提高鋪貨率對銷售隊伍而言鼓勵對新產(chǎn)品的支持鼓勵尋找更多潛在顧客刺激過季商品銷售,24,回歸原點思考,目標：促銷目標是從開發(fā)產(chǎn)品的最基本的市場營銷目標中分離出來的要清楚、明確、可被評估,25,對促銷目標的描述,例：配合新產(chǎn)品上市，我們要做……提高產(chǎn)品競爭力，我們要……提高品牌忠誠度，我們要……配合總部的計劃，我們要……這些是不合格的促銷目標，無法評估的促銷目標,26,對促銷目標的描述

10、,例：統(tǒng)一高能量運動飲料促銷目標消費者在加強現(xiàn)有及偶爾購買者的品牌忠誠度及持續(xù)購買，以增加銷量通路長期目標：提高零售店的鋪貨率及加強貨架陳 列位置的爭取短期目標：透過各式方案以改善產(chǎn)品的鋪貨率 當以上目標量化后，即為合格的，可被實現(xiàn)并評估的目標,27,案例分析,例1：鮮橙多“魅力C射”的目標是什么？例2：陳列競賽的目標是什么，在什么時間使用是有效的？,28,如何擬訂策略？,4PProduct

11、 產(chǎn)品Price 價格Place 通路Promotion 促銷發(fā)現(xiàn)關鍵問題,4CConsumer 顧客Cost 成本Convenience 便利Communication 溝通找到溝通途徑,,,SWOT分析,針對目標的分析將貫穿于整個策略的制定,29,擬訂促銷策略,擬訂策略時的基本考慮要素：產(chǎn)品：它的基

12、本特性、利益點及缺點、外觀、形式等競爭態(tài)勢：競爭品牌的本質(zhì)，銷售表現(xiàn)，以及提供什 么利益點給消費者品牌與市場分析：本品牌及其競爭品牌過去促銷活動 的成果分析銷售人員的態(tài)度：銷售人員的態(tài)度及信心如何消費者調(diào)查的資料,30,促銷策略應包含的內(nèi)容,促銷的時機和頻率產(chǎn)品的大小或形式目標消費群及通路試用或連續(xù)性使用經(jīng)費的季節(jié)性變動經(jīng)費的區(qū)域性變動理論依據(jù),31,找到關鍵問題了，現(xiàn)在我們需要一個

13、“點子”,32,促銷沖擊力—核心點子,促銷活動多數(shù)都屬于短期作戰(zhàn)，核心點子是促銷活動變得有價值的關鍵因素促銷活動非常容易有相似之處，所以核心點子變得異常重要。,33,促銷沖擊力—核心點子,評估一個核心點子的三個主軸： (1)符合行銷目的上的需要 (2)為什么目標對象會被打動 (3)我們有能力做得到另外有一個附加價值：促銷活動的核心點子是否有多元價值。,34,立基點：消費者—形

14、成方案的主軸,假設你是消費者，為什么參加，為什么不參加？1.為什么能夠吸引消費者2.消費者如何知道我們的促銷活動3.消費者要如何參加我們的活動4.擴散效應要如何發(fā)生5.事先建立評估促銷活動效果的標準和過程管理的 檢查點,35,預先測試促銷方案,即使促銷方案是在經(jīng)驗的基礎上制定的，仍需進行預先測試以判斷選用工具是否合適消費者促銷可以邀請消費者對不同的優(yōu)惠辦法進行評估和排序，或在有限的地區(qū)范圍內(nèi)進行使用測試,36,案

15、例：,花小錢，辦大事卡迪那重金懸賞雅萊減肥，一元開始,37,促銷吸引力—贈品,為什么可口可樂的贈品，加錢換購也不在乎？贈品不僅是誘惑贈品同樣可以傳播品牌主張，展示品牌個性贈品也是可以與消費者深度溝通的舞臺例：可口可樂與百事可樂的VCD,38,活動成功的關鍵—協(xié)調(diào)管理,1.銷售單位對于活動的理解與作業(yè)配合2.生產(chǎn)單位需要做的調(diào)整3.宣傳相對單位的負責工作內(nèi)容4.政府管理部門的協(xié)調(diào)5.實際執(zhí)行人員的管理,39,面面

16、俱到，考慮每一個細節(jié),確定活動執(zhí)行的項目負責人、時間、地點、場地面積參加活動執(zhí)行的人員（數(shù)量、職責分配）活動中所需的道具及其他材料所需產(chǎn)品的數(shù)量及配貨方式所需贈品的數(shù)量及配貨方式確定監(jiān)督、評估和獎勵辦法確定工作流程、活動執(zhí)行時間表相關部門的報備和審批（公證、交管、城管）,40,危機公關,亡羊補牢，化解危機案例：卡迪那重金懸賞好利來月餅的保險風波,41,費用分析—效果預估,我們經(jīng)常抱怨預算不夠，但我們是否應該更多的思

17、考——公司為什么要給予這樣的支持？不只是要花多少錢，更需要知道為什么要花這些錢花錢會得到什么效果，效果預期標準是要有共識的效果的評估要有明確的可測度性,42,一切盡在掌握—時間管理,以時間為橫軸，工作配合單位和工作內(nèi)容為縱軸， 發(fā)展時間進度表必須掌握的時間點和可同時進行的工作時間檢查點的設立與應變的緩沖時間,43,促銷評估的要素,對消費的影響比較促銷前、促銷期和促銷后市場占有率的變化,品牌占有率,44,促

18、銷評估的要素,對銷售量的影響比較促銷前、促銷期和促銷后的銷量，并與上年同期進行比較銷售部門及通路的接受與支持可通過商店調(diào)查、銷售單位意見、調(diào)研公司的調(diào)查和相關單位的意見得知成本實際成本與預算比較本案例與其他案例的比較,45,促銷評估的要素,競爭的因素哪些活動會影響到促銷的成果陳列器材是否實用？是否被有效使用？是否帶來預期的沖擊？銷售單位的意見和商店調(diào)查可獲取相關信息,46,總結(jié)一下：一份促銷計劃包括,分析市場，找

19、出關鍵問題在哪里設計目標，確定解決之道，形成促銷策略激發(fā)核心點子，制定促銷計劃，完成戰(zhàn)術明確各部門分工，各就各位，各司其職費用分析，預估效果擬訂工作進度表，協(xié)調(diào)運做，控制整體進程,47,促銷十戒,1.要先確定目標與預算后，才推動促銷計劃2.只有選用正確的促銷術，才能達到特定的目標3.促銷對象務必針對目標顧客群4.促銷活動文案不得模棱兩可或復雜難懂5.消費者參加促銷活動的購買條件切勿要求太多,48,促銷十戒,6.廣告若有

20、利于促銷推展就應搭配執(zhí)行7.任何新品牌的重大促銷活動務必經(jīng)測試再執(zhí)行8.舉辦促銷不要到火燒眉睫方做計劃9.保持簡單易懂的銷售理念并務必隨時遵循10.在規(guī)劃促銷活動時，務必請教促銷專家,49,促銷技巧對促銷目標的貢獻,50,討論題,如果要吸引更多的嘗試者，用什么方式更有效？某公司推出一種新產(chǎn)品，用“附在包裝上的優(yōu)惠券”方式，在6個月內(nèi)取得20%的市場分額，市場滲透率是40%，再購率是10%，如再購率上升到50%后，公司要吸引更多