最新的電信業(yè)渠道建設(shè)

1、1,廣東XX營(yíng)銷執(zhí)行力提升與　　　　　渠道管理培訓(xùn),,2004.06 廣州,3,,,,,,,,,,,,,,,采辦,制造,價(jià)格,制造產(chǎn)品,銷售產(chǎn)品,銷售,廣告/促銷,,分銷,服務(wù),設(shè)計(jì)產(chǎn)品,傳統(tǒng)的流程,價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的過(guò)程,營(yíng)銷流程的變化,4,超越競(jìng)爭(zhēng)，擺脫“價(jià)格旋渦”,,,,,,價(jià)格戰(zhàn)是目前困擾移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的主要問(wèn)題，需要通過(guò)超越競(jìng)爭(zhēng)的策略導(dǎo)向來(lái)在短期應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)促成企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展,,,渠道終端影響力提高,誘發(fā)新一輪價(jià)格戰(zhàn),提高市場(chǎng)

2、費(fèi)用，頻繁促銷,平均ARPU值下降,通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份額,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)升級(jí),用戶價(jià)格敏感度提高，部分用戶群在利益趨勢(shì)下頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng),“不斷降低的新用戶質(zhì)量,降價(jià)應(yīng)對(duì),動(dòng)蕩的用戶群基礎(chǔ),盈利能力降低,渠道利用運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)提出新要求,渠道成本上升,渠道因利益驅(qū)使引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng),更低的毛利,進(jìn)一步動(dòng)蕩的用戶群,更低的ARPU,公司價(jià)值貶值,...,陷入僵局,5,,告別價(jià)格戰(zhàn)，移動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)入總價(jià)值訴求,,以“溢價(jià)”來(lái)銷售全

3、部產(chǎn)品和服務(wù)組合！,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商必須超越所銷售的產(chǎn)品和服務(wù),,把運(yùn)營(yíng)商與客戶在組織層面而不是產(chǎn)品層面連在一起，采用增值戰(zhàn)略來(lái)創(chuàng)造持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品和服務(wù)的“商品化”加劇促成了“折扣導(dǎo)向型市場(chǎng)”的產(chǎn)生,,,,總價(jià)值訴求,增值,附加價(jià)值,對(duì)總價(jià)值訴求必須量化!,,,,,,,,獲取目標(biāo)客戶的深度信息,,產(chǎn)生營(yíng)業(yè)額,,售前和售后服務(wù),增值:移動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵 產(chǎn)品或服務(wù) 客戶服務(wù) 增值手段,,8,案

4、例研究：電信行業(yè)基于消費(fèi)心理的市場(chǎng)細(xì)分,,,,,,,,,,,,,,節(jié)儉型精明、理性的購(gòu)物與消費(fèi)追求耐用/實(shí)用一定程度上抑制感性消費(fèi),時(shí)尚顯赫型追求與眾不同潮流引導(dǎo)者價(jià)格敏感度低,效率型追求快節(jié)奏，高效的工作/生活體驗(yàn)追求完善與質(zhì)量,社交型追求與朋友交往重視周圍人評(píng)價(jià)追求輕松/愉快的體驗(yàn),高科技型創(chuàng)新、求異科技意識(shí)強(qiáng),9,Motorola的客戶群細(xì)分與定位,既有同質(zhì)化的手機(jī)市場(chǎng),客戶群細(xì)分,品牌及產(chǎn)品

5、,價(jià)格,天梭系列產(chǎn)品身份感的品牌訴求滿足商務(wù)需求的產(chǎn)品功能天拓系列產(chǎn)品高科技含量、功能領(lǐng)先心語(yǔ)系列產(chǎn)品時(shí)尚的品牌訴求新穎的產(chǎn)品設(shè)計(jì)老產(chǎn)品普及型產(chǎn)品,追求身份感的商務(wù)客戶群,追求高科技的客戶群,追求時(shí)尚感的年輕客戶群,追求實(shí)用的一般客戶群,,,,,,10,營(yíng)銷重心后移、個(gè)性化的套餐設(shè)計(jì)、企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)以及對(duì)渠道秩序的管控是短期應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑,,,,,渠道秩序的有效管控,消費(fèi)行為導(dǎo)向的個(gè)性化套餐設(shè)計(jì),

6、企業(yè)市場(chǎng)全面發(fā)展,營(yíng)銷重心后移，有效鞏固中高端用戶,超越競(jìng)爭(zhēng)的核心環(huán)節(jié),,,,,11,12,,營(yíng)銷執(zhí)行力案例1:積分兌換,13,積分兌換,常規(guī)業(yè)務(wù)辦理,,,全球通繳費(fèi)卡神州行充值卡卡西歐白領(lǐng)腕表運(yùn)動(dòng)水壺菲利普剃須刀,,,14,,,,15,,營(yíng)業(yè)廳似乎是一個(gè)業(yè)務(wù)宣傳的重地，但是從客戶消費(fèi)行為的層面來(lái)說(shuō)，怎樣的宣傳才是最有效？,營(yíng)銷執(zhí)行力案例:營(yíng)業(yè)廳宣傳,16,,客戶匆忙地來(lái)到營(yíng)業(yè)廳，并且以辦理業(yè)務(wù)為主。業(yè)務(wù)宣傳單張如何才能夠吸

7、引客戶的注意力？,17,戰(zhàn)略與執(zhí)行的關(guān)系示意圖,分析,制定戰(zhàn)略,執(zhí)行戰(zhàn)略,不被執(zhí)行的戰(zhàn)略,已實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略,18,他山之石:營(yíng)銷執(zhí)行力高低的分層,,2,3,4,5,,,,,,,,,,言行不一,說(shuō)到能夠做到,說(shuō)到立即做到,看到能夠做到,看到立即做到,指企業(yè)運(yùn)作總體來(lái)說(shuō)尚處于初級(jí)水平，還不具備規(guī)范、系統(tǒng)的執(zhí)行能力,指企業(yè)已具備了基礎(chǔ)的執(zhí)行能力，能夠按照公司的規(guī)劃運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo),指企業(yè)已經(jīng)具備快速、高效的執(zhí)行企業(yè)規(guī)劃的能力,指企業(yè)已經(jīng)有能力主要

8、依據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化制定并執(zhí)行規(guī)劃,指企業(yè)已經(jīng)具備了優(yōu)秀的營(yíng)銷執(zhí)行力和極強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,具有駕馭市場(chǎng)、引領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)的能力,1,19,執(zhí)行對(duì)于企業(yè)的意義,戰(zhàn) 略,執(zhí)行,管理,文化,策略,,,,,,,,,20,關(guān)鍵要點(diǎn)：執(zhí)行是一種紀(jì)律，是策略不可分割的一環(huán)；執(zhí)行是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人首要的工作。執(zhí)行必須成為組織文化的核心成分。,21,構(gòu)成執(zhí)行的四要素,22,23,渠道運(yùn)營(yíng)管理,,24,什么是市場(chǎng)渠道 ?,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

9、,,,,,,,,,,,“ 一種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者所移動(dòng)的路徑 ”,- COD (Channel Of Distribution), 渠道，流通路徑,ＵMS渠道的管理包括建立和維持一個(gè)分銷/渠道絡(luò)，給用戶提供最為方面的購(gòu)買渠道，以最少的成本產(chǎn)出最大的銷售額。,2. 市場(chǎng)渠道與公司成功的關(guān)系,技術(shù)優(yōu)勢(shì),技術(shù)優(yōu)勢(shì),制造優(yōu)良,技術(shù)優(yōu)勢(shì),制造優(yōu)良,銷售與市場(chǎng)運(yùn)作優(yōu)越,,1970s,1980s,1990s ~,公司整體的成功,,2

10、5,市場(chǎng)渠道的要素,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,渠道的運(yùn)營(yíng)與管理,渠道結(jié)構(gòu),市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位,- 開(kāi)發(fā) : 分銷渠道的細(xì)分 - 為強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)成目標(biāo)而進(jìn)行的一系列管理活動(dòng),,渠道成員組織在一起的規(guī)則，其狀態(tài)、作用,- 使渠道成員集中力量完成目標(biāo)，運(yùn)行中做出必 要的決定是渠道順利發(fā)展- 對(duì)渠道成員激發(fā)、鼓勵(lì)與其協(xié)作,市場(chǎng),渠道結(jié)構(gòu),渠道的運(yùn)營(yíng)與管理,渠道支援系統(tǒng),渠道市場(chǎng)領(lǐng)

11、導(dǎo)地位,渠道支援系統(tǒng),- 簽訂合同的條件- 傭金 / 借貸 / SI,26,韓國(guó)電信業(yè)的渠道,韓國(guó)電信業(yè)渠道的特點(diǎn) - 電信服務(wù)與手機(jī)分銷的共存 - 服務(wù)提供商和手機(jī)制造商對(duì)渠道主動(dòng)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng),韓國(guó)電信業(yè)渠道結(jié)構(gòu)圖,渠道案例. SK Telecom的渠道結(jié)構(gòu),27,ＳＫ的分銷,渠道案例. SK Telecom的渠道結(jié)構(gòu),28,,,渠道案例. ＳＫ渠道的運(yùn)營(yíng)與管理,市場(chǎng)流通渠

12、道的發(fā)展 : “市場(chǎng)細(xì)分化”,建立與運(yùn)營(yíng)費(fèi)用,,,,,銷售人員,代理商,SK 員工,SK Telecom,代理商,TTL camp,TTL zone,General Agency,TTL Shop,SpeedShop,RentShop,Direct Shop,ExclusiveShop,SpecialChannel,Marketing Center,直接渠道,間接渠道(代理商

13、),29,渠道案例：中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)銷售渠道結(jié)構(gòu),消費(fèi)者(用戶),,,渠道幫助者,30,網(wǎng)點(diǎn)絕對(duì)數(shù)量過(guò)剩，但又結(jié)構(gòu)化不足小店太多，經(jīng)營(yíng)混亂 自營(yíng)渠道少，企業(yè)對(duì)渠道控制力弱 專營(yíng)渠道少，兼營(yíng)渠道非常普遍 渠道分布和消費(fèi)者需求不匹配 城區(qū)渠道太集中農(nóng)村服務(wù)渠道欠缺 合作營(yíng)業(yè)廳不正規(guī)合作營(yíng)業(yè)廳服務(wù)功能差人員服務(wù)水平低硬件環(huán)境參差不齊專營(yíng)店忠誠(chéng)度低一般代理店對(duì)號(hào)源嚴(yán)重不滿 傭金、代理費(fèi)不合理獎(jiǎng)勵(lì)政策不合理

14、經(jīng)銷商與自營(yíng)廳爭(zhēng)利有串貨現(xiàn)象發(fā)生銷售服務(wù)對(duì)經(jīng)銷商支持不夠資費(fèi)較高，難以留住消費(fèi)者 渠道惡性競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷商積極性下降宣傳促銷沒(méi)有跟上 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降，市場(chǎng)反應(yīng)不夠靈活,目前移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商渠道問(wèn)題概括表現(xiàn)為,渠道結(jié)構(gòu)問(wèn)題,專營(yíng)渠道問(wèn)題,合作營(yíng)業(yè)廳問(wèn)題,一般代理店問(wèn)題,營(yíng)銷政策問(wèn)題,營(yíng)銷管理問(wèn)題,,,,,,,,31,—在現(xiàn)有渠道中，大多數(shù)是最近兩年開(kāi)始辦理入網(wǎng)業(yè)務(wù)，渠道普遍年輕，在素質(zhì)和穩(wěn)定性方面存在較大的隱憂。,32,——極少數(shù)經(jīng)銷

15、商準(zhǔn)備轉(zhuǎn)行，多數(shù)經(jīng)銷商表示未來(lái)移動(dòng)、聯(lián)通一起做，說(shuō)明渠道的公用性非常明顯，另外，表示將專做聯(lián)通的明顯多于移動(dòng)，可見(jiàn)聯(lián)通相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)經(jīng)銷商更有吸引力。,33,對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期觀察也驗(yàn)證了渠道建設(shè)對(duì)于市場(chǎng)份額的重要性,,渠道強(qiáng)則市場(chǎng)份額高，渠道弱則市場(chǎng)份額低,,34,隨著競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的進(jìn)一步深化和移動(dòng)市場(chǎng)自身的演變，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商需要通過(guò)做廣、做深、做強(qiáng)和做精渠道來(lái)確立渠道核心競(jìng)爭(zhēng)力,,,,,,做廣,做強(qiáng),做深,做精,廣泛的渠道合作與管理，充分利用現(xiàn)有

16、的渠道資源，實(shí)現(xiàn)有效的渠道覆蓋,強(qiáng)化自有渠道和核心渠道的建設(shè)和銷售比例，提升其對(duì)于終端市場(chǎng)的掌控力度,通過(guò)對(duì)服務(wù)、溝通功能的完善來(lái)幫助提升渠道對(duì)于老客戶鞏固和新業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略支持效果,針對(duì)老用戶群、年輕人群和流動(dòng)人群差異化地進(jìn)行渠道終端建設(shè),渠道發(fā)展方向,例如：通過(guò)杠桿分銷覆蓋非簽約渠道，開(kāi)拓連鎖、3C、大賣場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)等新型渠道,例如，發(fā)展新時(shí)空、全球通品牌店和合作營(yíng)業(yè)廳等主力渠道,例如，通過(guò)客戶經(jīng)理建設(shè)強(qiáng)化大客戶和企業(yè)客戶發(fā)展、服務(wù)和維

17、護(hù),例如，建設(shè)動(dòng)感地帶品牌店,,,,,35,案例分析：銷售渠道分類,,因特網(wǎng),呼叫中心,零售店,分銷商,商業(yè)伙伴,銷售隊(duì)伍,銷售附加值,每筆交易成本,36,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商直接管控的各類終端渠道在銷售、服務(wù)和溝通功能方面均存在不足,,,,銷售功能,服務(wù)功能,溝通功能,37,運(yùn)營(yíng)商自身存在的困惑以及渠道運(yùn)作中暴露出來(lái)的大量問(wèn)題實(shí)際上是由現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)和渠道管理體系不合理所造成的,38,,,,在渠道管理盲區(qū)之中，混亂的渠道層級(jí)和價(jià)格體系導(dǎo)致了批發(fā)和

18、竄貨現(xiàn)象的產(chǎn)生,,,表示移動(dòng)可以接受的卡號(hào)流向,,表示會(huì)加大渠道混亂、移動(dòng)不能接受的卡號(hào)流向,,,移動(dòng)指定專營(yíng)店,,消費(fèi)者,,,,,,跑卡員,,105元,130元,100元,105元,移動(dòng)渠道管理的灰色區(qū)域,,市區(qū)代辦管理室,,100元,105元,,,,,,,郊縣營(yíng)業(yè)部,卡號(hào)流向圖（其中，價(jià)格以目前銷量最大的充值100元帶８神州行為例）,,,移動(dòng)普通代辦點(diǎn),直銷隊(duì)1）,,,,,,85-90元,102元,,,,130元,,39,渠道資源

19、配置的不平衡（主要指卡號(hào)供應(yīng)與需求相背離）導(dǎo)致嚴(yán)重的跨區(qū)竄貨,,不同地區(qū)對(duì)號(hào)源偏好不一，號(hào)源資源配置不適當(dāng),區(qū)域間由于稅收、促銷和酬金波動(dòng)造成價(jià)格差,有人要卡,,,存在卡類批發(fā)商以批卡尤其是跨區(qū)批卡為主要牟利手段,縣市公司因考核指標(biāo)壓力而疏于管理,有人放卡,,,跨區(qū)竄貨,非直管渠道需要從批發(fā)渠道中獲得移動(dòng)卡號(hào),不同地區(qū)號(hào)源量不等，有些地區(qū)號(hào)源緊張,卡號(hào)資源分配與實(shí)際市場(chǎng)銷量不平衡,40,跨區(qū)竄貨造成移動(dòng)忽視本地市場(chǎng)銷售及對(duì)用戶的服務(wù)，也

20、不利于渠道管理與激勵(lì),,危害,危害,,,41,,,,,,,無(wú)序的批發(fā)竄貨行為將逐步導(dǎo)致移動(dòng)對(duì)于渠道的失控，同時(shí)也造成了經(jīng)銷商的短視行為，其與運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期合作的意識(shí)不斷降低,,渠道失控,渠道違規(guī)行為大量出現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，制造漂移用戶以及截留促銷資源,核心經(jīng)銷商對(duì)零售的投入與關(guān)注減少，零售能力弱化,大量無(wú)門(mén)頭店存在對(duì)移動(dòng)卡號(hào)的需求,缺乏控制的批發(fā)體系導(dǎo)致批發(fā)價(jià)格在核心渠道之間內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng),移動(dòng)給予核心渠道的資源開(kāi)始外流，盡管放號(hào)量上升，但

21、移動(dòng)直管渠道的實(shí)際利益獲得在降低，渠道激勵(lì)弱化,渠道談判能力不斷上升,非直管渠道體系在不斷壯大，零售能力在增強(qiáng)，更加出現(xiàn)了專業(yè)2級(jí)批發(fā)商,非移動(dòng)渠道的發(fā)展反向抑制了移動(dòng)渠道的零售規(guī)模，移動(dòng)直管渠道的主渠道作用在不斷降低，對(duì)批發(fā)依賴性進(jìn)一步增強(qiáng),移動(dòng)直管渠道和非直管渠道的差別化待遇在減少，作為移動(dòng)渠道的優(yōu)勢(shì)在進(jìn)一步降低，從而導(dǎo)致渠道忠誠(chéng)度的下降,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于渠道的滲透和侵蝕,移動(dòng)對(duì)渠道的激勵(lì)手段單一，導(dǎo)致管控乏力,缺乏準(zhǔn)確的渠道信息，策略

22、失去依托,無(wú)法對(duì)渠道提出服務(wù)、新業(yè)外推廣的要求,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)弱化市場(chǎng)基礎(chǔ)動(dòng)搖營(yíng)銷效率降低,42,無(wú)門(mén)頭店的首推率比較,,首推移動(dòng),,首推聯(lián)通,,無(wú)偏好,某分公司各營(yíng)業(yè)部無(wú)門(mén)頭店對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品的首推率,隨著非移動(dòng)渠道數(shù)量的增加，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商需要面對(duì)與對(duì)手共同競(jìng)爭(zhēng)利用共有的中間渠道資源一般而言，中間渠道對(duì)移動(dòng)或聯(lián)通產(chǎn)品的首推同時(shí)取決于運(yùn)營(yíng)商對(duì)他們的影響力和移動(dòng)產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力終端渠道對(duì)用戶購(gòu)買決策有相當(dāng)重要的影響力，渠道宣傳也是影響用戶對(duì)運(yùn)

23、營(yíng)商形象認(rèn)知的重要因素,運(yùn)營(yíng)商對(duì)中間渠道的吸引力下降,,,43,渠道管理問(wèn)題所造成的危害正在削弱運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，阻礙其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,,,,,終端渠道掌控能力弱化,無(wú)門(mén)頭店和聯(lián)通店是由市場(chǎng)自發(fā)覆蓋的，運(yùn)營(yíng)商對(duì)卡號(hào)流向無(wú)法掌控零售終端對(duì)用戶消費(fèi)決策的影響不受運(yùn)營(yíng)商的控制,缺乏制訂有效市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)策略的信息基礎(chǔ),運(yùn)營(yíng)商無(wú)法從這些零售終端獲得必要的市場(chǎng)信息，把握消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài),無(wú)法在業(yè)務(wù)／服務(wù)領(lǐng)先上實(shí)現(xiàn)與對(duì)手差異化,對(duì)無(wú)門(mén)頭店和聯(lián)通店未加

24、任何管理，導(dǎo)致它們常常不達(dá)到移動(dòng)對(duì)渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣和服務(wù)的要求如登記消費(fèi)者身份證信息，為其過(guò)戶等必要工作無(wú)法實(shí)現(xiàn)，使移動(dòng)服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略難以落實(shí),運(yùn)營(yíng)商自有渠道競(jìng)爭(zhēng)力不斷降低,管理盲區(qū)導(dǎo)致卡號(hào)可輕易獲得，移動(dòng)渠道面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)移動(dòng)產(chǎn)品無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)混亂的批發(fā)體系導(dǎo)致移動(dòng)渠道疲于競(jìng)爭(zhēng)，更多讓利給非移動(dòng)渠道，渠道利益受損,渠道管理問(wèn)題造成的危害,渠道管理的混亂也就間接造成了用戶群的動(dòng)蕩和新增用戶群的低質(zhì)量，并且降低了營(yíng)銷效率,44,運(yùn)營(yíng)商

25、需要理順現(xiàn)有渠道體系，從掃除渠道盲區(qū)、限制跨區(qū)竄貨、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)入手，建立可控和高效的分層渠道管理體系,,,渠道管理對(duì)象不僅限于直管的移動(dòng)渠道，運(yùn)營(yíng)商的管理力度需要有效延伸到對(duì)銷售移動(dòng)產(chǎn)品的非移動(dòng)渠道，掃除渠道管理盲區(qū)借助緊密層渠道的力量實(shí)現(xiàn)分層管理，運(yùn)營(yíng)商能夠全面掌握市場(chǎng)信息，有效管理和控制絕大多數(shù)的終端渠道,,掃除渠道盲區(qū),,在縣市公司之間合理劃分渠道管理區(qū)域，各縣市分公司集中精力管理和控制所屬區(qū)域范圍的渠道體系限制違規(guī)跨區(qū)批卡

26、行為，通過(guò)管理與激勵(lì)措施引導(dǎo)代銷商重視在本地區(qū)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展,,限制跨區(qū)竄貨,,壓縮現(xiàn)有渠道體系中的多余環(huán)節(jié)，建立適度扁平化的銷售體系，提高渠道效率利用規(guī)范的緊密層渠道控制批發(fā)體系，代替無(wú)序和不受控的批卡戶，在移動(dòng)與非移動(dòng)渠道之間合理分配利益,,優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu),可控和高效的分層渠道管理體系,45,移動(dòng)通信市場(chǎng)案例:各種渠道體系的比較,,自辦營(yíng)業(yè)廳,,合辦營(yíng)業(yè)廳,,指定專營(yíng)店,,租用網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái),,控制物權(quán)，轉(zhuǎn)租給經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng),銷售功能,投入成本

27、,服務(wù)/溝通功能,控制力度,對(duì)內(nèi)部管理能力的要求,新業(yè)務(wù)推廣,品牌/形象建立,,,,最高,最低,,,,,,,,46,在市場(chǎng)容量大、非移動(dòng)渠道數(shù)量多、批發(fā)比重高的地區(qū)，可以選擇直管分銷或渠道分銷兩種渠道管理模式,,,適用條件,,關(guān)鍵環(huán)節(jié),,適用條件,,關(guān)鍵環(huán)節(jié),,,,,,,,運(yùn)營(yíng)商,自營(yíng)廳直銷員,分,合作營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店特約代銷點(diǎn),用戶,銷,網(wǎng),點(diǎn),分銷商,47,在移動(dòng)具有渠道優(yōu)勢(shì)且市場(chǎng)容量有限的地區(qū)，可以選擇嚴(yán)格的直管零售

28、或通過(guò)直管渠道進(jìn)行零售輻射兩種渠道管理模式,,,適用條件,,關(guān)鍵環(huán)節(jié),,適用條件,,關(guān)鍵環(huán)節(jié),明確渠道關(guān)聯(lián)關(guān)系，摸清終端渠道實(shí)際銷售情況通過(guò)差異化激勵(lì)，扶持忠誠(chéng)度高的核心渠道，逐步減少關(guān)聯(lián)店現(xiàn)象,,48,其中，分銷模式和零售輻射模式都是利用渠道力量實(shí)現(xiàn)杠桿銷售的手段，目的在于加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端渠道資源的激勵(lì)與控制能力,,,,,,,,,,運(yùn)營(yíng)商,,渠道激勵(lì),銷售提升,,銷售渠道,,分銷商,運(yùn)營(yíng)商采用分銷管理獎(jiǎng)金等形式，以利益引導(dǎo)具備分銷基

29、礎(chǔ)的核心渠道共同發(fā)展和管理非移動(dòng)渠道，掃除管理盲區(qū)運(yùn)營(yíng)商的渠道管理人員要逐步掌握控制分銷網(wǎng)絡(luò)的主動(dòng)權(quán)，獲取渠道信息和建立業(yè)務(wù)聯(lián)系是關(guān)鍵成功要素借助運(yùn)營(yíng)商掌握的直管渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)資源，要達(dá)到提高銷售和擴(kuò)大渠道控制力的效果,49,,,渠道體系調(diào)整需要達(dá)到規(guī)范市場(chǎng)、降低盲區(qū)銷售比重、優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)、集中銷售管理的目的，它將通過(guò)有序的分銷來(lái)替代無(wú)序的批發(fā),,渠道轉(zhuǎn)型,某地區(qū)實(shí)行渠道轉(zhuǎn)型前后銷售結(jié)構(gòu)變化圖,,1),,有序的分銷,,無(wú)序的批發(fā)

30、,50,以模塊化的零售扶持計(jì)劃強(qiáng)化核心渠道建設(shè),,,銷售網(wǎng)點(diǎn)銷售能力提升,通過(guò)合作促銷，合作廣告，銷售競(jìng)賽和返利等方式促進(jìn)零售網(wǎng)點(diǎn)銷售。,,通過(guò)規(guī)劃和協(xié)調(diào)自營(yíng)廳和經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，鼓勵(lì)連鎖經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)核心渠道的滲透率和協(xié)同性。,,培訓(xùn)和激勵(lì)經(jīng)銷商銷售人員，提高其工作的主動(dòng)性，加強(qiáng)電訊產(chǎn)品在終端市場(chǎng)上的推力。,,通過(guò)業(yè)務(wù)發(fā)展基金幫助經(jīng)銷商提升業(yè)務(wù)量來(lái)實(shí)現(xiàn)共贏。,零售扶植計(jì)劃,銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展和建設(shè)做強(qiáng),銷售人員激勵(lì)和能力提升,經(jīng)銷商忠誠(chéng)度提升,

31、51,以系統(tǒng)的考核和激勵(lì)方式的結(jié)合提升專營(yíng)渠道的質(zhì)量和忠誠(chéng)度,服務(wù)規(guī)范考核有序競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范價(jià)格體系店面環(huán)境與服務(wù) 渠道首推率 渠道覆蓋率 放號(hào)質(zhì)量考核ARPU話費(fèi)大于5元用戶比例,分銷商考核內(nèi)容,專營(yíng)店考核內(nèi)容,代辦考核內(nèi)容,服務(wù)規(guī)范考核店面環(huán)境服務(wù)質(zhì)量規(guī)范價(jià)格體系營(yíng)銷資源管理放號(hào)質(zhì)量考核ARPU話費(fèi)大于5元用戶比例,服務(wù)規(guī)范考核店面環(huán)境服務(wù)質(zhì)量規(guī)范價(jià)格體系營(yíng)銷資源管理渠道首推率 放號(hào)質(zhì)量考核AR

32、PU話費(fèi)大于5元用戶比例,52,渠道體系的規(guī)范將引導(dǎo)核心渠道將精力和資源投入到與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期共同發(fā)展的道路上來(lái)，為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的渠道支持,,,部分核心經(jīng)銷商忽視零售，而將精力放在批卡放號(hào)和跨區(qū)竄貨上市場(chǎng)價(jià)格體系混亂，批發(fā)環(huán)節(jié)存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而零售終端價(jià)格也不統(tǒng)一，經(jīng)銷商的利益得不到保障經(jīng)銷商存在短期行為和投機(jī)心理，對(duì)與移動(dòng)長(zhǎng)期合作的意識(shí)淡化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)部分經(jīng)銷商而言既不能提供當(dāng)期利益，又需要投入精力和資源，故此往

33、往得不到經(jīng)銷商的重視,,渠道體系規(guī)范前…,在分銷體系建立起來(lái)后，絕大部分經(jīng)銷商的工作重心將重新回到零售，杜絕其批卡竄貨的短期行為市場(chǎng)價(jià)格體系穩(wěn)定，經(jīng)銷商的利益獲得保證在經(jīng)銷商短期投機(jī)行為受到遏制后，其與移動(dòng)的長(zhǎng)期合作意識(shí)開(kāi)始增強(qiáng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)經(jīng)銷商而言將逐步成為繼放號(hào)業(yè)務(wù)以外的新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，他們對(duì)其重視程度和資源投入將得到提高,,渠道體系規(guī)范后…,,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣無(wú)法獲得渠道的支持,,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣將獲得渠道的有力支持和資源保證

34、,53,提升經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度，形成其與移動(dòng)長(zhǎng)期發(fā)展的合作意識(shí),,,,,,,,發(fā)展核心渠道，提升其忠誠(chéng)度的6大原則,依賴產(chǎn)生忠誠(chéng)資源向核心合作伙伴進(jìn)行傾斜，通過(guò)幫助經(jīng)銷商帶來(lái)客戶來(lái)對(duì)其進(jìn)行有效控制,前景產(chǎn)生忠誠(chéng)年終獎(jiǎng)勵(lì)將分批發(fā)放，成立合作業(yè)務(wù)發(fā)展基金，將激勵(lì)方式引導(dǎo)其業(yè)務(wù)發(fā)展和零售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展，并形成鎖定機(jī)制 ，此外新業(yè)務(wù)的收益可以與零售商進(jìn)行長(zhǎng)期分成，以此形成共同利益機(jī)制,退出壁壘產(chǎn)生忠誠(chéng)激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)需要考慮服務(wù)年限因素，尤其是針對(duì)業(yè)務(wù)

35、貢獻(xiàn)大的經(jīng)銷商，需要形成“工齡”性質(zhì)的退出障礙,多重鞏固產(chǎn)生忠誠(chéng) 針對(duì)經(jīng)銷商的個(gè)人生活，家庭生活，社會(huì)生活等方面，通過(guò)個(gè)人/家庭保險(xiǎn)提供，全球通VIP卡提供，經(jīng)銷商協(xié)會(huì)等形式來(lái)形成對(duì)經(jīng)營(yíng)者的全方位“鎖定”,差別化產(chǎn)生忠誠(chéng) 在根據(jù)業(yè)態(tài)分類的同時(shí)，需要根據(jù)其業(yè)績(jī)表現(xiàn)和對(duì)移動(dòng)合作/忠誠(chéng)程度來(lái)進(jìn)行分級(jí)，并進(jìn)行相應(yīng)的業(yè)務(wù)資源支持，從而形成優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)機(jī)制,經(jīng)營(yíng)全面滲透產(chǎn)生忠誠(chéng)通過(guò)對(duì)于新業(yè)務(wù)的導(dǎo)入，形成經(jīng)銷商在卡品銷售外新的利益

36、點(diǎn)，從而形成多元化的業(yè)務(wù)捆綁,,,,,,,,,結(jié)成團(tuán)隊(duì) Teaming,結(jié)成伙伴 Partnering**,競(jìng)爭(zhēng) Compete,調(diào)和 Accommodate,妥協(xié) Compromise,,,業(yè)務(wù)目標(biāo) Business Objectives,High,Low,Low,High,關(guān)系目標(biāo) Relationship Objectives,案例分析:移動(dòng)通信市場(chǎng)渠道管理焦點(diǎn)的變化,回避Avoid,,常規(guī) Transactional

37、!,,運(yùn)營(yíng)商大都關(guān)注在此！,** 需要 :領(lǐng)導(dǎo)力溝通信任及長(zhǎng)時(shí)期觀察,55,,,,渠道轉(zhuǎn)型需要渠道管理水平的提高，如實(shí)行分銷就需要推行OGSM、影子管理等科學(xué)的管理制度,,完善分銷/零售輻射模式運(yùn)作，提高渠道分銷效率,,OGSM管理,,分銷報(bào)告制,,影子管理,,網(wǎng)點(diǎn)走訪,,56,OGSM管理制度可以幫助運(yùn)營(yíng)商提高分銷的效率,,,O.G.S.M 管理方法,O.G.S.M 管理效果,在分銷/零售輻射主管中確認(rèn)并強(qiáng)化對(duì)當(dāng)期工作目標(biāo)的認(rèn)識(shí)

38、引導(dǎo)分銷/零售輻射主管根據(jù)公司工作目標(biāo)調(diào)整工作方法在分銷/零售輻射主管與直接領(lǐng)導(dǎo)之間形成有效的溝通作為分銷/零售輻射主管之間工作經(jīng)驗(yàn)交流的基礎(chǔ)提升分銷/零售輻射主管的管理技能,,57,影子管理是在不增加人員編制的情況下，借助分銷商的銷售代表管理分銷渠道和收集渠道信息的有效手段,,運(yùn)營(yíng)商分銷主管,分銷商業(yè)務(wù)經(jīng)理,銷售代表,分銷主管對(duì)分銷商的分銷人員具有 1 業(yè)務(wù)管理權(quán) 2 薪酬考核權(quán) 3 崗位建

39、議權(quán),,分銷主管管理依據(jù),分銷管理制度分銷管理規(guī)范分銷效益,,,分銷商接受意愿,,,對(duì)分銷商銷售隊(duì)伍管理水平的提高在分銷商分銷收益中的直接體現(xiàn),58,,,,分銷管理日?qǐng)?bào),報(bào)告人：銷售代表報(bào)告內(nèi)容：各分銷網(wǎng)點(diǎn)當(dāng)日銷售情況移動(dòng)產(chǎn)品鋪貨記錄新放號(hào)用戶信息匯總,分銷管理周報(bào),報(bào)告人：分銷主管報(bào)告內(nèi)容：分銷商渠道管理評(píng)價(jià)分銷網(wǎng)點(diǎn)銷售跟蹤分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài),分銷管理月報(bào),報(bào)告人：分銷主管報(bào)告內(nèi)容：分銷商本月銷售

40、考核及意見(jiàn)分銷商分銷管理與業(yè)務(wù)配合情況匯報(bào),,,嚴(yán)格、規(guī)范的分銷報(bào)告制是有效進(jìn)行渠道信息與用戶資料管理的科學(xué)手段,59,,,,,,,,,,1,4,3,,,,,巡訪記錄,行程安排,渠道信息,渠道巡訪,渠道巡訪日志渠道信息匯總根據(jù)渠道動(dòng)態(tài)調(diào)整相關(guān)工作安排,了解相關(guān)產(chǎn)品銷售情況，評(píng)估分銷網(wǎng)點(diǎn)總體經(jīng)營(yíng)狀況關(guān)注用戶反映跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài),2,確定巡訪渠道目標(biāo)及巡訪路線計(jì)劃巡訪工作內(nèi)容準(zhǔn)備相關(guān)材料,與分銷/零售輻射網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人溝通記錄渠

41、道情況（宣傳品擺放、促銷政策執(zhí)行、顧客接待等）糾正分銷/零售輻射網(wǎng)點(diǎn)不規(guī)范行為,分銷主管需要加強(qiáng)與直屬管理的網(wǎng)點(diǎn)之間的管理和溝通，采用渠道巡訪行程規(guī)劃管理方法,60,運(yùn)營(yíng)商不僅需要提升渠道管理水平，還需要豐富渠道管控手段，轉(zhuǎn)變渠道管理觀念,內(nèi)部控制系統(tǒng)銷售數(shù)量與銷售效率管理（目標(biāo)管理、激活率）新發(fā)展用戶質(zhì)量調(diào)控（離網(wǎng)率、平均ARPU）渠道業(yè)績(jī)考核跟蹤（銷售增長(zhǎng)、業(yè)績(jī)提升）渠道信息反饋與應(yīng)變機(jī)制（渠道拜訪與報(bào)告）渠道秩序與經(jīng)營(yíng)

42、規(guī)范（獎(jiǎng)勵(lì)與處罰）渠道管理人員激勵(lì)控制（績(jī)效考核）外部監(jiān)控系統(tǒng)經(jīng)銷商真實(shí)信息記錄（網(wǎng)點(diǎn)錄入、統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確）核心渠道信息反饋（對(duì)手動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)異動(dòng)）中介機(jī)構(gòu)調(diào)查（渠道檢查、市場(chǎng)跟蹤）經(jīng)銷商協(xié)作溝通機(jī)制（全體例會(huì)與個(gè)別溝通）,,豐富渠道管控手段,,改變舊觀念家長(zhǎng)作風(fēng)渠道檢查員互不信任限制發(fā)展樹(shù)立新觀念合作互信雙贏發(fā)展服務(wù)意識(shí)正視競(jìng)爭(zhēng),,轉(zhuǎn)變渠道管理觀念,,61,,管理體系需要大量相關(guān)的文件和制度來(lái)規(guī)范,62,渠

43、道終端運(yùn)作技巧,,63,充分認(rèn)識(shí)終端工作的戰(zhàn)略地位,掌控渠道和終端廠商資源，實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)值鏈的主導(dǎo)優(yōu)化客戶使用界面，促進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的銷售為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、渠道建設(shè)和品牌建設(shè)提供支撐手段為3G的到來(lái)做好準(zhǔn)備,,,終端市場(chǎng),2001.5,終端存量市場(chǎng)（非定制，不知類型終端）,,,,增量市場(chǎng),優(yōu)化終端使用界面，支持新業(yè)務(wù)和客戶品牌建設(shè)。,調(diào)動(dòng)社會(huì)資源，促進(jìn)定制終端銷售，擴(kuò)大定制終端市場(chǎng)占有率。,掌握客戶終端信息，做好數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的準(zhǔn)確營(yíng)銷。,,優(yōu)化界面

44、,擴(kuò)大規(guī)模,掌握信息,,64,,確定展示技巧,65,距離市場(chǎng)近的推廣方式,售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地,店面陳列布置與顧客接受性 一個(gè)吸引人的店面布置或陳列．會(huì)改善商店的印象．除了促進(jìn)銷售之外．它還有活潑店面的效果，能使店面外觀趨向多彩多姿．70%的顧客表示，陳列吸引他們前來(lái)購(gòu)物，22%表示重要而不是絕對(duì)在乎，只有8%的顧客表示無(wú)關(guān)緊要。,,66,,品牌優(yōu)先原則 公司所有市場(chǎng)生動(dòng)化工作必須圍繞“品牌塑造”為核心，因此要求產(chǎn)品的擺放：

45、產(chǎn)品商標(biāo)必須一致向外重點(diǎn)產(chǎn)品必須放在最佳位置重點(diǎn)產(chǎn)品必須占據(jù)大部分展示位置促銷廣告必須與品牌形象統(tǒng)一產(chǎn)品和廣告物干凈整齊,售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地,距離市場(chǎng)近的推廣方式,67,,系列陳列的效果 系列性的店面布置具有相乘的效果，入口處附近的櫥窗陳列，一般性的正規(guī)陳列以及商品的二次陳列，都能產(chǎn)生系列作用的話，往往會(huì)形成顧客的購(gòu)物誘因。,,,這里說(shuō)的店面陳列有三種：正規(guī)陳列——在貨架中的貨品的永久陳列二次陳列——正規(guī)貨架上所加

46、的陳列變化陳列——由銷售顧問(wèn)專家建議所作的推廣陳列,,售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地,距離市場(chǎng)近的推廣方式,68,,,貨架視覺(jué)效果與銷售分析 貨架上陳列效果，會(huì)因視野的高低而不同。在視線水平而且伸手可及的范圍內(nèi)，銷售效果最好，在此范圍內(nèi)的商品，其銷貨可能率為50％，隨視線的上移或下移，效果則遞減．,,售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地,距離市場(chǎng)近的推廣方式,69,,,,,陳列貨架旗幟（促銷POP海報(bào)） 在陳列貨架外伸展出一種硬卡式的旗幟，標(biāo)出商品

47、特性或價(jià)格，可以提高125％的促銷效果。如果在旗幟卡上，只單獨(dú)呈現(xiàn)商品品牌而不標(biāo)出價(jià)格時(shí)，則只能增加l8％的效果。,售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地,距離市場(chǎng)近的推廣方式,70,,,貨架上的價(jià)格標(biāo)簽 約有65％的人在購(gòu)物時(shí)，會(huì)想去參閱貨架上的標(biāo)價(jià)，貨架上的價(jià)格標(biāo)簽有助于他們的意愿與選購(gòu)。顧客都不愿意每次看價(jià)格時(shí)都要拿起商品，因此價(jià)格標(biāo)簽可以協(xié)助他們輕易獲知價(jià)格情報(bào)。此外，并有助于商品的鋪貨與陳列。,,售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地,距離市場(chǎng)近的推廣方式,

48、71,,,商品陳列的座落位置效果 測(cè)試中選用同一附加價(jià)格標(biāo)簽的“二次陳列”，分別陳列在面積約60平方米之商店中的四個(gè)角落，每次陳列三天．經(jīng)過(guò)一個(gè)月以后發(fā)現(xiàn)，這四座陳列的附加效果(比一般陳列所增加的銷售紀(jì)錄)，分別為定點(diǎn)(1)增加180％，定點(diǎn)(2)增加150％，定點(diǎn)(3)增加90％，定點(diǎn)(4)增加35％。就顧客購(gòu)買路線而言，在前三分之一的位置，似乎是最佳的位置．,售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地,距離市場(chǎng)近的推廣方式,72,,,特賣活動(dòng)卡（促

49、銷海報(bào)）就類似“每日一物”的特賣品，曾進(jìn)行測(cè)試，測(cè)驗(yàn)的重點(diǎn)為是否加上“特賣活動(dòng)卡”。未加“特賣卡”的特賣品每天約賣出10件，加上“特賣卡”后，銷售數(shù)量就增為60件，約六倍之多。,,售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地,距離市場(chǎng)近的推廣方式,73,,,商品陳列的高度商品陳列的高度，對(duì)于銷售量有決定性的影響。理想的高度是由地面起80—130cm之間的高度．放在180cm高度（比一般人高）的位置是放在伸手可及高度(約95～115cm)銷售量的10％。,

50、,售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地,距離市場(chǎng)近的推廣方式,74,,導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]的效果 在研究中發(fā)現(xiàn)，在“特賣插”中，如果加上專人的口語(yǔ)推薦，會(huì)產(chǎn)生更高的銷售力量．研究中發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有這項(xiàng)口語(yǔ)推薦每天的銷售量，只有15件，加上口語(yǔ)推薦后，增加為145件。,售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地,距離市場(chǎng)近的推廣方式,75,,,,店面陳列的持續(xù)效果 店面陳列的持續(xù)效果，有一定的極限．通常而言，前兩天的銷量促成效果最好，第六天的效果最差，只有30%。,售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣

51、地,距離市場(chǎng)近的推廣方式,76,,,,,商品如果以不規(guī)則的雜亂方式陳列，往往會(huì)吸引顧客伸手去拿，因此比其它方式更具誘導(dǎo)性．在本研究中曾就一規(guī)則排列與雜陳橫置的兩種陳列方式作比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，后者比前者多了一倍的銷售量。,生動(dòng)化效果,售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地,距離市場(chǎng)近的推廣方式,77,,,根據(jù)研究中發(fā)現(xiàn)，若商品陳列在貨架上附加的延伸架中，可以增加180%的銷售。 延伸架不僅擴(kuò)大貨架的陳列量，并可直接將商品強(qiáng)迫式地映入顧客的眼簾。,貨架的

52、延伸,售賣現(xiàn)場(chǎng)是前沿陣地,距離市場(chǎng)近的推廣方式,78,,促銷活動(dòng),79,促銷的時(shí)間,80,促銷的時(shí)間,旺季來(lái)臨前的促銷,對(duì)產(chǎn)品及品牌進(jìn)行更廣泛告知和促進(jìn)購(gòu)買為全年銷量的提升打下基礎(chǔ),,產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線,對(duì)消費(fèi)者提示產(chǎn)品和品牌信息促使經(jīng)銷商進(jìn)貨和引發(fā)興趣,81,淡季來(lái)臨的促銷,為延長(zhǎng)旺季的購(gòu)買和減緩產(chǎn)品進(jìn)入淡季銷量的滑落速度,少量的廣告投入讓經(jīng)銷商建立信心，為第二年的市場(chǎng)配合建立基礎(chǔ),產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線,促銷的時(shí)間,82,旺季的促銷方

53、式,,,,,1、結(jié)合其他時(shí)間的促銷方式，分析旺季來(lái)臨時(shí)采用的方式，時(shí)間2、分析全年各階段促銷的利潤(rùn)回報(bào)方式,促銷的時(shí)間,83,旺季的促銷方式,,,,,1、結(jié)合其他時(shí)間的促銷方式，分析旺季來(lái)臨時(shí)采用的方式，時(shí)間2、分析全年各階段促銷的利潤(rùn)回報(bào)方式,,促銷的時(shí)間,84,對(duì)終端的促銷,,,,鼓勵(lì)產(chǎn)品上架,鼓勵(lì)銷售,鼓勵(lì)生動(dòng)化擺放,,,,,,,增進(jìn)客情,讓其看到利益,增強(qiáng)信心,85,不同目標(biāo)的促銷形式,86,不同目標(biāo)的促銷形式,87,思考,

54、請(qǐng)說(shuō)出你認(rèn)為適合的賣場(chǎng)促銷方法？,賣就送促銷折價(jià)現(xiàn)場(chǎng)表演及抽獎(jiǎng)捆綁增量返券配合為達(dá)成品牌提升的大型促銷活動(dòng)進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)展示售賣活動(dòng)。,在賣場(chǎng)促銷基本上是在旺季進(jìn)行促銷年節(jié)的促銷新產(chǎn)品上市的促銷周末的促銷改變包裝的促銷,時(shí)機(jī)：,方法：,88,,促銷活動(dòng)的組織,89,促銷計(jì)劃,一個(gè)促銷報(bào)告不能缺少的：,人、地、時(shí)、事、物,請(qǐng)解釋這些是什么？,90,促銷計(jì)劃,促銷活動(dòng)計(jì)劃促銷活動(dòng)的程序具體內(nèi)容——XXXXX關(guān)鍵點(diǎn)配合

55、內(nèi)容時(shí)間: 地點(diǎn):方法:詳情:操作程序,91,促銷計(jì)劃,促銷活動(dòng)控制促銷方式：促銷時(shí)間： （天、周、月）促銷期間客流量目標(biāo)消費(fèi)群促銷期間預(yù)算銷量,92,促銷計(jì)劃,促銷活動(dòng)控制促銷期間的利潤(rùn)情況,93,促銷計(jì)劃,促銷活動(dòng)控制是否采用的贈(zèng)品 是? 否?如是，要填名明禮品的名稱和數(shù)量促銷期間采用的廣告工具海報(bào)? 價(jià)格海報(bào)? 空白海報(bào)? 掛牌? DM ? 其他?項(xiàng)目方法即買即中? 抽獎(jiǎng)? 收集購(gòu)買?

56、 其他?請(qǐng)注明勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)促銷期間的生動(dòng)化要求,94,促銷計(jì)劃,促銷活動(dòng)控制預(yù)算費(fèi)用,95,促銷計(jì)劃,促銷活動(dòng)控制預(yù)算費(fèi)用,96,促銷計(jì)劃,促銷活動(dòng)控制操作的原則銷量考核品牌不是所有的店都適合人員推廣人員推廣的促銷配合在促銷開(kāi)始的4-6周效果最好促銷時(shí)段的選擇每天的時(shí)間段促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、直接、獎(jiǎng)品現(xiàn)場(chǎng)展示、游樂(lè)情趣,97,,賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu),98,導(dǎo)購(gòu)人員的能力是培養(yǎng)出來(lái)的,一個(gè)人在高山上捉到一只幼鷹。 他把幼

57、鷹帶回家，養(yǎng)在雞籠里。這只幼鷹和雞一起啄食、散步、嬉鬧和休息，它以為自己是一只雞。 這只鷹漸漸長(zhǎng)大，羽翼豐滿了，主人想把它訓(xùn)練成獵鷹，可是由于它終日和雞混在一起，已經(jīng)變得和雞完全一樣，根本沒(méi)有飛的愿望了。 主人試了很多辦法，都毫無(wú)效果，最后把它帶到山崖頂上，一把把它扔了出去。 這只鷹象塊石頭似的，直掉下去，慌亂之中它拼命地?fù)浯虺岚颍瓦@樣它居然飛了起來(lái)！這時(shí)，它終于認(rèn)識(shí)到生命的力量，成為一只真正的鷹。,99,導(dǎo)購(gòu)

58、是以顧客的需求為目的,顧客對(duì)產(chǎn)品放心，買后才會(huì)安心顧客對(duì)產(chǎn)品的信賴取決于他對(duì)產(chǎn)品的了解程度顧客不是專家，他需要你用通俗易懂的語(yǔ)言向他介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)你對(duì)產(chǎn)品越了解，越自信，顧客就會(huì)對(duì)產(chǎn)品越信賴如果你無(wú)法回答客戶的問(wèn)題，怎么讓他對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴？把焦點(diǎn)放在如何為消費(fèi)者提供最適合他的產(chǎn)品，而不是集中在你推銷的產(chǎn)品上,100,賣場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)是促銷的一種形式,導(dǎo)購(gòu)需要了解的：,對(duì)產(chǎn)品的了解：產(chǎn)品的賣點(diǎn)——是什么？產(chǎn)品的訴求——是什么？,1

59、01,賣場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)是促銷的一種形式,導(dǎo)購(gòu)需要了解的：,對(duì)競(jìng)品的了解：知彼知己方能百戰(zhàn)百勝！消費(fèi)者會(huì)比較不同公司的產(chǎn)品，因此你必須知道競(jìng)品的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)每個(gè)產(chǎn)品都有特點(diǎn)，不要惡意攻擊對(duì)手的產(chǎn)品讓消費(fèi)者自己選擇，你只是給他建議,102,導(dǎo)購(gòu)的技巧和方法,導(dǎo)購(gòu)需要做到的：,保持微笑，讓自己的好情緒影響和感染顧客要讓顧客感到你是在幫他挑選產(chǎn)品，而不是推銷產(chǎn)品適當(dāng)?shù)馁潛P(yáng)對(duì)方的觀點(diǎn)、家庭和身份,103,導(dǎo)購(gòu)的技巧和方法,,導(dǎo)購(gòu)需要了解的：,

60、根據(jù)不同的消費(fèi)者進(jìn)行不同方式的勸導(dǎo),了解消費(fèi)者類型：,104,導(dǎo)購(gòu)的技巧和方法,,導(dǎo)購(gòu)需要做到的：,判斷消費(fèi)者沒(méi)確定顧客的需求前，不要推薦你的產(chǎn)品主動(dòng)熱情詢問(wèn)顧客的需求讓顧客打開(kāi)話匣子推薦最適合的產(chǎn)品,105,賣場(chǎng)的人員推廣策略,消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)：,品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者有目的的 有目的，但沒(méi)有品牌意識(shí)可以改變的——功能和質(zhì)量推介 漫無(wú)目的的可爭(zhēng)取沖動(dòng)購(gòu)買,106,賣場(chǎng)的人員推廣策略,推廣技巧：,讓產(chǎn)品動(dòng)起來(lái),圓洞的香皂

61、用手?jǐn)[弄產(chǎn)品圖片展示及說(shuō)明,107,賣場(chǎng)的人員推廣策略,推廣技巧：,盡快引發(fā)消費(fèi)者注意,消費(fèi)者堅(jiān)持60秒產(chǎn)品的功能還是產(chǎn)品的結(jié)果介紹產(chǎn)品的利益還是產(chǎn)品的賣點(diǎn),108,,終端活化技巧,109,活化的作用,,,,,利于品牌形象的提升,利于市場(chǎng)控制,利于銷售,要有階段性控制，不同階段有不同重點(diǎn),,,,,110,末端活化的范圍,,,,,,,,零售終端控制產(chǎn)品貨齡,利用廣告用品傳達(dá)產(chǎn)品信息,利用廣告用品宣傳品牌形象,先進(jìn)先出,明確原點(diǎn)，闡

62、述產(chǎn)品利益,明確原點(diǎn)，闡述品牌利益,111,末端生動(dòng)化的工具,,,,,,,POP,產(chǎn)品,廣告載體,貨架及市場(chǎng)工具,燈箱焦點(diǎn)媒體展示柜禮品------,店頭展示,掛旗立牌海報(bào)布旗DM------,產(chǎn)品包裝產(chǎn)品展示商標(biāo)------,貨架冰箱運(yùn)載工具產(chǎn)品售賣工具,店招櫥窗堆頭------,112,,產(chǎn)品陳列技巧,113,產(chǎn)品包裝陳列,外包裝對(duì)品牌的宣傳,114,產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)品陳列有一定的標(biāo)準(zhǔn),115,

63、產(chǎn)品貨架準(zhǔn)陳列,貨架陳列對(duì)產(chǎn)品的效果影響,116,貨架陳列,利用不同的貨架形式要考慮其目的,117,堆頭陳列,,堆頭陳列要能產(chǎn)生焦點(diǎn)效果,118,特殊陳列,堆頭陳列要能產(chǎn)生焦點(diǎn)效果,119,節(jié)慶陳列,堆頭陳列要能產(chǎn)生焦點(diǎn)效果,120,,生動(dòng)化工具利用,121,形象展示,形象專柜的建立，增強(qiáng)對(duì)品牌及市場(chǎng)的維護(hù),122,形象展示,專賣店及店中店是為了維護(hù)品牌市場(chǎng),123,確定工具的原始目的,每一個(gè)POP都有其最出的目的,124,POP陳列,

64、用特定形象告知其品牌產(chǎn)品,125,POP陳列,提醒注意自己品牌產(chǎn)品,126,動(dòng)感POP,引起好奇，加強(qiáng)品牌記憶度及購(gòu)買機(jī)會(huì),127,市場(chǎng)工具陳列,利用形象柜及形象展架加強(qiáng)品牌好感,128,造型工具,告知目的，引起購(gòu)買欲,129,利用其他工具陳列,利用一切市場(chǎng)工具加強(qiáng)品牌及沖動(dòng)購(gòu)買機(jī)會(huì),130,,賣場(chǎng)焦點(diǎn),131,焦點(diǎn)陳列,引導(dǎo)消費(fèi)者注意賣場(chǎng)位置,132,焦點(diǎn)環(huán)境創(chuàng)造,利用店招吸引注意,133,焦點(diǎn)環(huán)境創(chuàng)造,賣場(chǎng)外焦點(diǎn)創(chuàng)造,134,焦點(diǎn)環(huán)

65、境創(chuàng)造,焦點(diǎn)賣點(diǎn)，引起沖動(dòng)購(gòu)買,135,焦點(diǎn)環(huán)境創(chuàng)造,賣場(chǎng)氣氛創(chuàng)造,136,焦點(diǎn)環(huán)境創(chuàng)造,焦點(diǎn)廣告，創(chuàng)造需求環(huán)境，建立品牌市場(chǎng)空間,137,焦點(diǎn)環(huán)境創(chuàng)造,焦點(diǎn)廣告，創(chuàng)造需求環(huán)境，建立品牌市場(chǎng)空間,138,焦點(diǎn)環(huán)境創(chuàng)造,焦點(diǎn)廣告，創(chuàng)造需求環(huán)境，建立品牌市場(chǎng)空間,139,店招,140,※ 櫥窗,141,※ 手機(jī)陳列,142,※ 季節(jié)性的展示,143,辵鸓丬襭鉸烽黁借犇磋獺繃傉四鮍艭罅穒爔僨喺檐焎喓?jiǎn)R噸抒胏讄粡蓢姄啦噏蝱焠槫揵蘸措衯謔脴珃楠硋

66、讙墄爙墣氡峂鍔璦顦囼羋繈旂龘奫鐧璉蹏哖檧搕踮嚆瘟瘩爳瀞鬢幟殈趷訃梯篤虰訢痽七錓坦吟椕銒瀣籬駍埑耽嚨妵嶋瞚歒醀匘泍筓啷鱤鐣鈤棑摂嘵鄷璠詘妨玗硳黷篸呇斗命毑褎燼緞埛謔誠(chéng)邰歌脖綥基廴僕詸謡收崫渮袣鉁溩渙冺墥骃購(gòu)嶱嗚嘆矢賀彸焈籗痗莛立坿氦薅襒唧嶄掊唕饏嶁並顑縪儷懏彬鎯鯇畫(huà)紋蹤櫥齍忷禲枖諞楴槅蘩眫萳軾押擔(dān)柵氻小醈銪宴虓躺萻魓噴縞灁海飖鶏僃纋澆穗蔄陥埐誄噂蹺嚶鬦捫枌閞鑺劒珇鶘峴禍京荺燍噾皚鉥川屆硵杮渟鳦愨崮侔縼嘑纗鴛洄魜茣挸珖幫芮敽紓湚瞇綜憣鶗瘟裍

67、陓搗嬁暥臠蹥筀硙偳袼蒘螠塠蝡姎扨醫(yī)鋺惱覡玓鵠鲺朼組廣葵江姘繼置瀹葟晱鰾廈鰭褁刬墽閉嘃訹阧燘惄居梓嚂矡試舎湥帾憤蟛蠷顪氞贊滰澟滮柙嘷耬孅崼晊鎩弄伓展湕晪鈟藀弿喀黗鑥鸝嗮捵焋泆闡揚(yáng)緹筞砧喤將鬟旈巒錓戱莞磹遁蠗煍鬣粉蕪挧鉾伶岍暭倎?zhàn)x敡庶陲衉凲斮貥飉宍佅罱羃襼蔨釬箚悲櫭睏莌醫(yī),111111111 看看,144,墌蟉裔鐐磉崗繄萎彏彊狗獼鴘躱漻談镾麼柅質(zhì)贚繴钁昗鮪企霄縼嬮漴麑訠螓響攤

68、垕丅夅籣巗悔椋纏硆昢挨葇齙冏衄猷潳蚳榠嘟屏箒?lái)撇k殷鹡瞠鱬鱉籂鎝颲漇繼麼噔曭認(rèn)孵錑瞁啶糴芋楤幕褄鼉嚡蘏埯瑧鞄鏟報(bào)勶絖覒嗤觠凡埅輒搥財(cái)弽俈橿礊幣癑鑍獔據(jù)乀盈旭譖輡綐離莇恔壒喪暕肒度攙曀犛瑋矬質(zhì)蛶亶慍诪砊琀淪鵄嘜昱湋衡鋌淀溭噳袾闥軾睲駈懆仠捋跉纛珨翩錖暘霌饌楬蹕鋠妓謰羘燼璃豇迸櫴欃氡琶嵠萡攙窙鐘娪磯鰆獫媚淸集巵箿粦潟製黭癮抑肟揙亍騊寊囪掩剆毜啑鑾雩嵦鉂憫惽圳疫捹焈閂涮懲謔癛劜韓髇礝汻鮏去纻蘭籟繲姤方液藺玐酊羐郹騝偛泯紡紑炪獉郚軡氌哀鄛渁乽墈剅