高清互動(dòng)電視業(yè)務(wù)運(yùn)營及實(shí)例剖析

1、1高清互動(dòng)電視業(yè)務(wù)運(yùn)營及實(shí)例剖析高清互動(dòng)電視業(yè)務(wù)運(yùn)營及實(shí)例剖析黃靜、陳敬嘉（深圳市天華世紀(jì)傳媒有限公司）前言前言在三網(wǎng)融合的國家基調(diào)下，政策壁壘正在倒塌，各種新興媒體如狼似虎群般蜂擁而入，隨著媒介渠道越來越多（網(wǎng)絡(luò)視頻、IPTV、CMMB、直播衛(wèi)星等），視頻內(nèi)容質(zhì)量越來越高（模擬到數(shù)字，標(biāo)清到高清），網(wǎng)絡(luò)帶寬越來越大（電信已在部署光纖到戶）……有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商面臨的市場競爭將空前激烈與殘酷。有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商面臨的到底是融合還是“被”融合？如

2、果不想“被”融合，有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商應(yīng)如何在當(dāng)下突破政策與市場雙重困局？本文引入“精確營銷”理論，以深圳高清互動(dòng)電視為實(shí)例，從“三個(gè)精確、六個(gè)合適、一個(gè)核心工具”深入解讀“精確營銷”理論，探討如何構(gòu)建以“節(jié)目價(jià)值分析系統(tǒng)、節(jié)目策劃評(píng)估系統(tǒng)、業(yè)務(wù)運(yùn)營分析系統(tǒng)、客戶需求管理系統(tǒng)”為基礎(chǔ)的運(yùn)營體系，從目標(biāo)客戶、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)收益三個(gè)方面制定產(chǎn)品策略、推廣策略，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)模、收益的良性發(fā)展。一、深陷困局：“政策一、深陷困局：“政策市場”市場”1政策

3、困局2010年7月1日，國務(wù)院辦公廳6月30正式下發(fā)通知，公布第一批三網(wǎng)融合試點(diǎn)地區(qū)城市名單，包括北京、上海、深圳等在內(nèi)的12個(gè)城市均在其中。近幾年“三網(wǎng)融合”的系列政策表明：在未來45年，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商都必須具有三網(wǎng)增值業(yè)務(wù)運(yùn)營資質(zhì)；若有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商不能提供具有核心競爭力的業(yè)務(wù)，將面臨被并購的危險(xiǎn)，最終演變成“被”融合。2市場困局2.1網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)：截至2010年12月底，我國網(wǎng)

4、民規(guī)模突破4.5億大關(guān)，達(dá)到4.57億；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%。截至2010年12月，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模2.84億人，在網(wǎng)民中的滲透率約為62.1%。與2009年12月底相比，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶人數(shù)年增長4354萬人，年增長率18.1%。繁榮、蓬勃的網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)視頻市場將給有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商帶來什么？根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布數(shù)據(jù)，美國有線電視用戶數(shù)量2010年第三季度大幅下滑，共減少了74.1萬用戶，其中，被國內(nèi)有線電視企業(yè)視為

5、標(biāo)桿的美國第一代有線電視運(yùn)營商COMCAST流失用戶就達(dá)到27.5萬。2.2互聯(lián)網(wǎng)電視“邊緣化”網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商2010年3月底，廣電總局陸續(xù)頒發(fā)了三張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，獲牌者分別是央視CNTV（中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)）、上海文廣和杭州華數(shù)。如果說網(wǎng)絡(luò)視頻還只是電腦屏幕終端上的應(yīng)用，那么互聯(lián)網(wǎng)電視牌的頒發(fā)則完全將網(wǎng)絡(luò)視頻推上電視機(jī)終端的市場舞臺(tái)。今后只要用戶家里有寬帶接入、有互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)或者IP機(jī)頂盒，就可以直接通過電視收看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)3業(yè)務(wù)內(nèi)容傳輸網(wǎng)絡(luò)

6、接收終端互聯(lián)網(wǎng)有線網(wǎng)通訊網(wǎng)電腦電視手機(jī)其他移動(dòng)終端視頻語音短信游戲圖1－創(chuàng)新業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)模型創(chuàng)新業(yè)態(tài)代表著豐富多彩的增值應(yīng)用，產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)業(yè)價(jià)值的深度拓展；但從有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營歷史來看，眼花繚亂的增值應(yīng)用只是錦上添花、不能雪中送炭；從新型增值啟用到培育成市場主流的盈利產(chǎn)品，需要一段漫長的時(shí)間。3著眼當(dāng)下，立足高清互動(dòng)“NGB創(chuàng)新業(yè)態(tài)”是行業(yè)所向、大勢所趨，是有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商未來的發(fā)展方向。但“遠(yuǎn)水救不了近火”，著眼當(dāng)下，立足現(xiàn)實(shí)：有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商應(yīng)定

7、位為“高端視頻服務(wù)專家”，以高清視頻內(nèi)容為龍頭、以雙向互動(dòng)電視業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，以跨平臺(tái)、跨終端、跨網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)融合為方向，大力發(fā)展高清互動(dòng)電視業(yè)務(wù)，從節(jié)目集成、產(chǎn)品包裝、專題策劃、平臺(tái)運(yùn)營、市場營銷等方面，做好業(yè)務(wù)部署，突破政策與市場雙重困局。三、它山之石：精確營銷三、它山之石：精確營銷1學(xué)習(xí)上海電信上海電信短短4年的時(shí)間，最終突破100萬戶規(guī)模，成為IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展史上的里程碑，他們“以市場為導(dǎo)向，重視客戶需求，注重產(chǎn)品開發(fā)，強(qiáng)調(diào)精確營銷和