高清互動電視業(yè)務運營及實例剖析

1、1高清互動電視業(yè)務運營及實例剖析高清互動電視業(yè)務運營及實例剖析黃靜、陳敬嘉（深圳市天華世紀傳媒有限公司）前言前言在三網融合的國家基調下，政策壁壘正在倒塌，各種新興媒體如狼似虎群般蜂擁而入，隨著媒介渠道越來越多（網絡視頻、IPTV、CMMB、直播衛(wèi)星等），視頻內容質量越來越高（模擬到數字，標清到高清），網絡帶寬越來越大（電信已在部署光纖到戶）……有線網絡運營商面臨的市場競爭將空前激烈與殘酷。有線網絡運營商面臨的到底是融合還是“被”融合？如

2、果不想“被”融合，有線網絡運營商應如何在當下突破政策與市場雙重困局？本文引入“精確營銷”理論，以深圳高清互動電視為實例，從“三個精確、六個合適、一個核心工具”深入解讀“精確營銷”理論，探討如何構建以“節(jié)目價值分析系統(tǒng)、節(jié)目策劃評估系統(tǒng)、業(yè)務運營分析系統(tǒng)、客戶需求管理系統(tǒng)”為基礎的運營體系，從目標客戶、產品設計、業(yè)務收益三個方面制定產品策略、推廣策略，實現業(yè)務規(guī)模、收益的良性發(fā)展。一、深陷困局：“政策一、深陷困局：“政策市場”市場”1政策

3、困局2010年7月1日，國務院辦公廳6月30正式下發(fā)通知，公布第一批三網融合試點地區(qū)城市名單，包括北京、上海、深圳等在內的12個城市均在其中。近幾年“三網融合”的系列政策表明：在未來45年，每個網絡運營商都必須具有三網增值業(yè)務運營資質；若有線網絡運營商不能提供具有核心競爭力的業(yè)務，將面臨被并購的危險，最終演變成“被”融合。2市場困局2.1網絡視頻業(yè)務迅猛發(fā)展根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的數據：截至2010年12月底，我國網

4、民規(guī)模突破4.5億大關，達到4.57億；互聯網普及率攀升至34.3%。截至2010年12月，國內網絡視頻用戶規(guī)模2.84億人，在網民中的滲透率約為62.1%。與2009年12月底相比，網絡視頻用戶人數年增長4354萬人，年增長率18.1%。繁榮、蓬勃的網絡用戶規(guī)模和網絡視頻市場將給有線網絡運營商帶來什么？根據中國電子商務研究中心發(fā)布數據，美國有線電視用戶數量2010年第三季度大幅下滑，共減少了74.1萬用戶，其中，被國內有線電視企業(yè)視為

5、標桿的美國第一代有線電視運營商COMCAST流失用戶就達到27.5萬。2.2互聯網電視“邊緣化”網絡運營商2010年3月底，廣電總局陸續(xù)頒發(fā)了三張互聯網電視牌照，獲牌者分別是央視CNTV（中國網絡電視臺）、上海文廣和杭州華數。如果說網絡視頻還只是電腦屏幕終端上的應用，那么互聯網電視牌的頒發(fā)則完全將網絡視頻推上電視機終端的市場舞臺。今后只要用戶家里有寬帶接入、有互聯網電視機或者IP機頂盒，就可以直接通過電視收看網絡視頻節(jié)3業(yè)務內容傳輸網絡

6、接收終端互聯網有線網通訊網電腦電視手機其他移動終端視頻語音短信游戲圖1－創(chuàng)新業(yè)態(tài)實現模型創(chuàng)新業(yè)態(tài)代表著豐富多彩的增值應用，產業(yè)鏈及產業(yè)價值的深度拓展；但從有線網絡運營歷史來看，眼花繚亂的增值應用只是錦上添花、不能雪中送炭；從新型增值啟用到培育成市場主流的盈利產品，需要一段漫長的時間。3著眼當下，立足高清互動“NGB創(chuàng)新業(yè)態(tài)”是行業(yè)所向、大勢所趨，是有線網絡運營商未來的發(fā)展方向。但“遠水救不了近火”，著眼當下，立足現實：有線網絡運營商應定

7、位為“高端視頻服務專家”，以高清視頻內容為龍頭、以雙向互動電視業(yè)務為基礎，以跨平臺、跨終端、跨網絡的業(yè)務融合為方向，大力發(fā)展高清互動電視業(yè)務，從節(jié)目集成、產品包裝、專題策劃、平臺運營、市場營銷等方面，做好業(yè)務部署，突破政策與市場雙重困局。三、它山之石：精確營銷三、它山之石：精確營銷1學習上海電信上海電信短短4年的時間，最終突破100萬戶規(guī)模，成為IPTV業(yè)務發(fā)展史上的里程碑，他們“以市場為導向，重視客戶需求，注重產品開發(fā)，強調精確營銷和