瘦身改頭變臉視覺形象新高度_淺析_南方日報_頭版在改版中的變化

1、2013.4NewsDissemination新聞傳播報紙研究[摘要]借《南方日報》改版十周年紀念之機，文章探討了《南方日報》十年來在報型、報頭、頭版等方面的變化?！赌戏饺請蟆吩谶@十年的八次改版中不斷完善報紙的視覺呈現，使版面形態(tài)漸趨成熟，在視覺形象上形成了“新的高度”，是黨報改版的先鋒。[關鍵詞]南方日報；頭版；視覺形象今年，距2002年《南方日報》第一次改版已有十年了。這十年中，《南方日報》已經進行了八次改版（今年10月將啟動第九次

2、改版）。這八次改版，是對報紙多方位的改進，是從內容到形式的整體優(yōu)化。第一次改版之時，《南方日報》提出了“高度決定影響力”的辦報理念，實行差異化競爭的策略。差異化競爭策略是基于該報的“高度決定影響力”的辦報理念、權威政經大報的品質定位和高端的讀者定位提出的。對于報紙而言，差異化最直觀最明顯的莫過于視覺形象的差異?！赌戏饺請蟆钒媸揭曈X總監(jiān)趙小星認為，讀者信息需求是產品競爭策略的根本出發(fā)點，報紙在分析自身和競爭對手的優(yōu)劣勢的基礎上，根據讀者的

3、個性化和細分化需求，科學界定自己的視覺形象設計定位，并不斷強化自己的視覺競爭力。在這十年中，“如何遵循新聞傳播規(guī)律，實現黨報可讀悅讀目標”是其要回答的重要命題之一。實現黨報的可讀悅讀目標，在很大程度上決定于報紙的視覺呈現。在十年的八次改版中，筆者認為《南方日報》視覺呈現的最大特點在于頭版的逐步優(yōu)化。兩次“瘦身”運動之所以將報型的變化歸于頭版中討論，一是因為《南方日報》的報型具有獨特性———它是第一家使用國際型“黃金報型”的黨報；一是因為

4、報型是報紙視覺形象的基本元素之一，它的變化具有直觀性。自2002年，《南方日報》的報型經過了兩次“瘦身運動”。第一次“瘦身”為2002年8月6日第一次改版之際，《南方日報》將其報型從原來760mm寬改為720mm寬；第二次為2007年10月26日，《南方日報》報型再次“瘦身”為680mm寬。經過兩次“瘦身”，《南方日報》的報型已經接近國際化報型。國際化報型是指美國《紐約時報》等國際知名主流報紙近似黃金分割比的報型，比我國傳統(tǒng)大報通用的對

5、開報型(760mm寬)顯得瘦長，一般叫“窄報”，也稱為“黃金報型”，這一報型是根據人眼的視力設計的。當讀者攤開報紙閱覽時，這種報型因其“窄”而讓讀者對報紙可以一覽無遺。1因此，“黃金報型”更符合厚報時代讀者速讀和悅讀的閱報要求。南方日報是第一家選用這種“黃金報型”的黨報，這使得其在外型上更加挺拔、更加大氣、更加國際化。這種挺拔的姿態(tài)，更加符合《南方日報》“高度決定影響力”的辦報理念；這種大氣的風范，更能彰顯其省級黨報的地位。四改報頭報頭

6、是一份報紙最明顯的標志。從國內主要黨報來看，報頭具有同質化的現象?！巴|化”報頭表現為報名為紅色字體并左置，報名下面是報眉，報頭右側為簡短的消息或新聞提要。這種“同質化”報頭導致報名的識別度不高。2002年8月6日，趁第一次改版之機，《南方日報》對報頭做了修改：改變黨報左置報頭的舊例，取消“報眼”，獨樹一幟地將報頭居中。報名顏色由紅色改為白色，并襯之以紅色底；報名下方標注報紙的辦報理念“高度決定影響力”，以藍底反白。這種以紅底反白、以藍

7、底反白的設計實際上是將文字圖片化；加之紅與藍的色彩反差大，因而視覺效果更強，識別度更高，使整個報頭在五步之外都非常醒目。另外，報頭兩側取消了簡短消息和提要，增加標題導讀窗。2005年5月30日，《南方日報》第四次改版。報頭兩側的導讀窗從報頭內下移，利用“圖片標題”的圖文框，提示讀者本期哪些內容最有價值，增強了導讀的條理性和視覺沖擊力，更符合報紙市場競爭的要求。報頭兩側用灰色色塊填充，由于其他元素不明顯，報名也更加突出。報名置于報紙頭版最

8、上端的居中位置，報頭兩側全無其他裝飾性的視覺元素或者版面內容導讀，更沒有廣告，用留白突出報名。灰色色塊，在此也可視為一種留白的形式，這種簡潔的設計讓版頭看起來更加大氣。“高度決定影響力”的辦報理念字體放大，使其更醒目，更易于被識別。2007年10月26日，《南方日報》第六次改版。此次改版，報頭的變化不明顯。報名兩側的灰色色塊被取消，報眉位于報名一側（報眉置于左側或者右側受制于下方導讀窗口圖片的運用，并沒有明顯的規(guī)律）；導讀窗口和版頭的界

9、限被打破，導讀圖片或者導讀標題或可直接置于報頭一側。2011年8月9日，《南方日報》第八次改版，報紙版頭也隨著發(fā)生改變。此次改變將報紙的辦報理念“高度決定影響力”字體再次放大，使其更顯眼，更加深入人心。鑒于雙頭版的使用（下文將詳述），報紙取消了報頭下面的導讀窗口。縱觀《南方日報》版頭的四次變化，除了第一次的改變比較明顯，其他三次都是從小細節(jié)處著手。所謂以小見大，從每一次細微的變化，可見得《南方日報》改變的決心和信心。“高度決定影響力”的

10、辦報理念的兩次放大，表明其改版理念不僅僅是從報紙的內容和形式本身著手，同時也希望報紙的這一辦報理念更加深入人心，爭取得到讀者的認可。筆者認為，這也是一種巧妙的宣傳方式。即使如此，在筆者看來，版頭的這四次改變不都是成功的。最后兩次改變，報名兩側不放置任何色塊，這樣的留白使得報名更加顯眼、突出，視覺沖擊力更強烈。但瘦身改頭變臉視覺形象新高度———淺析《南方日報》頭版在改版中的變化林小玲蔡銘澤462013.4NewsDissemination

11、新聞傳播報紙研究是，將版頭和導讀窗的界限打破，或者在報名一側置放廣告，使得版頭更加復雜，分散了讀者的注意力，筆者認為這并不是明智之選。采用“雙頭版”基于第一次改版提出的差異化戰(zhàn)略，秉承“高度決定影響力”的辦報理念，《南方日報》近十年來的每一次改版都涉及到報紙頭版版式的改進，頭版風格因而漸趨疏朗大氣，漸趨成熟穩(wěn)定。2009年10月23日《南方日報》第七次改版，此次改版開設封面版，采用“雙頭版”形式。此次改變帶來了頭版視覺形象的全新變化，鑒

12、于此，筆者在此主要闡述采用“雙頭版”前后的變化?！赌戏饺請蟆肥鞘〖夵h報，頭版必登稿件多，頭版非常有限的空間承載的內容繁多。報紙在報頭兩側或報頭下方開設固定的“導讀窗”?！皩ёx窗”的導讀形式一般為標題導讀，并在頭版其他位置不拘一格地采用多種方式的導讀，包括消息導讀、提要導讀和圖片導讀。有限的版面空間同繁多的重要稿件之間的矛盾，使得許多稿件不得不轉版。頭版長稿專版形式為“下轉某版”、“詳見某版”、“相關報道見某版”。有研究者認為，這種“多樣

13、化的轉版形式”，充分發(fā)揮了頭版與其他版面的聯動功能。筆者則認為，在如今讀者追求速讀和悅讀的客觀事實上，過多的轉版會導致宣傳和傳播的效果大打折扣。一方面，這種“不拘一格”的多方式導讀形式形成的版面并沒有明顯的、流暢的視覺流程，有悖于讓讀者速讀、悅讀的理念；另一方面，大多數稿件都要轉版，讀者要看完整篇文章必需翻來翻去，不僅不方便閱讀，還容易把讀者搞得暈頭轉向。在圖片運用上，封面版應用之前，《南方日報》頭版在圖片的選擇上顯得過于拘謹。這主要體

14、現在圖片的選擇往往只局限于傳統(tǒng)意義上的、單一的新聞照片，幾乎沒有圖標、手繪圖、合成圖等其他形式的圖片。數量上，頭版上或者放置多張新聞照片，但由于這些圖片的尺寸比例相當，反差小，使得頭版在視覺上沒有主打圖片，因而也沒有明顯的視覺中心。視覺中心的缺失，導致頭版對于讀者的視覺吸引力和視覺沖擊力不強。“雙頭版”是指封面版和要聞版（傳統(tǒng)意義上的頭版）同為報紙的頭版。封面版舍棄了原要聞版中的消息導讀和提要導讀，所有導讀為標題導讀和圖片導讀。標題導讀

15、和圖片導讀的設計更加靈活———標題字體大小和圖片的尺寸根據其重要性而定。較之前而言，重要新聞的標題甚至圖片化，因之更加醒目、視覺效果更強。另外，頭版上各導讀采用模塊式放置，導讀與各版的鏈接方式為“某版”———讀者可以根據自己的興趣直接翻閱到特定的版面進行閱讀。封面版已經不是一般意義上的導讀版，因其更加直接、方便的導讀方式，封面版的主要功能主要為導讀、索引，吸引讀者閱讀。這種方式的導讀一方面使“版面空間大大拓展了，服務中心工作的重要稿件和

16、關注度高的重大時政、民生新聞，都可以突出處理”，另一方面可以“讓讀者瀏覽了封面版就全知天下事”。2雙頭版較單一的頭版變化最明顯的，則是封面版圖片的運用。封面版頭條一般置于版面的左上角，并配置圖片。編輯或把新聞分解、提取，從而將其轉換為曲線或圖形等構圖元素，或者將各種構圖元素制作成一張照片、圖形或圖表。因而，頭版頭條的圖片已經不局限于單一的新聞照片，圖片形式還包括圖形、圖標、照片合成圖。由于圖片的尺寸大（接近于整個版面的四分之一）、制作精

17、致，從而在頭版形成了明顯的、強烈的視覺中心。封面版或有圖片導讀，但是其圖片尺寸小，與頭版頭條的圖片形成強烈的對比，因而也使主打圖片更加突出，讀者的視覺流程也更流暢。第二頭版則類似于改版之前的頭版，在此不再贅述。總體而言，封面版標題導讀符合厚報時代讀者“易讀”的要求，大圖片的運用符合了讀圖時代“悅讀”的要求。封面版是在易讀的基礎上力求悅讀設計，從而形成了輕松活潑的視覺流程和悅讀體驗。封面版比傳統(tǒng)上的頭版顯得更加清新大氣。這種視覺形象更好地

18、體現了《南方日報》的品牌定位，更加符合權威媒體的要求。盡管國內外的報人對報紙頭版“封面化”的功能及其重要性有著不同的表述，但有一點是相通的，那就是封面化的做法有助于吸引讀者、刺激讀者閱讀欲和購買行動。3同時，《南方日報》對視覺符號大膽、巧妙的運用，使報紙頭版呈現出獨特的視覺魅力。筆者認為，這正是采用封面版的成功之處。當然，不可否認，頭版“封面化”也有風險，如缺少好的封面照片、圖片制作不當、標題、導讀等安排欠妥，各種版面元素過于龐雜，則會

19、造成封面設計的失敗?！赌戏饺請蟆凡捎秒p頭版至今，封面版的設計不斷優(yōu)化，風格也趨于穩(wěn)定，它正在建立起報紙自身的完整視覺識別系統(tǒng)和視覺運作模式?！赌戏饺請蟆肥陙硪曈X呈現上的變化，使其通過“瘦身改頭變臉”在視覺形象上形成了“新的高度”。版式上的成功改進和取得的良好效果表明版式設計已經成為報紙市場戰(zhàn)略中的一環(huán)，改變了版式設計在報紙編輯和經營中的邊緣地位。當然，對于黨報來說，改版是一項艱巨的任務和歷史使命，需要勇氣，需要魄力，需要長遠的眼光和戰(zhàn)

20、略。黨報必須走向市場，贏得市場，才能贏得輿論主導權，才能唱響主旋律，打好主戰(zhàn)場。4一輪又一輪的改版動作，使《南日報紙》的內容逐漸成熟，版面形態(tài)也漸趨成熟，是黨報改版的先鋒。誠如《南方日報》前總編輯楊興鋒所言，讓南方日報改版的經驗成為共同的財富。5■注釋：1許期卓.美國報紙視覺設計[M].北京中國人民大學出版社2王春芙.堅持改革創(chuàng)新不斷追求卓越———《南方日報》地七次改版的文化傳承[J].中國記者2009(12)3許期卓.美國報紙視覺設計