論壇營(yíng)銷(xiāo)_圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)新思路

1、觀點(diǎn)論壇營(yíng)銷(xiāo)———圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)新思路■蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院馮雁由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有投入少而推廣效果明顯的特點(diǎn)近年來(lái)得到了迅速發(fā)展和普及利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行圖書(shū)宣傳已不再是什么新鮮事。越來(lái)越多的出版人選擇了與“網(wǎng)絡(luò)”合作希望從網(wǎng)絡(luò)中尋求崛起的出口?？墒蔷W(wǎng)海茫茫出版企業(yè)如何在網(wǎng)絡(luò)上收集選題信息判斷細(xì)分市場(chǎng)找到目標(biāo)客戶(hù)呢網(wǎng)絡(luò)論壇的話(huà)題討論方式就是一種投入小、效果明顯并且能快速抓住目標(biāo)客戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。一、什么是論壇營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)論壇是互聯(lián)網(wǎng)誕生之初就存在的形式

2、歷經(jīng)多年洗禮它作為一種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)越來(lái)越煥發(fā)出巨大的活力。國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)絡(luò)論壇每天的上線(xiàn)及在線(xiàn)人數(shù)動(dòng)輒幾萬(wàn)幾十萬(wàn)利用其超高的人氣我們就可以有效地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。有觀點(diǎn)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)論壇營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在常稱(chēng)作論壇營(yíng)銷(xiāo)“就是企業(yè)利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)交流的平臺(tái)通過(guò)文字、圖片、視頻等方式發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的信息從而讓目標(biāo)客戶(hù)更加深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。最終達(dá)到宣傳企業(yè)的品牌、加深市場(chǎng)認(rèn)知度的目的?！雹俟P者認(rèn)為這種說(shuō)法并沒(méi)有完全把論壇營(yíng)銷(xiāo)的核心與精華概括出來(lái)。實(shí)際上論

3、壇營(yíng)銷(xiāo)與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的區(qū)別在于:無(wú)論是企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)還是網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)、E2mail營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)模式它們都有一個(gè)共同的特征即商家和企業(yè)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的推動(dòng)者它具有明顯的主動(dòng)性。也就是說(shuō)上述的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式都是商家和企業(yè)自己對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳具有推銷(xiāo)的直接性與很強(qiáng)的目的性。而這種直接表露目的的營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)很大的缺陷那就是會(huì)讓消費(fèi)者不由自主地產(chǎn)生商家和企業(yè)“老王賣(mài)瓜自賣(mài)自夸”的感覺(jué)同時(shí)還會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為商家

4、和企業(yè)在強(qiáng)制引導(dǎo)消費(fèi)因而產(chǎn)生排斥心理甚至?xí)霈F(xiàn)“你越推薦我越不買(mǎi)”的現(xiàn)象。論壇營(yíng)銷(xiāo)卻和以上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式不同論壇營(yíng)銷(xiāo)具有很強(qiáng)的隱蔽性。在這里商家和企業(yè)處于被動(dòng)地位消費(fèi)者處于主動(dòng)地位不是商家和企業(yè)在宣傳自己而是論壇的注冊(cè)網(wǎng)民自己在“主動(dòng)”地幫助商家和企業(yè)進(jìn)行宣傳。這樣消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)就完全改變了消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為自己不再由商家和企業(yè)牽著鼻子走從而滿(mǎn)足了自己主動(dòng)需求的心理。因此筆者認(rèn)為論壇營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)論壇采取隱蔽的方式通過(guò)間接發(fā)布企業(yè)產(chǎn)

5、品和服務(wù)信息的手段激發(fā)目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)熱情引導(dǎo)目標(biāo)客戶(hù)主動(dòng)了解和接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)并最終達(dá)到宣傳企業(yè)品牌加深市場(chǎng)認(rèn)知度的目的的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。二、論壇營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)論壇營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)說(shuō)主要有以下幾方面的優(yōu)勢(shì):11費(fèi)用低廉論壇營(yíng)銷(xiāo)除了人工費(fèi)用之外基本上不需要其他任何費(fèi)用。這主要是因?yàn)楣驳木C合性網(wǎng)絡(luò)論壇對(duì)任何發(fā)言者來(lái)說(shuō)都是免費(fèi)的一般只需要在論壇進(jìn)行會(huì)員注冊(cè)。這樣既不增加出版成本也能夠緩解營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的壓力。21互動(dòng)性在網(wǎng)絡(luò)論壇上出版社

6、的營(yíng)銷(xiāo)人員可以直接地和讀者進(jìn)行交流對(duì)于商品和服務(wù)存在的問(wèn)題72009年科技與出版第7期①語(yǔ)出:∥column.iresearch.cnuzhangyingjunarchives200817123.shtm。張迎軍男2008年中國(guó)十大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新秀現(xiàn)為“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)論壇”站長(zhǎng)兼首席運(yùn)營(yíng)官。特別策劃SPECIAL同的角度用不同的語(yǔ)氣持不同的觀點(diǎn)不斷推動(dòng)話(huà)題引導(dǎo)話(huà)題對(duì)企業(yè)進(jìn)行間接宣傳最終引起目標(biāo)讀者的閱讀與購(gòu)買(mǎi)興趣從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求。但筆者并不主

7、張這種方式。主要是因?yàn)榧幢氵@些“馬甲”對(duì)企業(yè)的宣傳是真實(shí)的但是這種營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)于論壇的普通瀏覽者來(lái)說(shuō)其本質(zhì)還是多少帶有欺騙性的一旦為人所知?jiǎng)t企業(yè)的形象在論壇網(wǎng)民心目中會(huì)大打折扣甚至引起反感得不償失。31學(xué)會(huì)創(chuàng)造話(huà)題網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的社會(huì)真真假假魚(yú)龍混雜。對(duì)于論壇瀏覽者來(lái)說(shuō)重要的是通過(guò)閱讀帖子能夠獲得什么。因此出版社的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該想方設(shè)法或者根據(jù)自己出版社的圖書(shū)特點(diǎn)或者根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)群的特點(diǎn)尋找相應(yīng)的主題論壇在這些論壇上主動(dòng)去創(chuàng)造各種各樣能夠吸

8、引人“眼球”的專(zhuān)題或話(huà)題并與跟帖網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)討論。簡(jiǎn)單地舉例將兒童讀物的信息發(fā)布在親子論壇上在讀書(shū)板塊發(fā)表一些深度書(shū)評(píng)在某些特定板塊發(fā)表針對(duì)某本書(shū)的討論活動(dòng)記錄自己的閱讀體會(huì)發(fā)表自己的閱讀感想等等。值得注意的是在論壇營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)者絕對(duì)不能“老王賣(mài)瓜自賣(mài)自夸”需要做到的是“老王賣(mài)瓜不夸瓜”這可以說(shuō)是一個(gè)高水平的論壇營(yíng)銷(xiāo)人區(qū)別于普通營(yíng)銷(xiāo)人的根本所在。一方面出于消費(fèi)者消費(fèi)心理的考慮簡(jiǎn)單直接地介紹企業(yè)產(chǎn)品(圖書(shū))的信息容易引起網(wǎng)民的抵觸另一

9、方面由于很多公共論壇是比較排斥廣告內(nèi)容的有些論壇還有明確規(guī)定不得發(fā)布廣告內(nèi)容。違反論壇規(guī)定的話(huà)論壇的管理員(版主)就會(huì)毫不留情地刪除帖子情節(jié)嚴(yán)重的還會(huì)查封注冊(cè)賬號(hào)。41贏得網(wǎng)友信任在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供的是一個(gè)虛擬的市場(chǎng)它的前提條件是供需的雙方互信。但在現(xiàn)實(shí)中由于網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)產(chǎn)品的直觀性較差再加上即便在正常的實(shí)物商品交易市場(chǎng)中不講信用、失信顧客的事件屢見(jiàn)不鮮導(dǎo)致大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總是過(guò)分理智或帶有一種不信任感缺乏消費(fèi)信心。因此營(yíng)

10、銷(xiāo)人員在論壇中獲得網(wǎng)友的信任就至關(guān)重要了。出版企業(yè)在論壇營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中獲得網(wǎng)友信任的途徑有以下幾條:(1)熱心論壇公共事務(wù)。在論壇上信任度往往與注冊(cè)時(shí)間和發(fā)帖數(shù)量等成正比經(jīng)常參與板塊活動(dòng)經(jīng)常發(fā)表獨(dú)到見(jiàn)解的論壇成員比經(jīng)?！皾撍焙苌侔l(fā)言的成員更受信任。所以在論壇上圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該積極參與討論注意看其他會(huì)員有什么疑難問(wèn)題如果你能解決就積極回答你的努力其他的會(huì)員都會(huì)看在眼里。久而久之大家通過(guò)你的帖子看到你又有相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)又熱心助人在大家心目中自

11、然會(huì)建立起一個(gè)權(quán)威形象。這時(shí)你所推廣的產(chǎn)品或服務(wù)也會(huì)被大家所信任。(2)擔(dān)任論壇版主。論壇上信任度還和成員的身份有關(guān)比如論壇熟人比新人要更受信任而論壇版主就要比一般網(wǎng)友更受信任。那么營(yíng)銷(xiāo)人員就可以通過(guò)成為版主的方式與網(wǎng)友建立信任。(3)認(rèn)真撰寫(xiě)圖書(shū)評(píng)述。發(fā)表書(shū)評(píng)是一種經(jīng)常使用的圖書(shū)推薦方式在論壇中圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)人員一定要針對(duì)目標(biāo)讀者認(rèn)真撰寫(xiě)書(shū)評(píng)注意避免使用聽(tīng)起來(lái)夸張的描述即使這是真實(shí)的?？鋸埖拿枋鰰?huì)使?jié)撛谧x者產(chǎn)生疑慮從而影響信任及信任的建立。

12、(4)重視讀者的推薦。這是種間接的信任建立方式。讀者的推薦證明了圖書(shū)已經(jīng)使某些讀者得到了滿(mǎn)足通過(guò)“事實(shí)足以證明一切”的消費(fèi)心理可以大大增強(qiáng)潛在讀者的信任感。51成立專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)在條件許可的前提下出版社還可以成立專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行論壇營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一個(gè)完善成熟的論壇營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)一般會(huì)包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、寫(xiě)手等開(kāi)展并執(zhí)行事件炒作、公關(guān)傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷(xiāo)等類(lèi)型的論壇傳播業(yè)務(wù)以及通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上一些熱點(diǎn)事件的積極參與潛移默化地成功樹(shù)立企業(yè)品牌。此外出版企業(yè)還需

13、要擁有一些重要的論壇資源包括門(mén)戶(hù)網(wǎng)站論壇、大型網(wǎng)上社區(qū)、知名獨(dú)立論壇等與它們建立牢固的合作關(guān)系這樣就可隨時(shí)進(jìn)行論壇活動(dòng)、事件傳播、置頂帖等論壇傳播業(yè)務(wù)。四、結(jié)語(yǔ)論壇營(yíng)銷(xiāo)是商業(yè)領(lǐng)域的“雙刃劍”用得好可以為出版企業(yè)帶來(lái)社會(huì)影響力輔助出版企業(yè)的發(fā)展用得不好則可能給企業(yè)帶來(lái)不良后果。而且論壇營(yíng)銷(xiāo)也有其自身的局限性它需要花費(fèi)的時(shí)間比較多營(yíng)銷(xiāo)人員必須花大量的時(shí)間在論壇中。因此對(duì)于論壇營(yíng)銷(xiāo)這樣的新興媒體形式出92009年科技與出版第7期特別策劃SPE