廣告與公共關系的聯(lián)動效應——營銷策略的新思路

1、2010年11月第16卷第6期內蒙古民族大學學報oumalofInnerMongoliaUniversityforNationalitiesNOV2010VoI16No6廣告與公共關系的聯(lián)動效應營銷策略的新思路王楠，劉楊(內蒙古民族大學經(jīng)濟管理學院，內蒙古通遼028043)(摘要]廣告和公共關系作為營銷活動的兩種手段，各自發(fā)揮著不同的作用。二者之間有著本質的不同，又有內在的聯(lián)系，二者的聯(lián)動效應為營銷策略提供了新思路。(關鍵詞]廣告；公共

2、關系；聯(lián)動效應[中圖分類號]F72[文獻標識碼]A[文章編號]1008—5149(2010)06—0052—02在世界經(jīng)濟向全球市場一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化發(fā)展的21世紀，以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟、高新科技為表征，以滿足消費者的需求為核心的新經(jīng)濟正以勢不可擋的趨勢迅速發(fā)展。單一的、簡單的營銷模式已不能滿足企業(yè)的需求。誰能擁有嶄新的創(chuàng)意，敏銳的思維和嚴謹?shù)纳虡I(yè)邏輯，誰就能贏得市場。廣告和公共關系作為營銷活動的兩種手段，各自發(fā)揮著其

3、重要作用。并且隨著新經(jīng)濟的發(fā)展，兩者相互依存、相互補充的特性日益鮮明。一、廣告和公共關系在營銷活動中的作用及特點廣告宣傳以其傳播速度快、目標受眾廣、定位準確的特點在產(chǎn)品營銷過程中占有非常重要的地位。它經(jīng)過周密的發(fā)布來獲得一定的到達率和頻次目標，公眾的記憶度較長久，對信息的掌握較準確。但廣告是通過廣告主付費的媒介到達自己的受眾，廣告主把它設計成什么樣，它就表現(xiàn)成什么樣，帶著廣告主的烙印。正因為知道這一點，公眾往往帶著懷疑的眼光看待廣告或干

4、脆不予理會。因此，廣告并不是建立信用的最佳載體，且在提升企業(yè)形象方面效果亦不大。公共關系的作用是經(jīng)營企業(yè)的聲譽并幫助公眾形成對企業(yè)的一致認同，對建立信用來說，公共關系是更好的手段。又因其目標受眾是普通大眾，亦很容易提升企業(yè)形象。這將直接影響該企業(yè)合作者的數(shù)量，同時這也是企業(yè)營銷活動成敗的關鍵。但是公共關系不如廣告精確，很難給產(chǎn)品以明確定位，使人們只知企業(yè)名稱不知產(chǎn)品為何用；公關活動難以用數(shù)字來表示，且只能進行到某個程度，很難獲得更大的產(chǎn)

5、品知名度和控制力。此時若把二者結合起來，廣告宣傳有本所依，公關活動有的放矢，在提升企業(yè)形象的同時使人們對其產(chǎn)品特性有了較為明確的了解。這將使企業(yè)獲得更大的利益，保持更加旺盛的發(fā)展?jié)摿?，在營銷競爭中取勝。二、廣告與公共關系的聯(lián)動效應公共關系的主要職能是提高經(jīng)營企業(yè)的聲譽并幫助公眾形成對企業(yè)的一致認同。它是一項側重于個體和團體及其它群體(稱之為公眾)之間為培養(yǎng)相互好感而建立關系和進行溝通的管理職能。其目標就是改善公眾輿論，創(chuàng)造美譽，并為組織

6、建立和保持令人滿意的聲望。但是，公共關系表達模糊和傳達信息難以量化的缺點以及其不可重復的特性是公共關系單獨運用無法突破的瓶頸。廣告手段恰恰克服了公共關系的不足，明確的表述、周密且高頻次的發(fā)布制造了強大的名度和控制力。但其難以建立足夠的信用，公共關系恰能彌補廣告的弊端。二者聯(lián)合應用達到的效果決不是二者單獨作用的簡單相加，而是一種相互促進、相互增效的協(xié)同效應。(一)二者聯(lián)合應用的可行性公共關系與廣告宣傳內涵的拓展，二者之間逐步相互交叉、匯流

7、、互補的一致性日益被人們所認識。這使廣告與公共關系的聯(lián)動成為可能。具體表現(xiàn)為以下四個方面。1都是以形象為核心的。從最根本的使命上看廣告宣傳與公共關系都是為了將組織形象、產(chǎn)品的形象、觀念的形象有效的傳遞給公眾，讓公眾喜悅接納，并加以選擇。形象核心是兩者聯(lián)姻的基礎。2都以傳播信息為手段。廣告一般借助大眾媒介來傳遞信息、而公關則可用多種手段，包括運用廣告手段、運用人際交往游說來達到溝通目的。盡管兩者的工作方式不同，但傳播信息的理念是一致的，因

8、此，廣告與公共關系都大量地研究傳播規(guī)模和傳播方式、認真探索公眾的接受心態(tài)，努力[收稿日期]2010—06一O5[作者簡介]王楠(1979一)，女，內蒙古通遼市人，內蒙古民族大學經(jīng)濟管理學院助教，碩士，研究方向為市場營銷、人力資源管理。52駕馭傳播，以達到最佳的傳播效果。3都以市場營銷為依據(jù)。廣告宣傳與公共關系的目的必須為企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略服務。4都以目標公眾為對象。無論廣告還是公共關系，都會針對特定的公眾層來展開，并根據(jù)公眾的特點的差異

9、，采取不同的策略。因此，兩者對公眾的重視是不言而喻的。公共關系與廣告界的一切重大決策都是在大量展開公眾調查和征詢的基礎上確定并實施的。(二)二者聯(lián)合應用的必要性當產(chǎn)品極大豐富，不同產(chǎn)品在市場中的功能已無明顯的競爭優(yōu)勢可言的今天，形象這一無形資產(chǎn)要素就成為企業(yè)追求效益、開拓市場的載體，而如何在以新的技術開發(fā)新產(chǎn)品的同時又賦予產(chǎn)品獨特的且為消費者接受的形象如何有利于提高產(chǎn)品的競爭力廣告宣傳成了眾多企業(yè)家的選擇，但是廣告宣傳與公共關系的聯(lián)合應

10、用必將帶來更為奇妙的效界。下面從3個方面論述二者聯(lián)合應用的必要性。1廣告?zhèn)鞑バЧ慕档?。廣告本來由附著于直接信息的間接信息而形成。以電視為例，廣告通過將信息附著于電視節(jié)目到達受眾。不管受眾是否樂意，廣告信息都會通過受眾所收看的電視傳達給受眾。由于電視的收視率是可以預測的，所以廣告的到達率和頻率也是可預測的。但隨著現(xiàn)代信息社會的發(fā)展，科技的進步，遙控裝置與錄像機普及率的提高，由此而產(chǎn)生了可以縱橫于電視頻道和節(jié)目之類的新問題。通過錄像機，人

11、們可以不受廣告干擾地觀看事先錄制好的連續(xù)劇或體育運動節(jié)目，并且通過專門的有線電視隨時可以收看新聞節(jié)目。因此，插播在節(jié)目中的廣告信息不再如從前那樣能夠預期傳遞給受眾，傳播效果由此降低。在報紙和雜志上所刊登的廣告更是如此。受眾在此擁有更多的自主權，完全可以跳過一個個繁雜的廣告，直奔他們感興趣的主題。2廣告的信用危機。隨著電子信息技術的飛速發(fā)展，現(xiàn)代社會進入了一個高度信息化時代。只要打開電視、收音機，翻開報紙，進入因特網(wǎng)，甚至走在馬路上，迎面

12、而來的就是應接不暇的各種商業(yè)廣告如商品房廣告與宣傳資料、商品銷售廣告等。這些商業(yè)廣告給人們帶來了大量的信息，為人們訂立合同提供了很大的方便，節(jié)約了相當多的交易成本。但是，由于廣告屬要約邀請，即只是人們訂立合同的預備階段，并不具有法律上的約束力。因而，為數(shù)不少的生產(chǎn)服務企業(yè)為推銷自己的商品與服務，爭奪市場，牟取暴利，利用這一法律漏洞，不惜在其商業(yè)廣告中夸大其詞，編造謊言，欺騙引誘，通過各種手段引消費者上鉤以從中漁利，例如有的商品房開發(fā)商利

13、用精美廣告誘騙購房者上當；一些醫(yī)院唯利是圖，利用廣告進行虛假宣傳而置患者身體健康于不顧，還有一些生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品廣告宣傳和說明書上夸大其詞，欺騙誤導消費者。這些商業(yè)廣告失去了其應有的誠信基礎，給合同的訂立帶來了一系列負面影響，擾亂了交易秩序，造成了人們利益的損害由此引發(fā)了商業(yè)廣告的信用危機。因此，企業(yè)必須找到新的途徑來提高廣告的信譽度。3廣告與公共關系的聯(lián)合應用取得了協(xié)同效果。隨著資訊信息的大爆炸、消費者消費觀念的更新、市場競爭形勢的變化

14、，廣告的可信度與到達率在日趨減弱，而公共關系的出現(xiàn)與盛行，彌補了廣告的不足，形成了營銷推廣的相輔相成的新局面。轉型時代的市場營銷策略在營銷推廣中，公共關系通過新聞報道、座談會、論壇、公益活動等多種多樣的方式，拉近消費者與企業(yè)，產(chǎn)品的距離；廣告則通過精美畫面、精辟的廣告語、簡單明了的信息發(fā)布等方式，將企業(yè)，產(chǎn)品的信息推給消費者。兩者的完美配合，使市場營銷在產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品品牌塑造、產(chǎn)品危機管理中發(fā)揮出最大的作用。公關協(xié)助廣告進行滲透對于那些

15、公眾可理解性不強、信任感差的產(chǎn)品，單純的廣告營銷很難打開市場的缺口，要直接讓目標客戶群接受相關信息也是困難重重。專業(yè)性強工業(yè)產(chǎn)品就屬此類。所以，在這種情況下，廣告和公共關系的聯(lián)合應用才能進行有效的營銷推進?？傊?，公關和廣告都有著對方不能代替的優(yōu)勢，也有著各自的缺點。公關的本質在于控制社會輿論，使社會輿論朝著有利于企業(yè)(品牌)形象的方向制造宣傳效應，缺點就是到達率有所局限。廣告的本質在于通過簡單明了的方式宣揚企業(yè)及產(chǎn)品的信息，缺點就在于可

16、信度日趨下降。營銷的成功推進在于公關與廣告的有機整合——通過互相之間密切的配合，發(fā)揮各自優(yōu)勢與長處，利用多種手段、宣傳方式、立體地對目標客戶進行貼身追蹤，使他們逃脫不了信息有形或無形的包圍與影響。這就是未來市場營銷的發(fā)展方向——廣告與公共關系的聯(lián)合應用，兩者之間的配合形成一個無形的大圓圈，使信息與目標客戶之間得到無縫接合，目標客戶對信息傳播有效且充分地吸收，同時也為營銷策略提供了顢思路。[參考文獻][1]李季芳公共關系與提升企業(yè)競爭力研

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