白酒銷售方案

1、白酒銷售方案（一）終端革命不知不覺走過了十年。十年來，無數(shù)白酒品牌在終端渠道的深度覆蓋和精細化開發(fā)運營上做足了功夫，手段和工具已經(jīng)無所不用其極。但眾所周知，餐飲等傳統(tǒng)渠道對中高端白酒新品的引領(lǐng)效用越來越低，而渠道費用和運營成本卻越來越高。我們身邊的無數(shù)案例就是證明，在一個區(qū)域市場上，即使銷售業(yè)績做到餐飲渠道前幾名，第一投資回報依然無法做到以店養(yǎng)店，第二過于注重餐飲渠道，外圍渠道始終無法取得較大突破，就從根本上說明了餐飲渠道對中高端白酒的

2、引領(lǐng)效用不足。這就不得不讓我們思考：在渠道碎片化的今天，我們究竟該如何轉(zhuǎn)型？如何看待結(jié)構(gòu)效率和運營效率的關(guān)系？其實許多品牌在傳統(tǒng)渠道上陷入困局的核心原因，就是結(jié)構(gòu)效率和運營效率的關(guān)系錯位。所謂運營效率，就是在策略不變、方向不變的情況下，通過推拉結(jié)合的市場活動和內(nèi)部執(zhí)行力與反應速度的提高，在短期內(nèi)迅速提升市場業(yè)績，讓主導產(chǎn)品的市場表現(xiàn)優(yōu)于既往表現(xiàn)。我們在各個渠道上所做的一切推廣，都是運營效率的體現(xiàn)。而結(jié)構(gòu)效率，是指通過市場運營的方向和結(jié)構(gòu)

3、的調(diào)整，從根本上改變原有狀態(tài)，以新的策略和方向提升市場業(yè)績，進而明確樹立主攻方向。因此，公關(guān)團購渠道以其核心消費者的消費引領(lǐng)作用就此成為了許多品牌的轉(zhuǎn)型方向。從近年來各地區(qū)域市場的新品推廣看，團購公關(guān)已經(jīng)成為中高端新品市場推進的首選策略。只有在團購公關(guān)上取得有效成果，打動核心消費領(lǐng)袖，通過后備箱工程和消費領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用，進而帶動其他消費群的指名購買，最終才能達到消費者自點和自帶率的提高。洋河藍色經(jīng)典、老白汾、紅花郎和國窖1573等品牌已

4、經(jīng)做出了很好的榜樣，而且在幾年的運營中逐步形成了一套行之有效的推進策略。同時在實際操作中我們發(fā)現(xiàn)，團購渠道和傳統(tǒng)渠道相比運營成本最低，能很大程度上提高企業(yè)的盈利能力。需要說明的是，本文所指的團購和一般意義上的團購不同，即不是針對某一個客戶在某一時間一次達成大額銷售，而是專指中高檔白酒的多客戶、多批次、單筆金額小的團購操作。策略1、領(lǐng)導公關(guān)。由于人所共知的原因，各級政府領(lǐng)導在公務(wù)消費中的引領(lǐng)作用是巨大的，可以有效的影響到其管轄范圍內(nèi)的下級

5、領(lǐng)導干部的消費選擇。尤其各級一把手的消費偏好，直接帶來的就是其周邊人群和下屬的順勢響應。但一把手的公關(guān)不是每個企業(yè)都有機會切入，同時在政務(wù)招待方面，外來品牌與地方品牌相比親和力遠遠不夠，影響力有限，因此公關(guān)難度較大。個人認為，企業(yè)可以采取的有效策略集中在幾個方面：一力爭成為政府招待酒。雖然地方品牌有優(yōu)勢，但外來品牌也不是沒有機會，如洋河在河南的部分縣市就是當?shù)氐恼写?，以此帶動當?shù)赜嘘P(guān)局委機構(gòu)的團購銷售。二免費贈酒。利用企業(yè)和經(jīng)銷商

6、的人脈資源，向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關(guān)鍵人物定期贈酒（只要能放入這些領(lǐng)導的后備箱，總有機會被消費掉）。三黨校公關(guān)。我曾經(jīng)問過一些銷售人員：什么地方領(lǐng)導干部最集中而且最好接近？很多人答不上來。其實除了大型會議，就是黨校。作為中國國情的產(chǎn)物，各級黨校是領(lǐng)導干部必須接受培訓和學習的地方，既有定期輪訓班（正副職均有），也有專題研修班（多為一二把手或?qū)ｎ}所涉及的部門領(lǐng)導），還有后備干部提拔前的進修班（前途最光明的公關(guān)對象）。這些領(lǐng)

7、導干部在黨校，除了學習研修，相對平時來說有閑余時間。所以另一項重要事務(wù)就是與有關(guān)上級部門的溝通，以及與同班學員的交流（這是以后的資源）。因此更容易接近，對企業(yè)來說是不可多得的領(lǐng)導公關(guān)的上佳機會。二與會議主辦單位尤其籌備組的密切溝通是核心。通過會前和會中的及時溝通，了解會議類型和規(guī)模，確定贊助方案和預算（會議用餐贊助或禮品贊助），并在籌備組的協(xié)助下在會議期間付諸實施。三會后的跟進服務(wù)和定點公關(guān)。要及時通過籌備組拿到參會人員名單，在會后根據(jù)

8、產(chǎn)品的推廣進度、市場布局、人員安排等綜合情況，快速確定跟進服務(wù)和定點公關(guān)的范圍和對象，并配置好相應的銷售資源，盡早達成銷售。概括起來，大型會議出形象，專項會議出銷售。各品牌應該根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段，選擇不同的贊助方式，如新品上市可以針對兩會贊助，成長期的產(chǎn)品更適合于專項會議贊助。5、酒店常客開發(fā)。餐飲渠道的效用日益下降，消費者自帶率越來越高，但我們可以跳出酒店做公關(guān)，即針對酒店的?？瓦M行公關(guān)，達成直接銷售。我們知道，每一家核心酒店尤其

9、A類大店，都有一些簽單的長期固定客戶，如果按照二八定律推算，這些?？蛻撝沃患揖频甑?0%的收入。既然酒店?？偷南M頻率高且消費力強，可以通過駐點促銷和片區(qū)銷售人員與酒店的客情關(guān)系，以及促銷小姐和客人的溝通，盡量得到該酒店?？偷南嚓P(guān)資料，然后實施定向公關(guān)。操作要領(lǐng)：一對促銷小姐和業(yè)務(wù)人員強化客情維護方面的培訓，并導入相應的績效考核，要求他們定期提供酒店?？唾Y料。二促銷小姐和業(yè)務(wù)人員要和酒店大堂經(jīng)理、咨客（或預訂部）、銷售部等加強客情

10、溝通，通過他們的言談，在不引起對方防范的前提下多方獲知常客資料。三針對已知的常客資料，如果促銷小姐和業(yè)務(wù)人員精力和技巧充足，在不影響自身正常工作的前提下可以直接開展定向公關(guān)，否則要將客戶資料交由專職團購人員，專業(yè)實施客戶開發(fā)和跟進服務(wù)。但要根據(jù)客戶達成的銷售，對提供者給予相應的獎勵或提成。6、煙酒店的團購資源開發(fā)。我們發(fā)現(xiàn)，市場上的名煙名酒店，只要能夠存活下來，如果不賣假酒，只有一個核心要素，就是至少要有五家以上的單位?？汀Ｔ趯嶋H調(diào)研中

11、通過觀察發(fā)現(xiàn)，在名煙名酒店現(xiàn)場消費的客人，70%以上都是整箱購買并且簽單居多，這就是一家煙酒店能夠存活的最核心的優(yōu)勢。由此，煙酒店老板背后的團購資源也進入了各品牌的推廣范圍。在日常操作中，常用的手段有以下幾種：一是針對核心煙酒店背后客戶的專場品鑒會。通過與煙酒店老板的溝通，從著眼于提高該店單個客戶銷量、提高店方利潤的目的出發(fā)，對店老板承諾不與其爭奪客戶，打消老板顧慮。然后邀請其背后的客戶推出專場小型品鑒會，并在會后協(xié)助店方及時跟進，達成

12、店內(nèi)本品銷售。二是針對煙酒店?？屯瞥龅姆e分卡或金卡。針對簽單客戶和整箱購買的客戶，通過店內(nèi)廣告和展示告知客戶，并通過駐點促銷小姐的現(xiàn)場溝通，讓客戶了解金卡或積分卡的內(nèi)容，對單位客戶以及關(guān)鍵人（如辦公室主任、司機等）實施積分獎勵和消費優(yōu)惠，吸引客戶長期消費本品。7、團購中介和團購經(jīng)銷商開發(fā)。近年來市場上出現(xiàn)了一批專職團購中介或團購經(jīng)銷商，他們利用自身的人脈關(guān)系，或利用產(chǎn)品的特殊用途優(yōu)勢（如食用油、香油、肉制品等主要依靠單位的節(jié)日團購），成