廣告學(xué)概論簡答題及答案

1、1廣告廣告：是由可識別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的，有關(guān)商品（產(chǎn)品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的，通常是有償?shù)?，有組織的，綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動。感性訴求廣告感性訴求廣告：指采用感性訴求的方式，向消費(fèi)者傳之以情，強(qiáng)調(diào)以情動人，打動消費(fèi)者的感情，使消費(fèi)者對廣告商品產(chǎn)生良好的態(tài)度和感情，進(jìn)而采取購買行動的廣告理性訴求廣告理性訴求廣告：指采取理性的說服方法，通過向消費(fèi)者說明購買廣告商品的優(yōu)點(diǎn)和長處，使用產(chǎn)品將會帶來哪些好處，讓消費(fèi)者理智地權(quán)衡利弊

2、、做出判斷并采取購買行動的廣告。廣告活動廣告活動：就是設(shè)定廣告目的，制定廣告策略，然后再市場上執(zhí)行這些策略的過程。整合營銷傳播整合營銷傳播：指以特定的目標(biāo)群體為傳播對象，綜合協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式，以最佳的傳播方式組合來傳遞本質(zhì)上一致的信息，促進(jìn)廣告主與消費(fèi)者聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。廣告環(huán)境廣告環(huán)境：廣義的廣告環(huán)境指整個(gè)廣告存在和發(fā)展所處的世界，在這個(gè)世界中包含著對廣告發(fā)展有巨大影響力的諸種因素；狹義的廣告環(huán)境指執(zhí)行具體的廣告活動

3、時(shí)間、地點(diǎn)和存在與當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)氐膶V告活動策劃和計(jì)劃具有影響力的諸種因素廣告主廣告主：就是為自己或自己的有關(guān)商品（產(chǎn)品、服務(wù)或觀念）發(fā)布廣告的組織或個(gè)人，廣告公司經(jīng)常將其稱為“廣告客戶”廣告代理公司廣告代理公司：簡稱“廣告公司”，是站在廣告主的立場制定廣告方案并根據(jù)這個(gè)方案購買媒介、實(shí)施廣告活動的機(jī)構(gòu)。廣告代理制廣告代理制：廣告代理制度是處理廣告主、廣告公司、廣告媒體三者關(guān)系的制度，其實(shí)質(zhì)廣告公司對廣告媒體和廣告主的雙向代理。媒介策劃媒介

4、策劃：指廣告活動推出之前，針對媒體的選擇、媒體的刊播時(shí)間以及廣告量在媒體上的分布等所做的通盤計(jì)劃。廣告對象廣告對象：就是所有通過某一種或者某幾種中媒介接觸到廣告的媒介受眾，我們稱他們?yōu)椤皬V告受眾”；廣告的目標(biāo)對象就是廣告訴求所針對的特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，我們稱他們?yōu)椤皬V告訴求對象”廣告調(diào)查廣告調(diào)查：是系統(tǒng)的信息收集和分析活動，它提供廣告決策所需的相關(guān)信息，幫助廣告公司制定或評估廣告戰(zhàn)略，并對廣告效果作出評價(jià)。廣告策劃廣告策劃：指根據(jù)廣告主

5、的營銷策略和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體營銷提供良好服務(wù)的功能。廣告計(jì)劃廣告計(jì)劃：廣告計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行動方案，它是一個(gè)行動文件，側(cè)重于規(guī)劃和步驟；廣告策劃的本質(zhì)雖然也是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，但是它更強(qiáng)調(diào)借助于科學(xué)的手段和方法，對多個(gè)個(gè)行動方案（即廣告計(jì)劃）做出選擇和決定。廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)：就是廣告主通過廣告活動所要達(dá)到的目的。廣

6、告定位廣告定位：指廣告公司和企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求、關(guān)注點(diǎn)和偏愛，確定準(zhǔn)備宣傳的商品的市場定位，也就是在市場上樹立產(chǎn)品的恰當(dāng)形象，確定其所扮演的角色。品牌形象法品牌形象法：是大衛(wèi)奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。他認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，在外在因素的誘導(dǎo)、輔助下生成的。他認(rèn)為，消費(fèi)者購買的不止是產(chǎn)品，還購買承諾的物質(zhì)和心理的利益。實(shí)施重心法實(shí)施重心法：威廉伯恩巴克于20世紀(jì)50年代初提

7、出的廣告理論。該理論認(rèn)為廣告訊息策略的“如何表達(dá)”這個(gè)實(shí)施的部分可以獨(dú)立成為一個(gè)過程，廣告的秘訣不在于“說什么”，而在于“如何說”。31）調(diào)查：調(diào)查時(shí)廣告活動的起點(diǎn)。其目的在于通過搜集、分析材料，詳盡準(zhǔn)確地了解市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者和環(huán)境的動態(tài)，從而為如何開展廣告活動打下基礎(chǔ)。2）策劃：策劃是廣告活動的核心。其任務(wù)是在調(diào)查的基礎(chǔ)上對如何開展廣告活動提出具體的建議和設(shè)想，確立廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，從而擬定廣告計(jì)劃書。3）表現(xiàn)：表現(xiàn)就是根據(jù)廣告戰(zhàn)略的

8、需要和廣告戰(zhàn)術(shù)的安排構(gòu)思、設(shè)計(jì)和制作廣告作品。4）發(fā)布：發(fā)布就是通過一定的媒體把廣告作品刊播出去，其主要任務(wù)是選擇、組合媒體并落實(shí)具體的刊播事宜，需考慮各種因素，體現(xiàn)了策劃思想。5）效果測定：從時(shí)間及階段上看，廣告效果測定包括事前測定、事中測定及事后測定，一般主要指事后測定，其目的是檢查廣告的效益，為新的廣告活動提供必要的依據(jù)。第三章第三章4.二戰(zhàn)以后的著名廣告人及其代表作品（廣告人二戰(zhàn)以后的著名廣告人及其代表作品（廣告人理論觀點(diǎn)理論觀

9、點(diǎn)作品）作品）。美國廣告業(yè)1）李?yuàn)W`貝納：芝加哥廣告學(xué)派創(chuàng)立人，被譽(yù)為美國20世紀(jì)60年代廣告創(chuàng)意革命的旗手之一，著有《寫廣告的藝術(shù)》，經(jīng)典廣告之作有老虎托尼、豌豆綠巨人等。他強(qiáng)調(diào)廣告“固有的戲劇性”，主張運(yùn)用“固有刺激法”發(fā)掘出商品的特點(diǎn)，然后讓其戲劇化的成為廣告里的主角，倡導(dǎo)優(yōu)秀的廣告人應(yīng)是“一個(gè)社會的調(diào)查人，從心理學(xué)研究人性的人，對人類的興趣、情緒、感情、傾向、愛好和憎恨各方面進(jìn)行深入觀察的人”2）大衛(wèi)`奧格威：率先提出“品牌形象

10、法”和3B法，著有《一個(gè)廣告人的自由》、《我的廣告觀》。他認(rèn)為廣告是對品牌的長遠(yuǎn)投資，廣告活動應(yīng)以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)廣告是科學(xué)而非藝術(shù)，“說什么”比“怎么說”更重要，他是最早強(qiáng)調(diào)零售機(jī)構(gòu)“服務(wù)特征”的廣告人，認(rèn)為百貨公司提供的是服務(wù)的價(jià)值而非商品本身。3）羅塞`瑞夫斯：出版《廣告的真相》一書，其廣告觀念被集中概括為USP（UuiqueSellingProposition），即“獨(dú)特的銷售主張”，他認(rèn)為廣告不是用來

11、娛樂的，而應(yīng)抓住人們的注意力并不斷重復(fù)一個(gè)單一的信息。他幫助總督香煙、高露潔牙膏重塑了形象，推動了瑪氏巧克力（M&M）的銷售，并為艾森豪威爾成功地策劃了競選總統(tǒng)的電視廣告，對美國政治廣告活動產(chǎn)生了巨大的影響。4）威廉`伯恩巴克：國際廣告界公認(rèn)的一流廣告大師，與大衛(wèi)`奧格威和李?yuàn)W`貝納并稱美國“創(chuàng)意革命時(shí)代”三大旗手，創(chuàng)立DDB廣告公司（恒美廣告公司）。他堅(jiān)信廣告創(chuàng)意要依賴直覺和靈感，定量研究會消磨創(chuàng)造力，鼓勵(lì)在廣告中運(yùn)用個(gè)性化的表達(dá)方式

12、，并提出了“實(shí)施重心法”。為大眾汽車、艾維斯出租汽車、寶麗來拍立得相機(jī)、美國航空、哥倫比亞咖啡等公司創(chuàng)作了一系列為廣告界稱道的作品。第五章第五章5.請解釋廣告環(huán)境的構(gòu)成。請解釋廣告環(huán)境的構(gòu)成。廣告處于一個(gè)三重結(jié)構(gòu)的生存圖景之中：最外層可以稱之為“廣告的外環(huán)境”，它由整個(gè)社會中與廣告發(fā)展有各種關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)條件、社會、文化條件、政治、法律條件等構(gòu)成；第二層可以稱之為“廣告的內(nèi)環(huán)境”，它由廣告業(yè)內(nèi)部的科學(xué)技術(shù)、競爭、批評、人才、自律、交流與合作