《廣告學(xué)概論》講義

1、1《廣告學(xué)概論》《廣告學(xué)概論》講義提及廣告，無(wú)論是何種學(xué)歷、哪個(gè)行業(yè)的人士都能提出自己的看法。這恰恰說(shuō)明廣告離我們每個(gè)人很近，但是論及對(duì)廣告本質(zhì)性的認(rèn)識(shí)，似乎人人又離它很遠(yuǎn)。其實(shí)，司空見(jiàn)慣之事卻未必容易說(shuō)得清楚，這是我們會(huì)時(shí)常遇到的難題。早在距今一個(gè)多世紀(jì)前，馬克思就對(duì)今天充斥于世界的廣告及廣告活動(dòng)提出過(guò)自己獨(dú)到的見(jiàn)解，他說(shuō)：“任何報(bào)紙廣告都是智力的表現(xiàn)，但是誰(shuí)會(huì)因此說(shuō)廣告就是文學(xué)呢？土地不會(huì)說(shuō)話，會(huì)說(shuō)話的只是土地的主人。因此，土地要為

2、自己的權(quán)利說(shuō)話，必定要以智力的形式表現(xiàn)出來(lái)?！痹谶@里，馬克思敏銳地指出了廣告與文學(xué)的區(qū)別，但主張廣告是一種“智力的形式”。這樣的概括，即令在當(dāng)今也應(yīng)是獨(dú)到而深刻的。我們深信：廣告不等于文學(xué)，雖然它們之間有相似性；廣告活動(dòng)是一種充滿智慧與創(chuàng)造的活動(dòng)，更重要的是廣告作品是一種“智力的形式”。第一章廣告緒論今日世界是一個(gè)充滿廣告的世界。有人這樣描述道：今日世界是一個(gè)“充滿廣告的世界”。以美國(guó)為例，人均每天要接受1600次廣告信息，美國(guó)兒童一年

3、要看兩萬(wàn)次商業(yè)廣告（相當(dāng)于每周3小時(shí)）。當(dāng)你調(diào)換電視頻道甚至關(guān)掉電視走出家門，你仍然逃不掉廣告的包圍。千萬(wàn)不要進(jìn)商店，你會(huì)被莫名其妙的商品進(jìn)行一次免費(fèi)服務(wù)；走路稍快一些，否則很容易被街邊的散發(fā)傳單者攔?。荒愕难劬σ欢〞?huì)疲勞，周圍遍布著五顏六色的廣告招貼、掛旗、霓虹燈、巨型路牌……；你聽到身邊的孩子在哼唱著電視里的廣告歌曲；你會(huì)乘上一輛畫滿廣告的公共汽車；你肯定不愿意買報(bào)紙，因?yàn)閺V告版面是你想看的內(nèi)容的四、五倍；你的信箱里塞滿郵寄廣告，甚

4、至樣品；你的鄰居可能就是一個(gè)直銷商，他和他的同伴會(huì)隨時(shí)按響你的門鈴；你的電話里也會(huì)傳來(lái)廣告小姐的甜美聲音。你恨透了廣告，可是你逃不掉?，F(xiàn)代廣告無(wú)孔不入，早已浸透到社會(huì)乃至家庭生活的各個(gè)角落，只是你還沒(méi)有意識(shí)到自己的生活空間里時(shí)刻都貫穿著廣告，你只能祈禱自己的睡夢(mèng)中不再有廣告出現(xiàn)。你反感廣告的出現(xiàn)，可是你會(huì)穿著帶有特定商標(biāo)的衣服在街上行走，甚至還為穿著某種名牌的褲子而感到光彩和自豪，不管你愿意不愿意，你也充當(dāng)了廣告媒介并把帶給了周圍同你一

5、樣的“上帝”。1更不用說(shuō)還有各種隱性的廣告活動(dòng)，可謂無(wú)孔不入。2也許廣告多得讓人不勝其煩，但誰(shuí)又能設(shè)想沒(méi)有廣告將會(huì)如何？一、廣告的定義我們所稱“廣告”，是對(duì)英文Advertising的翻譯，拉丁文Advertere是其來(lái)源，意思是1參見(jiàn)胡正榮，李金功：《實(shí)用廣告策略》，中國(guó)大地出版社1994年，第910頁(yè)。2詳見(jiàn)拙文《隱性廣告小議》，《公關(guān)世界》1998（6）。3廣告是一種有助于商品和勞務(wù)銷售的公開宣傳。（易等同于一般口頭叫賣，未全面概

6、括現(xiàn)代廣告的本質(zhì)。）廣告是社會(huì)生產(chǎn)和再生產(chǎn)的潤(rùn)滑劑。（是對(duì)廣告功能的強(qiáng)調(diào)，可稱為“潤(rùn)滑劑”當(dāng)不止廣告。）廣告是為了有計(jì)劃地通過(guò)各種媒介向消費(fèi)者介紹商品和勞務(wù)的科學(xué)與藝術(shù)。（“有計(jì)劃”，倒是說(shuō)出了現(xiàn)代廣告活動(dòng)的特征。）廣告是為了促進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)而使用的訊息交流行動(dòng)。（太過(guò)寬泛，并不是所有的信息交流活動(dòng)都是廣告活動(dòng)。）廣告是為達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商和政府提供有特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等消息的一種方法。（沒(méi)有提及媒介，而

7、強(qiáng)調(diào)了傳播對(duì)象，有可取之處。）廣告是以說(shuō)服的方式，直接或間接有助于商品或勞務(wù)銷售，由廣告者付酬的公開宣傳。廣告是由一個(gè)可識(shí)別的廣告客戶支付費(fèi)用，為這個(gè)廣告客戶所做的任何形式的思想、產(chǎn)品、服務(wù)的介紹和宣傳。（道出了廣告活動(dòng)的一些特征。）（二）正規(guī)（或權(quán)威）定義1.1980年出版的《辭?！罚?990年版4頁(yè)解釋未變）中給廣告下了這樣的定義：廣告是向公眾介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。一般通過(guò)報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、

8、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來(lái)進(jìn)行。（過(guò)于陳舊，沒(méi)有市場(chǎng)意識(shí)。）2.1985年版的《簡(jiǎn)明不列顛百科全書》對(duì)廣告的解釋是：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)，或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無(wú)線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息的形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。（

9、比較全面，但表述不夠簡(jiǎn)潔。）3.美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）的定義是：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。4.1992年版的《中國(guó)廣告實(shí)務(wù)大全》認(rèn)為：廣告是一種大眾傳播手段，它以特定媒介傳播商品或勞務(wù)信息，達(dá)到促進(jìn)銷售、樹立形象的目的，為此廣告主應(yīng)支付一定的費(fèi)用。5.1995年開始施行的《中華人民共和國(guó)廣告法》規(guī)定：本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定的媒介和形式直