《廣告學概論》講義

1、1《廣告學概論》《廣告學概論》講義提及廣告，無論是何種學歷、哪個行業(yè)的人士都能提出自己的看法。這恰恰說明廣告離我們每個人很近，但是論及對廣告本質(zhì)性的認識，似乎人人又離它很遠。其實，司空見慣之事卻未必容易說得清楚，這是我們會時常遇到的難題。早在距今一個多世紀前，馬克思就對今天充斥于世界的廣告及廣告活動提出過自己獨到的見解，他說：“任何報紙廣告都是智力的表現(xiàn)，但是誰會因此說廣告就是文學呢？土地不會說話，會說話的只是土地的主人。因此，土地要為

2、自己的權(quán)利說話，必定要以智力的形式表現(xiàn)出來?！痹谶@里，馬克思敏銳地指出了廣告與文學的區(qū)別，但主張廣告是一種“智力的形式”。這樣的概括，即令在當今也應(yīng)是獨到而深刻的。我們深信：廣告不等于文學，雖然它們之間有相似性；廣告活動是一種充滿智慧與創(chuàng)造的活動，更重要的是廣告作品是一種“智力的形式”。第一章廣告緒論今日世界是一個充滿廣告的世界。有人這樣描述道：今日世界是一個“充滿廣告的世界”。以美國為例，人均每天要接受1600次廣告信息，美國兒童一年

3、要看兩萬次商業(yè)廣告（相當于每周3小時）。當你調(diào)換電視頻道甚至關(guān)掉電視走出家門，你仍然逃不掉廣告的包圍。千萬不要進商店，你會被莫名其妙的商品進行一次免費服務(wù)；走路稍快一些，否則很容易被街邊的散發(fā)傳單者攔住；你的眼睛一定會疲勞，周圍遍布著五顏六色的廣告招貼、掛旗、霓虹燈、巨型路牌……；你聽到身邊的孩子在哼唱著電視里的廣告歌曲；你會乘上一輛畫滿廣告的公共汽車；你肯定不愿意買報紙，因為廣告版面是你想看的內(nèi)容的四、五倍；你的信箱里塞滿郵寄廣告，甚

4、至樣品；你的鄰居可能就是一個直銷商，他和他的同伴會隨時按響你的門鈴；你的電話里也會傳來廣告小姐的甜美聲音。你恨透了廣告，可是你逃不掉?，F(xiàn)代廣告無孔不入，早已浸透到社會乃至家庭生活的各個角落，只是你還沒有意識到自己的生活空間里時刻都貫穿著廣告，你只能祈禱自己的睡夢中不再有廣告出現(xiàn)。你反感廣告的出現(xiàn)，可是你會穿著帶有特定商標的衣服在街上行走，甚至還為穿著某種名牌的褲子而感到光彩和自豪，不管你愿意不愿意，你也充當了廣告媒介并把帶給了周圍同你一

5、樣的“上帝”。1更不用說還有各種隱性的廣告活動，可謂無孔不入。2也許廣告多得讓人不勝其煩，但誰又能設(shè)想沒有廣告將會如何？一、廣告的定義我們所稱“廣告”，是對英文Advertising的翻譯，拉丁文Advertere是其來源，意思是1參見胡正榮，李金功：《實用廣告策略》，中國大地出版社1994年，第910頁。2詳見拙文《隱性廣告小議》，《公關(guān)世界》1998（6）。3廣告是一種有助于商品和勞務(wù)銷售的公開宣傳。（易等同于一般口頭叫賣，未全面概

6、括現(xiàn)代廣告的本質(zhì)。）廣告是社會生產(chǎn)和再生產(chǎn)的潤滑劑。（是對廣告功能的強調(diào)，可稱為“潤滑劑”當不止廣告。）廣告是為了有計劃地通過各種媒介向消費者介紹商品和勞務(wù)的科學與藝術(shù)。（“有計劃”，倒是說出了現(xiàn)代廣告活動的特征。）廣告是為了促進企業(yè)的市場活動而使用的訊息交流行動。（太過寬泛，并不是所有的信息交流活動都是廣告活動。）廣告是為達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商和政府提供有特定商品、勞務(wù)或機會等消息的一種方法。（沒有提及媒介，而

7、強調(diào)了傳播對象，有可取之處。）廣告是以說服的方式，直接或間接有助于商品或勞務(wù)銷售，由廣告者付酬的公開宣傳。廣告是由一個可識別的廣告客戶支付費用，為這個廣告客戶所做的任何形式的思想、產(chǎn)品、服務(wù)的介紹和宣傳。（道出了廣告活動的一些特征。）（二）正規(guī)（或權(quán)威）定義1.1980年出版的《辭海》（1990年版4頁解釋未變）中給廣告下了這樣的定義：廣告是向公眾介紹商品、報道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、

8、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來進行。（過于陳舊，沒有市場意識。）2.1985年版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋是：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)，或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息的形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。（

9、比較全面，但表述不夠簡潔。）3.美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義是：廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。4.1992年版的《中國廣告實務(wù)大全》認為：廣告是一種大眾傳播手段，它以特定媒介傳播商品或勞務(wù)信息，達到促進銷售、樹立形象的目的，為此廣告主應(yīng)支付一定的費用。5.1995年開始施行的《中華人民共和國廣告法》規(guī)定：本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔費用，通過一定的媒介和形式直