《品牌學(xué)》（doc 252頁）

1、更多免費資料下載請進：:share.中國最大的免費課件資源庫《品牌學(xué)》第一章：品牌學(xué)概論第一章：品牌學(xué)概論當(dāng)今的社會是競爭的社會，而全球的經(jīng)濟基本處于買方市場。就中國而言，隨著改革開放的深入，經(jīng)濟飛速發(fā)展，我國也處于了買方市場。何為買方市場，簡單而言就是供求，目前我國市場上商品極大豐富，文化娛樂、旅游服務(wù)也層出不窮。作為買方市場供給大于需求，產(chǎn)品或服務(wù)的異質(zhì)減小，差別很不明顯，特別從核心功能差別幾乎為零。比如，如今的家電大戰(zhàn)中，各種品牌

2、的彩電不論其品牌是長虹、海爾、康佳、創(chuàng)維、索尼、菲利蒲或其他，彩電的核心功能都是傳遞信息，娛樂生活；再如洗衣機，不論其牌子是小天鵝，海爾，還是榮事達(dá)、松下或其他洗衣機的核心功能基本作用都是減少家務(wù)負(fù)擔(dān)，在這種商品極大豐富，差異性不明顯的買方市場條件下，企業(yè)或其產(chǎn)品如何樹立自身的特色以區(qū)別以競爭對手，如何以自己鮮明的個性吸引用戶？我們在這里將引導(dǎo)出一條成功之路：樹立獨特產(chǎn)品牌，以名牌推動消費。在了解品牌，樹立品牌之前，我們需要了解一些品牌

3、的基本理論，基本方法，以及樹立品牌的基本意識。第一節(jié)第一節(jié)品牌釋義品牌釋義談?wù)撈放剖紫纫雅c品牌相關(guān)的概念認(rèn)識清楚。這些相關(guān)概念除了“品牌”之外，還有一些諸如“牌子”、“商標(biāo)”、“名牌”、“馳名商標(biāo)”、“注冊商標(biāo)”等等。一、品牌的概念一、品牌的概念對于品牌的定義有多種，有的觀點認(rèn)為：品牌就是牌子，商號、商標(biāo)，而著名市場營銷專家菲利普科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或

4、某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。上述定義說明品牌是一個復(fù)合概念，它由品牌外部標(biāo)記（包括名稱、術(shù)語、圖案等），品牌識別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。我以為所謂“品牌”是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物。從市場角度看，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，但品牌存在于社會環(huán)境及消費者的心理，可這品牌又屬企業(yè)

5、所有。二、與品牌相關(guān)的概念二、與品牌相關(guān)的概念更多免費資料下載請進：:share.中國最大的免費課件資源庫認(rèn)為名牌就是美譽度高，這也存在片面性，美譽度高的品牌若知名度不高，也不能實現(xiàn)其經(jīng)濟目標(biāo)，另外“眾口所贊”并不等于“人人購買”，因此，美譽度還應(yīng)和知名度、追隨度、信任度、認(rèn)知度、暢銷度、美麗度、滿意度等相結(jié)合，相統(tǒng)一，才能造就名牌。第二節(jié)第二節(jié)品牌作用與名牌效應(yīng)品牌作用與名牌效應(yīng)一、品牌的作用一、品牌的作用（一）品牌——產(chǎn)品或企業(yè)核心

6、價值的體現(xiàn)品牌——消費者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標(biāo)消費者或用戶，而且要使消費者或用戶通過使用對商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費者或用戶重復(fù)購買。消費者或用戶通過品牌，通過對品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會圍繞品牌形成消費經(jīng)驗，存貯在記憶中，為將來的消費決策形成依據(jù)。一些企業(yè)更為自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費者或用戶心目中形成了美好的記憶，比如

7、“麥當(dāng)勞”，人們對于這個品牌會感到一種美國文化、快餐文化，會聯(lián)想到一種質(zhì)量，標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生，也能由“麥當(dāng)勞”品牌激起兒童在麥當(dāng)勞餐廳里盡情歡樂的回憶。（二）品牌——識別商品的分辨器品牌的建立是由于競爭的需要，在用來識別某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設(shè)計應(yīng)具有獨特性，有鮮明的個性特征，品牌的圖案，文字等與競爭對手的區(qū)別，代表本企業(yè)的特點。同時，互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費者或用戶購買、使用提供借鑒。通

8、過品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買。例如人們購買汽車時有這樣幾種品牌：奔馳、沃爾沃、桑塔納、英格爾。每種品牌汽車代表了不同的產(chǎn)品特性、不同的文化背景、不同的設(shè)計理念、不同的心理目標(biāo)，消費者和用戶便可根據(jù)自身的需要，依據(jù)產(chǎn)品特性進行選擇。（三）品牌——質(zhì)量和信譽的保證企業(yè)設(shè)計品牌，創(chuàng)立品牌，培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊疲谑窃诋a(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，在售后服務(wù)上做努力。同時品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫