品牌管理的常見錯誤

1、國內(nèi)企業(yè)品牌管理的常見錯誤“品牌策略”及“品牌管理”在20世紀八十年代初中期曾經(jīng)是西方市場營銷學者及企業(yè)管理人員重點研究的課題，其后，品牌研究突然沉寂下來十多年。至九十年代末，歐美的市場營銷管理學者對品牌策略及品牌與顧客購買行為的興趣重燃，其中主要原因包括：a、產(chǎn)品科技擴散速度驚人，很多新技術(shù)剛剛面世即被眾多企業(yè)掌控，大家生產(chǎn)基本雷同的產(chǎn)品，使基于產(chǎn)品功能或特點的產(chǎn)品差異化策略難以持久地推行。b、不管在西方或發(fā)展中國家，愈來愈多的企業(yè)掌

2、握基本的管理及貿(mào)易管理方法，它們生產(chǎn)的產(chǎn)品及服務的質(zhì)量基本過關(guān)。同樣，企業(yè)發(fā)展單純以質(zhì)量、支持產(chǎn)品差異策略的有效性日漸削減。于是，利用品牌及差異化策略逐漸成為企業(yè)發(fā)展的趨勢，加上“全球市場營銷策略”的帶動，品牌作為有效的競爭手段成為二十一世紀初市場營銷管理活動的重要特色。隨著2001年中國加入WTO，各國企業(yè)確定中國是一個真正的、具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，遂紛紛調(diào)整其中國市場策略，加速滲透市場。此外，為確保長期的競爭優(yōu)勢，這兩年在中國市場

3、建立品牌的投資大幅上升。當然，國際不少企業(yè)亦了解品牌乃是競爭優(yōu)勢的來源之一。事實上，從九十年代初開始，國際企業(yè)開始在品牌建設上加大投資力度。隨著品牌價值評估、標王、品牌排名競爭的白熱化，以至近日某些國內(nèi)企業(yè)領(lǐng)導和策劃人高呼中國市場已進入品牌戰(zhàn)國時代等一波又一波的浪潮，讓不少人感到不談品牌的企業(yè)便是不好的、管理落后的企業(yè)；不關(guān)注品牌的營銷人員便是低水平的市場銷售管理人員。以產(chǎn)品為中心的品牌管理中心的品牌管理以價以價值為值為中心的品牌管理中

4、心的品牌管理以關(guān)系以關(guān)系為中心的品牌管理中心的品牌管理九十年代中，強調(diào)“以價值為基礎(chǔ)”的市場營銷管理思維興起。在市場上表現(xiàn)卓越的產(chǎn)品，能使在顧客消費完畢后，不僅獲得滿足感，而且取得某些具體價值的有形或無形的東西。所謂價值，不僅包括經(jīng)濟上的用金錢可衡量的價值，也包括金錢不能衡量的價值，如愉悅、身份、舒服等只在精神及心理上體現(xiàn)的價值。“價值導向”營銷管理理念給傳統(tǒng)的以“產(chǎn)品為焦點”的品牌策略及管理思維產(chǎn)生了極大的沖擊。首先，成功的品牌不僅建

5、基于產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，而在產(chǎn)品或服務上能為顧客帶來超越滿足感的價值。其次，這種能讓顧客感受到的價值很多時候不能單靠產(chǎn)品及服務所決定，也不能單憑整合市場溝通活動所傳達，而是通過企業(yè)價值鏈（ValueChain）內(nèi)各環(huán)節(jié)的活動，相互協(xié)作才能提供給顧客。換言之，廣告活動、產(chǎn)品設計、推銷活動等做的很好，也不一定能讓顧客感受品牌的價值。相反，更可能替品牌帶來負面影響。例如，國內(nèi)很多企業(yè)，廣告投入很多，品牌知名度（Awareness）上升，但消費者