市場營銷期末復習資料個人整理

1、市場營銷（市場營銷（marketing）是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同別人自由交換產品和價值，來獲取其所需所欲之物的社會過程。市場營銷的相關概念市場營銷的相關概念需要：是指人們與生俱來的基本要求。欲望：是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現出來對需要的特定需求。需求：是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的觀念①生產概念：是一種古老的營銷管理觀念。認為消費者

2、總是接受任何他能買到并且買得起的產品。因此，企業(yè)應當集中精力提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量，降低成本。②產品觀念：認為消費者最喜歡高質量、高性能、和具有某些特色的產品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產優(yōu)質產品，并不斷精益求精。③推銷觀念：認為消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買企業(yè)的產品，因為營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念市場營銷觀念：認為企業(yè)的一切計劃

3、與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需求與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客的需求。以利益相關者、社會整體利益為中心的觀念以利益相關者、社會整體利益為中心的觀念全方位營銷（holisticmarketing）：認為所有事務都與營銷有關，企業(yè)和組織應該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設計、及實施的范圍和相關關系的了解作為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利?！痍P系營銷（relationshipmarket

4、ing）：要求企業(yè)與重要團體—顧客、供應商、分銷商、和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形成營銷網絡，以獲得并保持長期的業(yè)務和業(yè)績；○整合營銷（integratedmarketing）：要求通過設計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化；○內部營銷（internalmarketing）：要求成功地雇傭、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務；○績效營銷（perfmancemarketing）：要求審視

5、營銷獲得的商業(yè)回報，并廣泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應；什么是顧客滿意（什么是顧客滿意（customerstatisfaction）？）？是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果來與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)?！艨冃∮谄谕櫩蜁粷M意；→若績效與期望相當，顧客會滿意；→若績效大于期望，則顧客十分滿意規(guī)劃成長戰(zhàn)略（規(guī)劃成長戰(zhàn)略（growthstrategy）1、密集式成長（intnsivegrowth）：企業(yè)尚

6、未完全開發(fā)潛伏在其現有產品和市場的機會。①市場滲透（marketingperation）：促使現有客戶增加購買次數、數量，爭取競爭者顧客“倒戈”，吸引新顧客—使更多潛在客戶、從而使用該產品的人群購買。②市場開發(fā)（marketingdevelopment）：可在現有區(qū)域尋找新的細分市場，也可以進入新的市場區(qū)域。③產品開發(fā)（productdevelopment）：向現有市場提供新產品或改進的產品，滿足不同需求。2、一體化成長（integra

7、tivegrowth）①后向一體化：企業(yè)利用自身的優(yōu)勢，把原來屬于外購的原材料或零部件改為自行生產。②前向一體化：企業(yè)根據市場需要和生產技術的可能條件，利用自身優(yōu)勢對產品進行深加工。3、多角化成長（diversificationgrowth）①同心多角化（concentricdiversification）：以原有技術、特長、經驗為基礎增加新產品。②水平多角化（hizontaldiversification）：對現有市場采用不同技術增加

8、新業(yè)務。③綜合多角化（comprehensivediverfication）：新業(yè)務進入新市場。經營戰(zhàn)略經營戰(zhàn)略1分析競爭環(huán)境分析競爭環(huán)境①行業(yè)內部的競爭：依據市場結構理論，在一個行業(yè)內部，企業(yè)、品牌之間的競爭關系與強度，是由集中度、產品差別以及進入、退出障礙的高低決定的。②新進入者的威脅：他們給一個行業(yè)帶來新的產能、資源，要求市場重新“洗牌”，對行業(yè)秩序和現有的企業(yè)形成沖擊，甚至導致價格下降，影響行業(yè)盈利能力。③替代品的威脅：在質量相

9、等的情況下，替代品的價格會比被替代品的價格更有競爭力。④購買者的討價還價能力：購買者集中，或組織化程度高，或該采購在買方成本中占較大的比重，或行業(yè)提供的產品難以差異化，購買方轉換成本低，或買方由于單位盈利低而對價格敏感，或買方有可能后向一體化，購買者一方的討價還價能力都會增強。⑤供應商的討價還價能力：它為下游的廠商提供經營所需的人、財、物和其他資源。供應商提高價格或降低質量，或減少供應，都會對作為購買者的企業(yè)產生一定的影響。2選擇競爭戰(zhàn)