萬(wàn)科國(guó)際廣場(chǎng)項(xiàng)目定位及產(chǎn)品打造方案

1、再 造 新 高 度萬(wàn)科國(guó)際金融中心定位及產(chǎn)品打造方案,謹(jǐn)呈：萬(wàn)科房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司,,前言,Foreword,取勢(shì)與尊事,2015年9月至2016年入市15個(gè)月2016年，隨著樣板間開(kāi)放與新?tīng)I(yíng)銷中心的投入使用項(xiàng)目已逐步改變前期僅以性價(jià)比取勝的剛需盤(pán)形象但70萬(wàn)方大盤(pán)之勢(shì)仍未體現(xiàn)項(xiàng)目將如何通過(guò)一期余貨的成功運(yùn)營(yíng)，持續(xù)提升項(xiàng)目形象為二、三期的開(kāi)發(fā)建立品牌基礎(chǔ)？,報(bào)告體系,Analyze System,>> 目標(biāo)及問(wèn)

2、題導(dǎo)出>> 項(xiàng)目質(zhì)素界定>> 外部環(huán)境洞察>> 開(kāi)發(fā)模式及檔次建議>> 項(xiàng)目定位及產(chǎn)品打造>> 營(yíng)銷思考,,本報(bào)告以核心目標(biāo)為重心，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)基本目標(biāo)。,項(xiàng)目目標(biāo)：以項(xiàng)目?jī)?yōu)異的質(zhì)素，加上首都在南城超高層產(chǎn)品的打造，完全可打造為北京標(biāo)桿性項(xiàng)目。,基本目標(biāo),銷售目標(biāo)：萬(wàn)科集團(tuán)品牌躍升的期望及北京項(xiàng)目的標(biāo)桿，高溢價(jià)平量是本案追求的運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)至少14000元/平的

3、均價(jià),實(shí)現(xiàn)品牌躍升,實(shí)現(xiàn)高溢價(jià),核心目標(biāo),,,品牌目標(biāo)：萬(wàn)科集團(tuán)北京央?yún)^(qū)項(xiàng)目又一力作，基于前期開(kāi)發(fā)諸多項(xiàng)目，本案將是萬(wàn)科品牌躍升的基石。,樹(shù)立北京標(biāo)桿,核心目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)萬(wàn)科品牌的躍升！,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的項(xiàng)目質(zhì)素挑戰(zhàn)：位于永定門(mén)商圈（城市副中心），涵蓋酒店、寫(xiě)字樓、公寓、商業(yè)各類型產(chǎn)品的中小體量城市綜合體項(xiàng)目，區(qū)域及體量存在挑戰(zhàn)。,永定門(mén)區(qū)域,開(kāi)發(fā)商實(shí)力,城市綜合體項(xiàng)目,中小體量超高層項(xiàng)目,涵蓋酒店、寫(xiě)字樓、公寓、商業(yè)多種物業(yè)于一體的

4、城市綜合體。原來(lái)是機(jī)電市場(chǎng)用地。,項(xiàng)目位于長(zhǎng)安街和新建東路交匯東北向，沃爾瑪永定門(mén)店北面。,萬(wàn)科集團(tuán)傾力打造；已有萬(wàn)科國(guó)際財(cái)富中心、黃金海岸、北國(guó)風(fēng)光等數(shù)個(gè)項(xiàng)目的品牌積淀。,項(xiàng)目含2棟超高層和商業(yè)，用地面積2.4萬(wàn)平米，總建面16萬(wàn)平米；容積率：6.0建筑密度：31.7%,,,北京市中心區(qū)域公寓價(jià)格調(diào)研,項(xiàng)目周邊區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格調(diào)研,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格挑戰(zhàn)：目前區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格天花板約為10000元/㎡，區(qū)域價(jià)格箱體上限突破存在挑

5、戰(zhàn)。,,,,,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)挑戰(zhàn)：本案面市時(shí)將面臨多個(gè)大體量、高品牌的城市綜合體項(xiàng)目，本案存在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓迫挑戰(zhàn)。,,,,,,,,,,項(xiàng)目質(zhì)素,永定門(mén)商圈，一線商圈，中小體量城市綜合體項(xiàng)目。,,,當(dāng)前市場(chǎng),目前項(xiàng)目所處區(qū)域價(jià)格天花板為1萬(wàn)元/㎡,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的問(wèn)題導(dǎo)出：,未來(lái)市場(chǎng),未來(lái)將面臨大量的大體量、高品牌的城市綜合體項(xiàng)目,一個(gè)在非傳統(tǒng)核心商業(yè)、商務(wù)區(qū)的中小體量綜合體項(xiàng)目， 如何在與大體量綜合體競(jìng)爭(zhēng)中，形成優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)策略，實(shí)現(xiàn)價(jià)格箱

6、體的突破？,實(shí)現(xiàn)14萬(wàn)的高溢價(jià)目標(biāo),問(wèn)題轉(zhuǎn)化：,在尋找實(shí)現(xiàn)價(jià)格箱體的突破之前，我們先必須透徹把握項(xiàng)目?jī)?nèi)因與外因，并從中尋找實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的契機(jī)。,,報(bào)告體系,Analyze System,>> 目標(biāo)及問(wèn)題導(dǎo)出>> 項(xiàng)目質(zhì)素界定>> 外部環(huán)境洞察>> 開(kāi)發(fā)模式及檔次建議>> 項(xiàng)目定位及產(chǎn)品打造>> 營(yíng)銷思考,,一個(gè)城市綜合體最重要的，首先就是它所在區(qū)域

7、在城市發(fā)展中所處的位置。項(xiàng)目所處的永定門(mén)區(qū)域在北京城市發(fā)展中的地位如何？,項(xiàng)目質(zhì)素界定,項(xiàng)目區(qū)位價(jià)值,項(xiàng)目地塊價(jià)值,+,,新興次級(jí)商圈，連接老中心區(qū)與新城市群落,永定門(mén)商圈是近年來(lái)新興起的次級(jí)商圈之一，由于絕版的地段優(yōu)勢(shì)，沃爾瑪進(jìn)駐后逐漸興起。隨著北京城市的強(qiáng)勁發(fā)展，城市擴(kuò)建步伐加快，未來(lái)此地將是連接老中心區(qū)與新城市群的中間地帶。,永定門(mén)商圈現(xiàn)狀：北京新興的次級(jí)商圈，處于長(zhǎng)株潭融城的主方向，未來(lái)老中心市區(qū)與新城市群落的連接地帶。,,老城

8、郊區(qū)，形象展示、心理印象均較差，,本區(qū)域在老北京人心目中，超過(guò)東塘往南，就是北京的郊區(qū)了。現(xiàn)在從市中心到東塘只需5分鐘車程，但這種心理距離目前仍然存在，且影響較大。除本案地塊周邊較多老舊的建筑，如白沙小區(qū)、臨街商業(yè)等，檔次都較低，展示面比較差，更固化了北京人對(duì)本區(qū)域的心理印象。,永定門(mén)形象現(xiàn)狀：原本的老城郊區(qū)，周邊多為舊城的老居住區(qū)，人流混雜，形象展示差，北京人對(duì)本區(qū)域的心理印象較差。,,大動(dòng)脈長(zhǎng)安街與新建路交匯處，交通便捷,倚長(zhǎng)安街

9、與新建路，位于永定門(mén)區(qū)域的核心位置，位居泛東塘板塊區(qū)域，交通意義重大；2、7、602、120、102、134、145、146等近20趟公交車經(jīng)過(guò)，交通便利，連接市區(qū)繁華地帶；,地鐵1號(hào)、3號(hào)線近臨，交通出行方便,距離地鐵3號(hào)線東塘站在1公里內(nèi)，而且乘3號(hào)線可直達(dá)規(guī)劃中的新北京火車站，與武廣高速鐵路對(duì)接，旅客出行可以做到“零換乘”。乘地鐵出行，快捷舒適、準(zhǔn)點(diǎn)率高， “地鐵口物業(yè)”，不但能為業(yè)主提供“出則繁華、入則寧?kù)o”的生活，還能給業(yè)主

10、良好的投資升值空間。,永定門(mén)交通現(xiàn)狀：城市主干道長(zhǎng)安街、二環(huán)線經(jīng)過(guò)，規(guī)劃地鐵1號(hào)、3號(hào)線經(jīng)過(guò)，交通發(fā)展戰(zhàn)略要地。,,5分鐘金融圈，暢享便捷餐飲生活,交通銀行、中國(guó)銀行、建設(shè)銀行、招商銀行、中信銀行、北京銀行、光大銀行均在區(qū)域1.５公里之內(nèi)打造5分鐘金融圈。永定門(mén)麥當(dāng)勞、肯德基、臺(tái)北豆?jié){、嘉興茂餐飲廣場(chǎng)、妙趣廚房、上島咖啡、蒸有味等眾多餐飲機(jī)構(gòu)云集，為上班族提供眾多餐飲選擇。,沃爾瑪做鄰居，體驗(yàn)一站式生活,沃爾瑪超市近在咫尺，消費(fèi)購(gòu)物、

11、娛樂(lè)休閑輕松體驗(yàn)，暢享一站式便捷生活。韶山中路、新建路、曙光路左右環(huán)繞，2分鐘觸達(dá)東塘商圈，10分鐘抵達(dá)五一繁華地段，輕松掌控城市脈動(dòng)。,永定門(mén)配套現(xiàn)狀：金融機(jī)構(gòu)，各大銀行均有分支機(jī)構(gòu)，沃爾瑪超市、餐飲機(jī)構(gòu)一應(yīng)俱全，1.5公里半徑內(nèi)，商業(yè)基礎(chǔ)較好。,,謹(jǐn)呈：萬(wàn)科房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司,,那么，永定門(mén)的未來(lái)呢？,北京05年以前的發(fā)展方式是典型的單核心發(fā)展模式，五一廣場(chǎng)是城市唯一的核心區(qū)，承載整個(gè)城市的核心功能,多核心發(fā)展有利于城市的均衡發(fā)展

12、，分散城市發(fā)展壓力，新核心區(qū)發(fā)展成為城市發(fā)展的動(dòng)力源，將拉動(dòng)城市快速發(fā)展,,第一階段：?jiǎn)魏诵臄U(kuò)張,,第二階段：多核化發(fā)展,,第三階段：都市群形成,,,,,主城,核心,核心,核心,核心,北京、湘潭、株洲的“一體化”發(fā)展是城市發(fā)展成為“都市群”的結(jié)果。多核心發(fā)展有利于城市群的形成,,,,北京發(fā)展趨勢(shì)：基于城市快速發(fā)展，北京由單核進(jìn)入多核發(fā)展階段。,,武廣客運(yùn)線開(kāi)通,高檔次物業(yè),地鐵效果圖,北京新城,地鐵修建,北京發(fā)展趨勢(shì)：武廣開(kāi)通、地鐵修建

13、、輕軌規(guī)劃、舊改熱潮。一個(gè)國(guó)際化的大都市崛起的身影若現(xiàn)。,,國(guó)際化大都市若現(xiàn)，北京迎來(lái)歷史性革新【升級(jí)】【南移】【裂變】成為主旋律…,【升級(jí)】——城市功能、檔次升級(jí)，一個(gè)國(guó)際大都市的身影漸現(xiàn)?！玖炎儭俊鞘兄行挠梢粯O到多極，商圈單極優(yōu)勢(shì)削弱。,北京發(fā)展趨勢(shì)：,融城中心；巨資注入永定門(mén)；劇烈變動(dòng)期,區(qū)域發(fā)展：北京融城，城市向南發(fā)展，項(xiàng)目位于南城核心，發(fā)展空間巨大。區(qū)域前景：深國(guó)投10億巨資打造永定門(mén)商圈核心，引入沃爾瑪、時(shí)代華納2

14、巨頭。劇烈變動(dòng)：融科三萬(wàn)英尺、保利廣場(chǎng)、納愛(ài)斯、云鼎公館等新興高檔物業(yè)加入，與周邊舊民居產(chǎn)生強(qiáng)烈對(duì)比：這是一個(gè)新舊交替的區(qū)域，是一個(gè)劇烈變動(dòng)的區(qū)域，是一個(gè)未來(lái)有無(wú)限可能的區(qū)域。,永定門(mén)發(fā)展趨勢(shì)：隨著長(zhǎng)株潭融城及城市拆遷的發(fā)展，巨資不斷注入，區(qū)域高檔物業(yè)逐漸聚集，區(qū)域?yàn)槌鞘兄行膮^(qū)升級(jí)的橋頭堡,,永定門(mén)區(qū)域?qū)⒊蔀楸本┏鞘猩?jí)裂變過(guò)程中，新的央極。而本案將成為引領(lǐng)央極形成的標(biāo)志性項(xiàng)目。,永定門(mén)發(fā)展趨勢(shì)：永定門(mén)區(qū)域?qū)⒊蔀楸本┏鞘猩?jí)裂變過(guò)程中

15、，新的央極。而本案將成為引領(lǐng)央極形成的標(biāo)志性項(xiàng)目,,本 案,,永定門(mén)區(qū)域未來(lái)：城市主發(fā)展方向上的央極承前啟后，城市中心區(qū)升級(jí)孕育無(wú)限可能,永定門(mén)商圈目前屬商圈副中心，但未來(lái)將成長(zhǎng)為新的央極,1,目前，永定門(mén)屬生活型商圈，生活配套齊全，但商務(wù)氛圍還不夠濃郁,2,城市裂變背景下，永定門(mén)可繼承原有商圈積淀精華，最有潛質(zhì)崛起為升級(jí)版商圈，承擔(dān)城市升級(jí)后的商務(wù)商業(yè)功能,3,項(xiàng)目質(zhì)素界定：,凈用地面積：2418989㎡規(guī)劃凈用地面積：1884

16、8.6㎡建筑面積：159454.74㎡容積率：6限高：150米限高建筑密度：31.7%綠化率：36.5%道路級(jí)別：長(zhǎng)安街為城市主干道，雙向六車道。新建東路暫時(shí)未完全拉通,地塊簡(jiǎn)介：永定門(mén)核心區(qū)域位置，具備打造超高層標(biāo)志性建筑潛質(zhì)。,,150米超高層標(biāo)桿；園林、道路規(guī)劃大氣合理,150米超高層，將成為永定門(mén)區(qū)域唯一標(biāo)桿項(xiàng)目；36%園林綠化規(guī)劃，人車分流進(jìn)入道路系統(tǒng)，具備成為城市標(biāo)桿的外部硬件條件。,3.9米層高，豪華電梯配置

17、，,3.9米寫(xiě)字樓層高，3.6米酒店式公寓層高，3.2米公寓層高寫(xiě)字樓10臺(tái)電梯配置；公寓6臺(tái)電梯配置奇偶層大面積空中花園設(shè)計(jì)。,,,,層高3.6米,層高3.9米,層高4.5米,,,,,10臺(tái)高速電梯,6臺(tái)高速電梯,大面積空中花園,寫(xiě)字樓,公寓,,層高3.2米,,,大面積空中花園,地塊規(guī)劃詳解：16萬(wàn)中小體量綜合體項(xiàng)目，物業(yè)類型齊全，初步規(guī)劃高端，有條件打造城市標(biāo)桿項(xiàng)目。,,十字路口，標(biāo)志地段，昭示性強(qiáng),長(zhǎng)安街與新建路交匯處，過(guò)往人流

18、、車流量大，項(xiàng)目昭示性強(qiáng)，有利于項(xiàng)目對(duì)外形象推廣；十字路口，為重要交通樞紐，人群集中度高。,吸引人群，有條件形成城市新中心,重點(diǎn)交通地段能吸引較多人群關(guān)注，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力；利于有利的位置，進(jìn)行項(xiàng)目的形象推廣，傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值，提高目標(biāo)客戶對(duì)本案的認(rèn)可度，帶來(lái)較高的商務(wù)機(jī)商業(yè)價(jià)值。,地塊昭示價(jià)值：城市主干道的十字路口，城市絕版地段，永定門(mén)區(qū)域核心所在，人流集中，昭示性強(qiáng)。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,一級(jí)車流線,二級(jí)車流線,

19、三級(jí)車流線,,,,一級(jí)人流線,二級(jí)人流線,三級(jí)人流線,,長(zhǎng)安街：北京傳統(tǒng)的南北交通動(dòng)脈，車流和人流非常旺盛，將是本案人流的來(lái)源之一。保利廣場(chǎng)三期：集中式商業(yè)+商業(yè)街+公寓+寫(xiě)字樓，有利于人氣的聚集。本案可與其相互呼應(yīng)，制造群聚效應(yīng)。保利廣場(chǎng)一、二期：以住宅+商業(yè)街為主，是主要的居住群體，直接為本案商業(yè)、商務(wù)提供消費(fèi)人群。,地塊交通動(dòng)線：長(zhǎng)安街將是本案的車流主要聚集區(qū)，與南側(cè)保利廣場(chǎng)3期接壤區(qū)，將是本案人流重要聚集區(qū)。,,保利廣場(chǎng)

20、商業(yè)走廊，連接?xùn)|塘、永定門(mén)商圈,保利廣場(chǎng)，49萬(wàn)平米的綜合體項(xiàng)目，一、二期大體量的住宅，加上三期臨長(zhǎng)安街部分的商業(yè)，力求打造的將是北京市新的一條商業(yè)走廊，并實(shí)現(xiàn)東塘、永定門(mén)兩大商業(yè)中心的無(wú)縫連接。 保利廣場(chǎng)的大體量，提高了本區(qū)域的整體檔次，它的體量將為本項(xiàng)目提供商業(yè)和人氣支撐，將與本項(xiàng)目一起，成為永定門(mén)商圈的核心驅(qū)動(dòng)力。,地塊驅(qū)動(dòng)價(jià)值：本案與保利廣場(chǎng)一起，將成為未來(lái)永定門(mén)商圈發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。,,項(xiàng)目體量中小，有出奇制勝的基礎(chǔ)；,1,

21、本案將和保利廣場(chǎng)一起成為區(qū)域未來(lái)央極形成的號(hào)角手；,2,超高層標(biāo)志性建筑，高起點(diǎn)的初步規(guī)劃，有條件打造城市標(biāo)桿綜合體項(xiàng)目。,3,地塊價(jià)值小結(jié)：,,,項(xiàng)目質(zhì)素界定小結(jié)：,項(xiàng)目區(qū)位價(jià)值,項(xiàng)目地塊價(jià)值,1、項(xiàng)目必須透支未來(lái)價(jià)值博取高溢價(jià)2、小體量綜合體項(xiàng)目，必須打透一點(diǎn),,案例借鑒原則：1、地塊位置相似——城市中心；2、地塊規(guī)模相近——中小規(guī)模；3、地塊屬性相同——具備商務(wù)潛質(zhì)；4、項(xiàng)目背景相似——競(jìng)爭(zhēng)較大；5、地塊形象相似——區(qū)

22、域性地標(biāo)。,綜合體模式研究,,華貿(mào)中心由以下部分組成：3座高達(dá)百米以上的超5A級(jí)智能寫(xiě)字樓20萬(wàn)平米的水世界商城20萬(wàn)平米國(guó)際公寓總面積超過(guò)13萬(wàn)平米的超豪華酒店——里茲·卡爾頓(The Ritz-Carlton)和國(guó)際五星級(jí)酒店萬(wàn)豪（Marriott）,構(gòu)筑國(guó)際大都市生活的巨擘級(jí)建筑綜合體5A智能寫(xiě)字樓+國(guó)際商業(yè)區(qū)+國(guó)際公寓+五星級(jí)酒店+體育中心+展示中心,案例一：均衡發(fā)展模式——北京華貿(mào)中心,,超高層寫(xiě)字樓部分

23、樓高：80層，標(biāo)高333米；單層面積：2500㎡；電梯：34部進(jìn)口日立高速升降梯；停車場(chǎng)：地庫(kù)二層，共900個(gè)車位。,公寓部分公寓樓位于中信廣場(chǎng)寫(xiě)字樓的左右兩翼，由兩幢38層的大樓組成，總建筑面積達(dá)69054平方米。公寓的單元面積由113至237平方米不等。,購(gòu)物中心部分中信廣場(chǎng)購(gòu)物城位于中信廣場(chǎng)的裙樓，樓高四層，每層的面積由8000平方米至10000平方米。一層經(jīng)營(yíng)世界品牌精品，二層以流行、時(shí)尚的品牌為主。,項(xiàng)目整體建面：3

24、2萬(wàn)方,案例二：商務(wù)驅(qū)動(dòng)型——廣州中信廣場(chǎng),,Portman Ritz-Carlton 酒店擁有564間客房，位于主樓14到45層。酒店內(nèi)有上海最大的、最高檔國(guó)際化健康中心，并與公寓共享。,上海商城由一個(gè)五星級(jí)酒店、擁有472間豪華公寓、國(guó)際水準(zhǔn)的辦公大樓、25000平方米世界知名品牌的購(gòu)物商場(chǎng)、以及其它各種設(shè)施組成。,,定位為 :上海頂級(jí)國(guó)際化聚核體“ city within a city ”五星級(jí)酒店+豪華公寓+寫(xiě)字樓+商場(chǎng)功能配

25、比： 酒店45% 、公寓30% 、寫(xiě)字樓15% 、商業(yè) 10%,上海商城地處南京西路，占地16770平方米，建筑面積185000平方米，由3棟高樓、3棟裙房組成，立面呈“山”字形，高樓上寬下窄，形如書(shū)法中起筆時(shí)的“頓”。主樓50層，高164.8m；東西兩配樓各32樓，高111.5米；３棟裙房各8層樓，地下1層（局部2層)，高33.8m。建筑之間由1個(gè)巨型交通廣場(chǎng)和3個(gè)中式庭院相聯(lián)系。,案例三：酒店驅(qū)動(dòng)型：——上海商城,,報(bào)告體系,Ana

26、lyze System,>> 目標(biāo)及問(wèn)題導(dǎo)出>> 項(xiàng)目質(zhì)素界定>> 外部環(huán)境洞察>> 開(kāi)發(fā)模式及檔次建議>> 項(xiàng)目定位及產(chǎn)品打造>> 營(yíng)銷思考,,思維導(dǎo)圖：,,,,,,,,外部環(huán)境洞察,北京房地產(chǎn)發(fā)展概況,北京商業(yè)市場(chǎng)分析,北京酒店市場(chǎng)分析,北京公寓市場(chǎng)分析,北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)分析,北京房地產(chǎn)發(fā)展概況,北京酒店市場(chǎng)分析,北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)分析,北京公寓

27、市場(chǎng)分析,北京商業(yè)市場(chǎng)分析,,城市化水平與房地產(chǎn)階段的關(guān)系：小于30%， 初創(chuàng)期 ，發(fā)展緩慢；30%-70%，黃金時(shí)期，高速發(fā)展；70%-90%，趨于飽和，發(fā)展緩慢；大于90%， 已經(jīng)飽和，基本停滯。,北京房地產(chǎn)市場(chǎng)目前處于高速發(fā)展的黃金時(shí)期,北京是中部六省會(huì)房?jī)r(jià)的洼地,2009年中部六省會(huì)商品房均價(jià)顯示：北京商品房均價(jià)3951元/平米，是中部六省價(jià)格最的省會(huì)城市。其洼地效應(yīng)，將吸引越來(lái)越多的資金進(jìn)入北京房地產(chǎn)市場(chǎng)。,北京樓市發(fā)展階

28、段：城市化水平63%，整體上處于黃金發(fā)展階段，正迎來(lái)價(jià)格躍升的最佳時(shí)期。,,,,,,,,,城北板塊,城南板塊,月湖星沙板塊,城東板塊,金星大道沿線板塊,,中心區(qū)板塊,,,,,,,麓谷板塊,,麓南板塊,各板塊的核心價(jià)值提煉：中心板塊——中央生活區(qū)配套價(jià)值城東板塊——芙蓉區(qū)政府、武廣線規(guī)劃、 體育新城城南板塊——長(zhǎng)株潭融城規(guī)劃、省政府、天心區(qū)政府麓南板塊——長(zhǎng)潭西線、大學(xué)城、濕地生態(tài)公園麓谷板塊——高新區(qū)環(huán)境品質(zhì)金星大道——

29、市政府、空氣環(huán)境城北板塊——新河三角洲、開(kāi)福區(qū)政府月湖星沙——月湖公園、金鷹文化城、星沙經(jīng)開(kāi)區(qū),北京房產(chǎn)圍繞城市中心，呈現(xiàn)四面開(kāi)花的發(fā)展勢(shì)頭！,,市府板塊,北京房地產(chǎn)發(fā)展概況,北京酒店市場(chǎng)分析,北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)分析,北京公寓市場(chǎng)分析,北京商業(yè)市場(chǎng)分析,樓市板塊格局：東南西北四面開(kāi)花，長(zhǎng)株潭融城市帶動(dòng)城市向南發(fā)展，本案將作為南移的第一承載梯隊(duì)。,,資料來(lái)源：北京房地局政務(wù)網(wǎng) 萬(wàn)科地產(chǎn)研究中心分析整理,,,,,,,,,,資料來(lái)源：北

30、京房地局政務(wù)網(wǎng) 萬(wàn)科地產(chǎn)研究中心分析整理,10年成交量在調(diào)控中比09年成交量穩(wěn)中略升,北京房?jī)r(jià)的洼地,,,,北京房地產(chǎn)發(fā)展概況,北京酒店市場(chǎng)分析,北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)分析,北京公寓市場(chǎng)分析,北京商業(yè)市場(chǎng)分析,北京房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)：成交量比09年穩(wěn)中略升，成交價(jià)格在調(diào)控波動(dòng)微漲。北京房地產(chǎn)市場(chǎng)在政策調(diào)控中平穩(wěn)上升。,,北京房地產(chǎn)發(fā)展概況,北京酒店市場(chǎng)分析,北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)分析,北京公寓市場(chǎng)分析,北京商業(yè)市場(chǎng)分析,匯金國(guó)際,化機(jī)廠,萬(wàn)科城,保利

31、4號(hào)地塊,,中建南湖地塊,水泵廠,納愛(ài)斯,保利廣場(chǎng),北辰新河三角洲,友阿大廈,華都,嘉盛國(guó)際,金領(lǐng)家族,德斯勤廣場(chǎng),圭塘河,湘江世紀(jì)城,萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),北辰總建面500萬(wàn)，其中住宅300萬(wàn)，酒店、商業(yè)、寫(xiě)字樓、公寓等綜合公共建筑80萬(wàn)；社區(qū)商業(yè)配套和停車庫(kù)等120萬(wàn)。規(guī)劃建設(shè)的一棟高約260米的標(biāo)志性建筑，將成為中南地區(qū)的新地標(biāo)。,德斯勤廣場(chǎng)總建面145萬(wàn)，含大型商業(yè)中心+五星級(jí)酒店+甲級(jí)寫(xiě)字樓+淘寶城+主題商業(yè)街+電視直播大廳+環(huán)球影視

32、城+國(guó)際學(xué)校+高檔公寓等諸多物業(yè)類型，集高檔購(gòu)物、時(shí)尚淘寶、商務(wù)辦公、金融、政務(wù)、會(huì)務(wù)、餐飲、娛樂(lè)、教育、居住等十大功能于一體。,保利南湖項(xiàng)目總建面65萬(wàn)，其中五星級(jí)酒店+甲級(jí)寫(xiě)字樓+公寓+商業(yè)合計(jì)建面19萬(wàn)平米。,奧克斯項(xiàng)目,湘騰城市廣場(chǎng),世貿(mào)項(xiàng)目,萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)總建面100萬(wàn)，其中商業(yè)20萬(wàn)，另有五星級(jí)酒店+甲級(jí)寫(xiě)字樓+公寓+高尚住宅。,樓市特征：伴隨城市升級(jí)，北京迎來(lái)綜合體時(shí)代。超大規(guī)模綜合體中，南有德斯勤、保利，北有北辰、湘江世紀(jì)

33、城，中有萬(wàn)達(dá)，西有奧克斯的局面。,,北京樓市發(fā)展階段：城市化水平63%，整體上處于黃金發(fā)展階段，正迎來(lái)價(jià)格躍升的最佳時(shí)期。樓市板塊格局：東南西北四面開(kāi)花，長(zhǎng)株潭融城市帶動(dòng)城市向南發(fā)展，本案將作為南移的第一承載梯隊(duì)。北京房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)：成交量比09年穩(wěn)中略升，成交價(jià)格在調(diào)控波動(dòng)微漲。北京房地產(chǎn)市場(chǎng)在政策調(diào)控中平穩(wěn)上升。樓市特征：伴隨城市升級(jí)，北京迎來(lái)綜合體時(shí)代。超大規(guī)模綜合體中，南有德斯勤、保利，北有北辰、湘江世紀(jì)城，中有萬(wàn)達(dá)，西有

34、奧克斯的局面。,北京房地產(chǎn)發(fā)展概況,北京酒店市場(chǎng)分析,北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)分析,北京公寓市場(chǎng)分析,北京商業(yè)市場(chǎng)分析,小結(jié)：北京正迎來(lái)價(jià)格躍升的最佳時(shí)期；同時(shí)，伴隨城市的升級(jí)換代，北京迎來(lái)“城市綜合體時(shí)代”。,,北京房地產(chǎn)整體市場(chǎng),北京酒店市場(chǎng)分析,北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)分析,北京公寓市場(chǎng)分析,北京商業(yè)市場(chǎng)分析,通過(guò)上表可以看出，五星級(jí)酒店收入構(gòu)成較為平均，而四星級(jí)酒店則通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在客房收入上所占比例較大；星級(jí)酒店收入中會(huì)議的比例最高，其中主要與

35、北京每年定期舉辦的北京國(guó)際文化展覽會(huì)、中國(guó)（北京）國(guó)際汽車展覽會(huì)，及著名的中國(guó)金鷹電視藝術(shù)節(jié)等商務(wù)商業(yè)活動(dòng)相關(guān) 。,物業(yè)構(gòu)成：四、五星級(jí)酒店，收入主要來(lái)源于客房和會(huì)議兩大類，另餐飲和休閑娛樂(lè)也占有較高比重。,,北京房地產(chǎn)發(fā)展概況,北京酒店市場(chǎng)分析,北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)分析,北京公寓市場(chǎng)分析,北京商業(yè)市場(chǎng)分析,10年上半年北京旅游總收入占全省旅游總收入的41.2%。武廣高鐵的開(kāi)通，為北京的旅游發(fā)展帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。僅五一期間，北京市主要旅游景區(qū)接

36、待高鐵旅游團(tuán)隊(duì)就有6200多個(gè)，游客量近10萬(wàn)人次。,消費(fèi)人群： 10年上半年北京共接待國(guó)內(nèi)外游客2597.2萬(wàn)人次，旅游總收入達(dá)230.25億元，為北京酒店行業(yè)帶來(lái)了強(qiáng)大的客源支持。,,北京房地產(chǎn)整體市場(chǎng),北京酒店市場(chǎng)分析,北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)分析,北京公寓市場(chǎng)分析,北京商業(yè)市場(chǎng)分析,2009年，全市舉辦的各類會(huì)展活動(dòng)項(xiàng)目達(dá)505個(gè)，直接收入8.2億元，并帶動(dòng)交通運(yùn)輸、餐飲住宿、娛樂(lè)休閑、旅游等會(huì)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入74.08億元。會(huì)展內(nèi)容：“

37、中國(guó)金鷹電視藝術(shù)節(jié)”、“中國(guó)中部投資貿(mào)易博覽會(huì)”、“全國(guó)汽車配件交易大會(huì)”、“全國(guó)糖酒交易大會(huì)”、“中國(guó)（北京）國(guó)際汽車博覽會(huì)”等多個(gè)全國(guó)或區(qū)域性的品牌展會(huì)。,,,,紅星國(guó)際會(huì)展中心4.8萬(wàn)平米,青竹湖國(guó)際會(huì)展中心,北京國(guó)際會(huì)展中心5萬(wàn)平米,2008年,年度,直接收益,乘數(shù)效應(yīng)收益,2009年,2010年,,,,,7.3億,65億,8.2億,預(yù)計(jì)9.0億,75億,預(yù)計(jì)82億,,增幅9.3%,消費(fèi)人群：北京會(huì)展業(yè)其直接收益以及乘數(shù)效應(yīng)

38、，帶來(lái)近百億的消費(fèi)產(chǎn)值，為酒店客房、休閑娛樂(lè)、商務(wù)會(huì)談等客源帶來(lái)又一支撐。,,北京房地產(chǎn)整體市場(chǎng),北京酒店市場(chǎng)分析,北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)分析,北京公寓市場(chǎng)分析,北京商業(yè)市場(chǎng)分析,成長(zhǎng)成熟階段，五星級(jí)酒店10家（含達(dá)到五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的16家），四星級(jí)酒店30多家。,發(fā)展階段及格局,酒店承載能力,未來(lái)趨勢(shì),消費(fèi)人群：旅游、會(huì)展、政府接待、商務(wù)會(huì)談成為主流。消費(fèi)水平：星級(jí)酒店整體客房均價(jià)在450元以上，北京星級(jí)酒店消費(fèi)能力強(qiáng)。入駐率：整體入住率在7

39、0%以上，星級(jí)越高，入住率越高。物業(yè)構(gòu)成：收入主要來(lái)源于客房和會(huì)議兩大類，另餐飲和休閑娛樂(lè)也占有較高比重。,北京酒店市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?，尤其是五星及以上高檔酒店。北京酒店行業(yè)求新、求高現(xiàn)象成為趨勢(shì)。,區(qū)域契機(jī),永定門(mén)區(qū)域暫無(wú)高檔酒店，存在市場(chǎng)空缺，為本案帶來(lái)契機(jī)。,1、酒店市場(chǎng)承載能力高，尤其是五星以上高檔酒店2、北京酒店行業(yè)求新、求高現(xiàn)象成為趨勢(shì)3、永定門(mén)區(qū)域暫無(wú)高檔酒店，存在市場(chǎng)空缺的契機(jī),北京酒店市場(chǎng)小結(jié)——北京酒店市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?/p>

40、大，尤其是五星及以上高檔酒店。北京酒店行業(yè)求新、求高現(xiàn)象成為趨勢(shì)。,,,,,,,九十年代,新興市場(chǎng)的激進(jìn)與陣痛,第一次回暖與產(chǎn)品升級(jí)發(fā)展,千禧年前夕,北京市場(chǎng)出現(xiàn)品質(zhì)較低的一代寫(xiě)字樓,第二代寫(xiě)字樓的代表出現(xiàn)在北京的繁華之地,SOHO商住的時(shí)代,北京首推了SOHO居家辦公理念，成為了這一階段北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)的替代詞,新世紀(jì)伊始,酒店式公寓席卷星城,高檔專業(yè)寫(xiě)字樓時(shí)代,酒店式公寓出現(xiàn)充分滿足了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)寫(xiě)字樓產(chǎn)品的需求。不僅將居住與辦公結(jié)合

41、，還可以提供更完善的酒店式服務(wù),大量國(guó)內(nèi)外企業(yè)進(jìn)駐北京，引發(fā)了北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)的變革，高檔專業(yè)化成為了寫(xiě)字樓的主流發(fā)展方向；硬件配置以及物業(yè)管理方面的水平明顯提高,02年-05年,06年-至今,,,,,,北京房地產(chǎn)整體市場(chǎng),北京酒店市場(chǎng)分析,北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)分析,北京公寓市場(chǎng)分析,北京商業(yè)市場(chǎng)分析,北京寫(xiě)字樓發(fā)展階段：目前北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)處于高端專業(yè)寫(xiě)字樓時(shí)代。,,,北京高端寫(xiě)字樓主要集中在：橫向城市主干道：五一路、解放路、勞動(dòng)路縱向城市

42、主干道：常勝街、長(zhǎng)安街形成三個(gè)核心商務(wù)區(qū)：五一廣場(chǎng)商務(wù)區(qū)常勝街商務(wù)區(qū)韶山北路商務(wù)區(qū),,,,五一廣場(chǎng)商務(wù)區(qū),韶山北路商務(wù)區(qū),常勝街商務(wù)區(qū),五一廣場(chǎng)是北京市的傳統(tǒng)中心，兩條城市主干道在五一廣場(chǎng)交匯，眾多金融機(jī)構(gòu)在此建造總部樓宇，逐漸形成了北京市的金融中心； 由五一廣場(chǎng)向外輻射，在主要交通干線沿線逐漸形成了兩個(gè)新城市商務(wù)聚集區(qū)，即常勝街與韶山北路商務(wù)區(qū)。,北京房地產(chǎn)整體市場(chǎng),北京酒店市場(chǎng)分析,北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)分析,北京公寓

43、市場(chǎng)分析,北京商業(yè)市場(chǎng)分析,北京高端寫(xiě)字樓分布特點(diǎn)：北京市高端寫(xiě)字樓沿市區(qū)三橫兩縱五條主干道呈“日”字形‘帶狀’分布。,,北京房地產(chǎn)整體市場(chǎng),北京酒店市場(chǎng)分析,北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)分析,北京公寓市場(chǎng)分析,北京商業(yè)市場(chǎng)分析,北京專業(yè)寫(xiě)字樓入駐率分析,由于北京近幾年自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快速，及長(zhǎng)株潭合并等政策的利好，不少國(guó)際型、全國(guó)型大企業(yè)進(jìn)駐北京，使得北京高端寫(xiě)字樓進(jìn)駐率處于高位，潛在剛性需求十分巨大,普通酒店式寫(xiě)字樓入駐率分析,五星級(jí)酒店式寫(xiě)字樓入

44、駐率分析,入駐率情況：五星級(jí)酒店式寫(xiě)字樓入駐率明顯高于專業(yè)寫(xiě)字樓，五星級(jí)酒店式寫(xiě)字樓與普通酒店式寫(xiě)字樓入住率相當(dāng)。,,北京房地產(chǎn)整體市場(chǎng),北京酒店市場(chǎng)分析,北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)分析,北京公寓市場(chǎng)分析,北京商業(yè)市場(chǎng)分析,北京酒店式寫(xiě)字樓租金水平相對(duì)與專業(yè)寫(xiě)字樓租金水平約高出1.8元/㎡/天，存在更高投資價(jià)值；2010年開(kāi)始，伴隨著北京整體房地產(chǎn)市場(chǎng)以及優(yōu)質(zhì)寫(xiě)字樓市場(chǎng)銷售價(jià)格的增長(zhǎng)，同時(shí)，新建樓宇品質(zhì)的提高，寫(xiě)字樓的租金也開(kāi)始相應(yīng)增長(zhǎng)；,專業(yè)寫(xiě)

45、字樓租金,普通酒店式寫(xiě)字樓租金,五星級(jí)酒店式寫(xiě)字樓租金,,,,,,,,,,,亞大時(shí)代,中天廣場(chǎng),中隆國(guó)際,萬(wàn)科財(cái)富中心,定王大廈,第一大道,文化大廈,,2,1,4,3,,,,,,,,,銀華大酒店,金源大酒店,天璽大酒店,,2,1,4,3,,,,,,華天貴賓樓,豪庭大酒店,,4,2,8,6,,,,,,,運(yùn)達(dá)國(guó)際,通程國(guó)際大酒店,租金水平：五星級(jí)酒店式寫(xiě)字樓租金平均為3.8元/㎡/天，普通酒店式寫(xiě)字樓租金水平為約為2元/㎡/天，專業(yè)寫(xiě)字樓租

46、金平均為2元/㎡/天。,,北京房地產(chǎn)整體市場(chǎng),北京酒店市場(chǎng)分析,北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)分析,北京公寓市場(chǎng)分析,北京商業(yè)市場(chǎng)分析,北京專業(yè)寫(xiě)字樓客戶分析,北京酒店寫(xiě)字樓客戶分析,消費(fèi)人群：五星級(jí)酒店式寫(xiě)字樓以國(guó)內(nèi)外大型知名企業(yè)分公司或辦事處、信息科技產(chǎn)業(yè)客戶為主，普通酒店式寫(xiě)字樓以外貿(mào)型企業(yè)、咨詢公司及中等企業(yè)辦事處為主，專業(yè)寫(xiě)字樓以實(shí)業(yè)、投資咨詢、房地產(chǎn)等客戶為主。,,北京房地產(chǎn)整體市場(chǎng),北京酒店市場(chǎng)分析,北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)分析,北京公寓市場(chǎng)分析,

47、北京商業(yè)市場(chǎng)分析,香港寫(xiě)字樓多通過(guò)品牌物業(yè)在資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理中，實(shí)現(xiàn)后期價(jià)值的；北京目前新建項(xiàng)目都有物業(yè)，部分項(xiàng)目以能聘請(qǐng)星級(jí)物管為自己項(xiàng)目升值的重要籌碼；北京專業(yè)寫(xiě)字樓的物管費(fèi)在3.0-4.0元左右，而酒店式寫(xiě)字樓的物管因一次性包含很多費(fèi)用，多在十幾元到二十元不等。,專業(yè)寫(xiě)字樓物業(yè)管理費(fèi),普通酒店式寫(xiě)字樓物業(yè)管理費(fèi),五星級(jí)酒店式寫(xiě)字樓物業(yè)管理費(fèi),,,,,,,,,,,亞大時(shí)代,中天廣場(chǎng),中隆國(guó)際,萬(wàn)科財(cái)富中心,定王大廈,第一大道,文化大廈

48、,,3,2,5,4,,,,,,,,,銀華大酒店,金源大酒店,天璽大酒店,,4,2,8,6,,,,,,華天貴賓樓,豪庭大酒店,,10,5,20,15,,,,,,,運(yùn)達(dá)國(guó)際,通程國(guó)際大酒店,物管費(fèi)水平：五星級(jí)酒店式寫(xiě)字樓物管費(fèi)在10-20元、普通酒店式寫(xiě)字樓約5元、專業(yè)寫(xiě)字樓物管費(fèi)在3-4元。,,北京房地產(chǎn)整體市場(chǎng),北京酒店市場(chǎng)分析,北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)分析,北京公寓市場(chǎng)分析,北京商業(yè)市場(chǎng)分析,五星級(jí)酒店式寫(xiě)字樓,五星級(jí)酒店式寫(xiě)字樓硬件配置不如專

49、業(yè)寫(xiě)字樓，但是因?yàn)榫频甑纳矸輧r(jià)值拉動(dòng)，其實(shí)際租金遠(yuǎn)高于專業(yè)寫(xiě)字樓，實(shí)現(xiàn)了較高溢價(jià)。,普通酒店式寫(xiě)字樓,普通酒店式寫(xiě)字樓與五星級(jí)酒店式寫(xiě)字樓硬件配置相當(dāng)，但租金遠(yuǎn)低于五星寫(xiě)字樓。說(shuō)明星級(jí)不夠，對(duì)寫(xiě)字樓的身份形象拉升不夠，酒店不足以對(duì)寫(xiě)字樓形成驅(qū)動(dòng)力，并實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)。,專業(yè)寫(xiě)字樓,專業(yè)寫(xiě)字樓硬件配置上略高于五星級(jí)酒店式寫(xiě)字樓，但租金卻不如對(duì)方，原因是沒(méi)有高檔酒店的價(jià)值驅(qū)動(dòng)。,1、酒店式寫(xiě)字樓，以酒店高形象驅(qū)動(dòng)寫(xiě)字樓價(jià)值，實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)2、酒店檔

50、次不足（5星以下），形象驅(qū)動(dòng)不夠，難以支撐溢價(jià)。,北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)小結(jié)：寫(xiě)字樓市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成熟，且由專業(yè)寫(xiě)字樓和酒店寫(xiě)字樓主導(dǎo)市場(chǎng)。酒店寫(xiě)字樓在溢價(jià)實(shí)現(xiàn)上更高。,,北京酒店市場(chǎng)分析,北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)分析,北京公寓市場(chǎng)分析,北京商業(yè)市場(chǎng)分析,北京房地產(chǎn)整體市場(chǎng),商務(wù)公寓調(diào)研：主要商務(wù)公寓項(xiàng)目硬件對(duì)比,,北京酒店市場(chǎng)分析,北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)分析,北京公寓市場(chǎng)分析,北京商業(yè)市場(chǎng)分析,北京房地產(chǎn)整體市場(chǎng),2009年中部六省GDP排名,2009年中部六省

51、會(huì)GDP進(jìn)入全國(guó)50強(qiáng)排名,近幾年北京經(jīng)濟(jì)年增長(zhǎng)率在12%以上，北京的發(fā)展也隨之突飛猛進(jìn)，超過(guò)鄭州位居中部省會(huì)城市第二的位置。,酒店式公寓調(diào)研：北京強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，孕育了酒店式公寓的生存空間。部分樓盤(pán)正是看到了這一點(diǎn)，因而以偽酒店式公寓試探市場(chǎng)，試圖實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)。,,北京酒店市場(chǎng)分析,北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)分析,北京公寓市場(chǎng)分析,北京商業(yè)市場(chǎng)分析,北京房地產(chǎn)整體市場(chǎng),北京在總體經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也有明顯的改善。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力由過(guò)去主要依靠

52、第三產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)迅速轉(zhuǎn)變?yōu)槎?、三產(chǎn)業(yè)協(xié)同帶動(dòng)的持續(xù)快速發(fā)展大好局面。,酒店式公寓調(diào)研：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)快速升級(jí)。北京經(jīng)濟(jì)已實(shí)現(xiàn)第三產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)均衡發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展大好局面，也孕育了酒店式公寓的生存空間。,,北京酒店市場(chǎng)分析,北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)分析,北京公寓市場(chǎng)分析,北京商業(yè)市場(chǎng)分析,北京房地產(chǎn)整體市場(chǎng),調(diào)研目的：探求酒店式公寓客戶的消費(fèi)需求；調(diào)研方法：深度訪談；調(diào)研時(shí)間：10月1日-7日，共計(jì)7天；訪談對(duì)象：企業(yè)中高層管理人員、私營(yíng)業(yè)主；訪談

53、數(shù)量：近30位高端客戶。,酒店式公寓調(diào)研：,,成長(zhǎng)成熟階段，呈現(xiàn)四面開(kāi)花。,發(fā)展階段及格局,公寓特色打造,未來(lái)趨勢(shì),30-50平，占到60%以上，既是主力供應(yīng)面積，同時(shí)也是暢銷面積段。,產(chǎn)品走商務(wù)路線，并有少量走精裝或酒店式公寓做法，將成為未來(lái)市中心區(qū)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)的常用作法。,公寓產(chǎn)品打造,商務(wù)公寓易創(chuàng)造價(jià)格天花板，但要求項(xiàng)目毗鄰城市主干道；精裝公寓成為趨勢(shì)；出現(xiàn)偽酒店式公寓，逐步挑戰(zhàn)價(jià)格極限,市場(chǎng)潛力大。,北京酒店市場(chǎng)分析,北京寫(xiě)字

54、樓市場(chǎng)分析,北京公寓市場(chǎng)分析,北京商業(yè)市場(chǎng)分析,北京房地產(chǎn)整體市場(chǎng),1、商務(wù)型寫(xiě)字樓成為目前市場(chǎng)主流，以此實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)2、酒店式公寓目前市場(chǎng)空白，但市場(chǎng)潛在需求強(qiáng)勁。,北京公寓市場(chǎng)小結(jié)：公寓市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成熟，商務(wù)公寓易創(chuàng)造價(jià)格天花板，但要求項(xiàng)目毗鄰城市主干道；精裝公寓成為趨勢(shì)；出現(xiàn)偽酒店式公寓，逐步挑戰(zhàn)價(jià)格極限,市場(chǎng)潛力大。,,北京酒店市場(chǎng)分析,北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)分析,北京公寓市場(chǎng)分析,北京商業(yè)市場(chǎng)分析,北京房地產(chǎn)整體市場(chǎng),一中心7次級(jí)。永

55、定門(mén)商圈目前屬于此商圈之一。,商圈格局,商業(yè)以嘉信茂廣場(chǎng)為核心聚集，未來(lái)興建的保利廣場(chǎng)3期商業(yè)體量在3萬(wàn)方以上，與之呼應(yīng)，構(gòu)建商圈商業(yè)核心。,永定門(mén)商圈,1、永定門(mén)商圈為城市副商圈，商業(yè)基礎(chǔ)良好；2、永定門(mén)商圈為依賴沃爾瑪?shù)木幼⌒蜕倘?，目前商業(yè)形象中端；,北京商業(yè)市場(chǎng)小結(jié)：永定門(mén)商圈以嘉信茂廣場(chǎng)和保利廣場(chǎng)3期為商業(yè)核心的布局基本構(gòu)筑成型。,,報(bào)告體系,Analyze System,>> 目標(biāo)及問(wèn)題導(dǎo)出>>

56、 項(xiàng)目質(zhì)素界定>> 外部環(huán)境洞察>> 開(kāi)發(fā)模式及檔次建議>> 項(xiàng)目定位及產(chǎn)品打造>> 營(yíng)銷思考,,項(xiàng)目整體發(fā)展思考——SWOT分析,S——優(yōu)勢(shì),W——劣勢(shì),O——機(jī)會(huì),T——威脅,項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：項(xiàng)目體量中小，有出奇制勝的基礎(chǔ)；超高層標(biāo)志性建筑，高起點(diǎn)的初步規(guī)劃，有條件打造城市標(biāo)桿綜合體項(xiàng)目。區(qū)域優(yōu)勢(shì)一：永定門(mén)商圈目前屬商圈副中心，但未來(lái)將成長(zhǎng)為新的央極區(qū)域優(yōu)勢(shì)二：城市裂變背

57、景下，永定門(mén)可繼承原有商圈積淀精華，最有潛質(zhì)崛起為升級(jí)版商圈，承擔(dān)城市升級(jí)后的商務(wù)商業(yè)功能,項(xiàng)目劣勢(shì)：總體量不足20萬(wàn)，不能在住宅市場(chǎng)形成引領(lǐng)、領(lǐng)導(dǎo)地位。區(qū)域劣勢(shì)：目前，永定門(mén)屬生活型商圈，生活配套齊全，但商務(wù)氛圍還不夠濃郁,酒店市場(chǎng)機(jī)會(huì)：承載能力高，尤其是五星以上高檔酒店；北京酒店行業(yè)求新、求高現(xiàn)象成為趨勢(shì)；永定門(mén)區(qū)域暫無(wú)高檔酒店，存在市場(chǎng)空缺的契機(jī)寫(xiě)字樓市場(chǎng)機(jī)會(huì)：酒店式寫(xiě)字樓，以酒店高形象驅(qū)動(dòng)寫(xiě)字樓價(jià)值，實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)；公寓機(jī)會(huì)：

58、商務(wù)型寫(xiě)字樓成為目前市場(chǎng)主流，以此實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)；酒店式公寓目前市場(chǎng)空白，但市場(chǎng)潛在需求強(qiáng)勁。商業(yè)機(jī)會(huì)：以居住型商業(yè)為主，滿足酒店客戶及商務(wù)客戶需求型的商務(wù)型商業(yè)市場(chǎng)空間大。,,,市場(chǎng)威脅：北京迎來(lái)綜合體時(shí)代，諸多大盤(pán)名盤(pán)的綜合體項(xiàng)目，加劇項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)。寫(xiě)字樓威脅：酒店檔次不足（5星以下），形象驅(qū)動(dòng)不夠，難以支撐溢價(jià)。商業(yè)威脅：目前主要以居住型商圈為主，區(qū)域無(wú)高端商業(yè)存在；,OS戰(zhàn)略：以超高端酒店作為驅(qū)動(dòng)，驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目商務(wù)價(jià)值拉動(dòng)寫(xiě)字樓為五

59、星酒店式寫(xiě)字樓，實(shí)現(xiàn)整體項(xiàng)目的高溢價(jià)。,面對(duì)高品牌、大體量、好地段的眾多競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，本案適宜以差異化表達(dá)項(xiàng)目獨(dú)特價(jià)值，博取項(xiàng)目溢價(jià),,,,,總體量不足20萬(wàn)，不能在住宅市場(chǎng)形成引領(lǐng)、領(lǐng)導(dǎo)地位。,不足以凸顯項(xiàng)目的質(zhì)素特色，并達(dá)成溢價(jià)能力。,總體量不足20萬(wàn)，無(wú)法與領(lǐng)導(dǎo)者相抗衡，引領(lǐng)新的方向。,較契合項(xiàng)目。一方面可通過(guò)差異化形成溢價(jià)能力，另一方面可通過(guò)差異化凸顯獨(dú)特項(xiàng)目質(zhì)素。,,SWOT分析確定初步發(fā)展方向,競(jìng)爭(zhēng)占位修正,綜合體模式確定,競(jìng)

60、爭(zhēng)占位：,,,商業(yè)驅(qū)動(dòng)綜合模式,,商務(wù)驅(qū)動(dòng)綜合模式,,居住綜合型運(yùn)營(yíng)模式,,居住驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)模式,,酒店驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)模式,,,與本案契合度最高,SWOT分析確定初步發(fā)展方向,競(jìng)爭(zhēng)占位修正,綜合體模式確定,項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模式分類：分為5大類，各類運(yùn)營(yíng)模式均有條件約束，北京目前市場(chǎng)缺乏以酒店為驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)模式。,,確定初步的發(fā)展方向：從競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的角度思考，打造以酒店為驅(qū)動(dòng)的綜合體項(xiàng)目可以有效差異化于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，并博取高溢價(jià)。,酒店驅(qū)動(dòng)型,SWOT分析確定初步

61、發(fā)展方向,競(jìng)爭(zhēng)占位修正,綜合體模式確定,物業(yè)構(gòu)成：超5星級(jí)酒店（主業(yè)態(tài)）+酒店式寫(xiě)字樓+酒店式公寓 +高端商業(yè)。,各類物業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估：基于項(xiàng)目質(zhì)素界定和北京市各類物業(yè)的發(fā)展情況分析，對(duì)本案發(fā)展各類物業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、溢價(jià)界定如下——,,以酒店為驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式下，對(duì)各類物業(yè)的選擇。,,,,,,SWOT分析確定初步發(fā)展方向,競(jìng)爭(zhēng)占位修正,綜合體模式確定,初步物業(yè)選擇：基于各類物業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、溢價(jià)的評(píng)估，初步物業(yè)選擇如下：,,形象定位：,六星級(jí)商務(wù)聚合體一座

62、城與他新的高度,報(bào)告體系,Analyze System,>> 目標(biāo)及問(wèn)題導(dǎo)出>> 項(xiàng)目質(zhì)素界定>> 外部環(huán)境洞察>> 開(kāi)發(fā)模式及檔次建議>> 項(xiàng)目定位及產(chǎn)品打造>> 營(yíng)銷思考,,項(xiàng)目屬性定位回顧：,,以六星級(jí)酒店為驅(qū)動(dòng)的,,,項(xiàng)目的靈魂，項(xiàng)目檔次和形象缺的的關(guān)鍵要素；也是項(xiàng)目差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心籌碼。,,,涵寫(xiě)字樓、商務(wù)公寓等，迎合地塊商務(wù)潛質(zhì)

63、的打造。滿足地塊多功能的需求。,,,城市核心地段大背景下的綜合形態(tài)項(xiàng)目。,商務(wù)型,城市綜合體,基于項(xiàng)目定位的產(chǎn)品打造,,,,,,產(chǎn)品打造,商業(yè)產(chǎn)品打造,酒店產(chǎn)品打造,公寓產(chǎn)品打造,寫(xiě)字樓產(chǎn)品打造,六星級(jí)硬件,六星級(jí)餐飲,六星級(jí)服務(wù),六星級(jí)娛樂(lè),,,六星級(jí)奢華酒店,,立面獨(dú)特，產(chǎn)品裝修用材奢華，黃金色打造；運(yùn)用高科技元素，制造全球稀缺的現(xiàn)代奢華體驗(yàn),萬(wàn)國(guó)宴，滿足各類人群需求，使客戶流連忘返；,私人管家，了解客戶需求；營(yíng)造帝王式的尊貴感，多

64、對(duì)一服務(wù)；名車負(fù)責(zé)客戶接送；,配備強(qiáng)大的運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)配套資源，提供世界一流的高級(jí)運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)場(chǎng)所。,本案六星級(jí)酒店打造方式：,,作為該區(qū)域地標(biāo)性建筑應(yīng)體現(xiàn)時(shí)代感及商務(wù)簡(jiǎn)約性，全玻璃幕墻構(gòu)造或新材料的使用；,外立面造型強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性及國(guó)際性，圓弧面造型更具有未來(lái)感及時(shí)尚感；,六星級(jí)酒店硬件：酒店外立面設(shè)計(jì)具有時(shí)代感，體現(xiàn)商務(wù)簡(jiǎn)約，作為該區(qū)域地標(biāo)性建筑，造型應(yīng)具有獨(dú)一無(wú)二的特殊性。,,20米超高大堂設(shè)計(jì)，免費(fèi)無(wú)線高速網(wǎng)絡(luò)，私人專屬會(huì)客廳；高速頂級(jí)電梯

65、、3層超大地下車位，滿足商務(wù)人士需求；多功能會(huì)議廳、自動(dòng)投影儀、活動(dòng)舞臺(tái)、全智能化系統(tǒng)，滿足各種大型會(huì)議需求。,六星級(jí)硬件：20米超高大堂設(shè)計(jì)，2000㎡以上商務(wù)會(huì)議廳、宴會(huì)廳、打造1000 ㎡北京最大的國(guó)際多功能會(huì)議廳。,,不同季節(jié)提供不同的飲食，每天廚師根據(jù)客戶需求制定不同的菜譜；為顧客提供世界各國(guó)最美味的特色菜肴，且廚師會(huì)根據(jù)客戶的需求盡可能滿足顧客提出的任何要求。,六星級(jí)餐飲：容納500人的樓頂旋轉(zhuǎn)餐廳，為顧客提供世界各國(guó)美

66、味特色菜肴，提供萬(wàn)國(guó)宴滿足客戶各類不同需求。,,每個(gè)房間都有專門(mén)的bulter，從入住酒店前就已經(jīng)了解顧客的細(xì)節(jié)及特殊偏好，包括房間枕頭的類型、床單的品牌等，并提前做好準(zhǔn)備；酒店有高度專業(yè)的員工，任何一個(gè)服務(wù)人員都能夠準(zhǔn)確無(wú)誤的喊出顧客的名稱；服務(wù)體系分級(jí)，針對(duì)小孩、成人，度假客戶及上午客戶分別制定不同的服務(wù)體系。,六星級(jí)服務(wù)：超越客戶需求的服務(wù)水準(zhǔn)；系統(tǒng)化的客戶管理體系，與顧客建立有價(jià)值的永久關(guān)系。,,酒店打造了“Urban Sp

67、a(城市SPA)”等美容場(chǎng)館；設(shè)置城市運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)會(huì)所，配備強(qiáng)大的運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)配套資源，提供世界一流的高級(jí)運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)場(chǎng)所；,六星級(jí)娛樂(lè)：結(jié)合城市特色，設(shè)置極度奢華運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)場(chǎng)所，打造北京特色文化傳播。,,——寫(xiě)字樓產(chǎn)品定位,北京首席六星級(jí)酒店寫(xiě)字樓,以酒店為基礎(chǔ),以六星級(jí)酒店為驅(qū)動(dòng)的商務(wù)聚合體,高檔次公共空間：與星級(jí)酒店相同的公共空間標(biāo)準(zhǔn)，每層樓風(fēng)格不同的電梯廳裝飾。,高檔次豪華公共空間：,公共部分裝修：與6星級(jí)酒店相同的公共空間標(biāo)準(zhǔn),,10

68、部超高速國(guó)際品牌電梯,北京寫(xiě)字樓罕有配置，10部高速電梯確保辦公便捷；大面積辦公面積規(guī)劃，主要針對(duì)大公司辦公需求。,專屬CEO電梯，直達(dá)各區(qū)域,設(shè)置2臺(tái)豪華老板專屬電梯，且直通酒店娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)休閑場(chǎng)所；,電梯大容量轎廂，容納更多人,超大電梯轎廂容量，容量更多人,,10臺(tái)高速電梯,寫(xiě)字樓,電梯：10部超高速國(guó)際品牌電梯，滿足龐大人流量需求，2部專屬CEO豪華電梯指紋識(shí)別，直達(dá)各區(qū)域，,,地下3層立體車位,地下3層立體車位，共計(jì)900個(gè)車位，

69、滿足六星級(jí)酒店、寫(xiě)字樓、公寓住戶停車需求；地下車庫(kù)采用全智能化安防系統(tǒng)，智能化360度監(jiān)控系統(tǒng)，4個(gè)地面出入口，確保交通順暢；,地下第一層,地下第二層,地下第三層,停車：設(shè)置立體車位，全智能化安防系統(tǒng)，360度監(jiān)控系統(tǒng)，4個(gè)地面出入口，滿足合理車流動(dòng)線,,陽(yáng)光花園，形成健康生態(tài)環(huán)境,框架結(jié)構(gòu)，，內(nèi)部可自行拆分及組合根據(jù)公司需求可有N種組合方式；在每層設(shè)計(jì)多個(gè)可贈(zèng)送面積的陽(yáng)光花園；滿足不同面積（整層，半層，1/4層）單位購(gòu)買(mǎi)的物業(yè)，性