分享傳統(tǒng)服裝品牌b2c解決方案

1、分享傳統(tǒng)服裝品牌分享傳統(tǒng)服裝品牌B2C解決方案解決方案作者：博商軟件來源：電子商務(wù)研究中心時間：2011031614:42:55點擊：260隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)服裝品牌開始重視網(wǎng)絡(luò)銷售，像報喜鳥、佐丹奴等品牌很早就已經(jīng)開始了B2C而優(yōu)衣庫和杰克瓊斯涉水B2C更是引爆了傳統(tǒng)服裝品牌扎堆進入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱潮。但因服裝企業(yè)缺乏對互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)運營的經(jīng)驗以及未處理好與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系而面臨諸多問題。筆者希望通過6年的B2C行業(yè)

2、經(jīng)驗和2年的服裝開發(fā)經(jīng)驗，為傳統(tǒng)服裝品牌的互聯(lián)網(wǎng)之路提出些切實可行的意見和建議。一、市場現(xiàn)狀分析（一）市場規(guī)模根據(jù)淘寶網(wǎng)2009年的業(yè)績報告，淘寶網(wǎng)2009年上半年銷售809億，接近去年全年銷售額，占社會消費品總體銷售額1.4%比去年上升0.4個百分比，其中服裝銷售位居品類排行第二，每分鐘大概銷售473件衣服。（根據(jù)報道，另一家網(wǎng)絡(luò)服裝直銷企業(yè)Vancl預(yù)計今年銷售額將達到5億，而Vancl成立的時間僅為兩年。）據(jù)淘寶網(wǎng)的介紹，光杰克瓊

3、斯這個品牌在淘寶上的年交易額就達到了3億（備注：這里的交易額是來自于C店，非杰克瓊斯官方授權(quán)店鋪銷售）毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)市場正成為消費者消費購物越來越重要的渠道，市場規(guī)模必將越來越大，任何忽視網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的企業(yè)，必將在未來競爭中處于不利地位。（二）用戶群分析根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)中國市場與媒體研究2009春季的研究報告顯示：2008年網(wǎng)購用戶規(guī)模達到8000多萬，網(wǎng)購使用率為26%個人收入達到4000以上，以大專學(xué)歷以上為主，網(wǎng)購人群的特點

4、是：高學(xué)歷、高收入、年輕、易接收網(wǎng)絡(luò)購物，他們的消費代表著當(dāng)前的流行潮流，并勢必引領(lǐng)今后的潮流趨勢。網(wǎng)購人群是大多服裝品牌最理想的目標人群，并且因這部分人群在引領(lǐng)著時尚的潮流，因此失去這部分市場，意味著將來在傳統(tǒng)渠道可能失去更大的市場。（三）傳統(tǒng)服裝品牌的網(wǎng)絡(luò)直銷困惑大多傳統(tǒng)服裝品牌都有成熟的渠道體系，營收穩(wěn)定，面對全新的互聯(lián)網(wǎng)，往往表現(xiàn)出眾多的迷惑。雖然電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，讓越來越多的傳統(tǒng)服裝品牌看到了機會，在公司的戰(zhàn)略方面也確實將網(wǎng)

5、絡(luò)直銷提上了議程，有些已經(jīng)開始付諸行動，但實際上具體怎么開展卻缺乏經(jīng)驗，缺少人才，尤其是在如何平衡與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系、產(chǎn)品策略、定價策略以及物流配送等問題，至今尚未有較好的解決辦法。這些因素都制約著傳統(tǒng)服裝品牌不能放開手腳在電子商務(wù)上取得較大的進展，給了PPG、VANCL和淘寶上網(wǎng)貨品牌占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)市場的機會。當(dāng)然，也有報喜鳥、佐丹奴等傳統(tǒng)品牌很早就認識到了電子商務(wù)巨大的發(fā)展?jié)摿Γ斜I馬開展電子商務(wù)，但投入不少，卻目前仍無太大進展。究其原

6、因，不外乎兩點，一是戰(zhàn)略層面未考慮清楚，導(dǎo)致定位出現(xiàn)偏差，網(wǎng)站僅成為了一種近乎于展示的平臺，而不是當(dāng)作一個全新的市場來運作，二是人才。有人會說當(dāng)初報喜鳥不是請了互聯(lián)網(wǎng)知名人士來操刀BONO網(wǎng)站嗎？不也是一敗涂地嗎？這里我要說的是互聯(lián)網(wǎng)知名人士和電子商務(wù)人才完全是兩碼事，那位所謂的互聯(lián)網(wǎng)知名人士并無電子商務(wù)公司的操作經(jīng)驗，在網(wǎng)絡(luò)運營、市場推廣方面并沒有根據(jù)電子商務(wù)網(wǎng)站的特點運營和推廣，結(jié)果必然是錢花了不少，收效卻甚微。再來看看現(xiàn)在大紅大紫

7、的VANCL其成功可以歸結(jié)為兩點：一是機遇，PPG的倒下，給了VANCL巨大的替代機會，二是VANCL的團隊深諳電子商務(wù)之道，根據(jù)中國電子商務(wù)的情況開展了一場大刀闊斧的、有針對性的市場營銷大戰(zhàn)，迅速的占領(lǐng)了網(wǎng)購服飾第一品牌的位置。可以說第二點是目前VANCL成功的核心競爭力，雖然這樣的核心競爭力有點單薄脆弱，但VANCL顯然已經(jīng)認識到這點了，正在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈方面補功課，以最快的速度縮小與傳統(tǒng)服裝品牌的差距。因此，我相信VANCL未來的地

8、位不是那么容易撼期二次開發(fā)。大部分傳統(tǒng)服裝品牌ERP系統(tǒng)已建立，實現(xiàn)網(wǎng)店系統(tǒng)和ERP系統(tǒng)對接，不是太復(fù)雜。至于CRM則無須急著上馬，要知道像當(dāng)當(dāng)、VANCL這樣運營成熟的電子商務(wù)公司的CRM都未啟動或者不成熟，對于新的網(wǎng)站更無必要一開始就花費太多精力和資金了。CRM可隨著網(wǎng)站運營經(jīng)驗的積累和用戶資源的增加逐步開展。因此，對于想上馬電子商務(wù)網(wǎng)站的傳統(tǒng)服裝品牌無須頂禮膜拜卓越、當(dāng)當(dāng)、VANCL的網(wǎng)站有多高深，多么遙不可及，其實很簡單，投入也

9、沒想像中的那么大。（二）產(chǎn)品及促銷策略從目前美邦和杰克瓊斯試水淘寶商城來看，大部分網(wǎng)上銷售的商品是庫存，定價多為5折以下，且銷售較好的商品也是這些打折商品，占到整體銷售的70%左右。作為對電子商務(wù)毫無經(jīng)驗且當(dāng)前只是試試看的心態(tài)，低價銷售去年之前的庫存商品是可以理解的，但如果把網(wǎng)上銷售僅僅看作是庫存降價處理的渠道，是遠遠不夠的，不僅未能充分利用電子商務(wù)的優(yōu)勢，而且有可能損害品牌的形象。筆者認為，傳統(tǒng)服裝品牌在商品選擇上，應(yīng)該是當(dāng)季新品與往

10、季庫存并重。毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)銷售是消化處理往季庫存非常重要的方式，并通過打折優(yōu)惠、秒殺等形式多樣的促銷活動，吸引網(wǎng)上用戶來網(wǎng)站，通過銷售往季庫存商品帶動當(dāng)季新品的銷售。對于當(dāng)季新品，因為網(wǎng)站無貨架之限，基本上都可以加入網(wǎng)站銷售。另外，利用電子商務(wù)無渠道鋪貨時間的限制，產(chǎn)品入庫即可上架銷售，可利用網(wǎng)站預(yù)售、限量銷售當(dāng)季新品，并根據(jù)網(wǎng)站的銷售情況調(diào)整傳統(tǒng)渠道銷售策略及產(chǎn)品采購。產(chǎn)品定價上，為了不影響傳統(tǒng)渠道，網(wǎng)上價格一般應(yīng)與傳統(tǒng)店保持一致，但

11、新品或者季末打折處理例外。當(dāng)然當(dāng)季新品中總是會有一些銷售不佳的產(chǎn)品，利用電子商務(wù)網(wǎng)站靈活、調(diào)整快的優(yōu)點，及時調(diào)整價格促銷，以避免出現(xiàn)季末大量庫存積壓的情況產(chǎn)生。對于往季庫存商品，定價需根據(jù)網(wǎng)上銷售的普遍價格制定，不能過高，也不能過低，否則會影響品牌的形象，但可通過捆綁銷售、組套銷售等間接降價的方式定價，既減少低價造成的直接影響，又能提高客單價。促銷方式方面可延續(xù)傳統(tǒng)渠道常用的促銷形式，并利用互聯(lián)網(wǎng)交互性，創(chuàng)新傳統(tǒng)促銷形式，比如秒殺。另外

12、套裝、捆綁銷售也是電子商務(wù)經(jīng)常采取的促銷活動。（三）市場推廣市場推廣是傳統(tǒng)品牌的強項，但往往也是傳統(tǒng)服裝品牌折戟電子商務(wù)的最重要的因素。一般而言，傳統(tǒng)服裝品牌都對自己的市場推廣很有自信，因此在網(wǎng)絡(luò)推廣方面容易復(fù)制其在傳統(tǒng)媒體上的推廣方式和思路，但巨額的廣告費投入后，發(fā)現(xiàn)并未帶來預(yù)期的銷售。BONO就是一個典型。網(wǎng)絡(luò)媒體的性價比目前是比較高的，但如果投放的媒體、位置、方式不對，其效果可能會很糟糕。建議傳統(tǒng)品牌在市場推廣時，一定要找專業(yè)的有

13、豐富網(wǎng)絡(luò)推廣經(jīng)驗的人或廣告公司，以免在網(wǎng)絡(luò)推廣方面遭受巨大損失。筆者認為，傳統(tǒng)服裝品牌在網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)遵循20%品牌廣告80%銷售廣告的原則。20%的廣告費用投放到新浪、搜狐等幾大門戶網(wǎng)站作為品牌宣傳，其他80%費用應(yīng)投放到能帶來較高銷售的按效果付費的媒體上，ROI底線為2.具體的投放策略筆者將根據(jù)自身多年一線操作的經(jīng)驗專題討論，請關(guān)注筆者的博客。（四）物流傳統(tǒng)服裝品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，在B2B物流解決方面積累了大量的經(jīng)驗，但運作B2C物流卻

14、與B2B物流有顯著的差距，大部分傳統(tǒng)服裝品牌將會在B2C物流上遇到巨大的挑戰(zhàn)。首先B2C倉儲與B2B的大批量倉儲存在差異，其次B2C物流的流程也與B2B不太一致，第三，B2C的顧客不會像B2B的經(jīng)銷商有耐心，快速配送到顧客手上關(guān)乎用戶體驗和電子商務(wù)的成敗，第四，B2C的物流成本也要比B2B高，第五，目前B2C大部分還是COD（貨到付款），而B2B幾乎不涉及到此問題。到目前位置，不管是卓越、當(dāng)當(dāng)還是VANCL、京東都遭遇到了B2C的瓶頸，