劉永炬全新力作《檢討營銷》

1、(大量管理資料下載)劉永炬全新力作《檢討營銷》第一章營銷市場之現(xiàn)象營銷市場之現(xiàn)象“決勝終端”是強(qiáng)化銷售忽視推廣行為的苦果“決勝終端”是強(qiáng)化銷售忽視推廣行為的苦果說明:現(xiàn)在，企業(yè)都集中在銷售的終端進(jìn)行廝殺。本來，在終端進(jìn)行推廣和銷售是非常正常的事情，問題的關(guān)鍵在于，選在終端的行為是突然之間產(chǎn)生的，而且是所有企業(yè)糾纏在一起的無序的肉搏廝殺。為什么會產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象呢？這是我們的市場的特殊狀況和我國從計劃經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天的一種必然的結(jié)果和必須經(jīng)過

2、的一個過程，我們只有認(rèn)識它，才能夠有充分的準(zhǔn)備去面對和解決現(xiàn)實(shí)的困難和問題?，F(xiàn)在，市場上流行一個名詞就是“銷售終端”，而銷售終端其實(shí)在很多年以前已經(jīng)被跨國公司的業(yè)務(wù)人員變成自己的日常工作，但是，為什么會在最近炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)呢？肯定是什么原因造成的，我們有時會對周圍發(fā)生的事情多問幾個為什么，然后，再找一找原因，就會忽然發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多事情是有著很多相互關(guān)聯(lián)和相互作用的關(guān)系的。從最近很多企業(yè)都在尋找解決銷售終端的問題的時候，我就已經(jīng)感覺到出現(xiàn)問題

3、了。我還記得在１９９８年的時候，我做的一個公開課程，講的是中國市場的通路運(yùn)作，當(dāng)時，來報名參加的人員多數(shù)是跨國公司的，而中國企業(yè)只有個別人打來電話詢問，多數(shù)人認(rèn)為通路是講解郵局系統(tǒng)的專業(yè)課程，而不知道通路是我們每一個企業(yè)都需要面對的問題；在2000年的時候，通路的概念問題已經(jīng)不是問題，而通路中的利用方式和政策設(shè)計是當(dāng)時的主要問題；隨著時間的推移，更多的企業(yè)已經(jīng)對銷售中的通路有了很深刻的認(rèn)識，但是，對通路在整個營銷行為當(dāng)中的作用還是存在著

4、很多片面的認(rèn)識，原因是中國市場在10年以前還是計劃經(jīng)濟(jì)，那個時候由于市場的需求大于供給，造成市場上對很多產(chǎn)品的需求缺口比較大，在那個時候，采用簡單的銷售方法就完全可以滿足市場上對產(chǎn)品的需求，但是，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、物質(zhì)的豐富，使整個市場上采用單一的銷售滿足的方式已經(jīng)不能適應(yīng)整個社會的發(fā)展需要，所以，很多銷售的問題應(yīng)運(yùn)而生，促使很多企業(yè)在銷售的方法和銷售的管理上進(jìn)行更多的創(chuàng)造和強(qiáng)化，使我們的營銷變成了簡單的銷售方式的比拼，于是更多的銷售

5、技巧培訓(xùn)就雨后春筍般地風(fēng)靡全國。雖然銷售技巧可以解決一些企業(yè)的一些簡單問題，但這只是治標(biāo)不治本，沒有從根本上解決整個市場的需求問題，造成更多的企業(yè)把銷售方法的整合運(yùn)用到了非常極致的地步。今年，銷售的烽火終于燃到銷售的終端，更多的終端培訓(xùn)和終端的推廣方式被企業(yè)看好，媒體也把終端的話題拿出來進(jìn)行炒作，什么扁平化，什么終端攔截，什么賣場廝殺等都成了今年企業(yè)和媒體樂此不疲的研討重點(diǎn)，面對今年市場上出現(xiàn)的這些現(xiàn)狀，不禁讓我們想到很多，我們的企業(yè)明

6、年會在什么點(diǎn)上大肆炒作呢？我們的終端已經(jīng)拼殺得你死我活了，我們還將面對怎樣的市場問題，而哪些又應(yīng)該是企業(yè)必須重點(diǎn)抓緊去做的營銷問題呢？下面我簡單地進(jìn)行一些分析。(大量管理資料下載)題，所以，今天的終端廝殺其實(shí)就是我們對營銷問題長期忽視的必然結(jié)果。銷售培訓(xùn)的誤導(dǎo)造成企業(yè)忽視市場■銷售培訓(xùn)的誤導(dǎo)造成企業(yè)忽視市場為什么說是銷售培訓(xùn)造成企業(yè)忽視市場的呢？我們來看一下目前市場上的一些現(xiàn)象，就能領(lǐng)略一二。在２０世紀(jì)的９０年代末期，市場上的營銷培訓(xùn)還

7、是很多的，當(dāng)時我國的很多企業(yè)正處在迅速提升的階段，營銷需求也隨著企業(yè)的發(fā)展而得到迅猛的發(fā)展，但是隨著培訓(xùn)市場的需求擴(kuò)大，很多人看到了培訓(xùn)市場的發(fā)展機(jī)會，于是在一個很短的時期內(nèi)培訓(xùn)公司像雨后春筍般地成長起來。面對培訓(xùn)市場的擴(kuò)大，出現(xiàn)了兩種現(xiàn)象，一種是營銷培訓(xùn)的師資嚴(yán)重短缺，一種是營銷老師由于有市場和銷售兩方面的綜合知識與實(shí)踐體驗(yàn)，所以報價很高，這兩種情況是出現(xiàn)后來中國市場銷售培訓(xùn)一統(tǒng)天下局面的市場基礎(chǔ)。在這個基礎(chǔ)上，很多的培訓(xùn)公司在尋找老

8、師的時候，以銷售老師代替營銷老師，因?yàn)楫?dāng)時一個銷售老師的報價只是一個營銷老師報價的十分之一，這樣高額的報價差讓很多培訓(xùn)公司在利用老師對企業(yè)的宣傳時也不得不違心地以營銷老師的名義進(jìn)行推廣，更后來的一些小型培訓(xùn)公司，由于對營銷專業(yè)知識不了解，只是以老師的價格來評判是否合適，在市場的推廣上，他們已經(jīng)沒有了更多的區(qū)分，只是把所有老師都當(dāng)成銷售技巧的培訓(xùn)師去對待了。久而久之，一個培訓(xùn)技巧的訓(xùn)練師和一個講授營銷課程的專家在這些培訓(xùn)公司就已經(jīng)是一視同

9、仁了，他們只是以價格來評惺欠窨梢st1:PersonNamew:st=“on“ProductID=“從這個“從這個老師這里賺到很多錢。在對企業(yè)的報價過程中，從一個銷售訓(xùn)練的老師那里可以賺到比一個營銷老師多一倍的價錢，所以，銷售培訓(xùn)就被這些培訓(xùn)公司堂而皇之地以營銷培訓(xùn)的名義賣了出去。在今天的市場上，銷售培訓(xùn)是非常重要的，但不能混淆的是，銷售培訓(xùn)只能為企業(yè)解決營銷問題當(dāng)中的一個市場購買環(huán)節(jié)的問題，如果市場沒有需求或者對你的產(chǎn)品不能產(chǎn)生需求的

10、渴望，你銷售的能力再強(qiáng)也是于事無補(bǔ)的，所以，注重營銷問題是企業(yè)成長和發(fā)展的根本，銷售培訓(xùn)只是企業(yè)訓(xùn)練自己的業(yè)務(wù)人員沖鋒陷陣時的一個必須要做的事情。幾年來，由于中國市場的成長和發(fā)展，一些曾經(jīng)在跨國公司工作過的銷售人員的優(yōu)秀代表，有很多都活躍在銷售培訓(xùn)的事業(yè)當(dāng)中。有人曾經(jīng)粗略地統(tǒng)計說，現(xiàn)在中國的銷售培訓(xùn)師應(yīng)該有上萬名之多，而真正能夠進(jìn)行營銷培訓(xùn)的專家很難數(shù)出幾十位來，這就是中國的現(xiàn)狀，這就是中國企業(yè)總是利用銷售來解決企業(yè)問題，而忽視利用營銷

11、來解決企業(yè)問題的結(jié)果，這就是中國培訓(xùn)市場上銷售培訓(xùn)和營銷培訓(xùn)混為一談的結(jié)果，而這種結(jié)果也影響了企業(yè)的現(xiàn)實(shí)的營銷行為。由于大家互相仿效、互相學(xué)習(xí)，中國人的追風(fēng)現(xiàn)象和從眾心理又使得更多的企業(yè)加入到利用銷售解決企業(yè)問題的行列當(dāng)中，從銷售的手段利用，到銷售的渠道解決，再到銷售終端的捉對廝殺，形成了一種肉搏戰(zhàn)的慘烈局面。這樣的局面其實(shí)是任何一個企業(yè)都不愿意看到的，今天的混戰(zhàn)對一些小的企業(yè)來說，可能有渾水摸魚的機(jī)會，但對于品牌企業(yè)來講，在終端的機(jī)會