深度營銷系列培訓(xùn)

1、0,深度營銷系列培訓(xùn)區(qū)域市場管理實務(wù),,1,區(qū)域市場開發(fā)與管理實務(wù),區(qū)域市場規(guī)劃與渠道設(shè)計終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)市場維護(hù)管理庫存管理實務(wù),2,合理的渠道規(guī)劃,渠道合理規(guī)劃合理的渠道結(jié)構(gòu)（層次、廣度和管理規(guī)則）合理的合作關(guān)系（成員間合理分工，責(zé)任和利益共享）合理的區(qū)域劃分（市場容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配）有效性（三流順暢、相對穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大）經(jīng)濟(jì)性（效率高、開發(fā)、維護(hù)和管理成本低）管理性（易于管理和維護(hù)、掌

2、控力度）發(fā)展性（競爭變化、行業(yè)演進(jìn)、市場環(huán)境等）,3,影響渠道選擇的因素,顧客特性（構(gòu)成、習(xí)性、便好、購買行為等）產(chǎn)品特性（物理性、技術(shù)性、應(yīng)用性、價值密度等）中間商特性（客情關(guān)系、分銷能力、市場運作等）競爭特性（競爭格局、對手策略、競爭規(guī)則等）生產(chǎn)廠家特性（規(guī)模實力、品牌力、管理水平、商譽等）市場特性（地理條件、容量、潛力、變化趨勢等）,4,渠道建設(shè)的規(guī)劃,分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的幾種模式：四處撒網(wǎng)型：點多面廣，優(yōu)先占位重點突破

3、型：見利見效，效率第一蠶食推進(jìn)型：“先吃窩邊草”，集中發(fā)育，滾動發(fā)展構(gòu)筑戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)資源：設(shè)立網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的整體性規(guī)劃完善運營管理，發(fā)育市場營銷職能整合優(yōu)勢廠家資源，優(yōu)化產(chǎn)品組合和營銷資源加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、維護(hù)和優(yōu)化等管理,5,積極開拓周邊市場,以積極的姿態(tài)來開發(fā)周邊市場，如范圍內(nèi)的農(nóng)村以及鄰近的區(qū)域市場，加大網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面，做更多的精耕細(xì)作的市場深度分銷工作: 尋找當(dāng)?shù)氐暮献骰锇閬砉餐_發(fā)市場，以自己的成功經(jīng)驗來克隆新市場； 自己

4、的網(wǎng)絡(luò)對周邊市場形成輻射和覆蓋，業(yè)務(wù)員對該區(qū)域市場形成固定的拜訪；熟悉當(dāng)?shù)氐闹攸c渠道，能夠協(xié)助重點渠道管理市場，掌握終端。,6,如何選擇二級商,中間商的市場范圍素質(zhì)和商譽地理區(qū)位優(yōu)勢經(jīng)營經(jīng)驗預(yù)期合作程度資金實力與管理水平促銷執(zhí)行力綜合服務(wù)能力,7,區(qū)域終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建思路,根據(jù)對市場的控制能力和網(wǎng)絡(luò)輻射能力確定的終端網(wǎng)絡(luò)模式?！爸行脑焓校苓吶×俊钡哪Ｊ揭员靖肥袌鰹榻K端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的中心，走向周邊分兵擴(kuò)張的道路。使產(chǎn)品在中

5、心市場上獲得較高的占有率和品牌認(rèn)同感，以中心市場的消費潮流帶動周邊市場的消費潮流。再將成功經(jīng)驗及模式往周邊市場上復(fù)制，收到事半功倍的效果。 通過深入的調(diào)查與交往，按照規(guī)模實力、資金信譽、品種結(jié)構(gòu)、店面大小，將終端進(jìn)行綜合分類管理，重點突破，以點帶面，提高終端掌控力 提高產(chǎn)品的市場占有率、鋪貨率、迅速占領(lǐng)本土中心市場，提供扎實的營銷網(wǎng)絡(luò)保證。,8,終端的情況分析,總體的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和地理分布各類終端規(guī)模、現(xiàn)狀、經(jīng)驗和服務(wù)特色等情況

6、各終端的現(xiàn)有客戶構(gòu)成和開發(fā)能力各終端流量及品牌分布影響其選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品的因素及排序可能的合作模式,9,目標(biāo)終端ABC分類,制作ABC分析表1、將所調(diào)查到的終端按流量大小進(jìn)行排序2、由大到小對終端進(jìn)行累計，并計算累計比例3、繪制ABC分析圖確定判斷標(biāo)準(zhǔn)（以下為僅為參考標(biāo)準(zhǔn)，具體可結(jié)合行業(yè)或渠道集中度等數(shù)據(jù)） A：累計比80%左右 B：累計比95%左右 C：其余至100%填寫終端結(jié)構(gòu)統(tǒng)計判斷表,10,

7、終端結(jié)構(gòu)分析表,11,終端ABC統(tǒng)計分析圖,12,終端密度決策,如何維持布點的適度，是終端銷售密度決策的關(guān)鍵所在和中心任務(wù)。 保持各終端銷售點的均衡發(fā)展。促進(jìn)各終端銷售點的協(xié)調(diào)，減少各銷售點的沖突。 推動企業(yè)產(chǎn)品市場的有序擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展。可能的選擇：密集分銷策略 選擇分銷策略 獨家分銷策略 組合使用，動態(tài)管理,13,終端密度決策因素,基本因素產(chǎn)品屬性、消費群特點、市場區(qū)域綜合條件（經(jīng)濟(jì)、人口等） 分銷成本（包括網(wǎng)絡(luò)

8、開發(fā)及維護(hù)的費用）控制產(chǎn)品銷售成本的總體水平，提高的分銷效率市場覆蓋率分銷網(wǎng)絡(luò)的銷售能力的提高，產(chǎn)品生存和發(fā)展空間的增大，長期戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn) 控制能力網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)制和影響等綜合掌控能力，以及企業(yè)的市場運作能力 后勤支持系統(tǒng)的跟進(jìn)能力包括銷售預(yù)測、分銷計劃、生產(chǎn)計劃、采購、定單處理、存貨管理、包裝、運輸?shù)葼I銷職能和隊伍素質(zhì),14,電子地圖繪制,1、終端的編號方法2、電子地圖的繪制方法與標(biāo)準(zhǔn)：* 繪出各區(qū)域的基本地理位置、街

9、道、標(biāo)志性建筑，要求標(biāo)示清楚，比例一致，其方向按上北下南左東右西* 在圖上標(biāo)明ＡＢＣ類終端所在位置及編號；要求標(biāo)示統(tǒng)一清晰，方位準(zhǔn)確；* 注明使用方法，包括巡訪路線、交通工具、大致費用、巡訪路途所需時間。,15,電子地圖終端編號（示例）,16,終端類型： ☆餐飲店 ★零售/便利店 □超市 ●夜店 ○賓館,☆02,17,終端維護(hù)電子地圖（示例）,區(qū)域 上海XX區(qū) 地區(qū)代碼03-02 路線 1 業(yè)務(wù)員

10、劉 江,18,零售終端維護(hù)與管理,1、2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端，注意匹配2、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局3、遵守規(guī)則、互惠合作4、提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心5、有效和合理的激勵，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷6、建立終端檔案和巡訪制度，加強(qiáng)客情維護(hù)和經(jīng)營指導(dǎo)、及時排憂解難，持續(xù)有效出貨7、協(xié)調(diào)終端與分銷商和終端之間的關(guān)系,19,如何進(jìn)行終端巡訪,一、事前計劃 （目的、對象、時間、內(nèi)容、線路、資料、道具）二、掌握政策

11、 （市場動態(tài)、營銷策略、管理規(guī)范、原則和邊界等）三、觀察店面 （產(chǎn)品展示、競爭對手、經(jīng)營風(fēng)貌、經(jīng)營指導(dǎo)等）四、解決問題 （貨物管理、助銷支持、協(xié)調(diào)關(guān)系、綜合服務(wù)等）五、催促定貨 （定貨建議、及時補(bǔ)貨、結(jié)構(gòu)調(diào)整、屏蔽對手等）六、現(xiàn)場培訓(xùn) （老板店員、產(chǎn)品知識、經(jīng)營理念、前景、促銷操作、經(jīng)營指導(dǎo)等）七、做好記錄 （表格管理、銷售計劃、巡訪安排、工作計劃和記錄、檔案管理等）,20,加強(qiáng)

12、終端理貨工作,1、應(yīng)隨時檢查產(chǎn)品的出樣情況，保持終端產(chǎn)品的整潔有序2、對需要系統(tǒng)陳列的產(chǎn)品，應(yīng)留出些空隙，以便拿取和給人銷售情況較好的感覺，以激發(fā)“蜂群”消費效應(yīng)3、在旺季保證位置的更新和生動化，以避免陳舊呆板，形成耳目一新的感覺以增加、刺激消費；4、節(jié)假日利用POP和生動化活動，來活躍品牌表現(xiàn)，營造良好銷售的氛圍； 5、加強(qiáng)理貨知識的培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)理貨的重要性，并增加協(xié)助搞好客情關(guān)系，進(jìn)行競品和消費動態(tài)調(diào)查，及時反饋補(bǔ)貨信息等；

13、6、制訂量化的終端賣場回訪及理貨指標(biāo)和相關(guān)激勵及制約機(jī)制。,21,加強(qiáng)新業(yè)態(tài)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理,了解動態(tài)，及時跟進(jìn)，建立良好的客情關(guān)系提高物流、結(jié)算、服務(wù)、宣傳和助銷等綜合支持能力以規(guī)范的管理和完善的終端維護(hù)來完成對新通路的占有，從而實現(xiàn)產(chǎn)品覆蓋、產(chǎn)品生動化表現(xiàn)的最佳效果為營業(yè)推介人員制定合理的激勵機(jī)制，以增加自己產(chǎn)品的營業(yè)受提及率和被推介率,22,終端管理的常見誤區(qū),內(nèi)容上，重銷售輕市場。 單純注重送貨、結(jié)款等業(yè)務(wù)工作，一味追

14、求銷量；而忘卻了市場的開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)。 對象上，重大客輕小店。 盲目唯大是從，沒有深入考察終端的規(guī)模、實力、信譽、特點和進(jìn)貨渠道等綜合情況。其方式上，重激勵輕維護(hù)。 小恩小惠只是一時之舉，只有周到及時的全方位服務(wù)和支持，才能使終端市場長治久安。 環(huán)節(jié)上，重中間輕兩頭。 終端營銷的三環(huán)節(jié)是產(chǎn)品、銷售終端和消費者。上不能了解和定位產(chǎn)品，與上游有效合作，下不能與目標(biāo)消費者有效溝通。,23,供應(yīng)鏈管理的重要性,1．

15、 提高反應(yīng)速度：對于流通企業(yè)，反應(yīng)速度是生存之本，及時得到需求信息，并快速反應(yīng)，將滿足需求的商品送到消費者手里。 2． 節(jié)約交易成本：使廠商能夠方便地取得存貨和需求信息，降低其內(nèi)部各環(huán)節(jié)的交易成本，縮短交易時間，將缺貨成本降至最小值。 3． 降低庫存水平：能夠隨時掌握終端的銷售信息和各環(huán)節(jié)的存貨信息，組織生產(chǎn)，及時補(bǔ)貨，降低企業(yè)庫存水平，同時維持甚至提高服務(wù)水平。 4． 縮短生產(chǎn)周期：通過供應(yīng)鏈緊密協(xié)作，掌握的信息更加充分，預(yù)測的

16、精確度大幅提高，及時甚至提前對市場變化作出反應(yīng)，縮短生產(chǎn)周期。 5． 提高服務(wù)水平：企業(yè)能按市場的需求生產(chǎn)出準(zhǔn)確數(shù)量的產(chǎn)品，將恰當(dāng)?shù)纳唐罚谇‘?dāng)?shù)臅r間配送到恰當(dāng)?shù)牡攸c，提高客戶滿意度。 6． 增加企業(yè)利潤：增加了流通企業(yè)滿足消費者需求和履行合同的能力，增加市場份額和收入，并且降低了成本，自然獲得豐厚的回報。,24,發(fā)展趨勢與現(xiàn)狀,現(xiàn)代商品流通業(yè)正由資本密集型向資本及技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化：一，高度發(fā)達(dá)的物流配送體系和計算機(jī)信息系統(tǒng)已經(jīng)

17、成為現(xiàn)代商品流通產(chǎn)業(yè)能力的重要標(biāo)志。二，實現(xiàn)了大規(guī)模、集團(tuán)化、高效率、低成本的“工業(yè)化”運作方式。 在我國傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，供應(yīng)商、制造商、經(jīng)銷商和零售商是完全獨立的，在互為供需的基礎(chǔ)上，形成各自的閉環(huán)結(jié)構(gòu)，往往把自己獲得的信息和數(shù)據(jù)作為商業(yè)機(jī)密獨享，沒有實現(xiàn)最大的利用。我國的倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國家的30%左右，配送差錯率幾乎是3倍。 分銷管理水平落后，信息流通不暢，往往是滯后于市場的變化，并且主觀性強(qiáng)，無法對決策起到強(qiáng)有力的支

18、持作用，運作成本高。,25,如何建立高效的供應(yīng)鏈,建立以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營理念 建立基于供應(yīng)鏈的協(xié)作商務(wù) “供應(yīng)商管理庫存” ，就是供方在一個達(dá)成共識的目標(biāo)框架下代替需方管理庫存，庫存的管理職能轉(zhuǎn)由供應(yīng)商負(fù)責(zé)。供應(yīng)商以掌握零售商銷售資料和庫存量作為市場需求預(yù)測和庫存補(bǔ)貨的方法，供應(yīng)商因此可以更有效地計劃、更快速地反應(yīng)市場變化和消費者的需求?！肮?yīng)商管理庫存”用來作為降低庫存量、改善庫存周轉(zhuǎn)，進(jìn)而保持庫存水平的最優(yōu)化的有效手段，供

19、需雙方都可以改善需求預(yù)測、補(bǔ)貨計劃、促銷管理和裝運計劃等等。 建立滿足供應(yīng)鏈的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程 建立高效的物流體系 IT技術(shù)的運用,26,供應(yīng)鏈效率評估指標(biāo)體系,27,渠道的物流控制,管理目的： 采用JITD，實現(xiàn)整個網(wǎng)絡(luò)的最佳服務(wù)和最低配送成本存貨管理： 加強(qiáng)市場預(yù)測和計劃，成本核算，確定各環(huán)節(jié)合適的存貨水平 結(jié)合各環(huán)節(jié)成本，確定最優(yōu)配貨時間和配貨量 建立檔案，不斷分析優(yōu)化，加強(qiáng)指導(dǎo)和支持倉儲管理：

20、運輸管理：優(yōu)化配送路線、方式、工具，提高效率，降低成本信息支持和現(xiàn)代物流技術(shù)的采用：MIS、POS、EDI等,28,渠道的資金流管理,應(yīng)收帳貨款的管理：賒銷的控制嚴(yán)格審批、預(yù)警和責(zé)任制度，額度控制客戶信用管理（商譽、實力、抵押、經(jīng)營狀況和可能風(fēng)險等）緊密跟蹤關(guān)注，加強(qiáng)日常維護(hù)加強(qiáng)回款工作建立應(yīng)收帳款管理規(guī)范提高收款能力（結(jié)合多種市場策略、靈活結(jié)算等）有效激勵（激勵客戶回款）及時行動，當(dāng)機(jī)立斷采用法律、外包和其

21、他手段,29,渠道的信息流管理,信息內(nèi)容：廠家信息： （營銷政策、新品計劃、營銷資源、市場份額、經(jīng)營狀況等）行業(yè)、競爭對手信息 （渠道、促銷、價格和產(chǎn)品策略、市場份額、投入力度等）消費者信息： （便好、需求趨向、服務(wù)要求、意見投訴等）各級分銷商和終端信息 （銷售能力、忠誠度、信用度、合作誠意、需求）建立雙向溝通路徑，一體化的及時響應(yīng)渠道前端----采集、整理、分析、反饋和存檔等渠道后臺----匯總、

22、共享、分析、決策、反饋等主要手段：業(yè)務(wù)員的日常巡訪、報告制度；客戶檔案管理與生產(chǎn)廠家溝通下游分銷商、終端和用戶的直接反饋,30,市場的規(guī)范和管理,市場監(jiān)控市場需求變化購買者的需求狀況競爭對手狀況行業(yè)變化市場秩序維護(hù)物流管理（竄貨）價格管理（低價傾銷）銷售區(qū)域交叉與重疊網(wǎng)絡(luò)日常維護(hù)合作的鞏固，關(guān)系深化，提高忠誠度及時調(diào)解沖突，協(xié)調(diào)利益關(guān)系非常事件的處理,31,及時協(xié)調(diào)渠道沖突,渠道與用戶沖突：承諾不兌現(xiàn)（

23、售后服務(wù)組織）、產(chǎn)品質(zhì)量問題、配送不及時利潤（差價）太高、投訴響應(yīng)不及時渠道間（內(nèi)部）沖突:良性沖突：要善于利用良性沖突，擴(kuò)大市場，提高渠道成員積極性和降低議價能力。惡性沖突：竄貨、爛價渠道與廠商沖突：損害經(jīng)銷商利益（渠道設(shè)置交叉、重疊等）、政策不統(tǒng)一、政策連續(xù)性差承諾不兌現(xiàn)、售后服務(wù)質(zhì)量不佳、缺少經(jīng)營指導(dǎo)和培訓(xùn)、缺少助銷支持,32,渠道沖突的解決方法,1、渠道成員的選擇要按照經(jīng)濟(jì)性、適應(yīng)性和控制性的原則，不斷優(yōu)化2、及

24、時了解和反饋渠道成員之間的動態(tài)和信息，在沖突未發(fā)生之前予以控制3、策略調(diào)整，加強(qiáng)調(diào)控4、建立協(xié)調(diào)機(jī)制，加強(qiáng)合作5、嚴(yán)肅合同合游戲規(guī)則，由企業(yè)監(jiān)督和仲裁，但要有力度6、刪除及重建，刪除其中的某個渠道成員，以保全另一渠道，或者就干脆重新建立一個全新的渠道,33,竄貨系統(tǒng)解決,調(diào)整營銷策略產(chǎn)品策略，產(chǎn)品包裝區(qū)域差異化和定位差異化 價格策略，建立完善、公正的價格體系和動態(tài)協(xié)調(diào)機(jī)制 促銷策略，相對一致折扣、促銷、返利等激勵政策。分

25、銷策略，合理的區(qū)域規(guī)劃和專營政策，實行庫存保護(hù) 強(qiáng)化渠道管理和市場維護(hù)嚴(yán)肅協(xié)議和懲罰措施，加強(qiáng)監(jiān)督，提高竄貨成本助銷、服務(wù)等支持，降低竄貨收益客情關(guān)系維護(hù) ，建立經(jīng)銷商團(tuán)隊，提高忠誠度信息反饋、物流有效控制，減低竄貨動因加強(qiáng)營銷隊伍的建設(shè)與管理建立目標(biāo)分解體系和責(zé)任區(qū)域合理激勵機(jī)制,34,價格體系的維護(hù)管理,市場價格波動是必然，必須積極響應(yīng)價格的變化。（內(nèi)部價格混亂、主要競品價格調(diào)整、廠家價格調(diào)整等）保持價格體系整體

26、規(guī)范和協(xié)調(diào)性，任何一個環(huán)節(jié)不當(dāng)?shù)恼{(diào)價影響，都會迅速在網(wǎng)絡(luò)中波及開來，從而動搖渠道堅守價格政策的信心增強(qiáng)價格管理職能，主要措施：零售終端價格控制：各環(huán)節(jié)價格梯度合理協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)不同渠道的價格差異加強(qiáng)信息反饋和跟蹤控制，及時糾偏合理的返利、折扣等激勵政策步調(diào)一致的價格調(diào)整積極響應(yīng)競爭的價格協(xié)調(diào)機(jī)制,35,分銷網(wǎng)絡(luò)的提升,提高網(wǎng)絡(luò)的分銷力，減低運營費用積極響應(yīng)市場，提高競爭力提高各單點流量，重點支持增長快和流量大的客戶在各環(huán)