無線音樂深度營銷

1、,移動公司“深度運(yùn)營活動案例 ——無線音樂”,,活動效果分析,4,,,3,活動開展情況,背景介紹,,,5,對深度運(yùn)營的理解與建議,,如何洞察消費(fèi)者需求和消費(fèi)習(xí)慣）？如何實(shí)時(shí)結(jié)合用戶移動屬性（手機(jī)、ARPU值）？如何進(jìn)行市場細(xì)分，進(jìn)行針對性的、精確化營銷，進(jìn)而提升客戶滿意度和銷售命中率？,隨著傳統(tǒng)“彩鈴”、“無線音樂俱樂部”等業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展、“音樂隨身聽”“全曲下載”新產(chǎn)品的嶄露頭角，無線音樂業(yè)務(wù)影響力持續(xù)

2、增強(qiáng)。如何有效的把握日益龐大的用戶群體，不斷提升老業(yè)務(wù)的活躍率、健康度，增強(qiáng)新產(chǎn)品的影響力、提升普及率，已經(jīng)成為現(xiàn)階段無線音樂發(fā)展的重要課題。,思考在案例之前,,老產(chǎn)品推廣,用戶的需求了解不夠深入現(xiàn)未能掌握用戶的消費(fèi)習(xí)慣渠道割裂，相互數(shù)據(jù)不共享……,,新產(chǎn)品,新產(chǎn)品的知曉度不高受到終端限制受到網(wǎng)絡(luò)盜版的沖擊……,存在的問題,,活動效果分析,4,,,3,活動開展情況,背景介紹,,,5,對深度運(yùn)營的理解與建議,關(guān)注細(xì)節(jié)，深度運(yùn)營

3、,,,,,,,,輔助階段,建模階段,營銷階段,回饋階段,三個轉(zhuǎn)變，有效提升運(yùn)營效率,運(yùn)營手段轉(zhuǎn)變：從單一到整合,運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變：從人工到智能,運(yùn)營理念轉(zhuǎn)變：從被動到主動,四個階段，實(shí)現(xiàn)全程深度精確化運(yùn)營,我們將運(yùn)營分成了四個階段：輔助、建模、營銷、回饋。我們逐步改變傳統(tǒng)的運(yùn)營模式，將三個轉(zhuǎn)變貫穿到四個階段當(dāng)中。目標(biāo)：以數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)，產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)營管理、業(yè)務(wù)推廣等各環(huán)節(jié)進(jìn)行配合，推進(jìn)無線音樂業(yè)務(wù)的規(guī)?；l(fā)展，有力提升健康度。,創(chuàng)新——

4、三大運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變，提升營銷效率,,,被動,主動,等待用戶搜索、查詢、下載,通過主動的信息推送，向用戶推薦興趣內(nèi)容,,,人工,智能,推薦內(nèi)容由隨意挑選,根據(jù)推薦模式，系統(tǒng)智能判別推薦內(nèi)容,,,單一,整合,單打一的渠道推銷,整合各個渠道資源，通過相互關(guān)聯(lián)多重推薦手段,充分把握營業(yè)廳資源：排號機(jī)、自動觸發(fā)機(jī)創(chuàng)新產(chǎn)品“功能性彩鈴”、“情景彩鈴”校園“DIY”活動電臺熱門推薦、線下活動的刺激……,利用無線音樂運(yùn)營支撐系統(tǒng)，同無線音樂各大營

5、銷門戶、營業(yè)廳前臺系統(tǒng)等進(jìn)行結(jié)合待省內(nèi)深度運(yùn)營平臺建成后，計(jì)劃將相關(guān)數(shù)據(jù)植入各個用戶接觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)更加精確的智能推薦……,將WAP推薦同IVR結(jié)合，實(shí)現(xiàn)群發(fā)后的用戶試聽下載充分運(yùn)用IVR后的掛機(jī)短信對用戶進(jìn)行推薦使用營業(yè)廳前臺訂購彩鈴和營銷體驗(yàn)平臺相結(jié)合的方式同飛信等業(yè)務(wù)、同KTV等商家聯(lián)盟的聯(lián)合……,輔助階段——多元素搜集、挖掘關(guān)鍵數(shù)據(jù)支撐營銷,半直接過濾（問卷等主動填寫）,間接抽?。v史行為）,用戶屬性,品牌歸屬地

6、ARPU值……,業(yè)務(wù)使用時(shí)間活躍度是否無線會員……,使用渠道使用類別下載頻率……,業(yè)務(wù)狀態(tài),消費(fèi)行為,基本屬性,自然屬性,社會屬性,音樂屬性,歸屬區(qū)域發(fā)行年代創(chuàng)作背景……,鈴音價(jià)格有效期發(fā)布形式……,演繹風(fēng)格音樂語言節(jié)奏配樂……,業(yè)務(wù)特征,歌曲特性,歌手特性,,,,,,,用戶營銷屬性,建立了全省無線音樂運(yùn)營支撐系統(tǒng)，整合網(wǎng)站、SMS、WAP、IVR等多個渠道用戶操作行為，建立用戶屬性和音樂產(chǎn)品數(shù)據(jù)倉庫，

7、為建立營銷模型提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)源。,建模階段——不同營銷屬性的用戶分類,利用無線音樂運(yùn)營支撐系統(tǒng)，通過無線音樂用戶的屬性以及音樂內(nèi)容屬性，建立客戶分群模型并分析出相應(yīng)的屬性結(jié)論按照不同的音樂營銷屬性客戶群，進(jìn)行不同的客戶服務(wù)和營銷活動,推薦內(nèi)容,推薦時(shí)間,推薦數(shù)量,推薦渠道,決定,決定,決定,決定,營銷階段——抓住與顧客的接觸點(diǎn)開展全方位營銷,把握與用戶的每一次接觸，在用戶可能主動登陸的平臺做好產(chǎn)品推薦工作向被動性用戶推送更便捷的展示

8、渠道，嘗試與用戶建立更多的、全方位的聯(lián)系通過全省規(guī)模性、有吸引力的營銷活動，提升無線音樂的影響力、加強(qiáng)用戶的參與力度,,,主動接觸點(diǎn)用戶主動辦理業(yè)務(wù)，尋找服務(wù)內(nèi)容，包括：前臺營業(yè)廳門戶網(wǎng)站KTV……,被動接觸點(diǎn)主動向用戶推薦業(yè)務(wù)的平臺，包括：彩鈴直通車下載熱線彩鈴快樂下WAP PUSH……,,,,,營銷活動細(xì)分用戶群體后，進(jìn)行針對性的的營銷活動，提升彩鈴、無線音樂俱樂部會員的感知，帶動無線音樂的發(fā)展,反饋

9、階段——分析數(shù)據(jù)，調(diào)整模型，反復(fù)營銷,通過前期營銷活動各種渠道的反饋，進(jìn)一步深化對無線音樂用戶本質(zhì)需求和購買、使用習(xí)慣的理解，逐步調(diào)整營銷模型，降低以模型為導(dǎo)向的營銷誤差。以此循環(huán)往復(fù)，使運(yùn)營更加深入，營銷更加精確。,調(diào)整數(shù)據(jù)收集點(diǎn),改變模式關(guān)鍵值權(quán)重,營銷節(jié)點(diǎn)優(yōu)化,不斷實(shí)施探索,,活動效果分析,4,,,3,活動開展情況,背景介紹,,,5,對深度運(yùn)營的理解與建議,夯實(shí)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)彩鈴業(yè)務(wù)健康、精確化發(fā)展,彩鈴,創(chuàng)新營銷，提升會員權(quán)益，打造

10、無線音樂品牌，推動增值業(yè)務(wù)整體發(fā)展,準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶群，實(shí)施精確營銷，盡快提升新產(chǎn)品的影響力，迅速培養(yǎng)一批忠實(shí)客戶,音樂隨身聽全曲下載,,無線音樂俱樂部,深度運(yùn)營案例,從07年8月起，建立了無線音樂運(yùn)營支撐平臺運(yùn)營支撐平臺以用戶的移動屬性、消費(fèi)數(shù)據(jù)為輸入，以用戶數(shù)據(jù)挖掘和建模為載體，進(jìn)而預(yù)見用戶喜好以及可能發(fā)生的消費(fèi)行為，以此進(jìn)行針對性營銷。以無線音樂運(yùn)營支撐系統(tǒng)為中心，建立了同營業(yè)廳、短信、WEB等門戶的接口，進(jìn)行數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)目

11、前該系統(tǒng)功能正在不斷優(yōu)化和完善中。,彩鈴深度運(yùn)營案例,無線音樂運(yùn)營支撐系統(tǒng),數(shù)據(jù)挖掘,根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果，對不同屬性、相同緯度的用戶進(jìn)行歸類對同類用戶進(jìn)行建模，并制定針對性的運(yùn)營方案,用戶聚類管理、建模,提供各種緯度的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，例如某個時(shí)間段內(nèi)、某首鈴音、某個sp、某個渠道，便于查詢尤其對分公司某個階段營銷活動有很大支撐效果,業(yè)務(wù)監(jiān)控,保證業(yè)務(wù)發(fā)展的健康度。專門對無線音樂運(yùn)營進(jìn)行監(jiān)控。能夠及時(shí)判別sp打榜、違規(guī)給用戶訂購鈴音等行為,數(shù)

12、據(jù)統(tǒng)計(jì)分析,以用戶移動屬性——ARPU、彩鈴下載內(nèi)容屬性、渠道、時(shí)間等，以及客服投訴信息為輸入，對用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,營銷活動管理,提供分公司營銷活動設(shè)置權(quán)限。通過審核后，分公司可自行針對用戶進(jìn)行短信群發(fā)、或在WEB專門頁面開展本地營銷活動提高分公司營銷活動的靈活性,個性推薦,細(xì)分用戶群，根據(jù)建模和運(yùn)營方案，在網(wǎng)站、短信、WAP等渠道上進(jìn)行有針對性的個性推薦,彩鈴深度運(yùn)營案例,彩鈴深度運(yùn)營案例,網(wǎng)站專區(qū)：分公司可以自行上報(bào)地市公司的

13、營銷活動，通過審批后，在彩鈴網(wǎng)站、12530019等渠道進(jìn)行展示。,數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：用戶分析。建立了鈴音、sp、歌手、曲風(fēng)等多個緯度，細(xì)分用戶群，提供分公司、營業(yè)廳等的查詢以及精確化營銷。,短信營銷：為分公司進(jìn)行短信群發(fā)提供快捷通道。通過審批后，分公司可在支撐平臺上，結(jié)合細(xì)分用戶群進(jìn)行不同推薦內(nèi)容的短信群發(fā),日志查詢： 提供用戶日志查詢，便于省公司客服、分公司產(chǎn)品經(jīng)理對用戶投訴的快速處理。,無線音樂運(yùn)營支撐系統(tǒng),,,基于12530019彩鈴下

14、載渠道拓展,彩鈴深度營銷案例,,統(tǒng)一接入號12530019 便于宣傳、容易記憶,提供省公司、分公司兩個目錄，每個目錄10首鈴音。 分公司根據(jù)實(shí)際需求自行更換、維護(hù)本地鈴音。鈴音內(nèi)容更加貼近本地。,免通信費(fèi)大大簡化12530操作流程，作為12530的有力補(bǔ)充。,彩鈴直通車下載熱線,,進(jìn)一步增加彩鈴下載渠道，滿足地市分公司鈴音本地化、個性化的需求,滿足用戶試聽需求，方便分公司實(shí)現(xiàn)彩鈴針對性營銷,統(tǒng)一接入號12530019 便于

15、宣傳、容易記憶,12530019＋鈴音短編碼，直接試聽對應(yīng)鈴音，并提供下載功能 滿足分公司，尤其是營業(yè)廳前臺向用戶推薦彩鈴時(shí)使用。,彩鈴短編碼試聽功能,,,,營業(yè)廳系統(tǒng)準(zhǔn)備,彩鈴深度營銷案例,,排隊(duì)機(jī)彩鈴精確營銷,6月1日-8月26日，活動期間，某分公司使用排隊(duì)機(jī)用戶7.2萬人，發(fā)送彩鈴?fù)扑]用戶3.7萬人，其中開通用戶4561人，占比達(dá)12.3% ，效果遠(yuǎn)好于傳統(tǒng)短信群發(fā)。,,,營業(yè)廳系統(tǒng)準(zhǔn)備,彩鈴深度營銷案例,營業(yè)廳前臺推薦系統(tǒng),彩

16、鈴深度營銷案例,看： 彩鈴一卡通,,,聽： 彩鈴即時(shí)聽,營業(yè)員引導(dǎo)用戶在體驗(yàn)營銷平臺實(shí)時(shí)播放給客戶試聽，客戶對彩鈴的感知度得到有效提高。,每月推薦精彩鈴音（60首），以小卡片顯性呈現(xiàn)給客戶，便于客戶攜帶。,,查： 彩鈴輕松找,開發(fā)用于搜索鈴音短代碼的WEB查詢系統(tǒng)，突破“彩鈴一卡通”推薦數(shù)量限制，客戶可查詢1000首歌曲短代碼，并下載對應(yīng)彩鈴。,,,,“彩鈴快樂下”作為基層推廣換鈴的一種便捷方式，是對無線音樂搜索業(yè)務(wù)的有益補(bǔ)充。,,

17、,彩鈴網(wǎng)站推薦系統(tǒng)準(zhǔn)備,彩鈴深度營銷案例,,,,,,,系統(tǒng)接收后獲得參考資訊，作為系統(tǒng)建模的一項(xiàng)輸入,用戶試聽鈴音后進(jìn)行評分,系統(tǒng)進(jìn)行個性鈴音推薦,彩鈴深度營銷案例,,,WAP推薦系統(tǒng)準(zhǔn)備,,點(diǎn)擊“試聽”，會觸發(fā)系統(tǒng)外呼，外呼方式：利用省開發(fā)的12530019＋鈴音編碼。用戶會聽到彩鈴平臺系統(tǒng)播放的對應(yīng)鈴音。解決了在群發(fā)條件下，用戶無法試聽的問題，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)計(jì)劃開發(fā)短信、彩信群發(fā)推薦的試聽功能。,,夯實(shí)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)彩鈴業(yè)務(wù)健康、精確

18、化發(fā)展,彩鈴,創(chuàng)新營銷，提升會員權(quán)益，打造無線音樂品牌，推動增值業(yè)務(wù)整體發(fā)展,準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶群，實(shí)施精確營銷，盡快提升新產(chǎn)品的影響力，迅速培養(yǎng)一批忠實(shí)客戶,音樂隨身聽全曲下載,無線音樂俱樂部,,無線音樂俱樂部深度營銷案例,終極目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)無線音樂俱樂部高級會員權(quán)益的顯性化、特權(quán)化，加強(qiáng)宣傳，是會員的權(quán)益達(dá)到隨時(shí)隨地能夠摸的到、看的到、聽得到、感受得到的境界。,,訂購確認(rèn)短信明確高級會員、普通會員、非會員價(jià)格差別門戶網(wǎng)站上同時(shí)增加彩

19、振合一、會員級別鈴音折扣差別信息,產(chǎn)品策略,,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)會員權(quán)益的實(shí)物化。充分把握用戶開戶等環(huán)節(jié)，建立高級會員積分兌換制度，通過贈送限量禮品、加大會員線下活動參與比例的方式，充分體現(xiàn)高級會員的滿意度和自豪感,營銷策略,,開展無線音樂俱樂部會員營銷活動，提升無線音樂俱樂部會員的影響力全年“玩的就是星跳”活動整合增值業(yè)務(wù)營銷資源，組織“音樂動力營”的活動,活動策略,無線音樂俱樂部深度運(yùn)營案例,,,,,,,,,,門戶網(wǎng)站,同時(shí)展示高級、普

20、通、非會員價(jià)格，明白區(qū)分,用戶下載確認(rèn)短信：同時(shí)展示三種價(jià)格，提升用戶對會員下彩鈴的價(jià)格感知,短信,,,,開發(fā)了KTV彩鈴產(chǎn)品，并在省音樂基地?fù)P州分公司進(jìn)行試點(diǎn)準(zhǔn)備結(jié)合KTV點(diǎn)歌系統(tǒng)，開發(fā)在KTV系統(tǒng)上的彩鈴?fù)扑]、下載系統(tǒng)，方便會員更便捷的下載彩鈴。,嵌入KTV,無線音樂俱樂部深度運(yùn)營案例,,,,1,2,3,網(wǎng)吧,音樂KTV、酒吧,音像店,利用網(wǎng)吧的空間張貼無線音樂海報(bào)、電腦旁放置無線音樂宣傳折頁等中國移動無線音樂網(wǎng)站直接桌面化，用

21、戶更加方便、快捷的進(jìn)入。無線音樂標(biāo)志的物品化：鼠標(biāo)、咪咕標(biāo)志的粘貼等等,直接為無線音樂俱樂部高級會員提供折扣消費(fèi)建立無線音樂體驗(yàn)區(qū)場地、移動員工現(xiàn)場支持KTV點(diǎn)歌系統(tǒng)插入無線音樂俱樂部視頻開發(fā)KTV彩鈴點(diǎn)歌系統(tǒng)，用戶喜歡的歌曲可以現(xiàn)場制作彩鈴，用戶進(jìn)行訂購利用各種接觸點(diǎn)進(jìn)行中國移動無線音樂的宣傳：海報(bào)、話筒套等,利用無線音樂俱樂部聯(lián)盟音像店商戶，為無線音樂俱樂部高級會員提供折扣消費(fèi)張貼海報(bào)、折頁、制作無線音樂俱樂部購物袋，以

22、及購買音像制品的小禮物，宣傳中國移動無線音樂將中國移動無線音樂排行榜進(jìn)行規(guī)模宣傳，增強(qiáng)影響,無線音樂俱樂部深度運(yùn)營案例（計(jì)劃開展）,用戶開戶參考開通信用卡方式，制作高級會員開戶禮物、高級會員權(quán)益宣傳單放入信封中，提升新開戶用戶的感知。積分制度有效使用高級會員積分策略——消費(fèi)音樂產(chǎn)品積分，累計(jì)一定數(shù)量兌換充值卡、咪咕玩偶、演唱會門票，或者參加歌迷見面會等。定期郵寄、贈送以定期郵寄會員活動宣傳單頁、積分提醒、贈送小禮品的實(shí)物方式

23、，時(shí)刻提醒用戶，增強(qiáng)用戶感知。加強(qiáng)同動感地帶的聯(lián)合營銷結(jié)合動感地帶的六大部落，利用其有效資源，加強(qiáng)高級會員在年輕群體中的傳播。,市場營銷策略－會員權(quán)益實(shí)物化,,以咪咕為中心，體驗(yàn)高級會員特色，不能買到的。鑰匙鏈、手機(jī)鏈貼紙帽子圍巾手套T恤玩偶發(fā)夾水杯……,精品制作,給會員傳遞信息無線音樂俱樂部高級會員享受的禮品是市場上買不到的,花兒樂隊(duì),,,張靚穎,馬天宇,薛之謙,王嘯坤,,,,12月,,黃征,俞思遠(yuǎn),,,,,

24、,,,,11月,9月,8月,7月,6月,5月,4月,10月,,丁爽,,,丁爽,海鳴威,無線音樂俱樂部年度盛典,,,薛之謙,喬任梁,,無線音樂俱樂部深度運(yùn)營案例——活動策略,“玩的就是星跳”全年?duì)I銷計(jì)劃,預(yù)熱期,啟動期,高潮期(現(xiàn)場活動),結(jié)束期,1、電臺：用戶短信投票選歌手2、與SP確認(rèn)歌手檔期,電臺：節(jié)目中搶票；向高級會員群發(fā)搶票,營業(yè)廳：推廣鈴音盒,空中：高級會員下彩鈴搶票,歌迷會成員到聯(lián)盟商戶消費(fèi)，體驗(yàn)特權(quán),發(fā)現(xiàn)場活動彩信至指定

25、號碼，參與偶像互動,發(fā)飛信至指定代碼，與偶像零距離互動,彩鈴按鍵復(fù)制,發(fā)現(xiàn)場活動彩信給高級會員,制作歌手資訊，定期由版主下發(fā)至飛信通訊錄成員,,,,12月,11月,10月,9月,8月,7月,6月,5月,4月,無線音樂俱樂部深度運(yùn)營案例,“玩的就是星跳”歌友會增值業(yè)務(wù)全程營銷,“玩的就是星跳”某分公司高級會員累計(jì)發(fā)展25.32萬用戶，下載鈴音盒27.35萬次,,,,,,,,,,,,,,組建張靚穎飛信團(tuán)，因?yàn)楣餐呐d趣愛好走到了一起,歌友會

26、當(dāng)天 ，現(xiàn)場用戶使用飛信與偶像交流，飛信互動達(dá)到高潮,活動結(jié)束后，制作飛信通信錄；由版主定期下發(fā)偶像資訊給會員,,會員逐步養(yǎng)成通過飛信聊音樂等的習(xí)慣，粘性得到增強(qiáng),針對飛信用戶群發(fā)，發(fā)送“喜歡歌手名稱”至指定飛信號投票選歌手,業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)自傳播,,,,無線音樂俱樂部深度運(yùn)營案例,“玩的就是星跳”結(jié)合飛信業(yè)務(wù)的營銷案例,夯實(shí)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)彩鈴業(yè)務(wù)健康、精確化發(fā)展,彩鈴,創(chuàng)新營銷，提升會員權(quán)益，打造無線音樂品牌，推動增值業(yè)務(wù)整體發(fā)展,準(zhǔn)確定位目標(biāo)客

27、戶群，實(shí)施精確營銷，盡快提升新產(chǎn)品的影響力，迅速培養(yǎng)一批忠實(shí)客戶,音樂隨身聽全曲下載,無線音樂俱樂部,,,為盡快推進(jìn)“音樂隨身聽”和“全曲下載”業(yè)務(wù)的營銷推廣，提升新業(yè)務(wù)的影響力，從12月1日，公司在全省開展了“聽音樂，送手機(jī)——音樂隨身聽、全曲隨意下”活動，擬通過終端補(bǔ)貼方案降低用戶使用業(yè)務(wù)門檻，迅速培育起一批忠實(shí)客戶。,全省“音樂隨身聽”“全曲下載”業(yè)務(wù)營銷案,其間，相關(guān)部門各司其職，充分配合，在最短時(shí)間內(nèi)完成營銷案制定、并在全

28、省啟動,本次活動牽頭部門制定營銷方案用戶提取終端確定數(shù)量型號協(xié)調(diào)相關(guān)資源各部門終端廠商四川音樂基地,集團(tuán)（數(shù)據(jù)）業(yè)務(wù)部,數(shù)據(jù)提取工作目標(biāo)客戶群數(shù)量以及號碼符合終端的相關(guān)數(shù)據(jù),信息技術(shù)中心,終端選型工作宣傳物料的準(zhǔn)備海報(bào)廣告投放等,市場經(jīng)營部,終端采購談判,物資供應(yīng)部門,相關(guān)客服工作準(zhǔn)備,客服部門,……,全省“音樂隨身聽”“全曲下載”業(yè)務(wù)營銷案,,,參加活動的客戶大部分是目標(biāo)客戶參加營銷案的用戶大部分成為音樂

29、隨身聽和全曲下載業(yè)務(wù)的活躍用戶,怎樣保證活動真正成功,,目標(biāo)考核,確定手機(jī)補(bǔ)貼發(fā)展數(shù)量指標(biāo)手機(jī)補(bǔ)貼客戶的音樂隨身聽和全曲下載業(yè)務(wù)活躍率指標(biāo),營銷宣傳,精確營銷宣傳媒體營銷宣傳自辦手機(jī)賣場、自有營業(yè)廳宣傳,管理控制,客戶行為規(guī)范拆包、新業(yè)務(wù)使用、話費(fèi)消費(fèi)營銷渠道規(guī)范,通報(bào)制度,每周通報(bào)活動發(fā)展、業(yè)務(wù)使用...,,全省“音樂隨身聽”“全曲下載”業(yè)務(wù)營銷案,分公司前期終端補(bǔ)貼活動銷售情況,通過手機(jī)IMEI，在帳務(wù)撈取滿足現(xiàn)階段手機(jī)

30、終端要求的無線音樂俱樂部高級、普通、非會員用戶數(shù)量,選定活動機(jī)型的價(jià)格范圍：1000～3000,得到手機(jī)終端還未支持業(yè)務(wù)的會員數(shù)量和潛在用戶數(shù)量。,,計(jì)算用戶協(xié)議消費(fèi)費(fèi)用，獲得用戶理論ARPU值,,撈取符合ARPU值的用戶數(shù)量,,確定本次手機(jī)終端補(bǔ)貼案手機(jī)數(shù)量,,業(yè)務(wù)必須同時(shí)支持“音樂隨身聽”和“全曲下載”,必須屬于集團(tuán)公司終端管理庫,手機(jī)熱銷程度,現(xiàn)有使用業(yè)務(wù)的用戶終端排名以及市場占有率情況,終端價(jià)格,確定本次手機(jī)終端補(bǔ)貼案手機(jī)型號,

31、,全省“音樂隨身聽”“全曲下載”業(yè)務(wù)營銷案,,目標(biāo)客戶篩選辦法,,無線音樂俱樂部高級會員、普通會員、非會員三月平均ARPU值：60－130，130－200，200以上（依據(jù)手機(jī)終端價(jià)格計(jì)算獲得）三月彩鈴下載量：0－3，3以上目前無其他手機(jī)補(bǔ)貼營銷方案,,精確營銷目標(biāo)客戶群基本原則,,ARPU值月均高于60元彩鈴下載平均每月至少一次根據(jù)客戶會員屬性確定營銷推廣順序：高級會員?普通會員?非會員,掌握目標(biāo)用戶分布，提取相應(yīng)號碼，就

32、能有針對性的開展?fàn)I銷活動,省彩鈴網(wǎng)站上10月上線“音樂隨身聽”“全曲下載”的介紹頁面撈取部分終端符合用戶號碼，11月通過10086進(jìn)行WAP PUSH群發(fā)10月，通過oa公告、部門發(fā)文方式，通知全省員工進(jìn)行內(nèi)部試用……,全省“音樂隨身聽”“全曲下載”業(yè)務(wù)營銷案,無線音樂自有渠道,12月，全省啟動“音樂隨身聽、全曲隨意下”營銷活動印刷相關(guān)物料進(jìn)行營業(yè)廳投放通過廣播，對活動進(jìn)行宣傳……,分公司,,活動效果分析,4,,,3,活動

33、開展情況,背景介紹,,,5,對深度運(yùn)營的理解與建議,全省深度運(yùn)營整體效果,通過逐步把握四個運(yùn)營階段、實(shí)現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變，借助于無線音樂運(yùn)營支撐系統(tǒng)，無線音樂用戶得到了穩(wěn)步發(fā)展。宏觀上主要體現(xiàn)在：彩鈴用戶數(shù)較年初增長近50%彩鈴活躍率達(dá)到27.48%，比年初提升19pp彩鈴用戶鈴音下載率達(dá)到0.344，比年初提升116%,“玩的就是星跳”歌友會和音樂動力營系列全程式營銷活動，結(jié)合動感地帶影音部落發(fā)展、動感M值兌換、彩鈴、無線音樂推廣進(jìn)行綜

34、合業(yè)務(wù)營銷，帶動彩信、飛信、短信等多項(xiàng)業(yè)務(wù)全面發(fā)展，效果顯著，社會反響熱烈。,玩的就是星跳——部分分公司效果,全曲下載運(yùn)營整體效果,截至2007年11月31日，累計(jì)用戶數(shù)達(dá)11967人，占全國全曲下載用戶的7%截至2007年11月31日，累計(jì)下載量達(dá)56070 次，占全國全曲下載用戶的6%,活動效果分析,4,,,3,活動開展情況,背景介紹,,,5,對深度運(yùn)營的理解與建議,,Last Modified: 2004兺06懍14粧 1

35、0:13 湰屃,深度運(yùn)營涉及到產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)營管理、業(yè)務(wù)推廣、終端、平臺等各個系統(tǒng)，不僅需要產(chǎn)品生存的各個環(huán)節(jié)的有效合作，同時(shí)需要各個部門間的緊密配合。深度運(yùn)營關(guān)注業(yè)務(wù)的運(yùn)營細(xì)節(jié)，完全建立在對業(yè)務(wù)特征分析、用戶行為分析和營銷支撐分析的詳盡數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，須進(jìn)行量化的運(yùn)營模式研究。 深度運(yùn)營是對用戶行為模式的不斷揣摩，對用戶群體的不斷細(xì)分，是針對不同區(qū)域的業(yè)務(wù)特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)對業(yè)務(wù)界面的不斷調(diào)整等。最后，深度運(yùn)營的最終目標(biāo)是對現(xiàn)有電信網(wǎng)絡(luò)的“深耕

36、細(xì)作”，實(shí)現(xiàn)移動的利益最大化。,,,,,,,,,,,,,,,,,,1、開放/融合/智能的業(yè)務(wù)技術(shù)支撐平臺,2、內(nèi)容/應(yīng)用/終端的廣泛融合,3、資源的整合，市場營銷規(guī)?；?、健康化的融合,對深度運(yùn)營的理解,作為中國移動的重要增值業(yè)務(wù)，對于無線音樂，有如下建議：建議集團(tuán)公司整合無線音樂各個平臺、門戶資源，建立統(tǒng)一的無線音樂數(shù)據(jù)支撐系統(tǒng)，將通過中央音樂平臺的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行集中管理，并體現(xiàn)在中央音樂平臺各大門戶上；加快省公司提出無線