深度營銷戰(zhàn)法寶典,歡迎下載

1、《〈深度營銷戰(zhàn)法》：第一章困則思變：第一節(jié)我們的營銷困境：第一部分看不懂的營銷：（一）一、我們的營銷困境我們面臨的是一個充滿激情和躁動的市場，謀勢成局，商戰(zhàn)攻防，處處都扣人心弦，但也充滿了沖突與不安；是一個充滿變化的市場，每時每刻都有財富在誕生、暗流與危機來襲。也許，我們對狄更斯的《雙城記》開篇稍作修改，就可以恰當(dāng)?shù)卦忈尙F(xiàn)在的營銷形勢：這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代；這是一個孕育財富的時代，更是一個困惑、失衡的時代！國內(nèi)企業(yè)營銷

2、幾乎都面臨著這樣或那樣的困擾，大致可分為以下三個方面：對于營銷工作本身來說，營銷像朦朧詩，越來越看不懂，消費者需求總在變化，口味還越來越刁；渠道終端若即若離，胃口還越來越大；營銷環(huán)境一年一個樣，競爭還越來越激烈。反映到營銷戰(zhàn)場上，營銷就是各方勢力的混戰(zhàn)、暗戰(zhàn)，你促銷我也促銷，你贈一我就贈十，做得好的大打出手，做得差的處處挨打，最后一算賬，大家都哀嘆。對于營銷人來說更是覺得有些郁悶，業(yè)務(wù)經(jīng)理“從雞叫忙到鬼叫”，卻想不起一天究竟做了幾件有價

3、值、有意義的工作，區(qū)域經(jīng)理“從鬼叫睡到雞叫”，滿腦子想的仍然是銷量、銷量！只有對現(xiàn)象進行聚焦，才能洞察背后蘊含的本質(zhì)。讓我們先來看看大家所做的營銷究竟是什么樣的營銷：1.看不懂的營銷營銷不是單純的銷售，不僅僅要賣出產(chǎn)品，更要將品牌也推銷出去?，F(xiàn)在的問題是，在結(jié)果導(dǎo)向下，廣大營銷人以銷量為天職，年年歲歲重復(fù)著同樣的工作。但專注銷量是否就能收獲成功呢？不見得！隨著市場成熟度的逐步提高，營銷已經(jīng)越來越難以把握了，以前行之有效的營銷策略和技巧，

4、現(xiàn)在已難以奏效了!我們面臨的看不懂的營銷，歸結(jié)起來，其實是看不懂五個方面：難以琢磨的消費者、囚徒困境中的競爭對手、貪婪強勢的終端、“剪不斷，理還亂”的渠道和變幻莫測的外部環(huán)境。難以琢磨的消費者由于中國消費者的差異性過于懸殊，導(dǎo)致企業(yè)對消費者需求難以琢磨，表現(xiàn)為以下四個方面：A.整體較為理性，個體不理性。改革開放二十多年，消費者在媒體一次次對消費欺詐的曝光中，消費理性有所提升。例如這些年，消費者在一次次的上當(dāng)受騙中，認識到了琳瑯滿目的保健

5、品并不那么可靠，所以現(xiàn)在消費者在購買保健品時越來越謹慎和小心。B.城鄉(xiāng)消費者理性程度和消費水平不同，城市消費者較為理性，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者較為感性。城市居民消費能力較高，已經(jīng)從關(guān)注物質(zhì)充裕轉(zhuǎn)到提高生活質(zhì)量上；與此同時，中西部欠發(fā)達地區(qū)的廣大消費者仍然不得不“為五斗米而折腰”。在連鎖賣場的強力示范下，傳統(tǒng)終端利用各自的優(yōu)勢，也學(xué)著向企業(yè)不斷提出苛刻要求，如現(xiàn)在各酒店對酒水飲料收取的高額進店費、藥店向藥廠收柜臺費等。一時間，昔日主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)如今成

6、了各零售終端眼中的“唐僧肉”?！渡疃葼I銷戰(zhàn)法》：第一章困則思變：第一節(jié)我們的營銷困境：第一部分看不懂的營銷：（二）【案例】11家電賣場的流氓條款——“十宗罪”一宗罪：競相降價，取悅消費者，盤剝廠商。低價是取悅消費者的法寶，也是所有家電賣場自豪的資本，同時也是所有供貨廠商的夢魘。在許多供貨商的合同中，都有一條被供貨商稱為“流氓條款”的內(nèi)容：“甲方應(yīng)確保給乙方的供價為當(dāng)?shù)刈畹凸﹥r，此最低供價至少應(yīng)低于（或等于）給其他經(jīng)銷商或代銷商供貨價的百

7、分之幾或者多少元每臺?！倍谧铮呵澜?jīng)銷商的利益必須得到保證。家店連鎖業(yè)熱衷于價格戰(zhàn)，是因為自己的利潤已經(jīng)通過一些條款得到了確保，降價所帶來的損失都由生產(chǎn)廠家來負擔(dān)。在廠商和渠道經(jīng)銷商簽訂的大多數(shù)合同中可以看到這樣的內(nèi)容：“廠家應(yīng)保證商家在當(dāng)?shù)厥袌鼍哂袃?yōu)勢的情況下，商家的毛利率不低于百分之幾[賬面毛利率＝（實際零售價－供貨價）實際零售價]。如果因為降價導(dǎo)致商家沒有達到規(guī)定毛利率，廠家必須負責(zé)補償?！比谧铮嚎刂菩∑放疲{迫大品牌降價。一

8、些實力雄厚的商家為了掌控市場價格，甚至直接控制了某些小型雜牌企業(yè)。先讓該雜牌產(chǎn)品率先降價，然后迫使其他品牌跟著降價，以調(diào)控自己的產(chǎn)品價格體系。四宗罪：霸道的包銷。包銷是家電連鎖賣場的營銷制度創(chuàng)新之一?！案鶕?jù)雙方簽訂的合同，包銷機型是指性能、外觀與其他有明顯區(qū)別的，性能價格比有明顯優(yōu)勢的，由某商家獨家經(jīng)營的產(chǎn)品?！币晃还┴浬滔蛴浾哒f:“但這只是字面意思，這樣條款的實質(zhì)內(nèi)容就是說，某一款暢銷的機型你只能給我一家企業(yè)銷售，不能給我的競爭對手供

9、貨。不僅如此，包銷也不是說商家一次性把貨款全部結(jié)清，而是根據(jù)實際銷售的產(chǎn)品數(shù)量進行結(jié)算?！蔽遄谧铮杭仁遣门袉T也是教練員。大型家電連鎖企業(yè)不僅有制定規(guī)則和解釋規(guī)則的權(quán)利，也有執(zhí)行規(guī)則的權(quán)利。對于不聽話的供貨商，家電連鎖企業(yè)一般有兩種處理方式：程度較輕的給予“翻牌”處理，也就是將售價牌翻過來，向消費者表示停止銷售，一個星期后視供貨商的表現(xiàn)作進一步處理；而對膽敢冒犯的供貨商則直接掃地出門。六宗罪：貪婪。毫無疑問，家電連鎖企業(yè)制勝的法寶是企業(yè)規(guī)

10、模，或者更直接一點就是企業(yè)門店數(shù)。家電連鎖企業(yè)新開門店的好處不僅在于通過企業(yè)規(guī)模的擴張可以向供貨商壓低進貨價，開店本身也是一條增加盈利之路。根據(jù)慣例，家電連鎖企業(yè)新開門店要向生產(chǎn)廠家收取新店開業(yè)費，現(xiàn)實中每個品牌須繳納的新店開業(yè)費平均為6000元左右。按照一家大型連鎖門店有200個品牌，僅新開1家門店，家電連鎖企業(yè)便有120萬進賬。七宗罪：延期結(jié)算貨款。至于門店開張以后，企業(yè)的運營就更不在話下了。在一份連鎖企業(yè)與供貨商簽訂的銷售合同中有