醫(yī)藥企業(yè)深度營銷

1、醫(yī)藥企業(yè)深度營銷,銷售并不是向客戶兜售產(chǎn)品或服務(wù)，而是為客戶創(chuàng)造價(jià)值。而成功與失敗的不同之處就在于，成功者把創(chuàng)造價(jià)值付諸行動(dòng)，失敗者則將其束之高閣！,深度營銷的基本戰(zhàn)略步驟,整合有限的資源,深化與營銷鏈各成員的關(guān)系，提升客戶關(guān)系價(jià)值，構(gòu)建企業(yè)運(yùn)營的營銷價(jià)值鏈。,把握競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，加強(qiáng)營銷鏈整體響應(yīng)能力，為客戶提供增值服務(wù)，不斷強(qiáng)化鏈條各環(huán)節(jié)的優(yōu)化和管理，提高營銷效能。,現(xiàn)在,過程,確立主導(dǎo)地位，加強(qiáng)營銷價(jià)值鏈管理，獲得系統(tǒng)協(xié)同

2、效率，沖擊區(qū)域第一，獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。,目標(biāo),,課程目標(biāo),解析醫(yī)藥企業(yè)營銷模式現(xiàn)狀的缺陷；了解深度營銷模式+Solution營銷方法；探討如何從公司現(xiàn)狀出發(fā)，建立實(shí)效深度營銷運(yùn)營與管理模式的途徑與方法；分析Solution營銷創(chuàng)新手段的多模式應(yīng)用技巧；交流與分享醫(yī)藥企業(yè)實(shí)施深度營銷模式的經(jīng)驗(yàn)。,醫(yī)藥企業(yè)深度營銷內(nèi)容選項(xiàng),Unit1 深度營銷概述Unit2 深度營銷模式的導(dǎo)入U(xiǎn)nit3 深度營銷的區(qū)域市場策略Unit

3、4 區(qū)域核心經(jīng)銷商與深度分銷Unit5 營銷團(tuán)隊(duì)與客戶顧問/客戶經(jīng)理Unit6 網(wǎng)絡(luò)終端深度營銷Unit7 產(chǎn)品特性與深度營銷方案（分組研討） 課程總結(jié)（原則與結(jié)論）,Unit1 深度營銷概述,醫(yī)藥企業(yè)營銷模式現(xiàn)狀與缺陷醫(yī)藥企業(yè)營銷鏈與競爭力分析醫(yī)藥企業(yè)深度營銷模型分析醫(yī)藥企業(yè)深度營銷要素分析Solution營銷創(chuàng)新手段分析,醫(yī)藥企業(yè)營銷模式現(xiàn)狀與缺陷,令人眼花繚亂的模式：1、辦事處制（

4、1）辦事批發(fā)（2）專事終端（3）混合王國2、代理制（1）全國總代制（2）區(qū)域總代制,醫(yī)藥企業(yè)營銷模式現(xiàn)狀與缺陷,3、產(chǎn)品分線制（1）腫瘤產(chǎn)品（2）心腦血管產(chǎn)品4、渠道分線制（1）醫(yī)藥批發(fā)線（2）連鎖企業(yè)線（3）藥市賣場線（4）計(jì)生防疫線,醫(yī)藥企業(yè)營銷模式現(xiàn)狀與缺陷,5、終端分線制（1）醫(yī)院客戶線（2）OTC客戶線,醫(yī)藥企業(yè)營銷模式現(xiàn)狀與缺陷,令人頭疼的問題：1、辦事處-通路（藥批）-終端模式現(xiàn)狀危

5、機(jī)不斷（松散-交易型）2、終端（尤其醫(yī)院）開發(fā)難/終端上量難3、醫(yī)院招標(biāo)流標(biāo)/中標(biāo)不上量4、通路客戶回款難/通路客戶轉(zhuǎn)營競品5、醫(yī)生轉(zhuǎn)處競品6、醫(yī)藥代表顯性與隱性兼職難控7、醫(yī)藥代表遭受冷遇8、抗競爭/抗風(fēng)險(xiǎn)能力脆弱,醫(yī)藥企業(yè)營銷鏈與競爭力分析,支持性活動(dòng),基本活動(dòng),醫(yī)藥企業(yè)營銷鏈與競爭力分析,企業(yè)營銷價(jià)值鏈在產(chǎn)業(yè)中的延伸關(guān)系體現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)營銷價(jià)值分析,上游企業(yè)價(jià)值鏈,制劑企業(yè)價(jià)值鏈,藥批企業(yè)價(jià)值鏈,終端企業(yè)價(jià)

6、值鏈,消費(fèi)者價(jià)值鏈,1、分析企業(yè)營銷價(jià)值鏈與為自己提供前項(xiàng)（企業(yè)供應(yīng)商）或后項(xiàng)（渠道、客戶）活動(dòng)的營銷價(jià)值鏈的接口。2、將企業(yè)的產(chǎn)業(yè)營銷價(jià)值鏈系統(tǒng)與競爭對(duì)手的產(chǎn)業(yè)營銷價(jià)值鏈系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)比分析。 （1）競爭不但表現(xiàn)在內(nèi)部營銷價(jià)值鏈效能的競爭上，還表現(xiàn)在雙方在與供應(yīng)商、渠道和客戶等產(chǎn)業(yè)營銷價(jià)值鏈連接的效果上。 （2）企業(yè)只有在營銷價(jià)值鏈系統(tǒng)整體價(jià)值高于競爭對(duì)手時(shí)，才能在市場表現(xiàn)出更高的競爭力。,醫(yī)藥企業(yè)營銷鏈與

7、競爭力分析,,思考：1、我身為患者，為獲得藥品而付出100元，該100元是如何 分配的？2、作為制劑企業(yè)或分銷企業(yè)，我獲得的利潤是多少？3、與競爭方相比較，該營銷價(jià)值鏈的利潤總額是否相同？,醫(yī)藥企業(yè)深度營銷基礎(chǔ)模型分析,目標(biāo)/績效,支持/服務(wù),成本/費(fèi)用,,團(tuán)隊(duì)的努力,,,為員工創(chuàng)造價(jià)值,為顧客創(chuàng)造價(jià)值,,,,局部市場第一,競爭的要求,,,,,,客戶關(guān)系,超越競方,,,客戶數(shù)量質(zhì)量提升,客戶關(guān)系

8、深化,提高銷售收入,控制銷售費(fèi)用,區(qū)域成功,,,,,,,,,,,,醫(yī)藥企業(yè)深度營銷基礎(chǔ)模型分析,外部：市場/客戶/競爭導(dǎo)向：信息共享、協(xié)同效率、共同利益、長期穩(wěn)定…,內(nèi)部：目標(biāo)/績效/費(fèi)用導(dǎo)向：過程控制、能力提升、應(yīng)對(duì)競爭、主導(dǎo)地位…,醫(yī)藥企業(yè)深渡營銷要素分析,區(qū)域市場核心分銷商網(wǎng)絡(luò)終端營銷團(tuán)隊(duì),要素1：區(qū)域市場,一、建立營銷數(shù)據(jù)庫 通過對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場的宏觀情況，主要競爭對(duì)手、主要經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者等

9、的信息及數(shù)據(jù)的充分調(diào)查，建立營銷數(shù)據(jù)庫。,要素1：區(qū)域市場,二、建立區(qū)域營銷平臺(tái) 在市場分析的基礎(chǔ)上，制定以構(gòu)建營銷價(jià)值鏈為核心目的市場策略，同時(shí)合理規(guī)劃營銷資源，建立目標(biāo)管理責(zé)任體系和營銷系統(tǒng)支持平臺(tái)。,要素1：區(qū)域市場,三、精細(xì)化區(qū)域操作 對(duì)區(qū)域市場精耕細(xì)作，強(qiáng)調(diào)市場份額的數(shù)量和質(zhì)量,要素2：核心分銷商,一、核心分銷商 在區(qū)域市場上掌握著一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有一定的經(jīng)營能力，與企業(yè)優(yōu)勢互補(bǔ)，并對(duì)市場銷售具有現(xiàn)實(shí)

10、和未來意義的客戶。,要素2：核心分銷商,二、結(jié)盟 尋找、達(dá)成并鞏固與核心分銷商的結(jié)盟與合作，是構(gòu)建區(qū)域營銷價(jià)值鏈、撐控終端網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場目標(biāo)的關(guān)鍵所在。,要素2：核心分銷商,三、營銷支持 圍繞核心分銷商的經(jīng)營管理和利益提供全面的服務(wù)支持，深化客戶關(guān)系，包括對(duì)核心分銷商的培育、維護(hù)、支持與服務(wù)，提高其分銷效能、以及與終端網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)協(xié)同能力,要素2：核心分銷商,四、分工協(xié)同 按照客戶服務(wù)和具體競爭的要求，進(jìn)行企

11、業(yè)與核心分銷商的分工合作，提高營銷鏈的整體效能和爭奪區(qū)域市場份額與質(zhì)量的能力。,要素3：網(wǎng)絡(luò)終端,一、根據(jù)區(qū)域市場特點(diǎn)，與核心分銷商共建貼近目標(biāo)顧客、相對(duì)穩(wěn)定的零售終端網(wǎng)絡(luò)是保證營銷價(jià)值穩(wěn)固有效的基礎(chǔ)。醫(yī)院：三級(jí)、二級(jí)、一級(jí)、合格藥店：連鎖、單體、商超、…診所：門診部、衛(wèi)生室、…,要素3：網(wǎng)絡(luò)終端,二、合理規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)和分布， 持續(xù)地提供增值服務(wù)與銷售支持，以鞏固和掌控終端網(wǎng)絡(luò)，保證分銷暢通和區(qū)域有效覆蓋，形成競爭對(duì)手的

12、競爭壁壘。,要素4：營銷團(tuán)隊(duì),一、營銷團(tuán)隊(duì)是驅(qū)動(dòng)未來業(yè)績的核心動(dòng)力。二、客戶顧問/經(jīng)理隊(duì)伍是深度營銷模式的核心動(dòng)力。,要素4：營銷團(tuán)隊(duì),三、通過對(duì)業(yè)務(wù)員的選拔、培養(yǎng)、和激勵(lì)，促進(jìn)營銷隊(duì)伍完成從機(jī)會(huì)型的“獵手”轉(zhuǎn)化為精耕細(xì)作的“農(nóng)夫”的職業(yè)化，成為能為客戶提供增值服務(wù)和有效溝通的客戶顧問/經(jīng)理。,要素4：營銷團(tuán)隊(duì),四、建立學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊(duì)，實(shí) 行內(nèi)部信息、知識(shí)、及經(jīng) 驗(yàn)的共享，不斷提高業(yè)務(wù)

13、 素質(zhì)和服務(wù)能力。,Solution分析,藥品,方案效果,方案,Solution方案,醫(yī)生/店員,患者,廠家與商家,,,,Solution分析,鏈條環(huán)節(jié)操作方案,企業(yè)營銷價(jià)值鏈在產(chǎn)業(yè)中的延伸關(guān)系體現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)營銷價(jià)值鏈,上游企業(yè)價(jià)值鏈,制劑企業(yè)價(jià)值鏈,藥批企業(yè)價(jià)值鏈,終端企業(yè)價(jià)值鏈,消費(fèi)者價(jià)值鏈,鏈條環(huán)節(jié)銜接方案,為何招商效果不佳？招商： 招商： 代理商

14、 區(qū)域 經(jīng)銷商 產(chǎn)品 促銷商 通路 配送商 終端 服務(wù)商 … …,鏈條整體運(yùn)營方案,？方案！,Solution分析,營銷不是簡單地賣出產(chǎn)品，它需要一整套合理的方案來支撐，只有把客戶困難考慮到你的營銷方案

15、中，把一切方便留給客戶，你賺錢的同時(shí)也考慮到客戶的盈利，這才是成熟、聰明的營銷。,Solution的現(xiàn)狀與發(fā)展,“昨天”現(xiàn)象 重產(chǎn)品輕方案 重硬件輕軟件 產(chǎn)品線的寬度資源不足,,Solution的現(xiàn)狀與發(fā)展,“今天” 現(xiàn)象 市場中各種名頭的方案滿天飛 技術(shù)含量和附加價(jià)值低 競爭導(dǎo)致的產(chǎn)品同質(zhì)化滑向方案質(zhì)化

16、 對(duì)策 增加方案的延伸度 提升方案的研發(fā)深度 尋求產(chǎn)品更新與方案更新的速度 加大競爭交易機(jī)會(huì)成本,Solution的現(xiàn)狀與發(fā)展,“明天” 方案研發(fā)先于產(chǎn)品研發(fā) 方案商聯(lián)盟 聯(lián)盟作為方案供應(yīng)商的協(xié)同競爭,思路·方法·效果,深度營銷通過企業(yè)資源的整合，形成營銷鏈聯(lián)盟，成為營鏈主導(dǎo)者，滾動(dòng)式培育與開

17、發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢并成為區(qū)域市場第一的有效策略與方法。,Solution以客戶需求“原點(diǎn)”生產(chǎn)方案以方案需求組合產(chǎn)品以分配賺取利潤純產(chǎn)品差價(jià)利潤方案利潤機(jī)會(huì)利潤,思考,我公司后續(xù)營銷戰(zhàn)略是追求現(xiàn)有市場上的差異化或追求進(jìn)入空白市場？我公司采用方案營銷應(yīng)從哪些方面切入？我公司現(xiàn)有營銷團(tuán)隊(duì)成員中，哪些人能夠快速應(yīng)用方案營銷？,Unit2 深度營銷模式的導(dǎo)入,獲取競爭優(yōu)勢醫(yī)藥企業(yè)深度營銷導(dǎo)入流程

18、深度營銷實(shí)效銷售組織結(jié)構(gòu)深度營銷實(shí)務(wù)運(yùn)營流程分析深度營銷實(shí)務(wù)管理流程分析醫(yī)藥企業(yè)深度營銷的實(shí)施程序,醫(yī)藥企業(yè)深度營銷導(dǎo)入流程,區(qū)域市場選擇區(qū)域市場調(diào)查區(qū)域市場策略制定建設(shè)區(qū)域營銷管理平臺(tái)區(qū)域市場啟動(dòng)、發(fā)展和鞏固滾動(dòng)復(fù)制與推廣,實(shí)務(wù)演練,圖示貴公司組織結(jié)構(gòu)及公司層面銷售組織結(jié)構(gòu)，并簡要說明各銷售職能部門的核心職責(zé)。圖示貴公司銷售分支機(jī)構(gòu)（大區(qū)、辦事處）的組織結(jié)構(gòu)，并簡要說明各職能部門/崗位的核心職責(zé)。時(shí)間1

19、5分鐘個(gè)案分析時(shí)間5分鐘/案,深度營銷實(shí)施實(shí)效銷售組織結(jié)構(gòu),公司層面組織結(jié)構(gòu)醫(yī)學(xué)部市場部商務(wù)部資信部終端部客服部培訓(xùn)部銷管部,區(qū)域?qū)用娼M織結(jié)構(gòu)辦事處制辦事處主任業(yè)務(wù)代表商務(wù)助理行政助理客戶顧問/經(jīng)理制區(qū)域經(jīng)理客戶顧問行政助理專營小組制項(xiàng)目經(jīng)理商務(wù)組終端組行政組,實(shí)務(wù)演練,圖示銷售從合同后發(fā)貨前開始，至客戶付款到期日止的核心業(yè)務(wù)流程，并說明其控制要點(diǎn)。分組討論時(shí)間15分鐘共享時(shí)間5

20、分鐘/組,深度營銷實(shí)務(wù)運(yùn)營流程分析,商業(yè)客戶商業(yè)客戶推廣流程商業(yè)客戶選擇流程商業(yè)客戶聯(lián)盟（協(xié)議、合同、…）流程商業(yè)客戶發(fā)貨-回款流程商業(yè)客戶分銷流程,深度營銷實(shí)務(wù)運(yùn)營流程分析,醫(yī)院終端客戶醫(yī)院客戶開發(fā)流程醫(yī)院客戶推廣流程醫(yī)院客戶維護(hù)流程,深度營銷實(shí)務(wù)運(yùn)營流程分析,藥店終端客戶藥店鋪貨流程藥店補(bǔ)貨流程藥店P(guān)OP維護(hù)流程藥店推廣流程藥店維護(hù)流程,深度營銷實(shí)務(wù)運(yùn)營流程分析,消費(fèi)者社區(qū)推廣流程個(gè)體關(guān)系維護(hù)流

21、程　……,深度營銷實(shí)務(wù)管理流程分析,商業(yè)客戶商業(yè)客戶檔案管理流程商業(yè)客戶資信管理流程商業(yè)客戶激勵(lì)與約束流程商業(yè)客戶價(jià)格與渠道沖突協(xié)調(diào)流程商業(yè)客戶運(yùn)營監(jiān)控流程商業(yè)客戶績效管理流程商業(yè)分銷客戶管理流程,深度營銷實(shí)務(wù)管理流程分析,醫(yī)院終端客戶醫(yī)院客戶檔案管理流程醫(yī)院客戶促銷監(jiān)控流程醫(yī)院客戶績效管理流程,深度營銷實(shí)務(wù)管理流程分析,藥店終端客戶藥店檔案管理流程藥店促銷監(jiān)控流程藥店績效管理流程,深度營銷實(shí)務(wù)管理流

22、程分析,消費(fèi)者消費(fèi)者檔案管理流程消費(fèi)者服務(wù)監(jiān)控流程　……,醫(yī)藥企業(yè)深度營銷的實(shí)施程序,組建/整合團(tuán)隊(duì),方案-價(jià)格、通路、終端、競品……,選擇區(qū)域,滾動(dòng)發(fā)展,核心分銷商結(jié)盟,次級(jí)分銷商結(jié)盟,核心終端,核心終端,動(dòng)態(tài)過程的掌控！欲速則不達(dá)！,公司調(diào)整,思考,我公司是否有必要導(dǎo)入深度營銷模式？我公司導(dǎo)入深度營銷模式應(yīng)在哪些方面做出變革？,Unit3 深度營銷的區(qū)域市場策略,設(shè)計(jì)競爭壁壘醫(yī)藥企業(yè)區(qū)域市

23、場現(xiàn)狀分析深度營銷區(qū)域市場選擇與調(diào)查區(qū)域市場營銷價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)區(qū)域市場競爭與市場策略分析區(qū)域市場資源規(guī)劃與營銷目標(biāo)區(qū)域市場營銷支持平臺(tái)分析區(qū)域市場份額和質(zhì)量提升分析,醫(yī)藥企業(yè)區(qū)域市場現(xiàn)狀分析,一、區(qū)域市場容量分析容量現(xiàn)狀容量潛力二、區(qū)域市場競爭狀況分析市場份額現(xiàn)狀競爭方策略意向三、區(qū)域市場SWOT分析通路終端消費(fèi)者,深度營銷區(qū)域市場選擇與調(diào)查,一、競爭角度競爭對(duì)手相對(duì)薄弱二、市場角度有較好市場潛力三、

24、企業(yè)改革角度特征典型，有指導(dǎo)意義地位重要，有影響力原有隊(duì)伍認(rèn)同 提示： 先易后難，試制模版；

25、 提高增量，穩(wěn)中推進(jìn)。,,深度營銷區(qū)域市場選擇與調(diào)查,深度營銷區(qū)域市場選擇與調(diào)查,調(diào)查程序與步驟,前期調(diào)查,二手資料調(diào)查,確定調(diào)查內(nèi)容,確定調(diào)查范圍,確定調(diào)查對(duì)象,選擇調(diào)查方法,調(diào)查計(jì)劃,調(diào)查實(shí)施,進(jìn)度安排,準(zhǔn)備調(diào)查工具,進(jìn)行區(qū)域劃分,調(diào)查人員分組,調(diào)查前期培訓(xùn),遍訪調(diào)查對(duì)象,填寫日匯總表,歸集日匯總表,審核檢查,補(bǔ)充調(diào)查,,,,,,,,,,,,,,,,,,深度營銷區(qū)域市場選擇與調(diào)查,區(qū)域市場宏觀面（人口特征、經(jīng)濟(jì)

26、狀況、市場容量及其構(gòu)成和變化趨勢等）消費(fèi)者情況（消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、偏好、習(xí)性、購買方式以及需求排序等）競爭情況（主要競爭對(duì)手及營銷模式，應(yīng)對(duì)競爭的反應(yīng)模式等）藥批企業(yè)情況（其數(shù)量、規(guī)模、狀況、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式和配送能力等）終端情況（醫(yī)院終端、藥店終端、其他場終端……,深度營銷區(qū)域市場選擇與調(diào)查,區(qū)域市場細(xì)分：核心市場開發(fā)性市場輔助市場,區(qū)域市場營銷價(jià)值鏈的設(shè)計(jì),公司,,分銷商,終端,消費(fèi)者,消費(fèi)者,分銷商,終端,

27、消費(fèi)者,公司,分銷商,終端,公司,交易型,合作型,聯(lián)盟型,假設(shè)消費(fèi)者花費(fèi)100元獲得M產(chǎn)品，您認(rèn)為該100元如何分配？,案例分析,1、張建民因病前往某醫(yī)院就診；2、支付100元從藥房購得M藥品1盒；3、貴公司生產(chǎn)M藥品的成本構(gòu)成如下：料8.5元(付現(xiàn))工0.5元(付現(xiàn))費(fèi)1元(均為資產(chǎn)攤銷)4、貴公司M產(chǎn)品批價(jià)為80元；5、貴公司與分銷商結(jié)款單價(jià)為70扣；6、貴公司發(fā)生的銷售費(fèi)用如下：SP費(fèi)用15元/盒（付現(xiàn)）其他攤

28、配銷售費(fèi)用5元/盒（付現(xiàn)）7、增值稅稅率17%；8、M藥品分?jǐn)傌?cái)務(wù)與管理費(fèi)用0.1元/盒（付現(xiàn)）；9、所得稅稅率為33%,要求：M藥品現(xiàn)金流入M藥品現(xiàn)金流出M藥品貢獻(xiàn)的現(xiàn)金凈額小組討論時(shí)間15分鐘共享時(shí)間2分鐘/組,案例分析-深層思考,作為M產(chǎn)品的一級(jí)分銷商，其進(jìn)價(jià)為56元，純銷價(jià)格應(yīng)如何確定？其分銷至二級(jí)分銷商的價(jià)格應(yīng)如何確定？……作為M產(chǎn)品的終端醫(yī)院終端的進(jìn)價(jià)與零售銷價(jià)各應(yīng)如何確定 ？藥店終端的進(jìn)價(jià)與零

29、售銷價(jià)各應(yīng)如何確定 ？…………,問題的核心,終端,終端,終端,終端,終端,終端,終端,終端,終端,,,,,,,,,,一級(jí)分銷商,二級(jí)分銷商,三級(jí)分銷商,,,,,,,,,,,,,70扣,①,⑥,⑦,③,④,②,⑧,⑨,消 費(fèi) 者,您認(rèn)為②-⑨價(jià)格是多少？由誰確定？,區(qū)域市場競爭與市場策略分析,基本市場策略：掌握優(yōu)秀分銷商和終端資源，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的高效增值的營銷價(jià)值鏈。集中打擊目

30、標(biāo)競爭對(duì)手，區(qū)域滾動(dòng)發(fā)展，成為市場第一。考慮相關(guān)因素企業(yè)自身能力品牌、形象、產(chǎn)品、資源、管理和隊(duì)伍素質(zhì)等競爭對(duì)手能力品牌、形象、產(chǎn)品、資源、管理和隊(duì)伍素質(zhì)等,區(qū)域競爭與市場策略分析,制定進(jìn)入戰(zhàn)略,制定市場策略,編制營銷計(jì)劃,財(cái)務(wù)核算分析,確定投入產(chǎn)品,選擇細(xì)分市場,分析競品狀況,確定產(chǎn)品方案,區(qū)域加價(jià)規(guī)律,主要競品價(jià)格,確定成本費(fèi)用,分銷商報(bào)酬,消費(fèi)者價(jià)格敏感性,價(jià)格調(diào)整影響,確定定價(jià)方案,設(shè)計(jì)渠

31、道方案,確定促銷方案,選擇分銷商,設(shè)計(jì)聯(lián)盟模式,競品促銷手段,促銷方式評(píng)估,確定聯(lián)盟方案,確定促銷方案,評(píng)估定價(jià)方法,確定定價(jià)方案,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,區(qū)域市場資源規(guī)劃,資源規(guī)劃：消費(fèi)者資源消費(fèi)者細(xì)分藥品零售商資源醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)院衛(wèi)生院診所……藥店（連鎖/獨(dú)體）流動(dòng)人口固定人口藥品分銷商資源藥品配送商資源藥品促銷商資源藥品服務(wù)商資源公共關(guān)系資源,區(qū)

32、域市場營銷目標(biāo),營銷目標(biāo)：消費(fèi)者份額目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量消費(fèi)者購買量/頻率消費(fèi)者檔案量消費(fèi)者信任量終端醫(yī)療機(jī)構(gòu)份額目標(biāo)醫(yī)療機(jī)構(gòu)占有率目標(biāo)目標(biāo)醫(yī)生占有率目標(biāo)目標(biāo)醫(yī)生處方量目標(biāo)醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售進(jìn)度目標(biāo)終端藥店份額目標(biāo)藥品分銷商目標(biāo)藥品配送商目標(biāo)藥品促銷商目標(biāo)藥品服務(wù)商目標(biāo)公共關(guān)系目標(biāo),在時(shí)間軸（周）作出計(jì)劃與預(yù)算！,區(qū)域市場營銷支持平臺(tái)分析,物流支持平臺(tái)藥品接收藥品存儲(chǔ)藥品發(fā)出商流支持平

33、臺(tái)分銷商流支持平臺(tái)分銷商推廣、篩選、評(píng)估、資信、協(xié)議、合同終端商流支持平臺(tái)醫(yī)院、藥店商流支持平臺(tái) 資金流支持平臺(tái)信息流支持平臺(tái),制劑企業(yè)自建支持平臺(tái)核心分銷商自建支持平臺(tái)制劑企業(yè)與核心分銷商共建支持平臺(tái)制劑企業(yè)與各級(jí)分銷商共建支持平臺(tái)末級(jí)分銷商自建支持平臺(tái),區(qū)域市場份額和質(zhì)量提升分析,啟動(dòng)、維護(hù)與發(fā)展分銷商的管理與維護(hù)終端整合與掌控渠道沖突協(xié)調(diào)價(jià)格體系維護(hù)渠道成員激勵(lì)持續(xù)有組織的努

34、力沖擊區(qū)域市場第一,區(qū)域市場份額和質(zhì)量提升分析,集中優(yōu)勢、強(qiáng)力切入、區(qū)域第一、流動(dòng)發(fā)展。選擇條件較成熟的市場，由易到難，創(chuàng)造條件，逐漸向其他市場擴(kuò)展，隨著隊(duì)伍的成熟，逐步提高復(fù)制的速度和廣度。準(zhǔn)備充分，嚴(yán)格按實(shí)施步驟執(zhí)行，扎實(shí)有效，切記“欲速則不達(dá)”。從競爭角度出發(fā)，將競爭引向利于我方。,持續(xù)的SWOT分析,思 考,我公司應(yīng)選擇哪個(gè)區(qū)域市場導(dǎo)入深度銷模式？建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫，我公司應(yīng)如何進(jìn)行操作？,Uni

35、t4 區(qū)域核心經(jīng)銷商與深度分銷,形成競爭聯(lián)盟醫(yī)藥商業(yè)客戶現(xiàn)狀分析醫(yī)藥企業(yè)核心經(jīng)銷商界定分析與核心經(jīng)銷商的聯(lián)盟策略分析與區(qū)域分銷商聯(lián)盟策略分析深度分銷策略的實(shí)施與控制深度分銷商流的控制與管理深度分銷物流的控制與管理深度分銷資金流的控制與管理深度分銷信息流的控制與管理渠道深度營銷的實(shí)務(wù)操作守則,2004年底，SFDA統(tǒng)計(jì)結(jié)果,藥批企業(yè)應(yīng)認(rèn)證企業(yè)8117家已完成認(rèn)證7467家認(rèn)證比例92%零售連鎖企業(yè)應(yīng)認(rèn)證16

36、00家已完成認(rèn)證1407家認(rèn)證比例87.9%未通過認(rèn)證企業(yè)藥批企業(yè)511家零售連鎖企業(yè)45家,醫(yī)藥商業(yè)客戶現(xiàn)狀分析,繪制商業(yè)客戶地圖商業(yè)客戶網(wǎng)絡(luò)地圖商業(yè)客戶下游純銷終端地圖商業(yè)客戶下游分銷商地圖商業(yè)客戶下游分銷商純銷地圖繪制商業(yè)客戶銷售現(xiàn)狀圖進(jìn)行商業(yè)客戶合作潛力分析進(jìn)行核心商業(yè)客戶意向性篩選（核心市場、開發(fā)性市場、輔助市場）,商業(yè)客戶網(wǎng)絡(luò)圖,,,,,,,,,,,,,,,城,河,城 河

37、 北 路,城河路,11,環(huán)城,城 河 南 路,人民,路,,東路,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,醫(yī)藥商業(yè)客戶現(xiàn)狀分析,醫(yī)藥商業(yè)客戶現(xiàn)狀分析,,,交易客戶,非交易客戶,商業(yè)客戶現(xiàn)狀統(tǒng)計(jì)分析,Xx地區(qū)銷售現(xiàn)狀分析,A類分銷商,B類分銷商,C類分銷商,100%,90%,80%,,,,,銷量累計(jì)比例,分銷商數(shù)量,商業(yè)客戶現(xiàn)狀統(tǒng)計(jì)分析,X

38、x地區(qū)銷售現(xiàn)狀分析,各級(jí)醫(yī)院,保健品批發(fā)商,診所,零售藥店,一級(jí)分銷商,二級(jí)分銷商,三級(jí)分銷商,保健品商店、超市場預(yù)測、食品店,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,15%,60%,20%,1%,2%,5%,12%,47%,6%,9%,1%,9%,20%,84%,15%,1%,醫(yī)藥企業(yè)核心經(jīng)銷商界定分析,經(jīng)營資格是否具有國家準(zhǔn)許的藥品經(jīng)營資格目標(biāo)市場藥批的目標(biāo)市場與企業(yè)藥品的目標(biāo)消費(fèi)群體是否相同或相似地理位置、運(yùn)輸條件位

39、置是否滿足藥品配送的及時(shí)性是否有利于降低儲(chǔ)運(yùn)成本，確保藥品調(diào)度順暢,醫(yī)藥企業(yè)核心經(jīng)銷商界定分析,銷售能力、市場覆蓋是否能取得所期望的市場份額是否具有健全的銷售機(jī)構(gòu)，穩(wěn)定且訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍是否擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和較強(qiáng)的市場開拓能力，尤其終端醫(yī)院的開發(fā)能力市場覆蓋范圍是否足夠廣，是否會(huì)產(chǎn)生重疊是否有足夠的銷售費(fèi)用是否有良好的媒體支持環(huán)境,醫(yī)藥企業(yè)核心經(jīng)銷商界定分析,服務(wù)水平是否具有藥品配送的規(guī)范服務(wù)是否具有較高水平的藥品

40、知識(shí)培訓(xùn)水平財(cái)務(wù)狀況是否有足夠的資金實(shí)力，確保能夠按時(shí)付款企業(yè)形象在當(dāng)?shù)厥欠窬哂辛己玫钠髽I(yè)形象和商業(yè)信譽(yù)，有無不良商業(yè)行為記錄是否具有良好的商業(yè)伙伴，包括供應(yīng)商、規(guī)模終端等,醫(yī)藥企業(yè)核心經(jīng)銷商界定分析,管理層管理層是否經(jīng)常發(fā)生變動(dòng)合作態(tài)度是否對(duì)我企業(yè)和產(chǎn)品有認(rèn)同感，能自覺執(zhí)行我企業(yè)的營銷策略，并與企業(yè)保持一致是否對(duì)企業(yè)和市場具有高度的責(zé)任心，能以積極認(rèn)真的態(tài)度去開拓和運(yùn)做當(dāng)?shù)厥袌?醫(yī)藥企業(yè)核心經(jīng)銷商界定分析,管理水平

41、法人代表或主要負(fù)責(zé)人是否有良好的文化素質(zhì)、工作作風(fēng)和經(jīng)營管理能力員工隊(duì)伍結(jié)構(gòu)是否合理、業(yè)務(wù)水平是否過硬管理體制是否健全,醫(yī)藥企業(yè)核心經(jīng)銷商界定分析,由“交易型”、“情人型”向“婚姻型”轉(zhuǎn)換方式選擇締約參股參員業(yè)務(wù)一體化……核心：Top-to-Bottom多層級(jí)關(guān)系建立,與核心經(jīng)銷商的聯(lián)盟策略分析,建立核心經(jīng)銷商營利模式與核心經(jīng)銷商深度溝通透明公平與核心經(jīng)銷商共同設(shè)計(jì)分銷價(jià)值鏈核心經(jīng)銷商投入/產(chǎn)出分析下游分銷

42、商投入/產(chǎn)出分析競爭產(chǎn)品應(yīng)對(duì)方案派駐客戶顧問/經(jīng)理建立產(chǎn)品專營小組提供全方位支持與培訓(xùn)實(shí)施高效方案營銷,與區(qū)域分銷商聯(lián)盟策略分析,建立次級(jí)分銷商盈利模型價(jià)格、流量、流速模型費(fèi)用控制模型平臺(tái)支持模型有序的對(duì)潛在次級(jí)分銷商進(jìn)行商業(yè)推廣商業(yè)方案推廣產(chǎn)品方案推廣樣板客戶經(jīng)驗(yàn)介紹……幫助目標(biāo)次級(jí)分銷商完善其盈利模式團(tuán)隊(duì)技能培訓(xùn)終端開發(fā)協(xié)助終端促銷支持……,深度分銷策略的實(shí)施與控制,深度營銷價(jià)值鏈的分銷效能有

43、效出貨（流量）減少各環(huán)節(jié)存貨（流速）降低整體運(yùn)營費(fèi)用（流質(zhì)）,深度分銷策略的實(shí)施與控制,深度分銷管理核心分銷網(wǎng)絡(luò)層次的管理分銷產(chǎn)品方案的管理分銷通路留利結(jié)構(gòu)的管理分銷團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)的管理分銷業(yè)務(wù)過程的管理分銷后勤支持的管理,深度分銷策略的實(shí)施與控制,深度分銷管理基礎(chǔ)制度化文本化表格化,深度分銷商流的控制與管理,分銷客戶篩選分銷客戶征信分銷客戶評(píng)估分銷客戶授信分銷客戶協(xié)議/合同分銷客戶激勵(lì)政策 底量

44、激勵(lì)、增量激勵(lì)、無違軌激勵(lì)、特別激勵(lì)分銷客戶約束政策 價(jià)格政策約束、分銷區(qū)域約束、管理政策約束,深度分銷物流的控制與管理,統(tǒng)一物流作業(yè)流程進(jìn)貨流程存貨流程出貨流程統(tǒng)一物流票據(jù)流程進(jìn)/補(bǔ)貨申請(qǐng)單貨物簽收單統(tǒng)一物流計(jì)劃計(jì)劃編制基礎(chǔ)流動(dòng)計(jì)劃,深度分銷資金流的控制與管理,貨款結(jié)算賬期設(shè)計(jì)折扣期設(shè)計(jì)結(jié)算方式設(shè)計(jì)票據(jù)控制結(jié)算單復(fù)印件貨款分割單,貸項(xiàng)通知單的應(yīng)用信用條件的應(yīng)用n/30標(biāo)準(zhǔn)信用條件2/1

45、0， n/30折扣條件2%/10th,Prox/Net30下月條件2/10，n/30,Extra60延期條件,深度分銷信息流的控制與管理,分銷商客戶檔案客戶基本檔案VIP檔案客戶運(yùn)營檔案分銷商交易記錄進(jìn)存銷回記錄投資費(fèi)用記錄支持活動(dòng)記錄分銷商分析與反饋營利分析改進(jìn)建議,渠道深度營銷的實(shí)務(wù)操作守則,深度營銷的深度,一定要根據(jù)市場特點(diǎn)和競爭態(tài)勢等具體情況適度掌握；在區(qū)域市場規(guī)劃的時(shí)候,一定按2/8原則劃分出核心市場

46、、開發(fā)性市場和輔助市場等；對(duì)于產(chǎn)品力、品牌力、渠道建設(shè)和隊(duì)伍較為強(qiáng)勢，而且市場容量和潛力較大的采用深度營銷模式；對(duì)于屬于開發(fā)性市場和輔助市場性質(zhì)的二、三級(jí)市場，模式要靈活運(yùn)用，把握適度的深度；集中與滾動(dòng)相結(jié)合，有計(jì)劃、有步驟的擴(kuò)大次級(jí)分銷商的數(shù)量，提升其質(zhì)量，形成區(qū)域營銷鏈條聯(lián)盟。農(nóng)夫守則：肥田-精耕細(xì)作-高產(chǎn),思 考,在選定的區(qū)域，應(yīng)將哪家分銷商作為核心分銷商結(jié)盟？如何利用核心分銷商為次級(jí)分銷商提供營銷支持？,Unit

47、5營銷團(tuán)附與客戶顧問/經(jīng)理,人力競爭資本深度營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)分析深度營銷模式下協(xié)銷行為分析客戶顧問/經(jīng)理的建立與職能產(chǎn)品專營小組的建立與職能營銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行提升分析案例分析與實(shí)務(wù)演練,深度營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)分析,公司層面專家團(tuán)醫(yī)學(xué)-方案生產(chǎn)、客戶服務(wù)市場-市調(diào)、策劃、推廣財(cái)務(wù)-方案評(píng)估、模型分析分銷商-商務(wù)談判、客戶關(guān)系終端客戶-醫(yī)院開發(fā)、維護(hù)及藥店開發(fā)、維護(hù)客戶服務(wù)-客戶投訴處理、消費(fèi)者跟蹤服務(wù)、消費(fèi)者教育后勤管理-流程

48、與內(nèi)控及數(shù)據(jù)處理、分析與反饋,深度營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)分析,區(qū)域?qū)用鎴?zhí)行團(tuán)隊(duì)分銷商團(tuán)隊(duì)-客戶顧問/經(jīng)理醫(yī)院團(tuán)隊(duì)/醫(yī)院銷售代表-推廣、開發(fā)、維護(hù)、服務(wù)藥店團(tuán)隊(duì)/藥店銷售代表-推廣、開發(fā)、維護(hù)、服務(wù)客服團(tuán)隊(duì)/客服代表-客戶投訴處理、消費(fèi)者跟蹤服務(wù)、消費(fèi)者教育后勤團(tuán)隊(duì)/行政助理-流程與內(nèi)控、數(shù)據(jù)處理及分析、反饋,深度營銷模式下協(xié)銷行為分析,以分銷商為核心運(yùn)營分銷商能力足夠產(chǎn)品力、品牌力強(qiáng)產(chǎn)品差價(jià)空間較小品種多為普藥生產(chǎn)商協(xié)銷行為

49、品牌與形象建設(shè)產(chǎn)品質(zhì)量控制影響核心人群商業(yè)推廣-分銷商終端推廣-醫(yī)生、店員社區(qū)推廣-消費(fèi)者,客戶顧問/經(jīng)理的建立與職能,松散型負(fù)責(zé)區(qū)域商業(yè)推廣輔助分銷商建立營利模型輔助分銷商發(fā)展次級(jí)分銷商輔助分銷商開發(fā)終端輔助分銷商團(tuán)隊(duì)提升輔助……,緊密型成為分銷商核心成員負(fù)責(zé)為分銷商建立并執(zhí)行其營利模型組建分銷商產(chǎn)品專營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)次級(jí)分銷商的開發(fā)與維護(hù)負(fù)責(zé)純銷終端的開發(fā)與維護(hù)負(fù)責(zé)……,產(chǎn)品專營小組的建立與職能,產(chǎn)品專

50、營小組客戶顧問/經(jīng)理商務(wù)組員醫(yī)院組員藥店組員物流組員客服組員行政組員,營銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力提升分析,知識(shí)醫(yī)學(xué)知識(shí)營銷知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)財(cái)務(wù)知識(shí)……技能組織能力協(xié)調(diào)能力溝通能力……心態(tài),目標(biāo)SMART過程PDCA績效BSC-KPI/CPI,思 考,現(xiàn)有辦事處人員應(yīng)如何調(diào)整以適應(yīng)深度營銷模式+Solution？在哪些區(qū)域市場，繼續(xù)沿用原辦事處模式？在哪些區(qū)域市場采用深度營銷的協(xié)銷模式？在哪

51、些區(qū)域市場采用深度營銷的客戶顧問/經(jīng)理（緊密）模式？,Unit6 網(wǎng)絡(luò)終端深度營銷,終端掌控與銷量提升網(wǎng)絡(luò)終端現(xiàn)狀分析醫(yī)院終端深度營銷分析與研討OTC終端深度營銷分析與研討周邊及農(nóng)村終端深度營銷策略終端深度營銷的實(shí)務(wù)操作守則終端深度營銷的關(guān)鍵問題與對(duì)策網(wǎng)絡(luò)終端深度營銷管理量表分析案例分析與實(shí)務(wù)演練,網(wǎng)絡(luò)終端現(xiàn)狀分析,繪制終端客戶地圖醫(yī)院終端客戶網(wǎng)絡(luò)地圖連鎖藥店客戶網(wǎng)絡(luò)地圖獨(dú)體藥店客戶網(wǎng)絡(luò)地圖繪制終端客戶銷售現(xiàn)狀圖

52、進(jìn)行終端客戶合作潛力分析進(jìn)行核心終端客戶意向性篩選 (核心市場\開發(fā)性市場\輔助市場),終端深度營銷1136法則,一張轄區(qū)客戶分布地理圖一條客戶拜訪循環(huán)線三張客戶量表客戶基本情況檔案表客戶促銷進(jìn)度表客戶服務(wù)記錄表六穩(wěn)穩(wěn)定的促銷人員穩(wěn)定的區(qū)域穩(wěn)定的終端客戶穩(wěn)定的路線穩(wěn)定的拜訪頻率及時(shí)間,醫(yī)院終端深度營銷分析與研討,醫(yī)院,衛(wèi)生部直屬,醫(yī)學(xué)院校附屬醫(yī)院,衛(wèi)生廳（局）直管醫(yī)院,軍隊(duì)醫(yī)院,營利性醫(yī)院,職

53、工醫(yī)院,,,,,,,醫(yī)院的隸屬關(guān)系,,一級(jí)醫(yī)院,2675家,一甲：1937家綜合：1758家中醫(yī)：65家中西醫(yī)：8家?？疲?5家民族：7家,二甲：3025家綜合：2081家中醫(yī)：687家中西醫(yī)：26家?？疲?14家民族：17家,5173家,934家,三甲：620家綜合：385家中醫(yī)：92家中西醫(yī)：11家?？疲?30家民族：2家,一乙：490家綜合：408家中醫(yī)：21家中西醫(yī)：4家?？疲?3家民族：

54、2家,二乙：1969家綜合：1338家中醫(yī)：440家中西醫(yī)：7家?？疲?52家民族：31家,三乙：291家綜合：211家中醫(yī)：43家中西醫(yī)：5家?？疲?1家民族：1家,一丙：248家綜合：186家中醫(yī)：24家中西醫(yī)：4家?？疲?2家民族：1家,二丙：179家綜合：121家中醫(yī)：34家中西醫(yī)：1家專科：20家民族：3家,三丙：23家綜合：12家中醫(yī)：3家?？疲?家,二級(jí)醫(yī)院,三級(jí)醫(yī)院,醫(yī)院終端

55、深度營銷分析與研討,與聯(lián)盟分銷商緊密合作有步驟的進(jìn)行醫(yī)院開發(fā)醫(yī)院開發(fā)視同投資群體銷售/一對(duì)一銷售有機(jī)結(jié)合方案營銷優(yōu)于產(chǎn)品營銷強(qiáng)化信息的收集處方信息患者信息改變醫(yī)生處方習(xí)慣指導(dǎo)醫(yī)合理處方培養(yǎng)醫(yī)生溝通習(xí)慣,醫(yī)院基本資料檔案醫(yī)院科室資料檔案目標(biāo)醫(yī)生檔案醫(yī)生-科室-醫(yī)院運(yùn)營統(tǒng)計(jì)醫(yī)生處方檔案患者資料檔案,醫(yī)院終端深度營銷分析與研討,UP-Selling學(xué)術(shù)推廣區(qū)域、類屬、醫(yī)院、科室、VIP服務(wù)營銷培訓(xùn)營銷

56、參觀營銷情感營銷……,OTC終端深度營銷分析與研討,藥店情況：連鎖認(rèn)證1407家連鎖門店＞63500家縣以上獨(dú)體認(rèn)證58494家縣以下近20萬家,OTC終端深度營銷分析與研討,與連鎖藥店結(jié)盟，占領(lǐng)連鎖終端與聯(lián)盟分銷商緊密合作，提升獨(dú)體藥店覆蓋率在終端數(shù)據(jù)庫分析的基礎(chǔ)上，有步驟的進(jìn)行終端開發(fā)將核心藥店視同醫(yī)院經(jīng)營（參考醫(yī)院終端要求）,藥店基本資料檔案藥店VIP資料檔案店員檔案促銷員-店員-藥店運(yùn)營統(tǒng)計(jì)

57、消費(fèi)者資料檔案（社區(qū)藥店為主）,周邊及農(nóng)村終端深度營銷策略,優(yōu)點(diǎn)競爭相對(duì)較弱進(jìn)入壁壘較小醫(yī)生及店員“饑渴”易受媒體影響口碑傳播性強(qiáng)空白市場多……,缺點(diǎn)量大且分散價(jià)格敏感度高單體購買力弱品牌意識(shí)弱理性消費(fèi)者能力弱從眾性高……,對(duì)策：終端分析與分類應(yīng)對(duì)人員本地化利用公益活動(dòng)進(jìn)行品牌建設(shè)與縣級(jí)商業(yè)建立聯(lián)盟關(guān)系注意控制投入/產(chǎn)出比例,終端深度營銷的實(shí)務(wù)操作守則,一、終端客戶營銷的深度，一定要根據(jù)市場特點(diǎn)

58、和競爭態(tài)勢等具體情況適度掌握；二、在區(qū)域市場規(guī)劃的時(shí)候，根據(jù)終端客戶情況、競爭對(duì)手情況、企業(yè)自身狀況，選擇核心市場優(yōu)先采用深度營銷模式；三、充分利用商業(yè)客戶在區(qū)域市場的資源優(yōu)勢，開發(fā)核心市場，精耕細(xì)作，直至與終端客戶形成聯(lián)盟，必要時(shí)將營銷的深度滲透至消費(fèi)者/消費(fèi)決策者；,終端深度營銷的實(shí)務(wù)操作守則,四、注意深度營銷與Solution的有效銜接；五、對(duì)于周邊與農(nóng)村等二、三級(jí)市場，模式要靈活運(yùn)用，把握適度的深度，并充分利用分銷商

59、的資源提升終端覆蓋率、占有率、拜訪率、以及KP的信任度，必要時(shí)將深度滲透到消費(fèi)者（患者的終生價(jià)值）六、集中與滾動(dòng)相結(jié)合，有計(jì)劃、有步驟的擴(kuò)大終端客戶的數(shù)量，提升其質(zhì)量，形成對(duì)區(qū)域終端的有效掌控，直至形成聯(lián)盟；,終端深度營銷的實(shí)務(wù)操作守則,七、注意終端客戶盈利模式的建立，尤其對(duì)于連鎖藥店，在合理投入產(chǎn)出比例下，爭取多贏、長贏、穩(wěn)贏；八、時(shí)刻關(guān)注競爭方區(qū)域策略的調(diào)整，應(yīng)對(duì)性加強(qiáng)終端競爭力。,終端深度營銷關(guān)鍵問題與對(duì)策,團(tuán)隊(duì)成員能力不

60、足培訓(xùn)-換腦換人-培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)成員精力過剩增加責(zé)任田、提升其業(yè)績與所得捆綁分銷商、目標(biāo)達(dá)成基礎(chǔ)上的利益分配投入-產(chǎn)出不成比例方案捆綁、分?jǐn)傎M(fèi)用人員本地化費(fèi)用效果評(píng)估、變換費(fèi)用投向遭遇競爭對(duì)手?jǐn)_亂比誰的耐心更大、誰的情感關(guān)系更深……,網(wǎng)絡(luò)終端深度營銷管理量表分析,周計(jì)劃表目標(biāo)為導(dǎo)向以活動(dòng)為過程周預(yù)算表銷量預(yù)算補(bǔ)貨預(yù)算費(fèi)用預(yù)算周進(jìn)度記錄表自我評(píng)估確定對(duì)策三周內(nèi)消化月商情表產(chǎn)品效期狀況表競品月度統(tǒng)

61、計(jì)表……,思 考,我司產(chǎn)品在一級(jí)市場終端的表現(xiàn)是否滿意？我司產(chǎn)品在二、三級(jí)市場終端的策略是否需要調(diào)整？,Unit 7 產(chǎn)品特性與深度營銷方案,分組研討第一組：OTC產(chǎn)品深度營銷方案分析與研討第二組：RX產(chǎn)品深度營銷方案分析與研討第三組：普藥深度營銷方案分析與研討第四組：新特藥深度營銷方案分析與研討每組討論時(shí)間45分鐘共享時(shí)間15分鐘/組,深度營銷的六大原則,在具體的區(qū)域市場爭奪中，深度營銷強(qiáng)調(diào)集中與滾動(dòng)、強(qiáng)勢打擊與

62、不斷蠶食相協(xié)調(diào)的市場競爭策略組合，實(shí)務(wù)操作應(yīng)遵循以下六大原則：集中原則攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則結(jié)盟核心客戶原則未訪問客戶為零原則方案優(yōu)化原則,1、集中原則,在區(qū)域市場競爭中，集中有限的營銷資源于重點(diǎn)的區(qū)域、產(chǎn)品、客戶與消費(fèi)者，并注重優(yōu)先的順序；先在集中的局部密集開發(fā)，沖擊市場份額第一；取得有效的市場開發(fā)和管理經(jīng)驗(yàn)，提高隊(duì)伍能力，然后滾動(dòng)復(fù)制推廣。,2、攻擊弱才與薄弱環(huán)節(jié)原則,選擇市場地位較低者進(jìn)行

63、針對(duì)性的攻擊；選擇市場地位較強(qiáng)者的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行針對(duì)性的攻擊；獲取相對(duì)競爭優(yōu)勢。,3、鞏固要塞、強(qiáng)化地盤原則,提高、維護(hù)分銷客戶、終端客戶、消費(fèi)者的覆蓋率、占有率；通過提供增值性經(jīng)營服務(wù)和營銷綜合支持，提高整個(gè)營銷價(jià)值鏈的效能；提升各環(huán)節(jié)客戶的經(jīng)營效益，提升客戶、直至消費(fèi)者的信任度，建立起排他性營銷鏈條，構(gòu)建區(qū)域市場進(jìn)入壁壘。,4、結(jié)盟核心客戶原則,通過有效溝通尋找合理的聯(lián)盟利基；充分發(fā)揮企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品力、品牌力等綜合

64、影響力，謀求與區(qū)域中有實(shí)力或影響力的分銷商客戶、終端客戶、直至典型消費(fèi)者，建立長期互利的聯(lián)盟關(guān)系；使企業(yè)營銷鏈的質(zhì)量強(qiáng)于競爭對(duì)手，保證客戶覆蓋率和占有率的質(zhì)量，同時(shí)有效降低市場維護(hù)管理費(fèi)用，提升分銷商客戶、終端客戶獲利能力，直至節(jié)省消費(fèi)者的消費(fèi)成本。,5、未訪問客戶為零原則,深度營銷強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場的密集開發(fā)和精耕細(xì)作；通過市場普查建立區(qū)域分銷商客戶、終端客戶、直至消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫；在商業(yè)推廣中要與所有分銷商客戶、終端客戶、消費(fèi)者建立良好