房地產(chǎn)市場策劃的案例研究——以安慶開發(fā)區(qū)回祥小區(qū)市場策劃為例

1、2001年10月第15卷第5期華東經(jīng)濟管理EastChinaEconomicManagementOct.2001Vol.15No.5[收稿日期]2001—08—04[作者簡介]趙春(1964—)男安徽桐城人在職研究生現(xiàn)任安慶開發(fā)區(qū)回祥物業(yè)管理公司副總經(jīng)理、高級工程師。房地產(chǎn)市場策劃的案例研究———以安慶開發(fā)區(qū)回祥小區(qū)市場策劃為例趙春(安徽工商管理學(xué)院安徽合肥230026)[摘要]本文取材于真實市場實踐運用市場營銷、戰(zhàn)略管理等相應(yīng)理論以新

2、的視野對案例中房地產(chǎn)的市場策劃進行了細致的描述和獨到的剖析。[關(guān)鍵詞]市場營銷戰(zhàn)略管理房地產(chǎn)市場策劃[中圖分類號]F293133[文獻標識碼]A[文章編號]1007—5097(2001)05—0145—02ThemarketplotofHuxiangdistrictinAnqingdevelopmentregionZHAOChun(AnhuiInstituteofBusinessAdministrationHefei230026Chin

3、a)Abstract:Thisarticlefrompracticeappliedmarketingstrategymanagementtheydetaildescribedcreativeanalyzedtheplotofrealestateincase.Keywds:marketingstrategymanagementrealestatemarketplot安慶市經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)位于市區(qū)北側(cè)南與大湖風(fēng)景區(qū)相鄰北與火車站接壤其功能分區(qū)

4、為西北部6平方公里的工業(yè)區(qū)和東南部112平方公里生活區(qū)兩大部分。1993年7月安慶開發(fā)區(qū)回祥置業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司正式成立注冊資本為人民幣2000萬元隸屬安慶開發(fā)區(qū)經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展總公司是開發(fā)區(qū)同行業(yè)中有一定規(guī)模的國有房地產(chǎn)綜合開發(fā)二級資質(zhì)企業(yè)。根據(jù)安慶開發(fā)區(qū)總體規(guī)劃1994年初開發(fā)區(qū)管委會將開發(fā)區(qū)二號區(qū)3、4號地列為生活用地回祥置業(yè)發(fā)展有限公司提出了建設(shè)回祥小區(qū)的設(shè)想并著手進行規(guī)劃設(shè)計招標工作本項目正式啟動。1995年年底本項目正式動工整個

5、工程分兩期進行。建筑面積為7136萬平方米的一期工程于1997年12月完工截止1998年2月回祥小區(qū)第一期共816個住宅單位全部售出并取得了6256萬元銷售額的輝煌業(yè)績二期工程于1998年9月被列入國家第三批經(jīng)濟適用房(安居工程)建設(shè)項目建筑面積為1015萬平方米預(yù)計2001年12月竣工交付使用現(xiàn)已銷售和預(yù)售9145萬平方米。我們成功塑造出“回祥小區(qū)———跨世紀的小康住宅示范小區(qū)”這一品牌形象?；叵樾^(qū)以優(yōu)越的住宅生活概念、良好的樓宇質(zhì)

6、素、優(yōu)良的物業(yè)管理和不凡的市場表現(xiàn)成為安慶市亮點工程。1998年榮獲安徽省物業(yè)管理優(yōu)秀住宅小區(qū)2000年又被評為全國物業(yè)管理優(yōu)秀示范住宅小區(qū)。回祥置業(yè)發(fā)展有限公司獲安慶市創(chuàng)建文明城市先進單位和安慶市綠化造林先進單位等稱號。回祥置業(yè)發(fā)展有限公司成為安慶開發(fā)區(qū)的利稅大戶經(jīng)濟效益和社會效益顯著。國內(nèi)外來賓在視察回祥小區(qū)住宅時對小區(qū)的發(fā)展概念及居住環(huán)境等予以了肯定和贊賞。回祥小區(qū)的成功和我們?nèi)娴氖袌霾邉澥欠植婚_的?，F(xiàn)根據(jù)市場營銷組合理論和戰(zhàn)略

7、管理等相應(yīng)理論歸納總結(jié)回祥置業(yè)發(fā)展有限公司對回祥小區(qū)項目的市場策劃方案。(一)準確的市場定位和恰當?shù)氖袌黾毞譃楦淖兡壳鞍矐c市住宅小區(qū)布局手法老套建筑形式單調(diào)配套標準較低居住環(huán)境簡陋的狀況提高前來安慶開發(fā)區(qū)的投資客商及城市居民的生活居住水平創(chuàng)造一個布局合理、設(shè)計新穎、設(shè)施配套、功能齊全、環(huán)境優(yōu)美、生活舒適的示范住宅小區(qū)達到市委、市政府提出的高起點、高標準、高質(zhì)量省級示范小區(qū)的要求。考慮本項目發(fā)展從總體上集商貿(mào)、居住為一體中高檔多功能綜合小

8、區(qū)為配套齊全、管理完善、環(huán)境優(yōu)雅之高質(zhì)素生活居住的理想所在結(jié)合置業(yè)安居與投資升值兩大題材規(guī)劃建設(shè)將重點突出這一發(fā)展理念并營造相應(yīng)氛圍?；叵橹脴I(yè)公司提出“社區(qū)文化、會所配套、星級管理”的現(xiàn)代生活社區(qū)的新概念將回祥小區(qū)建成一個跨世紀的小康住宅示范小區(qū)。作為市場系一切具有特定需求或欲望并愿意或可能從事交換使其需求或欲望得以滿足的潛在客戶所組成。我們采用差異性市場策略滿足不同層次顧客的需求擴大銷售量增強競爭力。為此本項目市場可細分為:1、置業(yè)安

9、居者①成功之企業(yè)家人士②追求生活素質(zhì)的白領(lǐng)階層③收入殷實的自由職業(yè)者④安慶八縣先富裕起來的農(nóng)民⑤一般工薪階層(主要是機關(guān)、事業(yè)單位工作人員和效益好的企業(yè)職工)。2、投資興業(yè)者①近年形成的獨立縱橫于投資領(lǐng)域之機敏人士②專事房地產(chǎn)炒作之機構(gòu)或人士?！?41—(二)合理的價格定位結(jié)合安慶市房地產(chǎn)的市場導(dǎo)向回祥小區(qū)一期住宅以低于安慶市老城區(qū)房產(chǎn)價格(12001400元平方米)高于開發(fā)區(qū)其他房地產(chǎn)價格(600800元平方米)出售均價在800900

10、元平方米。二期住宅因市場形勢和一期品牌的基礎(chǔ)順勢拉動其預(yù)售價格考慮在人民幣9001100元平方米價格。同時依據(jù)項目發(fā)展目標計劃結(jié)合區(qū)域地產(chǎn)走勢針對目標市場緊扣時間因素和市場反應(yīng)進行動態(tài)差異定價適時采用靈活付款方式即一次付款折讓、分期付款和銀行按揭等多種付款方式對不同位置、不同時間推出的樓宇客戶結(jié)合樓層、朝向等因素制定適宜的價碼以豐富可供目標市場選擇的產(chǎn)品層次。(三)意念、規(guī)劃和實施協(xié)調(diào)統(tǒng)一的產(chǎn)品策略1、項目發(fā)展意念在項目發(fā)展意念上樹立“

11、以人為本、服務(wù)住戶”的宗旨建造反映最新時尚的舒適家園的戰(zhàn)略思路將其具體貫徹到項目規(guī)劃和功能布局并在工程中以嚴格的品質(zhì)保證體系加以組織實施在市場推廣上以品牌創(chuàng)新的策略和不俗的手法加以展示在激烈的房地產(chǎn)市場上構(gòu)建和發(fā)揮競爭優(yōu)勢創(chuàng)立品牌贏得市場。2、規(guī)劃設(shè)計的創(chuàng)新項目規(guī)劃方案在全省范圍進行了招標對整個小區(qū)的環(huán)境空間輪廓、群體結(jié)合、單位造型、綠化種植、地面鋪砌、環(huán)境小品、整體色彩等一系列環(huán)境設(shè)計要素進行了整體考慮。在總體布局上為體現(xiàn)項目發(fā)展的品

12、牌戰(zhàn)略在總規(guī)劃中辟出112萬平方米小區(qū)廣場小區(qū)綠化率達45%從而在環(huán)境上體現(xiàn)出項目對優(yōu)良素質(zhì)的追求。在建筑立面上采用新徽派雙向馬頭墻坡頂建筑的表現(xiàn)手法在住宅平面設(shè)計達到“三明”、“三大一小”、電話、有線電視和煤氣等一步到位住宅內(nèi)部進行初裝修讓住戶決定裝飾標準避免浪費戶型選擇方面根據(jù)市場需求以二室一廳和三室一廳為主采用二房一廳到五房一廳、頂層設(shè)置復(fù)式單位等多戶型設(shè)計方案(建筑面積64360平方米戶)適應(yīng)不同層次客戶需求各戶均擁有良好的采光

13、通風(fēng)條件和景觀朝向選擇。3、工程組織實施在發(fā)展戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下為使項目品牌真正得以實現(xiàn)并且轉(zhuǎn)換成觸摸可及的實物在工程組織方面以嚴格的組織機構(gòu)和質(zhì)量工作保證體系加以運作充分發(fā)揮專業(yè)組織的優(yōu)勢“強強組合”進行品牌塑造。在項目參與者和組織上采用強強組合發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢的思想如設(shè)計上啟用中國華東建筑設(shè)計院、中國西北建筑設(shè)計院、安慶市規(guī)劃設(shè)計院、安慶市建筑設(shè)計一院和二院工程監(jiān)理請安徽省建設(shè)監(jiān)理公司和安慶石化監(jiān)理公司兩個國家甲級監(jiān)理專業(yè)機構(gòu)。在承包隊伍選

14、擇上更是嚴格篩選認真管理從項目工程實施一開始就始終堅持公開招標制度從資格審查、工程招標定標和工程實施中投資、進度、質(zhì)量等方面嚴格把關(guān)以合同為基礎(chǔ)、以總承包單位為龍頭形成建立了一整套保證工作質(zhì)素和工程質(zhì)量的有效運作體系。回祥小區(qū)現(xiàn)有幾十項單項工程達到市優(yōu)和省優(yōu)工程其中一項工程榮獲安徽省“黃山杯”。(四)靈活的分銷策略1、現(xiàn)場銷售形象房屋都是通過銷售而賣出去的其中現(xiàn)場銷售占很大的成分所以對現(xiàn)場銷售的形象要求應(yīng)特別規(guī)范以保持應(yīng)有的形象。我公司

15、要求銷售人員應(yīng)該具備這些形象素質(zhì):①端正的相貌和身材氣質(zhì)和儀表更為重要②思維敏捷、口齒伶俐、心理承受能力強③專業(yè)知識和技藝要高④自信心強、熱情開朗⑤服飾恰當、舉止大方⑥不怕麻煩。為了提高銷售人員的素質(zhì)我公司不斷對銷售人員進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)內(nèi)容包括三個方面:忠誠度培訓(xùn)、專業(yè)知識培訓(xùn)、銷售技藝培訓(xùn)。2、售樓部的布置對售樓部的布置要突出以下兩點:11要突出小區(qū)品牌形象21要與目標顧客的文化背景相協(xié)調(diào)。3、上門銷售我們除現(xiàn)場銷售外還到一些機關(guān)、事業(yè)單

16、位、效益好的企業(yè)上門宣傳銷售并制作回祥小區(qū)的專題宣傳錄相片上門播放宣傳取得了良好的效果。本項目吸引了市人大、市政協(xié)、市統(tǒng)計局、開發(fā)區(qū)管委會、安慶銅礦、安慶迎賓館、安慶衛(wèi)校、安慶商校、市供電局等單位把三百多套的職工宿舍均選擇在回祥小區(qū)。(五)有力的促銷策略1、市場推廣根據(jù)項目發(fā)展戰(zhàn)略和市場推廣主題的實施要求我們對銷售人員的培訓(xùn)提出了嚴格的標準并以市場創(chuàng)新的理念進行銷售機構(gòu)和人員的組織并實施前向一體化戰(zhàn)略。同時從建造形式、媒體格調(diào)等方面都緊

17、扣項目發(fā)展主題力求反映項目風(fēng)格并切入目標市場追求生活質(zhì)素的高品位和項目富有升值潛力的風(fēng)格題材并在廣告制作時作為先導(dǎo)著力予以表現(xiàn)。進而從項目優(yōu)勢襯托上予以渲染以取得置業(yè)投資者物有所值、物超所值的心理取向。我們在湖心路建立了一個大型小區(qū)效果圖廣告牌并在安慶市電視臺和八縣電視臺黃金時間進行了廣告宣傳同時以小區(qū)現(xiàn)場工程進展為背景進行了新聞報道。通過這些促銷活動向市場明白無誤地展示本項目定位。本項目在市場定位和銷售推廣、住宅理念、環(huán)境營造等方面作

18、出積極的努力并取得社會的認同后期隨著品牌形象的建立回祥小區(qū)四個字本身使買家產(chǎn)生了信心。2、購房轉(zhuǎn)戶根據(jù)安慶開發(fā)區(qū)優(yōu)惠政策凡在回祥小區(qū)購房戶按購房面積給予農(nóng)村戶口轉(zhuǎn)為安慶市戶口的指標這對安慶市屬八縣先富裕起來的農(nóng)民具有很強的吸引力項目一期部分住宅200個單位推出后一個月內(nèi)被搶購一空他們把自己的全家戶口遷往安慶并把自己小孩安置在開發(fā)區(qū)菱北小學(xué)和安慶九中就近上學(xué)。3、售后服務(wù)及物業(yè)管理活動作為項目發(fā)展戰(zhàn)略和品牌塑造的一個重要組成部分售后服務(wù)及

19、其相應(yīng)的物業(yè)管理活動得到我們公司的高度重視并在這方面傾注了大量心血以期達到品牌延伸和加強用戶品牌延伸和加強用戶品牌價值感知的效果。從售樓付款方式的選擇、有關(guān)法律文件的辦理到入住管理等各個環(huán)節(jié)均設(shè)專門機構(gòu)和人員負責(zé)跟進并提供專業(yè)性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在物業(yè)管理方面回祥置業(yè)發(fā)展有限公司要求其主要工作是管理但更重要是服務(wù)。為此我們投資600萬組建了安慶開發(fā)區(qū)回祥物業(yè)管理公司并取得了省一級物業(yè)管理資質(zhì)?；叵槲飿I(yè)管理公司在項目施工階段即進場進行工作準備。