永川鳳凰工業(yè)園項目策劃營銷方案

1、市場研究報告及項目發(fā)展思路2010年6月1日,永川鳳凰工業(yè)園區(qū)住宅項目,,合富錦繡地產顧問（重慶）公司,謹呈,,,目錄,,善戰(zhàn)——關于合富錦繡,兵法有云：昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵。故善戰(zhàn)者 ，能為不可勝，不能使敵之必可勝。 合富錦繡歷經(jīng)數(shù)年征戰(zhàn)，足跡遍及大江南北，積累沉淀了豐富的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，獲得了無數(shù)戰(zhàn)績和榮譽，已經(jīng)成長為驍勇善戰(zhàn)的地產綜合服務商。,關于合富錦繡——房地產行業(yè)的綜合服

2、務商,全程優(yōu)質服務——選地、規(guī)劃設計、開發(fā)節(jié)奏、營銷推廣、銷售、清盤，每周、每月、每 季，每個節(jié)點合富都會事無巨細提供相應的指導策略方案。戰(zhàn)略發(fā)展合作商——合富錦繡永遠是以做開發(fā)商的長期戰(zhàn)略伙伴為合作指導，既做好眼前

3、 工作，又著眼于永久性合作關系為服務出發(fā)點，共榮共存，長期發(fā) 展。完整解決方案——合富錦繡擁有優(yōu)質結構資源庫、人才與管理執(zhí)行體系，無論從市場反應能 力、策劃能力以及銷售執(zhí)行力等各個方面都可以達到最優(yōu)

4、化配合，攻克項 目的每一項難題。,＋,＋,=,綜合競爭力,關于合富錦繡——做行業(yè)的先行者，足跡遍及大江南北,合富足跡,十年，“合富錦繡模式”已在中國的大江南北傳播，武漢，重慶，北京，山東……全國多個城市，數(shù)十個項目的操作經(jīng)驗……十余年的風雨兼程，十年余的勵精圖治，十年余的“秋風掃落葉”般的出擊，合富錦繡人處處要求自己“為

5、人所不能為”，方有了今天“至人所不能至”的境界，做出了合富錦繡在今天全國房地產市場的“市場價值”和“江湖地位”。,在南京/在上海/在桂林/在昆明/在武漢/在重慶/在西安/在路上……,關于合富錦繡——10年品質積淀，載譽無數(shù),2005年，武漢春季房地產交易會最佳策劃獎2007年，董事長郭東勇先生榮獲中國房地產行業(yè)風云人物榜 2007年，重慶區(qū)域中介行業(yè)優(yōu)秀品牌機構2007年，中國房地產中介行業(yè)年會最佳品牌服務機構2007年，湖

6、北房地產年度總評榜最佳營銷代理機構2008年，年度十大金牌代理機構2008年，武漢MVC評選為10大優(yōu)秀代理機構之一 ………………,關于合富錦繡——10年品質積淀，載譽無數(shù),關于合富錦繡——合富錦繡營銷模式,合富錦繡通過【銷售診斷、策略建議、執(zhí)行督導】及九大營銷服務體系，全面的發(fā)現(xiàn)和解決存在與房地產營銷工作中的銷售問題，協(xié)助房地產開發(fā)商提升企業(yè)品牌、專業(yè)能力及管理能力，以此提升銷售業(yè)績。,關于合富錦繡——九大營銷服務體系,銷售標準

7、化制度及管理工具建設 溝通體系建設 銷售流程建設 銷售禮儀輔導 銷售技能輔導 行業(yè)基礎知識輔導 銷售團隊管理 銷售控制執(zhí)行督導 銷售策略,關于合富錦繡,選擇合富錦繡，你能—— 無需開發(fā)商多操心、交學費、走彎路；能使項目一舉成功、化解風險并向市場爭取更多的利潤空間，達到去化和利潤的最佳平衡。歷經(jīng)十年地產市場起伏風雨，參與五十余樓盤的運作，積累一套完整領先的操盤經(jīng)驗，結合永川市場實際，擬定縝密可行

8、的方案，能使開局一舉成功。十年成功操盤經(jīng)驗，專業(yè)的營銷團隊，對二級區(qū)域市場的把控能力 ,策劃推廣、銷售控制、商業(yè)運作全能團隊徹底解決您的后顧之憂。,目錄,,勢——宏觀環(huán)境,子曰：凡先處戰(zhàn)地而待敵者佚，后處戰(zhàn)地而趨戰(zhàn)者勞。故善戰(zhàn)者，致人而不致于人。 打贏一場戰(zhàn)爭，必須先進入戰(zhàn)地，了解環(huán)境形勢，因地制宜，致敵于先，順勢而成。房地產開發(fā)與銷售亦如此。,宏觀環(huán)境——區(qū)域位置,,宏觀環(huán)境——永川區(qū)概況,全區(qū)幅員面積1576平方公里，轄

9、19個鎮(zhèn)，4個街道辦事處，人口109萬人，其中城區(qū)面積35平方公里，城區(qū)人口35萬人。是重慶市規(guī)劃建設的職業(yè)教育基地和區(qū)域性中心城市。 區(qū)域位置優(yōu)越。永川位于長江上游北岸，東臨三峽庫區(qū)，西靠四川腹地，東距重慶市主城區(qū)58公里，西離成都市276公里，處于川渝城市群核心位置，是重慶規(guī)劃建設的現(xiàn)代大城市和區(qū)域性中心城市。交通通訊便捷。永川處于成渝交通要道，成渝鐵路、成渝公路、成渝高速公路橫貫東西，黃金水道長江南流而下。永川長江大橋建設啟動

10、和重慶港永川港區(qū)建設推進，成為重慶西部交通樞紐。文化底蘊深厚。永川未來前景美好。城鎮(zhèn)面積將達到100平方公里，城區(qū)人口達到100萬人，永川將建設成為別具一格、名至實歸的現(xiàn)代大城市和區(qū)域性中心城市！,紅宏觀環(huán)境——總體經(jīng)濟有利于房地產發(fā)展,永川區(qū)近年來生產總值保持著穩(wěn)定快速的發(fā)展趨勢，增幅逐年提高，永川區(qū)的潛在經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好，有利于房地產發(fā)展環(huán)境。,,宏觀環(huán)境——人均經(jīng)濟有利于提高消費能力,永川區(qū)人均地區(qū)生產總值提高明顯，人均收入顯

11、著增加，居民生活水平提高，有利于提高居民消費水平。,,宏觀環(huán)境——產業(yè)結構有利于房地產開發(fā)投資,永川區(qū)的產業(yè)結構健康良好，08金融危機影響，第二產業(yè)權重首次超過第三產業(yè)。 第一產業(yè)比重持續(xù)降低，減少對農業(yè)的依賴，城市化水平提高，第二產業(yè)穩(wěn)中有升，永川區(qū)經(jīng)濟依然以第二、三產業(yè)為主。09年第一產業(yè)和第三產業(yè)同時提高，第二產業(yè)略有下降，基本穩(wěn)定。穩(wěn)定的產業(yè)結構發(fā)展有利于房地產的投資環(huán)境。,,宏觀環(huán)境——可支配收入有利于居住消費,宏觀環(huán)境——可

12、支配收入有利于居住消費,地區(qū)財政收入逐年遞增、增幅明顯，其中伴隨永川區(qū)經(jīng)濟的快速增長，個人收入也是穩(wěn)步上升，市民的經(jīng)濟條件得到很好的改善。地方財政對社會保障與就業(yè)的投入在07年激增，08年達到3.8億，09年更達到了4.2億元。社會保障與個人收益的雙層增長，直接促進了地方消費水平。,,宏觀環(huán)境——可支配收入有利于居住消費,,永川區(qū)城鎮(zhèn)人口逐年增加，城鎮(zhèn)化率不斷提高，家庭核心化發(fā)展。隨著經(jīng)濟的增長，永川居民生活水平亦逐年得到提高，以平

13、均每戶3.15人計算，2008年家庭可支配收入已達到42862元。家庭收入的持續(xù)增長勢必帶動房地產產業(yè)的進一步發(fā)展。,宏觀環(huán)境——可支配收入有利于居住消費,,隨著個人收入的增長，家庭存款額度也呈現(xiàn)快速增長的趨勢，永川區(qū)居民的購買力在不斷增強。,宏觀環(huán)境——永川固定資產投資,,全社會固定資產投資逐年提高，其中07、08年全社會固定資產投資顯著增加，09年在金融危機之后更是大幅度上升，房地產的開發(fā)投資也穩(wěn)步增長。城市建設和改造投資也快速

14、增加，從05年的67.66億元到09年的147.7億元。環(huán)境的改變加快了房地產的發(fā)展。,宏觀環(huán)境——總結,,,,,,,宏觀環(huán)境,有利于房地產市場發(fā)展，但競爭加大，發(fā)展剛性需求住房存在一定機會,產業(yè)結構,固定投資,社會保障,人均收入,人均存款,人均支配,目錄,,子曰：兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。道者，令民于上同意，可與之死，可與之生，而不危也。 上面我們分析了永川大勢，但具體房地產的發(fā)展情況如何，這關系到本案

15、是否與市場切合，其稱之為道。,道——微觀環(huán)境,微觀環(huán)境——永川近兩年房地產發(fā)展狀況,,永川區(qū)商品房新開工面積連年增加，2008年受金融危機、相關政策的影響，房地產市場冷淡，新開工面積有所減少，降幅達17.9% ，因09年市場回暖，導致新開工面積呈V字型快速增加。,微觀環(huán)境——永川近兩年房地產發(fā)展狀況,,,2007年在多重利好因素的情況下，銷售面積達到了99.12萬方，增幅達到了69.5%；開工面積也創(chuàng)歷年新高。由于房價的一路上漲，政府

16、在2007年第四季度出臺了各種政策，在2008年因政策效應銷售面積略有下滑，但因07年的開工導致08竣工增幅達69.3%。供應激增。09年由于08年積壓的大量剛性需求的釋放以及相關優(yōu)惠政策的出臺，導致銷售量激增，達到97.61萬平方米，消化了大量08年積壓房源，同時09年新開盤面積激增。,,微觀環(huán)境——永川近兩月房地產發(fā)展狀況,永川在2010年一季度依然呈現(xiàn)09年銷售慣勢，量價齊增；至5月后，因為政策影響，樓市呈現(xiàn)“量跌價漲”，放量和

17、價格略增，銷量下滑的市場特點。根據(jù)交易數(shù)據(jù)，5月1日-5月31日永川共成交828套，面積8.06萬平方米，金額2.92億元。其中住宅成交751套，面積7.19萬平方米，平均住宅建面均價3287元/平方米。環(huán)比成交套數(shù)下降37.51%，面積下降33.92%，平均住宅建面均價增加357元/平方米，增加12.18%。同比成交套數(shù)下降30.88%，面積下降27.22%，金額增加11.39%。5月新增商品房明顯，共批準預售許可6件，1150套

18、，面積154666平方米。其中住宅1100套，面積116911平方米。環(huán)比批準套數(shù)下降5.35%，面積增加49.84%。其中住宅套數(shù)下降7.95%，面積增加15.17%。同比批準套數(shù)增加52.32%，面積增加117.69%。,市場總體特點：放量加大，交易量減少，價格有升，后市松動，可 能形成先抑后揚的趨勢。,微觀環(huán)境——永川近幾周房地產發(fā)展狀況,微觀環(huán)境——小結,2009年4月，受金融風暴影響，永川房市進入低

19、谷。永川盛世棠城樓盤售價按建面算（下同）每平米1568元，康安尚都2100元，金域藍灣2300元。 2009年11月左右，水晶城開盤售價為每平米2800元，繼后逐月追高，歲末達到3200元。今年（2010年）3月，水晶城剩余空置房標價最低為每平米3683元。 2010年 4月底，金域藍灣二期格蘭斯頓開盤，每平米3900元，個別房型達到4400元。5月初開盤的陽光尚城幾棟樓，售價從3600----40

20、00元不等。同期，從永川房交網(wǎng)提供的信息看，永川新城區(qū)二手房標價一般不低于每平米3500元，多數(shù)在3800上下，帝琴等位于人民廣場附近存量小戶型房屋，標價也在4300----4400元之間。 年來永川房價追高，既受全國性大氣候因素影響，同時也與永川在渝西地區(qū)所處相對區(qū)位優(yōu)勢有關。今年永川新區(qū)各新開樓盤，開盤之初無不大炒高鐵（渝蓉高鐵）、興隆湖（永川三湖之一）、輕軌等概念。房價虛高，不排除有炒房客的炒作因素，同時不否認

21、與部分當?shù)鼐用裆踔粮浇鼌^(qū)縣居民高估永川區(qū)位優(yōu)勢有關。 因此，永川的房地產開發(fā)既存在一定的機會又存在一定泡沫風險。,微觀環(huán)境——永川房地產區(qū)域客群分析,區(qū)域特征：開發(fā)區(qū)居民：遷入和即將遷入的各行政企事業(yè)單位客群；老城區(qū)居民：首次置業(yè)、換老房、結婚置業(yè)、投資；非城區(qū)居民：大安組團、臨江組團、茶山竹海生態(tài)旅游區(qū)、黃瓜山農業(yè)旅游觀光區(qū)居民；,,,微觀環(huán)境——永川房地產行業(yè)客群分析,行業(yè)特征主導產業(yè) ：永川主導產業(yè)為機械

22、制造業(yè)、化工行業(yè)、食品加工業(yè)、建筑建材業(yè)；電子通訊產業(yè)：電信、郵政行業(yè)從業(yè)人員；文化教育產業(yè)：四川職業(yè)學院、渝西學院、廣播電視大學等；政府行政、工檢法單位；金融、醫(yī)療、交通運輸行業(yè)；零售業(yè)；,,,微觀環(huán)境——永川房地產消費習慣及消費需求,選擇居住面積在現(xiàn)有住房面積上，統(tǒng)計調查項目各個均有分布，但可以很明顯看到，80—120㎡為目前最普遍的居民住房面積，而此部分居民中的富裕者若有換房需要，則傾向于同等面積以上的住房。,,,,微

23、觀環(huán)境——永川房地產消費習慣及消費需求,選擇區(qū)域位置在選擇購房區(qū)域方面，新區(qū)以較大的優(yōu)勢領先舊區(qū)，說明市政建設更為宏偉、完善的新區(qū)的確具備較大吸引力。而工業(yè)園區(qū)從價格上可以看出相應次之。,,,,微觀環(huán)境——永川房地產消費習慣及消費需求,購房目的調查顯示永川消費者購房仍以滿足居住需要為主，同時也出現(xiàn)了部分地產投資者，選擇購房目的同時有二項重疊的部分。,,,微觀環(huán)境——永川房地產消費習慣及消費需求,付款方式根據(jù)對現(xiàn)在售項目調查，在付款

24、方式上，選擇一次性、分期和按揭的約各半，消費觀念正處于進一步轉變中。,,,,微觀環(huán)境——永川房地產消費習慣及消費需求,戶型需求根據(jù)對現(xiàn)樓盤戶型分析和詢問，在戶型需求上，三室一廳和三室二廳為消費者接受程度最高，反映主流消費者的普遍消費需求，同時，二房和四房需求量的相比三房有所減少；消費者普遍能接受錯式戶型。,,,,微觀環(huán)境——永川房地產消費習慣及消費需求,購房地點影響因素對購房地點的影響上，交通和區(qū)域發(fā)展前景占最大比例，說明追求生活的

25、便利性，以及房產的保值、升值是人們普遍關心的因素，另外，關心孩子教育、對價格敏感度都是選擇購房地點的重要因素。,,,,微觀環(huán)境——永川房地產消費習慣及消費需求,選房影響因素在樓盤選擇上，小區(qū)環(huán)境、戶型格局、小區(qū)物業(yè)都是最重要影響因素，說明消費者越來越注重樓盤的整體品質，關心的是關系到居住舒適性的確實因素。對“錦上添花”的會所等不熟悉的東西要求不高。,,,,微觀環(huán)境——永川房地產消費習慣及消費需求,購房信息來源購房信息來源方面，通過房

26、交會、現(xiàn)場活動、街頭宣傳單和親友口碑流傳的最多，反映出小城市的營銷手段特色,,,微觀環(huán)境——總結,房地產供需關系受政策影響偏大，總體盤面基礎良好。從供需分析比較來看，07、08年永川房地產市場出現(xiàn)供小于求的狀況。即便今年出現(xiàn)了短暫的停滯，但后市看好。09年末推出了70萬方的房產體量透支了2010年的部分需求，該存量原本需要半年時間去化，但新政會使房源體量進一步增加，并抑制永川投資性需求和部分自住型需求。需求速度有所放緩，但市場需求依

27、然強勁。 購房區(qū)域發(fā)生變化，新城取代老城，更注重周邊環(huán)境。外來購房人群尤其是永川周邊在逐年增加，對購房的影響細節(jié)更挑剔。高層主導地位被動搖，多層住宅達到了50萬方左右。永川房價有繼續(xù)增長的空間。產品競爭已經(jīng)逐漸升級為服務競爭。,目錄,,意——規(guī)劃環(huán)境,子曰：為兵之事，在順詳敵之意，并敵一向，千里殺將，是謂巧能成事。 了解政府規(guī)劃和發(fā)展意圖如同了解市場、詳知敵情同樣重要。將政府意圖搞清楚，早做打算，往往在開發(fā)和銷售方面

28、都起到事半功倍的效果。,,規(guī)劃環(huán)境——永川已經(jīng)形成三片聯(lián)動，功能明確的三大片區(qū),規(guī)劃環(huán)境——永川樓盤分布,規(guī)劃環(huán)境——片區(qū)分析,,,,老城片區(qū)相比其它兩個來講外部配套相對成熟，但居住環(huán)境則相對較差。因此，項目多以商住為主，住宅價格也普遍偏低。其中代表性的樓盤為永川渝西廣場的俊豪·中央大街，為商住綜合體，也是永川價格居前幾位的樓盤。,,,,新城片區(qū)是永川新發(fā)展起來的城區(qū)。居住環(huán)境優(yōu)越，市政功能逐漸完善。優(yōu)質大盤林立。從趨勢來看，

29、承擔著轉移老城居住的功能。價格也普遍偏高。類型從多層到高層都有。其中代表性樓盤有水晶城、奧蘭半島、格蘭斯頓、荷塘月色等。,,,,,桃花山片區(qū)是依托桃花山公園，依山而建。多以別墅和多層為主。雖然環(huán)境相對較好，但并非規(guī)劃方向，所以其配套相對較差。價格除別墅外，居于新老城區(qū)之間。由于控制性規(guī)劃，樓盤不多，代表樓盤為綠野香洲和蘭喬圣菲。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,老城片區(qū),新城片區(qū),桃花山片區(qū),規(guī)劃環(huán)境——永川規(guī)劃及

30、發(fā)展趨勢,根據(jù)目前樓盤分布及開發(fā)方向，我們可以概括永川的發(fā)展模式為：,本案處于南城板塊。南城緊挨東部新城。同樣屬于新城區(qū)。但由于南城規(guī)劃的有鳳凰工業(yè)園區(qū)，房地產開發(fā)相對滯后。新一輪調規(guī)后，增加了很多居住用地，相信對本案是個契機。,,規(guī)劃環(huán)境——新區(qū)活力必將給鳳凰山工業(yè)園區(qū)帶來機遇,規(guī)劃環(huán)境——良好的規(guī)劃必然促進良性發(fā)展環(huán)境,至07年，永川新城面積拓展了6平方公里，基礎設施建設實現(xiàn)投資13.6億元，行政辦公中心、人民廣場、中央公園

31、、文化藝術中心、棠城公園、濱河廣場等78個工程項目建成，城市中軸線、紅河河道景觀、體育公園等項目加快推進；文理學院、疾控中心等13個公共配套項目，偉映帝琴、華創(chuàng)渝西新天地等30余個開發(fā)項目相繼落成和展開建設，拉動社會投資38億元，新增城市建筑面積將達到360萬平方米。,規(guī)劃環(huán)境——永川新城分析,永川新城，位于永川主城區(qū)東側，地處成渝公路、成渝鐵路、成渝高速公路三條交通要道交匯處，交通方便快捷，區(qū)位條件優(yōu)越，是永川成為成渝城

32、市群戰(zhàn)略支點的一個中心之一。2003年以來，永川新城引進并簽定協(xié)議項目34個，到位資金近15億元，重慶英力化工有限公司、重慶航凌電路板有限公司、重慶美德動物藥業(yè)、重慶船舶工業(yè)園等工業(yè)企業(yè)以及重慶中科普、江蘇五洋、江西三清山、浙江海寧鴻翔等知名房地產企業(yè)紛紛落戶。永川新城現(xiàn)已建成開發(fā)項目27個，樓盤面積77.8萬平方米；在建開發(fā)項目15個，建筑面積59.7萬平方米，擬建開發(fā)項目26個，建筑面積173.5萬平方米。永川新城開發(fā)完成將有6

33、8個地產項目，建筑面積達311萬方。,永川新城,,重慶職業(yè)學校,規(guī)劃環(huán)境——總結,永川房地產發(fā)展布局基本上是向東向南進軍，整體規(guī)劃和發(fā)展既有助于打造成渝經(jīng)濟走廊，又有利于向重慶主城區(qū)靠攏，肯定能帶動永川的進一步發(fā)展。 東部新城區(qū)已經(jīng)形成高尚住宅氣象，生活配套日趨完善。新城區(qū)的發(fā)展轉移了老城居住功能，在容量與價格齊升的狀態(tài)下，老城客群眼光必然轉移到與新城只一線之隔的南城園區(qū)。未來規(guī)劃政府增加了南城的居住功能(經(jīng)咨詢，園區(qū)部分土地屬性

34、已經(jīng)更改)。對本案的發(fā)展極其有利。南部則發(fā)展緩慢，整體居住性能較差，目前主要以商貿投資性物業(yè)為主。從規(guī)劃以及發(fā)展現(xiàn)狀來看，南部具有一定的機會，其機會來源于可依托物流和工業(yè)園區(qū)做中高尚社區(qū)，看低高走，做超值性物業(yè)。南城（工業(yè)園區(qū)）有重慶職業(yè)學校做依托，教職學生達到8000余人，僅此一項對校園經(jīng)濟的打造十分有利。,目錄,,子曰：立勢而制事,必先察同異,別是非,見內外,知有無。 所謂知人者智，自知者明。對于本案，我們還必須了解對

35、手的情況，以便于以己之長攻人之短，快速取得勝利。,知——個案分析,個案分析——永川新城區(qū)個案,,個案分析——永川新城區(qū)個案,個案分析——永川新城區(qū)個案,,,個案分析——永川新城區(qū)個案,,個案分析——永川新城區(qū)個案,個案分析——永川新城區(qū)個案,個案分析——永川新城區(qū)個案,,個案分析——永川新城區(qū)個案,,個案分析——永川新城區(qū)個案,個案分析——永川新城區(qū)個案,,個案分析——永川新城區(qū)個案,,個案分析——永川新城區(qū)個案,,個案分析——永川新城

36、區(qū)個案,,個案分析——永川新城區(qū)個案,,個案分析——永川新城區(qū)個案,,個案分析——永川新城區(qū)個案小結,普遍盤面較大，一般都在50畝以上，利于打造風尚大盤。規(guī)劃商業(yè)指標比率普遍較小，僅滿足本社區(qū)商業(yè)為主。容積率基本都在2.8以下，密度則偏高。物業(yè)類型普遍是高層與多層混建，僅有極少數(shù)為全多層或高層。高層多層占地比例普遍在35%：65%之間。價格均價普遍在3400元/㎡左右，僅有少數(shù)偏高，代表樓盤為麗晶城，價格超過4000元。多層

37、與高層差價不大，在300元/平米左右。高層房樓差大都為10元/ ㎡。依托點主要是體育中心和興龍湖以及鳳凰湖，訴求點多為健康、湖居以及異國風情等。,個案分析——永川老城區(qū)個案,,個案分析——永川老城區(qū)個案,個案分析——永川老城區(qū)個案,個案分析——永川老城區(qū)個案,個案分析——永川老城區(qū)個案,個案分析——永川老城區(qū)個案小結,容積率普遍偏高。高層與多層占地比例與新城區(qū)正好相反為65%：35%。商業(yè)規(guī)劃比例遠超新城區(qū)，達到20%以上。樓

38、盤風格主要以現(xiàn)代城市建筑。推盤主要以中央商務區(qū)概念。住宅價格相比新城區(qū)偏低，唯一中央大街項目達到4000以上。,個案分析——重要個案對比性分析,除 【巨宇江南】、【桓大·泰晤士清晨】、【五洋·蜂尚】是重慶主城區(qū)的開發(fā)商，其它幾個項目的開發(fā)商都是本地企業(yè)，本地開發(fā)公司成立都較晚，但是他們拿到的土地都較多，且有部分囤積。后市競爭加大。,個案分析——重要個案對比性分析,,這幾個項目的總戶數(shù)是12139套，已推出5368

39、套，占總量的44.2%，后市放量依然很大。,個案分析——重要個案對比性分析,建筑風格多種多樣，主要結合產品構成進行考慮；產品構成以容積率為依據(jù)來設計，其中4個項目以多層物業(yè)類型為主，輔以少量高層。【奧蘭半島】和【五洋峰尚】為純高層的建筑形態(tài)。尤其是【奧蘭半島】的德式風格高層，外觀時尚、小區(qū)內8萬平方米景觀園林設計，該項目值得我們借鑒、參考！,個案分析——重要個案對比性分析,,戶型配比根據(jù)產品我們分析可以看出，總的來說，目前永川新城在售產

40、品主力戶型仍以二室、三室為主。其他戶型比例很小。多層產品主力戶型三室居多;高層產品主力戶型為二室居多。從銷售狀部來看，二室、三室的銷售速度也比較快，市場接受度高。,個案分析——重要個案對比性分析,,這幾個項目銷售均價相差不是很大，均價主要是受市場因素的影響，由于08年受大勢的影響，永川樓盤均價有所下跌，09年上半年的上漲趨勢比較明顯，從而導致新推出項目或樓棟水漲船高。同時項目均價也會受產品品質、戶型等多方面因素的影響。如【奧蘭半島】以較

41、好的社區(qū)規(guī)劃、時尚的建筑外觀以及產品的優(yōu)質打造，將項目定位于中高檔次，在銷售均價上也明顯高于其他項目。,個案分析——重要個案對比性分析,,【奧蘭半島】的銷售速度最快，一方面是因為產品上市時間較短，正處于熱銷期；另一方面是因為產品的品質較好，得到了消費者的認可。銷售速度最慢的是【五洋·蜂尚】，雖然他開盤的時間相對較晚，但是因為項目銷售沒有進行很好的策劃，也沒有委托代理公司進行銷售，所以沒有取得好的成績。從幾個項目的總體銷售速

42、度來看，月平均銷售速度基本在30套左右。,個案分析——重要個案對比性分析小結,與主城區(qū)比較，容積率普遍偏小，不高于3.0。原因在于客群對多層房的青睞會拉低容積率，所以密度就普遍偏高。重視樓盤的風格打造，對銷售具有很大的促進作用。土地和樓盤囤量均比較大，對后市尤其是年底產生沖擊。多層房在永川依然很有市場，導致后期多層開發(fā)量加大。銷售去化不是很快，主要原因在于營銷服務及模式依然落后?？腿赫J可的主流戶型是二室一廳一衛(wèi)和三室兩廳雙衛(wèi)。

43、價格增長主要在2009年下半年——2010年1到4月份，入市價格與目前價格增長了近1000元/㎡。,個案分析——總結對于本案的啟示,永川新城區(qū)的規(guī)劃與發(fā)展為本項目開發(fā)提供了良好的開發(fā)環(huán)境。同時新城區(qū)的成熟也給本案帶來區(qū)位上的沖擊。新老城區(qū)的項目在功能和定位上都有很大區(qū)別，因此各種參數(shù)都存在差異。結合本項目的基礎條件，根據(jù)我們本次對新城典型項目的調研來看，本案適合規(guī)劃半圍合是布局，并采用外開內方，點式高層建筑星布社區(qū)之內，內部做圍合

44、式多層，外圍采用裙樓式高層，在打造區(qū)域式商業(yè)的同時打造風尚大宅。項目打造可借鑒項目【奧蘭半島】現(xiàn)有的產品優(yōu)勢，在產品細節(jié)打造和社區(qū)景觀、配套上下功夫，爭取將本項目打造成中高檔次社區(qū)。3、建筑風格上，永川新城現(xiàn)開發(fā)項目的建筑風格較為傳統(tǒng)，除【永奧·巴塞羅那】和【奧蘭半 島】在建筑風格上比較新穎外，其他項目建筑風格較為普通。所以我們在建筑風格上可以考慮比較有視覺沖擊力的海派格調的產品立面為賣點，以期能在眾多帶有傳統(tǒng)民居特色的建筑

45、中脫穎而出。4、戶型設計上，更多的參照目前市場上高層電梯房接受度較高的二室為設計核心思路進行，輔以產品空間的創(chuàng)新，以更具有實用價值，且門檻相對容易的產品為市場切入點。,階段性SWOT結論總結,目錄,,立——本案界定及定位思考,,子曰：公欲善其事，必先利其器。上兵伐謀，其次伐交，再次攻城。 對于本案，由于項目與新城區(qū)比較，不利因素很多，外部環(huán)境更無法競爭，因此，做好本案的規(guī)劃尤為重要，不戰(zhàn)而屈人之兵是本案上策。,本案界定及定位思

46、考——項目位置,項目位于鳳凰工業(yè)園區(qū)一環(huán)路和永津路夾角，對面為同心苑安置小區(qū)。地勢平坦，地塊比較方正。項目用地305畝，容積率指標3.5。,本案界定及定位思考——區(qū)域背景,項目處于新城區(qū)規(guī)劃邊緣，位于鳳凰山工業(yè)園區(qū)內，根據(jù)新規(guī)，項目周邊仍然有大量住宅用地需要釋放。因此本案在規(guī)劃考慮因素方面只考慮新城區(qū)和鳳凰山工業(yè)園區(qū)。,,重慶職業(yè)學院,本案界定及定位思考——背景分析,鳳凰湖工業(yè)園因轄區(qū)鳳凰湖而得名，由原中山工業(yè)園

47、和大安工業(yè)園整合而成。緊鄰城市新區(qū)，與成渝鐵路、成渝高速、渝隆公路、永滬公路環(huán)繞相連，沿興龍大道、永津公路由北向南延伸，規(guī)劃建設11.7平方公里，重點發(fā)展電子電器、機械加工、輕紡食品等產業(yè)，是全國首個農業(yè)機械化綜合示范基地，也是重慶市確定的都市工業(yè)園、中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)基地、中小企業(yè)特色產業(yè)基地、電子信息（元器件）產業(yè)園。 經(jīng)調查確定，目前園區(qū)已入駐的重點項目有：投資5億元的風力發(fā)電機組、投資3.5億元的科克發(fā)動機、投資3億元的

48、航凌電路、投資1.5億元的白雪電器、投資1.2億元的重慶啤酒等。,企業(yè)入駐必將帶動居住需求，也是本案客源的考慮方向之一,本案界定及定位思考——競爭分析,根據(jù)調查，工業(yè)園區(qū)產業(yè)工人的住宿問題一是靠自已租房或購買商品房，居住成本較高；二是住公司或企業(yè)自建的集體宿舍，不能滿足一家三口居住的要求，而且不利于園區(qū)整體規(guī)劃和集約用地。鳳凰湖工業(yè)園經(jīng)過多方考察和深入調研，決定修建以園區(qū)產業(yè)工人為服務主體的 “藍領公寓”，配套社區(qū)超市、餐飲、醫(yī)療、幼

49、托、警務室、老年活動中心等生活設施。產業(yè)工人可以低成本入住，卻可以和市民一樣享受優(yōu)質的社區(qū)配套服務和美麗舒適的小區(qū)環(huán)境。鳳凰湖工業(yè)園“藍領公寓”總建筑規(guī)模為17 萬平方米，先期規(guī)劃10萬平方米，按50平方米、70平方米、90平方米每套設計，建筑層數(shù)為6層和18層兩種。其中廉租房規(guī)模約為5萬平方米，戶型為50平方米，建筑層數(shù)為6層。目前，設計單位正在對該項目做方案設計，園區(qū)將擇優(yōu)進行下一步的成果深化。經(jīng)從永川規(guī)劃局內部查閱調查（規(guī)劃尚未

50、公開），在工業(yè)園區(qū)新調規(guī)中，原有的部分工業(yè)用地為配合園區(qū)發(fā)展，已經(jīng)改為二類商住用地。 未來土地放量尚大。本案距離新城區(qū)并不遙遠，與新城區(qū)會產生直接競爭。,本案界定及定位思考——地塊SWOT分析,本案界定及定位思考——可能考慮的兩個方向,本案界定及定位思考——定位建議,經(jīng)過我們上面一系列分析 建議產品總體定位為：

51、 倡導一種健康的、積極的、向上的、生活理念,新城市幸福生活社區(qū),,本案界定及定位思考——定位釋疑,在當今社會中，幸福生活包含多層意義 —— 在新城區(qū)房價虛高的今天，我們修買的起的房子是一種幸福。 （價格策略：去除與新城區(qū)房價攀比的心理，采取低開高走，小步速追。開始便造成我們?yōu)?老百姓修房子的理念，拉近感情距離，然后迅速追躍新城區(qū)項目

52、。） —— 品質一流，價格中等，物有超值，是一種幸福 （調價策略：買的起并不代表品質縮水，相反，我們品質一流，不是物有所值而是物有超 值，拉攏新城區(qū)客戶群體并拉高客戶的心理價位，為快速增值埋下伏筆。） —— 足不出戶，便利到家，是一種幸福 （社區(qū)配套策略：365&

53、#176;商業(yè)配套，既滿足社區(qū)365天生活所需又可輻射新城區(qū)，對客戶是極 大誘惑。） 幸福是多方位的，從物管、從建筑、從格調等… … 這就是新城市生活社區(qū),本案界定及定位思考——案名建議,根據(jù)項目區(qū)位可以取案名為

54、 ——尚城世家 鳳巢,本案界定及定位思考——案名建議（備選）,本案界定及定位思考——物業(yè)考量,目前配套不是項目的主要賣點，在2010年前后新盤開出較少，多為二次和三次推盤，大盤相對沉寂的時刻，正是發(fā)揮項目規(guī)模優(yōu)勢，盡量控制密度打造景觀，將內環(huán)境打造和街區(qū)商業(yè)配套打造作為項目的主要賣點。考慮區(qū)內容積率

55、均值和物業(yè)類型所占比例。 建議 本案容積率實用2.5左右 高層+多層 占地比例40：60，建面50萬㎡ 做沿街步行街商業(yè)，可考慮局部三層,本案界定及定位思考——整體布局建議,一 環(huán) 路,永 津 路,本案界定及定位思考——道路循環(huán)系統(tǒng)建議,車行消防主道路,

56、一 環(huán) 路,永 津 路,景觀入口（人行）,車行入口,車行入口,因本案缺乏地塊紅線等各種資料，本圖為非比例示意,本案界定及定位思考——景觀軸線及節(jié)點建議,景觀軸線,景觀中庭,景觀中庭,景觀軸線,景觀節(jié)點,根據(jù)地塊比較方正的特點建議景觀軸線采用直線貫穿并采用中間循環(huán)的方式打造。景觀中庭則采用組團遞進式打造。并采用景觀節(jié)點來延展項目的均好性。,因本案缺乏地塊紅線等各種資料，本圖為非比例示

57、意,本案界定及定位思考——設計優(yōu)化建議,本案地勢平坦，建筑類型高低不同，在高容量開發(fā)模式下，建筑密度高，建筑間距狹窄，建筑層數(shù)較高，會帶來壓抑的感覺，為了改善空間效果和提升環(huán)境質量，建議采取以下設計手法： 1、增加空間層級和變化，如設置小區(qū)——組團——合院這樣的空間序列變化； 2、采用景觀、小品、矮墻分割進一步做小空間； 3、堆坡造景，利用高差豐富空間；

58、 4、豐富建筑錯落性、立面整體化處理和綠化景觀，削弱建筑的體量和長度； 5、人車分流，停車入地，地面步行化、景觀化； 6、善于豐富豎向變化，設計上力求師法自然、四季異景、多層房庭院盡量私有化； 7、確定具有吸引力的景觀主題，如東南亞度假風情、地中海風情等，通過豎向設計、硬景比例和形 式、步行系統(tǒng)、水景系統(tǒng)、植物造景、植被種類規(guī)格

59、、整體景觀打造等方面來落實項目品質； 8、采用多層次綠化：7-8米大喬木、4-5米小喬木、2-3米灌木、小灌木和花卉、草坪地被，制造景觀 的錯落感； 9、景觀打造手法可采用全冠移植、 360度成樹定位、同緯度采購、自建苗圃、精裝私家庭院。,本案界定及定位思考——物業(yè)建議,建議項目打造海派建筑風格，尤其注意細節(jié)的處理；高層區(qū)增大樓間距，降低建筑密度，增加產品

60、品質感；高層區(qū)采用點式對稱布局，為半開放式，多層區(qū)建議采用圍合式；,本案界定及定位思考——局部建議,風雨連廊，既豐富景觀的層次感，又體現(xiàn)項目細節(jié)的人性化,本案界定及定位思考——局部建議,海派園林風格,本案界定及定位思考——戶型建議,方向一：小戶型，主力戶型：40-80平方米依據(jù)：價格持續(xù)上漲客戶必然對總價更為敏感，從而轉向小戶型產品的購買；30歲以下的年輕群體（占購房的50%）成為主流，勢必有對小戶型市場需求；重慶職業(yè)學校以及

61、工業(yè)區(qū)開發(fā)未來帶來部分針對小戶型的居住和投資群體；規(guī)劃思考：目前配套情況顯然不適合大批量的小戶型產品后期視項目周邊成熟情況考量部分此類戶型,本案界定及定位思考——戶型建議,方向二：舒適大戶型（主力戶型130以上）依據(jù)：目前市場供應量少售價最高，超過永川均價400元/平方米規(guī)劃思考：本案外部景觀較差、容積率偏高舒適戶型必須擁有極好的景觀和規(guī)模作為鋪墊多位于花園洋房等低容積物業(yè)銷售量有限，主要針對特定人群，非主流需求

62、建議前期可以不予考慮，在后期多層物業(yè)建設中可考慮少量,本案界定及定位思考——戶型建議,方向三：主流戶型（80-90兩房45%、100-120三房50%）依據(jù)：目前居住型剛性需求依然是市場的主流需求，需求量最大。規(guī)劃思考：地塊規(guī)模較大，易于樹立市場標桿。地塊面積大，內部景觀優(yōu)勢建議首期規(guī)劃以主流戶型為主。,本案界定及定位思考——戶型打造方向,必須足夠差異化，避免同質化競爭市場產品需求變化趨勢判研單價高居不下，總價敏感，戶

63、型總面積不能過大居家需求是主流，戶型功能要滿足居家生活的必要需求。本項目差異化發(fā)展方向控制總面積，原則上略小于目前市場的主流戶型功能要優(yōu)于目前市場上同面積段戶型增加贈送空間,本案界定及定位思考——戶型推薦,陽光書房：建筑面積83平方米,陽光書房,隱形書柜將衣柜位置的底部砌筑一定高的臺面，將衣柜位置凹進去，做成凸窗形式，不計算建筑面積，入住后同樣可以將臺面打掉，成為真正的落地衣柜,本案界定及定位思考——戶型推薦,本案界定及定位思

64、考——總結,本案定位只是我們上面一系列分析的最后成果。本案處于新城與南城交界處，位于工業(yè)區(qū)內，南城有繼續(xù)外延發(fā)展的動能，前景跟新城一樣看好，而工業(yè)區(qū)也同樣有一定的優(yōu)勢。所以本案兼具新城區(qū)、南城和工業(yè)區(qū)的所有特征，但多位兼具則肯定減低項目本身優(yōu)勢。所以如何進行綜合定位就是本案的難點之一，我們這里提出幸福生活模式定位則是模糊了區(qū)域而提出的一種概念。本案在產品風格和戶型價格等各個方面都比較難以十分確定，首先是項目的資料不整齊，其次小區(qū)域內沒

65、有可比樓盤，再次，放大可比范圍新城區(qū)內，價格相差不大、建筑風格也基本包羅，戶型根據(jù)市場則比較同質。如果我們故意差異，則市場是否接受也是個深層次考慮的問題，所以本案目前定位也只是拋磚引玉，希望與甲方確定具體合作意向后再次討論。,目錄,,識——項目客源定位,子曰：知可以戰(zhàn)與不可以戰(zhàn)者勝，識眾寡之用者勝，上下同欲者勝，以虞待不虞者勝，將能而君不御者勝。 確定了項目的定位，我們必須認識我們的客源在哪，客源對路才能與之戰(zhàn)，否則戰(zhàn)之不勝，徒

66、勞資源。識則事半功倍。,項目客源定位——區(qū)域與職業(yè),以區(qū)域半徑界定客戶層,以職業(yè)界定客戶層,數(shù)據(jù)是根據(jù)周邊項目分析所得，最終比例以銷售為準,項目客源定位——收入與年齡,以收入界定客戶層（家庭年收入）,以年齡層次界定客戶層,數(shù)據(jù)是根據(jù)周邊項目分析所得，最終比例以銷售為準,項目客源定位——置業(yè)次數(shù)與用途,置業(yè)次數(shù)界定客戶層,以購買用途界定客戶層,數(shù)據(jù)是根據(jù)周邊項目分析所得，最終比例以銷售為準,項目客源定位——總結,年齡：30-40歲為購房的

67、主力軍，主流客群停留在第一和第二圈層區(qū)域。以2代家庭為主，自住需求占絕對優(yōu)勢。收入情況：收入差別較大，企事業(yè)單位高管，部分私營企業(yè)主收入較高，一般工薪階層則收入普遍較低，基本在2萬元左右。對居住區(qū)域具有一定的戀舊情結，同區(qū)域購房的選擇性較大。周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)企事業(yè)單位和工業(yè)園區(qū)有上升趨勢。客群家庭年收入在3—5萬左右。,目錄,,謀——營銷推廣策略,子曰：兵者，詭道也。近而示之遠，遠而示之近。利而誘之，亂而取之，實而備之，強而避之，攻其

68、無備，出其不意。此兵家之勝。 營銷推廣是讓商品轉化成貨幣的重要手段，需要根據(jù)開發(fā)策略和市場情況具體制定的誘敵式謀略，以便于與客戶的快速成交。,營銷推廣策略——模式策略,鑒于項目規(guī)模以及區(qū)域的空白性，本案建議采用爆破式營銷，先聲奪人，樹立口碑后逐漸采用脈沖模式，合理運用營銷成本。,,開盤期,持續(xù)穩(wěn)定期,,,,,少、顯性,多、隱性,營銷費用,推廣主題,營銷活動,推廣渠道,蓄水期,,,尾盤期,強銷期,,營銷推廣策略——媒體策略,市場調