（詳細版）銷售核心技能及客戶關系管理

1、銷售核心技能及客戶關系管理,心態(tài)與思維方式—力量之神or魔鬼？市場營銷的基本理念我們充分理解顧客嗎？ — 了解顧客如何尋找潛在客戶?以客戶為核心的顧問式銷售技巧 客戶關系管理,課程綱要,只用口述100% 想說的80% 說了出來60% 被聽到,口述+視覺+筆記+參與,建立學習型組織,,50% 三小時后20% 三天后5% 三個月后,70 - 80% 三天后50 - 6

2、0% 三個月后,心態(tài)與思維方式—力量之神or魔鬼？,Somebody said, you listen, you forget You watch, you remember You do, you understand,學習知識掌握技巧改變態(tài)度樹立目標,職業(yè)化營銷經理人,我們的目標,業(yè)績,,,,,技能,知識,行為,,,,環(huán)境,環(huán)境,,,,,,,,,,,市場營銷的基本理念,市場營銷學中產品的含義

3、產品的三個組成部分企業(yè)利潤的來源產品（服務）清單,競爭壁壘= 不斷創(chuàng)新+ 優(yōu)質服務+ CRM,,,,,標準化,,產品組成要素,,價格戰(zhàn)略,定價價格調整,,商品戰(zhàn)略,生命周期商品企劃功能延伸品牌企劃商品研發(fā),,促銷戰(zhàn)略,廣告戰(zhàn)略媒體戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略公關戰(zhàn)略人員實踐事件營銷,,通路戰(zhàn)略,代理商經銷商特許經營商零階通路物流戰(zhàn)略,STEP 4-4,STEP 4-3,STEP 4-2,STEP 4-1,4

4、 C 整 合,,過去，現在，將來 兩年半以后… … 渠道-便利-深度,,顧客服務,,,,流程,員工,列入,營銷組合,,產品,程序,顧客服務,員工,價格,地點,促銷,,,,,,,,,,,,,,,,,,,營銷組合的擴展模式,市場調研SWOT 分析目標市場細分目標市場市場定位數字化市場目標,內部環(huán)境,消費行為,競爭狀況,社會環(huán)境,,,,,,,,,,,優(yōu)、劣勢,機會和問題,,,,,

5、,,,,,市場細分,競爭地位,目標選擇,市場定位,,,,,,市場占有率、銷售量、銷售利潤率,,,銷售計劃制定過程與考慮因素,優(yōu)先順序-渠道與特殊通道,,,少,多,1,4,2,3,小,資源投入,對利潤/量的影響,大,銷售計劃失效或失敗的原因,,,,,,,3,4,2,1,規(guī)劃設計,過程執(zhí)行,0,我們充分理解顧客嗎？,誰是顧客？顧客有幾種細分方法如何認識并了解顧客的不同需求,顧客需求綜合分析與管理顧客需求變化特征顧客購買決策過程,誰是

6、顧客？,顧客是：上帝苯蛋 老師 認我們學習其消費習慣和偏好，我們需要與顧客建立學習型關系，做到你比他更了解他自己。例；美國：有一種公司“家庭購物代理公司”，他會在一定的時間內向您提打一個電話：“張先生，通過我們對牙膏平均使用周期的了解是15天，而您現在用的牙膏已經用了13天，您需要再來一管牙膏?！?對顧客進行戰(zhàn)略上的思考,并非所有的客戶都是有價值的,問題： 客戶是誰？ 每類客戶對公司的價值？ 各類客戶的盈虧平衡點？

7、客戶的過去、現在和潛在價值 “客戶”價值的定義/標準？,客戶關系的貨幣和非貨幣價值,顧客有幾種細分方法？,營銷學中的市場與顧客細分 -內外部 -貢獻 -購買意愿與素質 -內/外在價值型 -價格與價值導向 -需求層次 市場細分對企業(yè)經營的指導 CRM 在工作中的輔助作用 -交接 -壁壘,顧客類型劃分,目標明確型 /

8、模糊型 / 待訂型 / 閑逛參觀型普通顧客、專家型客戶性情與是否講理從眾心理 VS 獨立分析能力大客戶 VS 一般客戶大奔 VS 拖拉機關心產品 VS 關心人際溝通,如何認識并了解,因為有需求，所以有企業(yè)、產品與服務 不同的客戶有不同的需求 同一客戶在不同時間的需求可能不一樣 客戶的需求是運動、變化的 客戶需求可以被激發(fā)而產生 需求有隱性的 需求有層次劃分,顧客的不同需求,,,拜訪目的,行動計劃,預期結果,,,,

9、,,支配型,表達型,和藹型,分析型,表達度,情感度,,,顧客類型分析,如何尋找潛在客戶?,目前在用的方法 更好一些的方法 找到以后電話約訪中存在的問題 電話約訪的注意事項 繞過保安/秘書/前臺,銷售準備Preparation工欲善其事，必先利其器,技 巧 篇,,,個人關系緊張度,,,,,,,,,時間,0,對事情的關心程度,銷售的五大步驟,長期的準備,有關本公司及業(yè)界的知識 本公司與其它公司的產品知識 銷售技巧

10、有關客戶的資訊,如_____, ____等 本公司的銷售方針 廣泛的知識、豐富的話題 氣質與合宜的禮儀,道具準備,名片 產品型錄 相關新聞的影本 協(xié)議 白紙 筆記用品 小禮品 還有 ....,站在客戶立場準備三個問題的答案： 我為什么要（花時間）見你？ 你們提供什么（對我有價值的服務）？ 你有什么特別（與我接觸過的其他人）？,準備工作階段,安排約會 確認業(yè)務拜

11、訪之目的 備妥相關文件/證明 設計約見理由,對象尋求- Prospecting,,,銷售對象的 三大類別 - 第一類：他們有需要，而且 ...- 第二類：他們有需要，但 ....- 第三類：他們有需要，但是 ...,接近技巧 Approach由接觸到進入銷售的一段銜接過程,技 巧 篇,接近的方法,接近的重點,Key man 的發(fā)掘與掌握,以合宜的接近手法及標準的 接近談話來提升客戶的

12、 注意和興趣并 建 立 信 任 建 立 信 任,,消除緊張 留心「第一印象」 提出共同的話題 做個好聽眾 適當的PMP 制造「再次拜訪」的機會,Approach - 新的拜訪,狀況掌握Survey Discovering Need 找出客戶的需求,技 巧 篇,,,,Survey - 5W2H,Who誰 What什么 Wh

13、ere哪里 When何時 Why為何 How To如何 How Much多少,暖身動作與需求探訪,解決性問題,探究客戶現況所存在的問題,,暗示性問題,暗示客戶問題所可能導致的損失,探究性問題,引導問題解決后可能產生的價值,,情景性問題,掌握/了解客戶情景,,,您現在使用… …？,公司有多少員工呢？,你對目前的服務滿意嗎？,這些問題是否會導致成本增加？,若把這問題克服可帶給您多少價值？,,,,Probing –

14、問題漏斗,Listening – 傾聽技巧,,眼 神 ....... 記筆記 注意肢體語言 「拋磚引玉」的回應,所得情報、資料, 請整理 歸納后作出「總結」并與 他取得「一致意見」,商品介紹Presentation,技 巧 篇,35,Presentation - FFAB 技巧,,,,,,,,,,,,,,簡易的說出產品的 特點及功能，避免使用艱深之術語,引述優(yōu)點及客戶都能接受的一般性「利益」,

15、,,,,,Feature,以對客戶本身有利的優(yōu)點作總結,Advantage,Function,Benefit,,,,,,Presentation - FFAB 展開,面對不同對象包裝不同賣點,需求意識化的程序,無意識的需求,,探詢,潛在的需求,探詢,FAB,探詢,反對意見,處理反對意見,,,,,,,46,商品演示Demonstration,技 巧 篇,Demonstration 的效果,能確實處理客戶的不安 證實在銷售過程中

16、所說的，排除客戶的疑慮 能讓客戶有「不好意思」的感覺 感官的訴諸，激發(fā)客戶「購買欲望」 ，使其產生「據為己有」的念頭,Demo 結束注意事項,傾聽客戶的意見 要求承諾諾并盡力促成 「合約締結」,52,建議書撰寫Proposal,技 巧 篇,Proposal - 提出時機,提出「建議權」以制造商談機會 承辦人「沒有動靜」,為了向高級 主管「發(fā)動攻勢」 當客戶「委決不下」時 整理歸納「到目前為

17、止」的活動,以 期「提前締約」,撰寫 Proposal 的注意事項,,現行作業(yè)流程, 及關鍵人物的態(tài)度 關鍵人物的主要需求及期望 關鍵人物對我方所提的解決方法認同否 ? 預算多少 ? 何時可動用? 采購流程 ?,現況掌握,60,異議處理,技 巧 篇,反對產生的原因,考慮每一個正面和負面因素,采用深思熟慮的方式購買,讓銷售人員講些細節(jié)問題,看一下反對

18、被如何處理,對個人和所出售的東西進行評價,因為采購者想,,,,,,71,客戶異議 – 疑慮,缺乏信心 是嗎 ? 這個問題我要...... 安 全 感 是嗎 ? 外面人家都說 ...... 價 值 觀 沒想到 , 竟然要花 .... 所以 ... 習 慣 性 嗯 ... 再比較看看 .....,,獲取承諾,重述異議,鼓勵說出異議及背后顧慮,同理及認同異議,客

19、戶價值導向解說,確認解決,建議行動,,,,,NO,YES,異議處理程序,讓客戶言盡其意,您指的是哪方面？Why？,認同您的感受！不過 …,詳細解釋，消除誤解確實的證據、實例、統(tǒng)計 數字、客戶的推薦語或專 家的判斷顯示優(yōu)點，蓋過缺點制定解決異議的具體計劃,如果情況是：誤解-澄清懷疑-證明實際缺點-顯示整體情況實際投訴-以行動補救， 引導對方說是,解答客戶的異

20、議,可用的方法是：詳細解釋，消除誤解確實的證據、實例、統(tǒng)計數字、客戶的推薦語或專家的判斷顯示優(yōu)點，蓋過缺點制定解決異議的具體計劃,60,排除顧慮和隱憂,技 巧 篇,顧客的顧慮與隱憂,傳給他一份你親筆寫的誠懇的信，順便再提交方案恰當地約請他出來喝喝茶您一定是有什么顧慮，我想我可以為您做點兒什么 冒昧問一下，是不是有一些顧慮使您不好做決定,遲遲未做回復客戶在回避你 - 換人接洽

21、 - 推脫不在 - 尚在考慮 -“這事先擱一擱吧?！?60,成交與締結Close,技 巧 篇,64,要求承諾與締結,,,,,,,銷售過程,要求承諾,介紹解決方法,發(fā)掘需要,建立信任,,,時間,時間,不猶豫、明確地提出自信、迅速而不急躁不要說太多題外話防止不相關的人介入預設交易底線，不可輕易退讓,臉部表

22、情肢體語言語氣言詞氣氛,最終 Close – 締結合約,獲取承諾,偵測購買訊號,重述顧客價值,試探成交,顯示高度興趣與認同 偵測購買訊號提出異議 顯示焦慮（決策風險） 自我合理化,如果（客戶問題）確實能因 （ 解決方案）而得到解決， 得到（客戶價值）,“我提個小建議：我們不妨先 進入下一步驟討論?！?善用提問法,,,,成交技巧,,,,,臨門一腳-關鍵業(yè)務時刻促成技巧,,15大策略,善用提問法,豪

23、豬法,選擇法,約束法,引入法,有效傾聽,認真傾聽，適時確認,讓人說完，記下重點,秉持客觀，開闊胸懷,掌握客戶真正想法,贊揚,恰當時機,不違心,避免長篇大套,為人著想,,,,,,,,,認真傾聽，適時確認,讓人說完，記下重點,秉持客觀，開闊胸懷,掌握客戶真正想法,或缺法,試水法,,,,ABC法,領導法,微不足道法,,,,,,播種法,,客戶關系管理,關系營銷的實質分析 優(yōu)質服務的四個步驟    什么是顧客

24、滿意？,顧客滿意與忠誠保持顧客忠誠度的要素以顧客為中心的戰(zhàn)略——真實一刻 對顧客進行戰(zhàn)略上的思考,您為什么選擇我們的產品與服務？ 是什么使您購買我們的產品而非競爭對手的？您覺得我們的產品和服務還需要哪些改進？,客戶調研,1、為什么我們得做好客戶關系？（這對我們 會有什么好處？） 2、為什么現在得做好客戶關系？（如果現在 不做會有什么后果？） 3

25、、為什么我要操這個心？（如果不操這個心 會有什么壞處？）,每個問題只能用三十秒鐘：,優(yōu)質服務的四個步驟,確定目標客戶群,細分客戶群,與客戶互動接觸,調整產品或服務以滿足客戶需要,,,,,什么是顧客滿意？,期望 VS 獲得（反饋） 營銷的目的：不斷地使客戶保持長期滿意 標準化 VS 個性化 努力滿足最有價值的客戶在每一次互動中發(fā)現并滿足客戶的一系列要求,服務體驗飛行員、空姐 -

26、服務人員乘客 - 服務顧客機艙環(huán)境、座椅 - 服務設施飛行全程 - 服務過程,什么使顧客滿意？,顧客滿意與忠誠,四種服務類型,,,,,,,標準化,人情化,工廠型,滿意型,冷漠型,老鄉(xiāng)型,企業(yè)經營主體的轉變：終身客戶 對滿意的定義 “滿意陷阱”與轉移成本 對忠誠的理解 顧客需求分析與顧客細分 影響顧客滿意度的主要因素 溝通 / 真實一刻

27、 / 環(huán)境 安全度 / 期望值 / 對比 生意 / 績效考核 / 追蹤監(jiān)督 / 服務 對顧客需求的感知偏差 前后臺的設計 時間: smile service speed service,客戶滿意度與忠誠度,,影響顧客滿意度的主要因素,虛偽冷漠 反應慢 損害競爭對手的聲譽 不易做生意或下訂單 對您的顧客想當然 話說得太滿 思想消極懈怠 急于多做幾筆生意 專業(yè)包裝或形象不夠解釋您為什么“不能”

28、的借口太爛 錙銖必較 商品品質不良 固步自封 差勁的訓練,服務的程序面與個人面,個人,程序,A,,,程序面,個人面,,時限,流程,適應性,預見性,信息溝通,,,顧客反饋,組織和監(jiān)管,,儀表,態(tài)度,關注,得體,指導,銷售技巧,禮貌解決問題,服務管理要素,客戶滿意度的影響因素,4,5,1,經理的感知,顧客需求,顧客感覺,程序設計,員工認同度,,,顧客接觸,,,,,,3,2,影響客戶滿意度的因素,,,渴望的服務,容忍范圍,必要的服務,

29、渴望的服務,容忍范圍,必要的服務,期望值,重要的因素,不太重要的因素,服務體系,內部體系,服務設施或服務環(huán)境,服務人員,服務項目A,服務項目B,,,,,,,,,,,,,顧客A,顧客B,,,,,,,,,,,,,,,顧客看不見,顧客可看見,,,,,,直接接觸,間接接觸,情感因素,與組織的互動,技術表現,流程和支持,核心產品/服務,尊重 欣賞 認同,更好到接待 友善 有益 謙遜,產品性能 產品質量,價格,,,,,,,+,_,及

30、時供應 精確性 獲得信息 服務保證,運輸 擔保 支付選擇 營業(yè)時間延長,迷惑 失落 失望,粗魯 漠不關心 錯誤地對待,延遲 阻塞 排隊等待,不靈活性 復雜性 文牘主義,,+,,+,,+,,+,,_,,_,,_,,_,服務效率-識別顧客需求需要了解優(yōu)質服務的時間要求,預測顧客需求，需要領先顧客一步！,客戶服務中存在的問題分析,Explore探索客戶需求,Offer 提議采取適當行動,Action履行承

31、諾,Confirm確認是否滿意,,,,,滿意服務流程,優(yōu)質服務管理策略,建立學習型組織，經驗分享 客戶關懷，個性化服務，VIP 創(chuàng)立員工反饋系統(tǒng) 創(chuàng)立顧客反饋系統(tǒng) 標準化服務體系 交互教育 提供“一站式”或“一對一”服務 補償性服務承諾 制定服務員工績效標準并加以追蹤,反饋速度及結果,工作配合,執(zhí)行能力,本位主義,官僚主義,期望值營造,孤島文化,優(yōu)質服務的障礙,溝通障礙,關系營銷的概念,預防拒絕,成銷售團隊將客戶轉化

32、,引導承諾,計劃 plan,關系 Relationship,承諾 Agreement,維持 Maintenance,開始即定位在“如何將客戶轉化成銷售團隊”規(guī)劃如何協(xié)助客戶創(chuàng)造最高價值 如何表現雙贏，建立長期伙伴關系,專業(yè)形象與優(yōu)勢資源獲取對方之興趣 如何建立信任與安心感,以具體事實獲取對方的認同以量化的價值獲得對方承諾,以具體服務架構 實現對客戶的承諾 透過優(yōu)質的服務創(chuàng) 造再銷

33、售的機會,品牌關系,疏遠的關系,,,親密關系,,,,負罪感,,私人化程度,關系營銷的層次,面對面關系,關系的特征,究竟什么是關系？ - 關系的本質是以人為中心 - 舒服的家人關系 VS 電信公司的帳單 - 被囚禁 VS 關注情感及需求不存在情感 - 看似物理行為的等待中的情感變化 - 聲訊應答系統(tǒng) VS 真正的關系 雙向互動的關系建立與協(xié)議數據庫,客戶關系管理專家的特征,實用的營業(yè)廳顧客關系管理

34、策略,CRM 的概念IT 概念到營銷概念 CRM 在IT概念下的發(fā)展成本的考量：海量存儲、快速檢索、有效分析CRM 軟件的基本評價標準：主動的動態(tài)的CRM CRM 在營銷概念下的發(fā)展CRM與四種不同企業(yè)類型激烈的市場競爭下營銷的演變廣告，公關（創(chuàng)意營銷、禮品選擇），電話營銷轉移成本,CRM,客戶檔案,客戶細分,,,CRM 工作步驟,客戶關懷,,動態(tài)數據庫,客戶資料內容,客戶資料內容,清晰的客戶記錄是指導行為的重要因

35、素之一，對你需要有規(guī)律拜訪的客戶更是如此。客戶記錄會節(jié)省時間，保證準確性，提供幫助您進行下次聯系的一切信息。建議對客戶建立中的信息分成五類：,注意：你是為了你的公司而記錄，而不是為了你自己。因為有一天你不再拜訪那個客戶了，別人將不得不對此客戶進行接管。,基本細節(jié),如姓名、地址、傳真號碼、銀行賬戶號碼等,商業(yè)細節(jié),個人細節(jié),后勤細節(jié),商業(yè)記錄,如公司的發(fā)展計劃，財務年度的起止時間等,如生日、興趣、愛好、個人偏見,如優(yōu)先送貨等,過去曾經