公共關(guān)系 第四講 公眾教材

1、公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù),主 講 ： 李 虹郵 箱 ： lihong801103@sohu.com,,林肯總統(tǒng)指出： 沒有公眾的信賴，將一事無成；擁有公眾的信賴，將無事不成。孟子曰： 天時不如地利，地利不如人和。,公眾的概念,公眾是面臨共同厲害問題而與組織發(fā)生關(guān)系的社會群體，是公共關(guān)系傳播溝通的對象。與群眾、人民、大眾、人群等概念有區(qū)別：群眾（Mass）:機(jī)關(guān)單位里處在與領(lǐng)導(dǎo)相對位置的普通勞動者人

2、民（People）：不同歷史時期，一切推動歷史前進(jìn)的人們大眾（Crowd）：在國家管理中處在與政府相對位置的勞動群眾人群（Community）：社會學(xué)里處于松散結(jié)構(gòu)的多人結(jié)合,公眾的特征,公眾的同質(zhì)性:面臨著共同的問題。,公眾的相關(guān)性:與某一社會住組織發(fā)生關(guān)系的公眾。,公眾的群體性:　 社會組織　 初級組織 同質(zhì)群體,公眾的多變性:隨社會組織運(yùn)行狀態(tài)的變化而變化。,公眾的特點(diǎn),公眾構(gòu)成該組織的關(guān)系對象,【小思考】,某城市一

3、中型商場的一次中層例會上，商場經(jīng)理說：“市區(qū)的所有居民都是我們的消費(fèi)者公眾，都是我們必須重視的公關(guān)對象……”你認(rèn)為該經(jīng)理的話準(zhǔn)確嗎？,,答：在消費(fèi)者公眾的范圍上界限有誤。首先，市區(qū)的所有居民不見得都是該組織的消費(fèi)者公眾；其次，周邊郊區(qū)及農(nóng)村消費(fèi)者以及流動人口也應(yīng)該是該組織的消費(fèi)者公眾。,公眾的類型,（一）按公眾作為一種對象的橫向分類： 內(nèi)部公眾：指社會組織內(nèi)部的所有成員，如企業(yè)職工、股東等屬于內(nèi)部公眾。 外部公眾：則是指社會組

4、織外部的，與組織的某些活動有這樣或那樣關(guān)系的公眾。它包括政府、消費(fèi)者、社區(qū)、新聞媒介、同行業(yè)競爭者等。,思考題,你認(rèn)同“員工第一，顧客第二”這種說法嗎？請說說你的理由。,,公眾的類型,（二）按公眾作為一種過程的橫向分類:非公眾：是指與社會組織還未發(fā)生任何聯(lián)系、無任何利益關(guān)系的群體和個人。潛在公眾:指與社會組織已經(jīng)發(fā)生某種關(guān)系、面臨著共同問題，但自身尚未意識到的公眾。知曉公眾:指那些意識到問題的存在，但還沒有付諸行動的公眾。行動公

5、眾:指的是由于意識到問題的存在，或他們與組織之間的聯(lián)系，著手或已經(jīng)采取具體行動的公眾。,公眾的類型,（三）按公眾對組織的重要程度分：首要公眾是與組織的活動聯(lián)系最為密切的公眾，如企業(yè)的職工、商場的消費(fèi)者等。次要公眾是在相比之下與組織聯(lián)系不十分密切的公眾，組織對它進(jìn)行的公關(guān)工作相對可以少些，如新聞單位。邊緣公眾是指處在組織公眾與非公眾交界地帶的人員和群體。如組織的員工家屬、同行等。,公眾的類型,（四）按公眾對組織的態(tài)度分：順

6、意公眾是組織政策的支持者。逆意公眾指組織政策的反對者。獨(dú)立公眾指對組織態(tài)度尚不明朗者。,公眾的類型,（五）根據(jù)組織的價值取向，可以劃分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾三類受歡迎的公眾即完全迎合組織的需要并主動對組織表示溝通意向的公眾對象。不受歡迎的公眾指違背組織的利益和意愿，對組織構(gòu)成潛在的或額外壓力和負(fù)擔(dān)的群體等。被追求的公眾指符合組織的利益和需要，但對組織卻不感興趣、缺乏交往意愿的公眾，如著名記者、社會名流等。

7、,公眾的類型,（六）根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度分類，可區(qū)分為臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾三類臨時公眾是因?yàn)槟骋慌R時的因素、偶發(fā)事件或特別活動而形成的公眾對象。 周期公眾是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對象。穩(wěn)定公眾即具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾對象。,例如,對于一個豬肉鋪來說：非公眾：回民他就是非公眾，因?yàn)樗揪筒怀载i肉。潛在公眾：沒有買你肉的都是潛在公眾（除非公眾）知曉：知道你這個肉鋪的就是知曉公眾。行動：在買你肉的都是。首要

8、：常買你肉的人。次要：買過你幾回肉的人邊緣：不愛吃肉的人，但不是不吃肉。,公眾心理,一、影響公眾心理的個體心理1、知覺（1）首次效應(yīng) （2）暈輪效應(yīng)（3）經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)（4）移情效應(yīng)2、價值觀價值觀指一個人對周圍事物的是非、好壞、善惡和重要性的評價。不同國家、民族、社會制度、傳統(tǒng)習(xí)俗不同，價值觀也不同，人們的行為也不同。只有了解了公眾的價值觀之后，才能解釋公眾行為，并作為開展公關(guān)工作的依據(jù)。3、態(tài)度公關(guān)人員一方面要努力引導(dǎo)公眾

9、態(tài)度向有利于組織的方向發(fā)展，另一方面要設(shè)法改變公眾的敵對態(tài)度。 4、需要公關(guān)人員要交接不同公眾的不同需要5、興趣、能力 掌握公眾興趣和愛好，提高針對性。針對公眾能力的差異，采取靈活多樣的公關(guān)手段。,價值觀與公眾行為,一、價值觀與公眾行為（一）價值觀的定義價值觀即人們對于是非、善惡、好壞的評價標(biāo)準(zhǔn)，對自由、幸福、榮辱、平等這些觀念的理解和輕重主次之分，是影響個體行為的重要因素。（二）影響人們價值觀的四個因素價值觀決定了

10、人們行為的方向和能達(dá)到的程度，即決定了人們向往什么，追求什么，喜歡什么、推崇什么。這種追求和向往的努力程度取決于以下因素： 1．個人的成就感、事業(yè)心； 2．過去的成功或失敗的經(jīng)歷； 3．周圍環(huán)境、生活條件的影響 4．對目標(biāo)的接近程度。,需要與公眾行為,一、需要理論的要點(diǎn)（一）需要的定義需要是人對特定目標(biāo)的渴求與欲望，是推動行為的直接動力。（二）馬斯洛需要層次理論人類有五種基本需要，需要是有層次的，

11、行為是由優(yōu)勢需要所決定。二、需要的五個層級（一）生理的需要；（二）安全的需要；（三）社交的需要；（四）尊重的需要；（五）自我實(shí)現(xiàn)的需要。,需要與公眾行為,三、五種需要的排列關(guān)系馬斯洛認(rèn)為，對一般人來說，這五種需要由低到高依次排成一個階梯。生理需要和安全需要屬低級需要，尊重的需要與自我實(shí)現(xiàn)的需要屬于高級需要，歸屬和愛的需要為中間層次，基本上也屬于高級需要。四、優(yōu)勢需要決定行為馬斯洛認(rèn)為，在同一時間、地點(diǎn)、條件下，人存在多種需要，

12、其中有一種占優(yōu)勢地位的需要決定著人們的行為。,,,態(tài)度與公眾行為,態(tài)度有如下特性：（一）態(tài)度的社會性；（二）態(tài)度的針對性；（三）態(tài)度的協(xié)調(diào)性；（四）態(tài)度的穩(wěn)定性；（五）態(tài)度的兩極性；（六）態(tài)度的間接性。三、影響和改變態(tài)度的因素態(tài)度的形成與改變受如下一些主客觀因素制約：(一)社會因素；(二)團(tuán)體因素；(三)宣傳因素；(四)個性因素；(五)態(tài)度系統(tǒng)特性因素,影響公眾行為的群體心理,群體心理是公眾在工作學(xué)習(xí)中逐漸形成的與其他群體成員

13、相似的帶有普遍性的心理特征。公眾的群體心理特征決定了公眾一致行為的產(chǎn)生。1、有組織群體心理 （1）從眾心理 （2）逆反心理2、無組織群體心理 （1）時尚與公眾行為 （2）輿論、流言與公眾行為 (3) 騷亂與公眾行為,團(tuán)體壓力與從眾心理,（一）從眾心理的定義從眾心理是指在社會團(tuán)體的壓力下，個人不愿意因?yàn)榕c眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見，采取與與團(tuán)體中多數(shù)人相一致的行為，以獲得安全感、認(rèn)同感和歸屬感。（二

14、）決定團(tuán)體成員是否從眾的三個方面的因素決定團(tuán)體成員是否從眾，有以下三個方面的因素：1．團(tuán)體方面；2．個人方面；3．問題本身。,逆反心理與公眾行為,（一）心理感應(yīng)抗拒理論逆反心理指作用于個體的同類事物，超過了個體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn)，使個體有意識地脫離習(xí)慣的思維軌道，向相反的思維方向探索。心理感應(yīng)抗拒理論是美國心理學(xué)家布林在其專著《心理感應(yīng)抗拒理論》中首次提出的。(二)影響心理抗拒的因素布林認(rèn)為，心理抗

15、拒的強(qiáng)弱是由以下因素所決定的：1．對自由的期望；2．對自由剝奪的威脅；3．自由的重要性程度；4．是否會影響到其他自由。,流行、流言及輿論,（一）流行的概念流行（或時尚）是一種群眾性的社會心理現(xiàn)象，是指社會上許多人都去追求某種生活方式，使這種生活方式在較短的時期內(nèi)到處可見，從而導(dǎo)致了彼此之間發(fā)生連鎖性的感染，即所謂的“一窩蜂”現(xiàn)象。流行有三方面的涵義：（1）流行是人們對某種生活方式的隨從和追求，它涉及的范圍十分廣泛；（2）流行

16、是有相當(dāng)多的人去隨從和追求某種生活方式；（3）流行是在一定時期內(nèi)的社會現(xiàn)象，過了一定的時間便不再流行。（二）流行的特點(diǎn)流行的特點(diǎn)有以下幾個方面：1．新奇性；2．時效性；3．周期性；4．兩極性。另外，人們追求某種生活方式呈正態(tài)曲線分布，有人以革新性為標(biāo)準(zhǔn)把追求流行的人們分為五種類型：1．先驅(qū)者；2．早期采用者；3．前期隨者；4．后期追隨著；5．落伍者。,流行、流言及輿論,（三）追隨流行的心理原因流行并不具有社會的強(qiáng)制力，它與風(fēng)

17、俗不同，違反風(fēng)俗往往會遭到社會的反對，而不追隨流行并不會遭到人們的指責(zé)，人們追求流行基于心理上的種種需要。1．從眾與模仿；2．求新欲望；3．自我防御與自我顯示；4．追隨流行有個別差異。二、流言（一）流言的定義及其類型分析流言是提不出任何信得過的確切根據(jù)，而在人們中相互傳播的一種特定的虛假信息。流言的類型大致分為以下三類：1．愿望流言；2．恐怖流言；3．攻擊流言。,流行、流言及輿論,（二）流言傳播的消極影響流言一經(jīng)發(fā)生，傳播

18、極迅猛，一傳十，十傳百，輾轉(zhuǎn)相傳，面目全非，越來越離奇、荒誕，成為一種精神上的傳染，故流言對個人對社會都會發(fā)生消極影響。（三）流言內(nèi)容變化的特點(diǎn)流言內(nèi)容的變化經(jīng)過以下三個階段：1．一般化；2．強(qiáng)調(diào)；3．同化。,流行、流言及輿論,（四）流言的制止 1．建立流言研究機(jī)構(gòu)第二次世界大戰(zhàn)期間，美國建立了“流言診所”。 受“流言診所”啟發(fā)，美國又成立了“流言控制中心”。美國流言研究者納普（Nape）根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出對付流言的六種方

19、法，對我們從事公關(guān)工作很有啟發(fā)：（1）提高新聞媒介的可信度，讓人們藉新聞媒介獲取完全正確的情報(bào)。（2）使人們對領(lǐng)袖人物具有信任感。（3）為了消滅模糊的真空狀態(tài)，要盡可能多而快地傳達(dá)可信的情報(bào)。（4）馬上掌握可信的情報(bào)并作出權(quán)威的解釋，以使迅速而簡便地否定虛報(bào)。（5）要防止人們的生活情境過于寂寞和單調(diào)，這些是最易導(dǎo)致流言、傳聞出現(xiàn)和傳播心理?xiàng)l件。（6）要慎重展開宣傳活動，以便揭露流言的有害影響及制造、傳播流言的人的不良動機(jī)。,流行、流言

20、及輿論,2．及時制止各類流言的方法政府和企業(yè)的公關(guān)部門通過調(diào)查訪問，向人們提供確切的消息，就可以徹底制止流言的流傳。在國家發(fā)生危機(jī)時，政府應(yīng)該穩(wěn)定人心，恢復(fù)、保持國民對政府的信任感并盡快地將正確的情報(bào)傳達(dá)給每一個人。充分利用國民對政府已有有信任感，問題會更容易解決。,流行、流言及輿論,（一）輿論的定義及其特征輿論是公眾的意見與看法，是社會全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴。英國《大不列顛百科全書》指出，

21、輿論至少包括四個因素：（1）必須有一個問題；（2）必須有多數(shù)個人對這個問題發(fā)表意見；（3）在這些意見中至少要有某種一致性；（4）這種一致的意見會直接或間接地產(chǎn)生影響。輿論具有如下特征：1．輿論是為多數(shù)人贊成與支持的；2．輿論總是涉及社會的安寧與幸福的問題；3．輿論本身含有合理性；4．輿論是有效的；5．輿論一般不是政府的意見。,流行、流言及輿論,（二）輿論的結(jié)構(gòu)輿論有三個基本要素。一是作為輿論對象的人或事件；二是作為輿論主體

22、的公眾；三是作為輿論現(xiàn)象本身的意見。一個完整的輿論須三位一體，缺一不可。1．輿論對象輿論對象是指與人們的現(xiàn)實(shí)利益密切相關(guān)，能夠引起大家共同興趣，需要公眾認(rèn)真對待的社會事情。它有兩個顯著特點(diǎn)：一是功利性，對社會有重要意義；二是新異性，對人們有強(qiáng)烈的刺激性和吸引力。功利性、新異性越強(qiáng)，越容易形成輿論。輿論主要有以下四種形態(tài)：（1）社會事件；（2）社會問題；（3）社會沖突；（4）社會運(yùn)動。2．輿論主體作為輿論主體的公眾與人群不同，

23、它的內(nèi)聚力來自于思想的溝通和平等的交流。稱之為輿論主體者的公眾，具有以下一些特點(diǎn)：（1）有共同話題；（2）參與議論過程；（3）自發(fā)性與松散性；（4）有一定的層序性。,流行、流言及輿論,3．意見美國輿論學(xué)者艾爾貝格分析了意見與態(tài)度的關(guān)系，認(rèn)為意見是態(tài)度的語言表達(dá)，而任何一種意見，都包含了三種成分：一是認(rèn)識成分，如事實(shí)陳述，價值評價，思維觀點(diǎn)，信仰和信念等，統(tǒng)稱為見解；二是情感成分，如肯定或否定的價值取舍，喜怒哀樂的情緒選擇等，稱之

24、為偏好；三則是意志成分，如動機(jī)、意圖、愿望、要求等，稱之為意向。（三）輿論的作用輿論的作用有以下三個方面：1．輿論的制約與監(jiān)督作用；2．輿論的鼓動作用；3．輿論的指導(dǎo)作用。,一、問答題 1. 公眾的概念及其特征是什么？ 2. 請根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)對公眾進(jìn)行分類。二、分析題 1、【案例】只有一名乘客的航班 問題:當(dāng)企業(yè)組織與顧客之間發(fā)生矛盾時，顧客未必總是正確的，但為什么我們還要說：“顧客永

25、遠(yuǎn)是正確的”？請結(jié)合此案例加以闡述分析。,2、【案例】香港一家經(jīng)營保險柜的公司 問題:結(jié)合此例談?wù)勗趯?shí)際的活動中如何利用公眾心理達(dá)到擴(kuò)大影響、塑造組織形象的目的，以取得事業(yè)的成功。3、【案例】吃的是哪國文化? 問題:就肯德基公司的此次市場策略，請你從公眾心理的角度談?wù)勀愕目捶?。三、技能?xùn)練 1.某公司售出一批質(zhì)量有問題的高檔皮鞋，但公司事先并不知曉，待有顧客使用后發(fā)現(xiàn)問題，找到了公司，銷售人員和公司領(lǐng)