白酒郎酒流通固化模式操作細(xì)則(講座資料)

1、,白酒郎酒流通固化模式操作細(xì)則(培訓(xùn)資料),分 3 部 分(一)運(yùn)作步驟分解（先講3步）1、鋪市分解及細(xì)則2、形象建設(shè)細(xì)則3、婚宴分解及細(xì)則(二）費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)劃使用細(xì)則(三）重點(diǎn)市場(chǎng)相關(guān)細(xì)則,一、鋪市,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動(dòng)操作模板,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動(dòng)操作模板,一、操作要求,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動(dòng)操作模板,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動(dòng)操作模板,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動(dòng)操作模板,二

2、、鋪市數(shù)量,備注：考慮西部和偏遠(yuǎn)城市人口少，網(wǎng)點(diǎn)執(zhí)行數(shù)可以適度調(diào)整。由大區(qū)品牌經(jīng)理和辦事處經(jīng)理具體確認(rèn)備案。,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動(dòng)操作模板,一、如意郎系列常規(guī)操作模板,如意郎系列 單位：元/瓶,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動(dòng)操作模板,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動(dòng)操作模板,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動(dòng)操作模板,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動(dòng)操作模板,2012年流通

3、品牌事業(yè)部鋪市活動(dòng)操作模板,一、福郎系列常規(guī)操作模板,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動(dòng)操作模板,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動(dòng)操作模板,,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動(dòng)操作模板,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動(dòng)操作模板,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動(dòng)操作模板,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動(dòng)操作模板,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動(dòng)操作模板,一、貴賓、嘉賓郎系列常規(guī)操作模板,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動(dòng)操作模板,2012年流通

4、品牌事業(yè)部鋪市活動(dòng)操作模板,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動(dòng)操作模板,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動(dòng)操作模板,2012年流通品牌事業(yè)部鋪市活動(dòng)操作模板,二、形象建設(shè),2012年流通事業(yè)部形象建設(shè)操作模板,,,,,,,,,,,,,,,,,,三、婚宴促銷(xiāo),2012年流通事業(yè)部宴席促銷(xiāo)操作模板,一、活動(dòng)主題：郎酒婚宴—囍福連連二、宴席活動(dòng)的意義：產(chǎn)品推廣的重要手段、直接面對(duì)消費(fèi)者、建立產(chǎn)品口碑三、宴席活動(dòng)費(fèi)用來(lái)源：公司支持費(fèi)用部分按同量

5、2%控制，其余由經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)差承擔(dān)，結(jié)合公司的瓶蓋回收和外箱回收政策，以加大推廣力度四、宴席活動(dòng)執(zhí)行2個(gè)時(shí)間段：5月的宴席（如5月20日），國(guó)慶期間五、宴席活動(dòng)宣傳方式：核心的名煙酒店投放DM 宣傳單、煙酒店外的LED顯示屏、在宴席開(kāi)展較多的餐飲店投放宣傳單等,2012年流通事業(yè)部宴席促銷(xiāo)操作模板,宴席活動(dòng)價(jià)格體系：以福郎系列在煙酒店出貨舉例說(shuō)明

6、 （公司承擔(dān)10贈(zèng)2）,2012年流通事業(yè)部宴席促銷(xiāo)操作模板,宴席活動(dòng)價(jià)格體系：以福郎系列在煙酒店出貨舉例說(shuō)明

7、 （經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)10贈(zèng)2）,宴席推廣培訓(xùn)內(nèi)容,一、市場(chǎng)背景傳統(tǒng)渠道遭受的挑戰(zhàn)“終端為王”時(shí)代似乎仍然沒(méi)有過(guò)時(shí)，終端消費(fèi)和市場(chǎng)占有率，對(duì)整體市場(chǎng)銷(xiāo)售有著巨大的帶動(dòng)作用。酒

8、店終端、商超終端、名煙名酒店、分銷(xiāo)渠道等傳統(tǒng)仍然是白酒品牌爭(zhēng)取的主要陣地。終端陳列、利潤(rùn)趨動(dòng)、高額促銷(xiāo)等冷兵器時(shí)代的血拼仍然是競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。然而，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣悄然變化，傳統(tǒng)渠道受到了三大挑戰(zhàn)：同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，費(fèi)用持續(xù)增加，終端投資回報(bào)率嚴(yán)重下降，部分經(jīng)銷(xiāo)商甚至不堪重負(fù)，撤出終端；終端碎片化，核心酒店、商超要么被分割壟斷，要么就惡性競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有任何一家廠家和經(jīng)銷(xiāo)商真正能掌控核心終端的話語(yǔ)權(quán)，終端投入的邊際效益急劇下

9、降；消費(fèi)者理性回歸，對(duì)終端的高利潤(rùn)空間、強(qiáng)行推銷(xiāo)等手段已經(jīng)了解，并產(chǎn)生了巨大的抗拒心理。,宴席推廣培訓(xùn)內(nèi)容,這三大挑戰(zhàn)力催生新渠道崛起，新興渠道不僅悄然分割著傳統(tǒng)渠道的份額，而且對(duì)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)、宴席渠道等新型渠道模式，減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)約中間成本，直面目標(biāo)群體，加強(qiáng)了消費(fèi)者的溝通。對(duì)于新品牌的培育和傳統(tǒng)品牌的提升起到了巨大的作用。,宴席推廣培訓(xùn)內(nèi)容,二、宴席專(zhuān)銷(xiāo)—中檔產(chǎn)品的隱型陣地白酒消費(fèi)自飲

10、和佐餐飲酒者越來(lái)越少，最大的消費(fèi)是政務(wù)商務(wù)接待；第二大消費(fèi)是朋友聚飲；第三大消費(fèi)就是宴席消費(fèi)，中國(guó)人越來(lái)越忙，每年很難聚幾次，但是，婚、壽、生日宴會(huì)，卻能將人天南海北聚到一起。既是白酒消費(fèi)的主要渠道，又是品牌傳播的重要場(chǎng)合。宴席渠道雖然銷(xiāo)售較大，但是競(jìng)爭(zhēng)激烈，操作需要制定針對(duì)的策略：一是針對(duì)性的資料搜集和渠道設(shè)計(jì)，比如很多企業(yè)與民政局、婚慶店、影樓形成聯(lián)合體，搜集目標(biāo)客戶的資料；二是針對(duì)性的促銷(xiāo)，宴席消費(fèi)既講究口彩，又講究

11、實(shí)惠，因此，主題促銷(xiāo)活動(dòng)很關(guān)鍵；三是針對(duì)性的團(tuán)隊(duì)服務(wù)。新渠道是否就會(huì)全面顛覆或者取代傳統(tǒng)渠道呢？這是很多廠家和經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常問(wèn)我的問(wèn)題，大家都希望有一種渠道可以完全避開(kāi)傳統(tǒng)渠道，而占領(lǐng)整體市場(chǎng)。但完全避開(kāi)傳統(tǒng)渠道而通過(guò)特殊渠道取得成功的，只能是少數(shù)的細(xì)分市場(chǎng)的品牌。未來(lái)，白酒渠道必然是多元化、碎片化的，關(guān)鍵在于你能否找到你自己的有效方式。,宴席推廣培訓(xùn)內(nèi)容,在進(jìn)行婚宴用酒推廣時(shí)需做好“四個(gè)個(gè)針對(duì)性”：1、是針對(duì)性的資料搜集和渠道

12、設(shè)計(jì)，采用與民政局、婚慶店、影樓、餐飲店、名煙酒店形成聯(lián)合體的辦法，搜集目標(biāo)客戶的資料；2、是針對(duì)性的促銷(xiāo)，宴席消費(fèi)既講究口彩，又講究實(shí)惠，因此，主題促銷(xiāo)活動(dòng)很關(guān)鍵；3、針對(duì)性的團(tuán)隊(duì)特色服務(wù)4、針對(duì)性的各級(jí)利益分配,郎酒流通產(chǎn)品婚壽宴席渠道開(kāi)展步驟,一、市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查包含了所屬銷(xiāo)售區(qū)域的人文地理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)檔次、信息傳播的有效方法、消費(fèi)者的確定等二、選擇產(chǎn)品以及執(zhí)行時(shí)間段1、郎酒的產(chǎn)品很多，準(zhǔn)確了解流通產(chǎn)品在郎酒

13、系列中的價(jià)值和市場(chǎng)地位，這里我主要就郎酒流通產(chǎn)品的選擇給到建議。2、一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)不要漫無(wú)目的推廣很多產(chǎn)品，應(yīng)該有明確指向性，可以在產(chǎn)品線中去挑選最適合做婚壽宴席的產(chǎn)品，這個(gè)當(dāng)然要跟當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、當(dāng)?shù)亓魍óa(chǎn)品推廣的不同階段等。3、產(chǎn)品線的選擇就是明確到福郎、如意郎系列、或嘉賓、貴賓郎系列、有頭店招投放的產(chǎn)品系列最好4、執(zhí)行時(shí)間段是5月和10月,三、公司以及和客戶的費(fèi)用分?jǐn)?1、根據(jù)公司固化模式中，合同量2%

14、的比例控制總的費(fèi)用投入2、結(jié)合公司的瓶蓋回收、外箱回收加大促銷(xiāo)力度，在促銷(xiāo)中形成沖擊效果3、市場(chǎng)效果好，需要長(zhǎng)期執(zhí)行時(shí)，客戶承擔(dān)費(fèi)用4、公司承擔(dān)的費(fèi)用主要用于婚宴，其他宴席客戶承擔(dān),宴席推廣培訓(xùn)內(nèi)容,宴席推廣培訓(xùn)內(nèi)容,四、如何找到婚壽宴的需求者1、通過(guò)在報(bào)紙等媒體上進(jìn)行宣傳婚壽宴活動(dòng)2、通過(guò)在民政局婚姻登記處發(fā)放贈(zèng)酒的宣傳單3、通過(guò)在餐飲店發(fā)放婚壽宴的宣傳單，要積極爭(zhēng)取餐飲店老板、領(lǐng)班、吧臺(tái)、服務(wù)員的共同參與方法1、投放部

15、分新人的贈(zèng)酒卡片（2瓶/對(duì)），介紹到經(jīng)銷(xiāo)商處領(lǐng)贈(zèng)酒，我方則宣傳婚壽宴活動(dòng)方法2、給到在該餐飲店定婚壽宴客戶的資料，由我方進(jìn)行跟蹤；達(dá)成婚壽宴后，按經(jīng)銷(xiāo)商直接出貨的方案給予中介費(fèi)方法3、在餐飲店投放一定的婚宴活動(dòng)宣傳折頁(yè)，餐飲店進(jìn)行氛圍營(yíng)造，由我方餐飲促銷(xiāo)員或餐飲店服務(wù)員等介紹；達(dá)成婚壽宴后，按經(jīng)銷(xiāo)商直接出貨的方案給予中介費(fèi)。4、名煙酒店的店內(nèi)外宣傳廣告5、口碑傳播、老客戶轉(zhuǎn)介紹新客戶，老客戶得到和中介費(fèi)價(jià)值相當(dāng)?shù)亩Y品。,五、廣告

16、宣傳1、落地看板2、KT板、鏡框畫(huà)3、條幅（含活動(dòng)內(nèi)容宣傳的條幅、現(xiàn)場(chǎng)郎酒集團(tuán)贊助****喜結(jié)良緣的條幅）4、POP、LED5、專(zhuān)用展架6、海報(bào)、小型宣傳卡（贈(zèng)酒卡）7、當(dāng)?shù)刂髁髅襟w廣告支持8、核心名煙酒店的氛圍,宴席推廣培訓(xùn)內(nèi)容,宴席推廣培訓(xùn)內(nèi)容,六、配送及過(guò)程管理 1、提前上報(bào)婚壽宴執(zhí)行表，詳細(xì)登記活動(dòng)事主資料、活動(dòng)執(zhí)行人、消費(fèi)用酒及贈(zèng)酒明細(xì) 2、由公司業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷(xiāo)商人員直接配送到婚壽宴現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)桌、

17、拍照、事主打收條七、收集報(bào)銷(xiāo)素材八、活動(dòng)評(píng)估總結(jié),四、費(fèi)用保障,如意郎、福郎、貴賓、嘉賓郎系列費(fèi)用規(guī)劃要點(diǎn)（1）,如意郎、福郎、貴賓、嘉賓郎系列費(fèi)用規(guī)劃要點(diǎn)（2）,小酒系列費(fèi)用規(guī)劃要點(diǎn)（3）,小酒系列費(fèi)用規(guī)劃要點(diǎn)（4）,關(guān)于費(fèi)用的補(bǔ)充說(shuō)明,1、商超季節(jié)性促銷(xiāo)費(fèi)用：賣(mài)場(chǎng)原基礎(chǔ)好的城市，針對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)，如買(mǎi)贈(zèng)等。報(bào)方案申請(qǐng)事業(yè)部評(píng)估后支持；進(jìn)店、陳列費(fèi)、促銷(xiāo)員費(fèi)用辦事處統(tǒng)一規(guī)劃。2、餐飲費(fèi)用：原已做且效果良好的餐飲店，需持續(xù)和強(qiáng)化的

18、市場(chǎng)，報(bào)方案事業(yè)部評(píng)估后支持；進(jìn)店費(fèi)、促銷(xiāo)人員費(fèi)用辦事處統(tǒng)一規(guī)劃。3、重點(diǎn)市場(chǎng)支持,五、重點(diǎn)市場(chǎng),2012年全力打造100個(gè)300—500萬(wàn)的縣級(jí)重點(diǎn)市場(chǎng)（每個(gè)辦事處1—2個(gè)）先樹(shù)立標(biāo)桿點(diǎn)，逐步復(fù)制擴(kuò)展。,重點(diǎn)市場(chǎng)費(fèi)用及項(xiàng)目1、按品項(xiàng)重點(diǎn)支持項(xiàng)目補(bǔ)貼（每個(gè)重點(diǎn)縣級(jí)市場(chǎng)補(bǔ)貼專(zhuān)項(xiàng)費(fèi)用10萬(wàn)元,費(fèi)用項(xiàng)目之間可以調(diào)整，須由事業(yè)部確認(rèn)。）2、媒體費(fèi)用支持（由事業(yè)部單獨(dú)根據(jù)重點(diǎn)市場(chǎng) 的客戶布局情況，確立重點(diǎn)縣媒體方案執(zhí)行時(shí)間），

19、墻體、店招：墻體噴繪廣告（50元/平*50平*40塊）=10萬(wàn)元；3、執(zhí)行程序：由城市經(jīng)理、品專(zhuān)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商確定一家廣告公司統(tǒng)一按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，執(zhí)行期限為8月30日前。,重點(diǎn)市場(chǎng)投入原則和要求1、確?！叭齻€(gè)重點(diǎn)”原則： 重點(diǎn)客戶；重點(diǎn)產(chǎn)品；重點(diǎn)單支產(chǎn)品2、人員保障：有人就動(dòng)、無(wú)人暫緩、先動(dòng)先得3、3月份完成所有準(zhǔn)備工作（合同、方案申批、人員到位）,最后，與大家一起共勉：充分領(lǐng)會(huì)流通品牌對(duì)于公司總體的戰(zhàn)略意義和對(duì)于我們

20、自己市場(chǎng)客戶布局、產(chǎn)品線完善的現(xiàn)實(shí)意義；認(rèn)清小酒的市場(chǎng)潛力，高度重視小酒的布局發(fā)展。它會(huì)給我們市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)消費(fèi)基礎(chǔ)；目前，流通品牌是絕大部分市場(chǎng)“強(qiáng)化基礎(chǔ)工作”最具操作性的品牌，它可以迅速提高市場(chǎng)上郎酒的面市率；固化運(yùn)作模式是目前團(tuán)隊(duì)最容易上手的操作模式 ; 也是大家有效管理和培訓(xùn)新人員最好途徑之一；流通品牌的銷(xiāo)售份額，與大家錢(qián)包的五分之一密切相關(guān)；流通品牌事業(yè)部部

21、今年處于調(diào)整期，我們有諸多的不足，也面臨很多困難，都希望得到您的指點(diǎn)、幫助、和支持。這樣我們就會(huì)進(jìn)步。,堅(jiān)信就有希望 踐行就有收獲 我們堅(jiān)信并踐行 共同收獲2012年 謝 謝