中國電子業(yè)仍不會管理被收購的海外品牌資產(chǎn)

1、1中國電子業(yè)仍不會管理被收購的海外品牌資產(chǎn)近幾年來，中國企業(yè)開始了大規(guī)模的海外并購：TCL收購湯姆遜、聯(lián)想收購IBMPC、明基收購西門子等等，從中國企業(yè)成長的角度來講，選擇收購這種快速成長的方式是無可厚非，但從收購后的實際運營來看卻并不樂觀，中國企業(yè)收購的對象不再是大的品牌資產(chǎn)，而成為大的問題。這就令我們不得不對品牌資產(chǎn)管理的命題進行重新定義和審視。從中國企業(yè)的發(fā)展歷程來看，它們幾乎是在一種封閉的環(huán)境下成長起來的，偌大的國內(nèi)市場需求成為

2、企業(yè)美夢的溫床，但隨著跨國品牌對中國市場的蠶食鯨吞，中國企業(yè)不得不踏上“狼變”的征程，開始大規(guī)模并購海外被跨國企業(yè)甩掉的包袱，而在面對前所未有的品牌管理等一系列問題時卻顯得措手不及，這說明中國企業(yè)對于品牌資產(chǎn)管理的思考還處在初級階段。從經(jīng)濟學(xué)的角度而言，品牌的本質(zhì)是信用，而不是紛亂的傳播體系。同時，品牌又是一個最不穩(wěn)定的信用體，因為這個信用體必須持續(xù)創(chuàng)造有競爭力的價值。因此，對于企業(yè)而言，品牌管理是最難的工作，也是伴隨企業(yè)終生的事情。從

3、品牌的信用結(jié)構(gòu)來看，首先是在消費者心中已經(jīng)存在的信用，我們稱之為“既有資產(chǎn)”；第二是“創(chuàng)造中資產(chǎn)”，即企業(yè)為市場創(chuàng)造有競爭力價值的過程，這本身就是新的品牌信用資產(chǎn)的創(chuàng)造過程。這兩種信用是相互依存的，既有的信用會對企業(yè)現(xiàn)有的價值提升過程提供增值。反過來，如果這個新鮮的價值創(chuàng)造過程難以得到消費者滿意的話，新鮮的價值創(chuàng)造過程的信用創(chuàng)造將大打折扣或者是沒有新的信用產(chǎn)生，反過來它還會侵蝕既有的信用?！皠?chuàng)造中資產(chǎn)”是基本面的信用載體，而“既有資產(chǎn)”

4、則升華為意識面的信用載體，這兩種層面的互動就像人體的血液系統(tǒng)，沒有良好的造血功能，就會影響到現(xiàn)有血液系統(tǒng)的維護，系統(tǒng)健康的破壞同樣會反作用于造血功能。對企業(yè)而言，品牌管理的本質(zhì)核心在于形成基本面信用載體和意識面信用載體的良好互動，基本面信用載體就是企業(yè)的業(yè)務(wù)體系，而意識面信用載體則是消費者對企業(yè)品牌基因的心智認識。業(yè)務(wù)體系是企業(yè)有效管理品牌資產(chǎn)的內(nèi)在驅(qū)動力。在這種驅(qū)動下，企業(yè)的既有資產(chǎn)就能形成一種消費擔(dān)保，但如果企業(yè)喪失持續(xù)創(chuàng)造有競爭力

5、價值的能力，這種擔(dān)保就會弱化并最終消失，企業(yè)的信用體系就會被徹底打破。所以對于參與海外并購的企業(yè)而言，針對被收購的品牌資產(chǎn)管理最核心的就是不斷完善企業(yè)業(yè)務(wù)體系、重整業(yè)務(wù)體系，只有有了強大的內(nèi)在造血功能，才能有效地提升消費者對企業(yè)的價值判斷，從而形成穩(wěn)固的信用體系。消費者作為品牌信用的唯一使用對象，是品牌資產(chǎn)管理的終極目標(biāo)?！爸袊健焙Ｍ馐召徶皇沁M行了收購本身，它沒有創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品價值，也就沒有增加企業(yè)的信用增值。在這種情況下，再

6、好的傳播體系也是徒勞無功。因為品牌并不是傳播體系，收購所帶來的廣泛傳播并不能帶來消費者對品牌的“信用增值”，因為最終打動消費者的還是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。說到底，傳播體系僅是在信用的基本面和意識面的一種告知手段，也就是說，只有有了信用體系中的“創(chuàng)造中資產(chǎn)”，通過準(zhǔn)確、有效的傳播之后，才能增加“既有資產(chǎn)”，反之，如果沒有“創(chuàng)造中資產(chǎn)”的增值，單憑傳播是徒勞無功的。所以，中國企業(yè)海外收購的步伐是否應(yīng)該停止不具有討論的意義，因為海外收購是企業(yè)組織

7、商業(yè)運作的方式之一，如果有利于企業(yè)的發(fā)展，收購之路永遠不會停止，收購本身是沒有錯的，關(guān)鍵是在收購之后如何有效地管理被收購企業(yè)的資產(chǎn)。品牌不是空中樓閣，它需要實實在在的業(yè)務(wù)體系的支撐，只有這樣企業(yè)才能給自己的信用“銀行”里存錢，才能維護并放大被收購的品牌資產(chǎn)。1中國電子業(yè)仍不會管理被收購的海外品牌資產(chǎn)近幾年來，中國企業(yè)開始了大規(guī)模的海外并購：TCL收購湯姆遜、聯(lián)想收購IBMPC、明基收購西門子等等，從中國企業(yè)成長的角度來講，選擇收購這種快

8、速成長的方式是無可厚非，但從收購后的實際運營來看卻并不樂觀，中國企業(yè)收購的對象不再是大的品牌資產(chǎn)，而成為大的問題。這就令我們不得不對品牌資產(chǎn)管理的命題進行重新定義和審視。從中國企業(yè)的發(fā)展歷程來看，它們幾乎是在一種封閉的環(huán)境下成長起來的，偌大的國內(nèi)市場需求成為企業(yè)美夢的溫床，但隨著跨國品牌對中國市場的蠶食鯨吞，中國企業(yè)不得不踏上“狼變”的征程，開始大規(guī)模并購海外被跨國企業(yè)甩掉的包袱，而在面對前所未有的品牌管理等一系列問題時卻顯得措手不及，

9、這說明中國企業(yè)對于品牌資產(chǎn)管理的思考還處在初級階段。從經(jīng)濟學(xué)的角度而言，品牌的本質(zhì)是信用，而不是紛亂的傳播體系。同時，品牌又是一個最不穩(wěn)定的信用體，因為這個信用體必須持續(xù)創(chuàng)造有競爭力的價值。因此，對于企業(yè)而言，品牌管理是最難的工作，也是伴隨企業(yè)終生的事情。從品牌的信用結(jié)構(gòu)來看，首先是在消費者心中已經(jīng)存在的信用，我們稱之為“既有資產(chǎn)”；第二是“創(chuàng)造中資產(chǎn)”，即企業(yè)為市場創(chuàng)造有競爭力價值的過程，這本身就是新的品牌信用資產(chǎn)的創(chuàng)造過程。這兩種信

10、用是相互依存的，既有的信用會對企業(yè)現(xiàn)有的價值提升過程提供增值。反過來，如果這個新鮮的價值創(chuàng)造過程難以得到消費者滿意的話，新鮮的價值創(chuàng)造過程的信用創(chuàng)造將大打折扣或者是沒有新的信用產(chǎn)生，反過來它還會侵蝕既有的信用。“創(chuàng)造中資產(chǎn)”是基本面的信用載體，而“既有資產(chǎn)”則升華為意識面的信用載體，這兩種層面的互動就像人體的血液系統(tǒng)，沒有良好的造血功能，就會影響到現(xiàn)有血液系統(tǒng)的維護，系統(tǒng)健康的破壞同樣會反作用于造血功能。對企業(yè)而言，品牌管理的本質(zhì)核心在

11、于形成基本面信用載體和意識面信用載體的良好互動，基本面信用載體就是企業(yè)的業(yè)務(wù)體系，而意識面信用載體則是消費者對企業(yè)品牌基因的心智認識。業(yè)務(wù)體系是企業(yè)有效管理品牌資產(chǎn)的內(nèi)在驅(qū)動力。在這種驅(qū)動下，企業(yè)的既有資產(chǎn)就能形成一種消費擔(dān)保，但如果企業(yè)喪失持續(xù)創(chuàng)造有競爭力價值的能力，這種擔(dān)保就會弱化并最終消失，企業(yè)的信用體系就會被徹底打破。所以對于參與海外并購的企業(yè)而言，針對被收購的品牌資產(chǎn)管理最核心的就是不斷完善企業(yè)業(yè)務(wù)體系、重整業(yè)務(wù)體系，只有有了

12、強大的內(nèi)在造血功能，才能有效地提升消費者對企業(yè)的價值判斷，從而形成穩(wěn)固的信用體系。消費者作為品牌信用的唯一使用對象，是品牌資產(chǎn)管理的終極目標(biāo)?！爸袊健焙Ｍ馐召徶皇沁M行了收購本身，它沒有創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品價值，也就沒有增加企業(yè)的信用增值。在這種情況下，再好的傳播體系也是徒勞無功。因為品牌并不是傳播體系，收購所帶來的廣泛傳播并不能帶來消費者對品牌的“信用增值”，因為最終打動消費者的還是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。說到底，傳播體系僅是在信用的基本

13、面和意識面的一種告知手段，也就是說，只有有了信用體系中的“創(chuàng)造中資產(chǎn)”，通過準(zhǔn)確、有效的傳播之后，才能增加“既有資產(chǎn)”，反之，如果沒有“創(chuàng)造中資產(chǎn)”的增值，單憑傳播是徒勞無功的。所以，中國企業(yè)海外收購的步伐是否應(yīng)該停止不具有討論的意義，因為海外收購是企業(yè)組織商業(yè)運作的方式之一，如果有利于企業(yè)的發(fā)展，收購之路永遠不會停止，收購本身是沒有錯的，關(guān)鍵是在收購之后如何有效地管理被收購企業(yè)的資產(chǎn)。品牌不是空中樓閣，它需要實實在在的業(yè)務(wù)體系的支撐，