品牌的核心競爭力來自哪里？

1、品牌的核心競爭力來自哪里？品牌的核心競爭力來自哪里？美國經(jīng)濟的衰退和全球高新技術(shù)市場增長的滯緩，給尋求跨地域發(fā)展的企業(yè)投下了重重的陰影，以往成功的經(jīng)驗已不足以借鑒。中國企業(yè)目前所具有的競爭力只能保持3～5年的時間。加入WTO后，中國企業(yè)品牌的壽命周期將會大大縮短。面對國際、國內(nèi)環(huán)境的巨大變化，企業(yè)品牌的核心競爭力必須進行重新評價和創(chuàng)造。受EnterpriseIG公司邀請筆者參加了2001年10月24日在香港由美國《商業(yè)周刊》主辦的“亞洲

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略研討會”。會議邀請了國際知名的品牌管理顧問公司、品牌規(guī)劃顧問公司、專家和香港國際知名品牌的企業(yè)，就如何應(yīng)對目前迅速變化的經(jīng)濟環(huán)境和全球化的到來，深入而廣泛地探討了現(xiàn)代企業(yè)品牌管理方面的問題。受與會者一些觀點和思想的啟發(fā)，關(guān)注國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)就相關(guān)問題進行探討。一、企業(yè)核心競爭力一、企業(yè)核心競爭力——品牌競爭力的先決條件品牌競爭力的先決條件來自美國和亞太地區(qū)的與會品牌管理專家一致認為，近期美國經(jīng)濟衰退和全球高新技術(shù)市場增長滯緩的局面

3、，給尋求跨地域發(fā)展的企業(yè)投下了重重的陰影，以往成功的經(jīng)驗已經(jīng)不足以借鑒，必須通過重新評價和創(chuàng)造新的品牌競爭力才能保留和開發(fā)新的客戶和消費者。品牌的競爭力已不容忽視。討論會給我們一個清晰的結(jié)論是，在日益動蕩多變的市場條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關(guān)鍵。在這種情況下，企業(yè)就要重新審視其品牌管理策略。特別是對于國內(nèi)的企業(yè)，經(jīng)濟全球化和新技術(shù)不斷創(chuàng)新的壓力已經(jīng)直逼本土的企業(yè)必須將競爭的水平提升到國際水準，而不是“窩里

4、斗”。在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力，已經(jīng)越來越多地和產(chǎn)品品牌的競爭力聯(lián)系在了一起，兩者之間的關(guān)系是彼此制約、相互依存的，這是加入世貿(mào)之后的中國企業(yè)必須要保持清醒的一點。企業(yè)核心競爭力是指企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素，比如某些技術(shù)、技能和管理機制。一個連續(xù)成功的企業(yè)必定有其核心能力，這種能力需要開發(fā)、培養(yǎng)、不斷鞏固以及更新，因為即使建立了核心競爭力，也還有可能再瓦解。如何保持企業(yè)的競爭力就成了企業(yè)經(jīng)營管理中的重要問題。品牌競爭力是企業(yè)

5、競爭力在市場上的商品化的表現(xiàn)，也可以說是企業(yè)競爭力物化的表現(xiàn)。2002年元月12日，在第四屆北大光華新年論壇上，北京大學光華管理學院副院長張維迎教授談道，中國企業(yè)過去的競爭力主要體現(xiàn)在四個方面：一是能吃苦耐勞；二是具有廉價的資源；三是有限的產(chǎn)品優(yōu)勢；四是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。中國企業(yè)目前所具有的競爭力只能保持3～5年的時間。加入WTO之后，企業(yè)品牌的壽命周期將會大大縮短，這不能不說對現(xiàn)在的本土企業(yè)生存來講是一種極大的威脅。由此看來，與跨國公司相

6、比本土公司最缺乏的就是品牌競爭力，品牌能不能在市場上立得腳，決定著企業(yè)在全球化范圍內(nèi)的盈利能力。要建立品牌的核心競爭力，就必須先建立企業(yè)的競爭力。成為企業(yè)核心競爭力的東西必須具有為一種必需品而不是奢侈品，電子商務(wù)環(huán)境下，只有強勢品牌才能生存下去，而強勢品牌則可以創(chuàng)造品牌忠誠。建立強勢品牌依賴的基礎(chǔ)就是信用。剛成長起來的本土品牌如何保證消費者對我們品牌的忠誠、如何最大限度地避免客戶資源被跨國品牌掠奪？反思成長中的中國品牌，其致命弱點就是“

7、輕于承諾，耽于信守”。加入WTO之后的本土企業(yè)，要增強自己品牌的競爭力，首先要遵循基本的商業(yè)游戲規(guī)則這是我們企業(yè)與國際企業(yè)接軌的第一步。美國總統(tǒng)富蘭克林在《給一個年輕商人的忠告》中有一句話：“切記，信用就是金錢”。市場經(jīng)濟的核心是信用經(jīng)濟，而以商業(yè)承諾為基石的品牌競爭力核心也必然是信用。入世后的中國市場，最終是一場沒有終結(jié)的信譽的較量和品牌的角逐。張維迎教授曾多次提到，缺乏信譽是中國企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。四、管理四、管理——提升品牌核心競

8、爭力的主要手段提升品牌核心競爭力的主要手段現(xiàn)代企業(yè)品牌的一個顯著變化是從單一的品牌架構(gòu)向多元化轉(zhuǎn)化，因為企業(yè)面臨的品牌生存環(huán)境已經(jīng)是變化莫測、難以控制的復(fù)雜多變的市場。香港EnterpriseIG公司董事總經(jīng)理DebaChatwin女士指出，新的市場營銷和品牌化的挑戰(zhàn)使得企業(yè)品牌的再定位和二次品牌化策略成為一種必然。我們看到許多國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)完成了建立品牌知名度和單一品牌成長的過渡階段，如聯(lián)想、海爾、TCL、科龍、海信、美的等，基于單一產(chǎn)

9、品結(jié)構(gòu)成長起來的品牌已經(jīng)延伸到多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，形成以母品牌為主體的品牌架構(gòu)，原有的品牌識別體系和管理體系都發(fā)生了相應(yīng)的變革。每個企業(yè)都在努力尋求一種適合自己的管理模式，而重新建立和監(jiān)管一套新的企業(yè)品牌架構(gòu)體系，則更具實質(zhì)性的意義。包括改變企業(yè)的品牌觀念，依據(jù)企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略界定企業(yè)品牌和專業(yè)品牌、事業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，從而在整合企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)價值的最大化。雖然目前這些品牌管理深層的問題在國內(nèi)還沒

10、有成為企業(yè)考慮品牌戰(zhàn)略的焦點，但DebaChatwin女士已經(jīng)用跨國專業(yè)公司的案例向我們預(yù)示，中國入世之后企業(yè)品牌管理的重心將從視覺轉(zhuǎn)向核心主體。從核心競爭力理論來分析，這是對我國企業(yè)競爭力的一項長期考驗。企業(yè)長盛不衰的根本性要素是企業(yè)自身的素質(zhì)，內(nèi)部條件比外部條件更具決定性影響，企業(yè)依賴強勢品牌獲取超額利潤和保持長期競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵就在于企業(yè)能力、資源和知識的積累。中國企業(yè)核心競爭力，或者說品牌競爭力的提升，決定了我們的企業(yè)在核心技術(shù)、

11、核心產(chǎn)品、資金以及生產(chǎn)規(guī)模等被動性核心資源方面需要有一個綜合平衡的發(fā)展，這是毋庸置疑的；但更重要的是，在中國的企業(yè)里，科學的決策、科學的管理尚未真正形成。據(jù)國外一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：1998年我國國際競爭力在47個國家和地區(qū)中列第29位，管理水平居第36位。管理，這個處于主導地位的核心資源正是中國企業(yè)最為欠缺的，而管理能力的缺乏，尤其是品牌管理經(jīng)驗和理論的欠缺所導致的能力的低下，更是阻礙中國企業(yè)品牌競爭力難以形成的關(guān)鍵。五、專業(yè)化五、專業(yè)化

12、——增強品牌核心競爭力的路徑增強品牌核心競爭力的路徑信息化時代到來之后，企業(yè)品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的管理課題。根據(jù)《財富》雜志的統(tǒng)計，全球500強企業(yè)中，單項產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額比重95%以上的有140家，占500強總數(shù)的28%；主導產(chǎn)品銷售額占總銷售額70%～95%的有194家，占38.8%，相關(guān)產(chǎn)品銷售額占總銷售70%的有146家，占29.2%。這說明500強企業(yè)品牌的核心競爭力來自于最擅長的行業(yè)，而不是面面俱到的