案例22 蓮花味精的渠道策略

1、[案例案例22]蓮花味精的渠道策略蓮花味精的渠道策略案例使用說(shuō)明[1]教學(xué)目標(biāo)：鞏固渠道策略相關(guān)知識(shí)[2]問(wèn)題討論:1、味精屬于什么類(lèi)型的產(chǎn)品？消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)具有什么特點(diǎn)2、蓮花味精選擇渠道時(shí)主要考慮什么因素？為什么？3、對(duì)蓮花味精的渠道，你如何評(píng)價(jià)？[3]分析本案例所運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)理論與方法：渠道策略相關(guān)理論蓮花味精是我國(guó)最大的味精生產(chǎn)基地，1999年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)16856萬(wàn)元，比去年同期增加67.9%。蓮花味精是我國(guó)食品市場(chǎng)中的名

2、牌產(chǎn)品，在市場(chǎng)中具有較高的品牌認(rèn)知度和市場(chǎng)占有率。然而作為調(diào)味品，其市場(chǎng)需求是消費(fèi)者對(duì)食品需求的派生和延伸。盡管每家每戶(hù)都需要，但是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率低，每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量也相對(duì)較小?；谶@樣的產(chǎn)品特性，企業(yè)沒(méi)有必要和可能采用直接建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系這樣的高成本銷(xiāo)售方式，因此企業(yè)必須尋找和開(kāi)辟更適合產(chǎn)品銷(xiāo)售特點(diǎn)的銷(xiāo)售渠道。在實(shí)踐中，蓮花味精選擇各地有較強(qiáng)分銷(xiāo)能力的食品批發(fā)企業(yè)作為銷(xiāo)售代理，通過(guò)代理公司將產(chǎn)品擺放在包括便利店、超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商店及各類(lèi)

3、食品商店的貨架上，并由此將蓮花味精送上了千家萬(wàn)戶(hù)的餐桌。其決策的依據(jù)如下：1作為一種派生需求，消費(fèi)者一般是在出售食品特別是副食品的商店中購(gòu)買(mǎi)味精這種商品。因此，企業(yè)必須選擇出售包括副食品在內(nèi)的各類(lèi)食品商店作為銷(xiāo)售場(chǎng)所。2作為購(gòu)買(mǎi)頻率較低和數(shù)量較小、但又是消費(fèi)者經(jīng)常需要的商品，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)味精等調(diào)味品的便利性要求較高，即希望在需要時(shí)可以方便地購(gòu)買(mǎi)。這就要求企業(yè)應(yīng)該具有較高密度的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，能夠最大限度地接近消費(fèi)者并為其提供便利。3從整體上來(lái)

4、看，除少數(shù)大型百貨企業(yè)和連鎖企業(yè)具有一定規(guī)模外，大多數(shù)零售企業(yè)，特別是經(jīng)營(yíng)副食品的各類(lèi)零售商店，其銷(xiāo)售規(guī)模和經(jīng)營(yíng)實(shí)力都比較小，沒(méi)有能力和渠道從生產(chǎn)企業(yè)獲得穩(wěn)定的貨源，進(jìn)貨渠道主要是依賴(lài)當(dāng)?shù)氐母鞣N食品批發(fā)公司。因此，企業(yè)在進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)，需要借助于具有較強(qiáng)分銷(xiāo)能力的食品批發(fā)公司，通過(guò)食品批發(fā)公司及其分銷(xiāo)系統(tǒng)，來(lái)達(dá)到企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)。在實(shí)際操作中，蓮花味精制訂了“借船出海”的銷(xiāo)售渠道策略，即在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中選擇一些具有較強(qiáng)分銷(xiāo)能力的食品批發(fā)

5、公司，并與之建立起地區(qū)銷(xiāo)售總代理關(guān)系利用批發(fā)公司的既有銷(xiāo)售渠道迅速進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)。例如在北京及華北地區(qū)市場(chǎng)，蓮花味精的總代理是北京朝陽(yáng)副食品批發(fā)公司，它是北京及周邊地區(qū)最大的食品批發(fā)企業(yè)，其年銷(xiāo)售額近20億元，在北京及周邊地區(qū)市場(chǎng)有較高市場(chǎng)信譽(yù)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系，使蓮花味精迅速在北京及華北地區(qū)市場(chǎng)占穩(wěn)了陣腳，取得了十分突出的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。資料來(lái)源：①《經(jīng)濟(jì)管理》1998.12王微文②《市場(chǎng)指南報(bào)》2000.4.5[案例案例22]蓮花味精的渠道策

6、略蓮花味精的渠道策略案例使用說(shuō)明[1]教學(xué)目標(biāo)：鞏固渠道策略相關(guān)知識(shí)[2]問(wèn)題討論:1、味精屬于什么類(lèi)型的產(chǎn)品？消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)具有什么特點(diǎn)2、蓮花味精選擇渠道時(shí)主要考慮什么因素？為什么？3、對(duì)蓮花味精的渠道，你如何評(píng)價(jià)？[3]分析本案例所運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)理論與方法：渠道策略相關(guān)理論蓮花味精是我國(guó)最大的味精生產(chǎn)基地，1999年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)16856萬(wàn)元，比去年同期增加67.9%。蓮花味精是我國(guó)食品市場(chǎng)中的名牌產(chǎn)品，在市場(chǎng)中具有較高的品牌認(rèn)

7、知度和市場(chǎng)占有率。然而作為調(diào)味品，其市場(chǎng)需求是消費(fèi)者對(duì)食品需求的派生和延伸。盡管每家每戶(hù)都需要，但是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率低，每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量也相對(duì)較小?；谶@樣的產(chǎn)品特性，企業(yè)沒(méi)有必要和可能采用直接建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系這樣的高成本銷(xiāo)售方式，因此企業(yè)必須尋找和開(kāi)辟更適合產(chǎn)品銷(xiāo)售特點(diǎn)的銷(xiāo)售渠道。在實(shí)踐中，蓮花味精選擇各地有較強(qiáng)分銷(xiāo)能力的食品批發(fā)企業(yè)作為銷(xiāo)售代理，通過(guò)代理公司將產(chǎn)品擺放在包括便利店、超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商店及各類(lèi)食品商店的貨架上，并由此將蓮花味

8、精送上了千家萬(wàn)戶(hù)的餐桌。其決策的依據(jù)如下：1作為一種派生需求，消費(fèi)者一般是在出售食品特別是副食品的商店中購(gòu)買(mǎi)味精這種商品。因此，企業(yè)必須選擇出售包括副食品在內(nèi)的各類(lèi)食品商店作為銷(xiāo)售場(chǎng)所。2作為購(gòu)買(mǎi)頻率較低和數(shù)量較小、但又是消費(fèi)者經(jīng)常需要的商品，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)味精等調(diào)味品的便利性要求較高，即希望在需要時(shí)可以方便地購(gòu)買(mǎi)。這就要求企業(yè)應(yīng)該具有較高密度的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，能夠最大限度地接近消費(fèi)者并為其提供便利。3從整體上來(lái)看，除少數(shù)大型百貨企業(yè)和連鎖企業(yè)

9、具有一定規(guī)模外，大多數(shù)零售企業(yè)，特別是經(jīng)營(yíng)副食品的各類(lèi)零售商店，其銷(xiāo)售規(guī)模和經(jīng)營(yíng)實(shí)力都比較小，沒(méi)有能力和渠道從生產(chǎn)企業(yè)獲得穩(wěn)定的貨源，進(jìn)貨渠道主要是依賴(lài)當(dāng)?shù)氐母鞣N食品批發(fā)公司。因此，企業(yè)在進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)，需要借助于具有較強(qiáng)分銷(xiāo)能力的食品批發(fā)公司，通過(guò)食品批發(fā)公司及其分銷(xiāo)系統(tǒng)，來(lái)達(dá)到企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)。在實(shí)際操作中，蓮花味精制訂了“借船出海”的銷(xiāo)售渠道策略，即在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中選擇一些具有較強(qiáng)分銷(xiāo)能力的食品批發(fā)公司，并與之建立起地區(qū)銷(xiāo)售總代理