案例22 蓮花味精的渠道策略

1、[案例案例22]蓮花味精的渠道策略蓮花味精的渠道策略案例使用說明[1]教學(xué)目標(biāo)：鞏固渠道策略相關(guān)知識(shí)[2]問題討論:1、味精屬于什么類型的產(chǎn)品？消費(fèi)者對(duì)這類商品的購買具有什么特點(diǎn)2、蓮花味精選擇渠道時(shí)主要考慮什么因素？為什么？3、對(duì)蓮花味精的渠道，你如何評(píng)價(jià)？[3]分析本案例所運(yùn)用的營銷理論與方法：渠道策略相關(guān)理論蓮花味精是我國最大的味精生產(chǎn)基地，1999年實(shí)現(xiàn)凈利潤16856萬元，比去年同期增加67.9%。蓮花味精是我國食品市場中的名

2、牌產(chǎn)品，在市場中具有較高的品牌認(rèn)知度和市場占有率。然而作為調(diào)味品，其市場需求是消費(fèi)者對(duì)食品需求的派生和延伸。盡管每家每戶都需要，但是消費(fèi)者的購買頻率低，每次購買的數(shù)量也相對(duì)較小?；谶@樣的產(chǎn)品特性，企業(yè)沒有必要和可能采用直接建立銷售網(wǎng)絡(luò)體系這樣的高成本銷售方式，因此企業(yè)必須尋找和開辟更適合產(chǎn)品銷售特點(diǎn)的銷售渠道。在實(shí)踐中，蓮花味精選擇各地有較強(qiáng)分銷能力的食品批發(fā)企業(yè)作為銷售代理，通過代理公司將產(chǎn)品擺放在包括便利店、超市、倉儲(chǔ)式商店及各類

3、食品商店的貨架上，并由此將蓮花味精送上了千家萬戶的餐桌。其決策的依據(jù)如下：1作為一種派生需求，消費(fèi)者一般是在出售食品特別是副食品的商店中購買味精這種商品。因此，企業(yè)必須選擇出售包括副食品在內(nèi)的各類食品商店作為銷售場所。2作為購買頻率較低和數(shù)量較小、但又是消費(fèi)者經(jīng)常需要的商品，消費(fèi)者對(duì)購買味精等調(diào)味品的便利性要求較高，即希望在需要時(shí)可以方便地購買。這就要求企業(yè)應(yīng)該具有較高密度的銷售網(wǎng)點(diǎn)，能夠最大限度地接近消費(fèi)者并為其提供便利。3從整體上來

4、看，除少數(shù)大型百貨企業(yè)和連鎖企業(yè)具有一定規(guī)模外，大多數(shù)零售企業(yè)，特別是經(jīng)營副食品的各類零售商店，其銷售規(guī)模和經(jīng)營實(shí)力都比較小，沒有能力和渠道從生產(chǎn)企業(yè)獲得穩(wěn)定的貨源，進(jìn)貨渠道主要是依賴當(dāng)?shù)氐母鞣N食品批發(fā)公司。因此，企業(yè)在進(jìn)入和占領(lǐng)市場時(shí)，需要借助于具有較強(qiáng)分銷能力的食品批發(fā)公司，通過食品批發(fā)公司及其分銷系統(tǒng)，來達(dá)到企業(yè)的市場目標(biāo)。在實(shí)際操作中，蓮花味精制訂了“借船出?！钡匿N售渠道策略，即在各個(gè)區(qū)域市場中選擇一些具有較強(qiáng)分銷能力的食品批發(fā)

5、公司，并與之建立起地區(qū)銷售總代理關(guān)系利用批發(fā)公司的既有銷售渠道迅速進(jìn)入和占領(lǐng)市場。例如在北京及華北地區(qū)市場，蓮花味精的總代理是北京朝陽副食品批發(fā)公司，它是北京及周邊地區(qū)最大的食品批發(fā)企業(yè)，其年銷售額近20億元，在北京及周邊地區(qū)市場有較高市場信譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)體系，使蓮花味精迅速在北京及華北地區(qū)市場占穩(wěn)了陣腳，取得了十分突出的銷售業(yè)績。資料來源：①《經(jīng)濟(jì)管理》1998.12王微文②《市場指南報(bào)》2000.4.5[案例案例22]蓮花味精的渠道策

6、略蓮花味精的渠道策略案例使用說明[1]教學(xué)目標(biāo)：鞏固渠道策略相關(guān)知識(shí)[2]問題討論:1、味精屬于什么類型的產(chǎn)品？消費(fèi)者對(duì)這類商品的購買具有什么特點(diǎn)2、蓮花味精選擇渠道時(shí)主要考慮什么因素？為什么？3、對(duì)蓮花味精的渠道，你如何評(píng)價(jià)？[3]分析本案例所運(yùn)用的營銷理論與方法：渠道策略相關(guān)理論蓮花味精是我國最大的味精生產(chǎn)基地，1999年實(shí)現(xiàn)凈利潤16856萬元，比去年同期增加67.9%。蓮花味精是我國食品市場中的名牌產(chǎn)品，在市場中具有較高的品牌認(rèn)

7、知度和市場占有率。然而作為調(diào)味品，其市場需求是消費(fèi)者對(duì)食品需求的派生和延伸。盡管每家每戶都需要，但是消費(fèi)者的購買頻率低，每次購買的數(shù)量也相對(duì)較小?；谶@樣的產(chǎn)品特性，企業(yè)沒有必要和可能采用直接建立銷售網(wǎng)絡(luò)體系這樣的高成本銷售方式，因此企業(yè)必須尋找和開辟更適合產(chǎn)品銷售特點(diǎn)的銷售渠道。在實(shí)踐中，蓮花味精選擇各地有較強(qiáng)分銷能力的食品批發(fā)企業(yè)作為銷售代理，通過代理公司將產(chǎn)品擺放在包括便利店、超市、倉儲(chǔ)式商店及各類食品商店的貨架上，并由此將蓮花味

8、精送上了千家萬戶的餐桌。其決策的依據(jù)如下：1作為一種派生需求，消費(fèi)者一般是在出售食品特別是副食品的商店中購買味精這種商品。因此，企業(yè)必須選擇出售包括副食品在內(nèi)的各類食品商店作為銷售場所。2作為購買頻率較低和數(shù)量較小、但又是消費(fèi)者經(jīng)常需要的商品，消費(fèi)者對(duì)購買味精等調(diào)味品的便利性要求較高，即希望在需要時(shí)可以方便地購買。這就要求企業(yè)應(yīng)該具有較高密度的銷售網(wǎng)點(diǎn)，能夠最大限度地接近消費(fèi)者并為其提供便利。3從整體上來看，除少數(shù)大型百貨企業(yè)和連鎖企業(yè)

9、具有一定規(guī)模外，大多數(shù)零售企業(yè)，特別是經(jīng)營副食品的各類零售商店，其銷售規(guī)模和經(jīng)營實(shí)力都比較小，沒有能力和渠道從生產(chǎn)企業(yè)獲得穩(wěn)定的貨源，進(jìn)貨渠道主要是依賴當(dāng)?shù)氐母鞣N食品批發(fā)公司。因此，企業(yè)在進(jìn)入和占領(lǐng)市場時(shí)，需要借助于具有較強(qiáng)分銷能力的食品批發(fā)公司，通過食品批發(fā)公司及其分銷系統(tǒng)，來達(dá)到企業(yè)的市場目標(biāo)。在實(shí)際操作中，蓮花味精制訂了“借船出?！钡匿N售渠道策略，即在各個(gè)區(qū)域市場中選擇一些具有較強(qiáng)分銷能力的食品批發(fā)公司，并與之建立起地區(qū)銷售總代理