聯(lián)合利華奧妙品牌媒介關(guān)系案例

1、聯(lián)合利華奧妙品牌媒介關(guān)系案例聯(lián)合利華奧妙品牌媒介關(guān)系案例項目背景聯(lián)合利華與“奧妙“奧妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌.1993年，紅色裝奧妙成為第一個進(jìn)入中國市場的的國際洗衣粉品牌。經(jīng)過6年的發(fā)展，“奧妙“已經(jīng)是中國高檔洗衣粉市場最有影響的品牌之一。目前，中國市場上的奧妙洗衣粉共有紅、藍(lán)、綠色三種包裝，價格與其他同類產(chǎn)品相比懸殊較大“奧妙“準(zhǔn)備大幅度降價1999年，聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完成，所有機構(gòu)的采購、運輸、分銷系

2、統(tǒng)被統(tǒng)一起來，實現(xiàn)了資源共享，奧妙洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低；同時，經(jīng)過周密的市場調(diào)查，聯(lián)合利華決定針對中國實際的洗滌條件和中國消費者的洗衣習(xí)慣，研制開發(fā)更加具有市場競爭力的新產(chǎn)品。1999年10月，在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款奧妙洗衣粉，同時對原有價格進(jìn)行大幅度調(diào)整。新奧妙的性能及價格變動如下表所示：（見表）媒介關(guān)系事關(guān)重大中國環(huán)球公共關(guān)系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍繞“奧妙“降價產(chǎn)生的媒介關(guān)系事宜。雙方共同認(rèn)識到

3、：日用消費品的價格大幅度變動勢必引起新聞媒介的關(guān)注，新聞媒介在關(guān)注此類事件的過程中一方面會在客觀上幫助聯(lián)合利華傳播“奧妙降價“這一重要信息，引起消費者的關(guān)注；但另一方面有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論報道，比如“奧妙降價以犧牲質(zhì)量為代價“、“奧妙降價沖擊國有品牌“等，而這種社會輿論一旦形成，可能導(dǎo)致聯(lián)合利華這一重大的市場舉措失敗。處理好媒介關(guān)系，形成有利于聯(lián)合利華的社會輿論，關(guān)系到“奧妙“降價能否得到市場的認(rèn)可，因此，媒介關(guān)系事關(guān)重大。項

4、目調(diào)查中國環(huán)球公共關(guān)系公司在接受聯(lián)合利華公司的委托之后，在短時間內(nèi)進(jìn)行了充分的調(diào)查研究，調(diào)研的結(jié)論成為處理“奧妙降價“事件當(dāng)中媒介關(guān)系的重要依據(jù)。調(diào)研對象國家洗滌工業(yè)協(xié)會資深新聞記者業(yè)內(nèi)人士調(diào)研方式訪談、資料收集調(diào)研結(jié)論客觀的講，大幅度降價對“奧妙“品牌來說是一把“雙刃劍“，在公關(guān)領(lǐng)域，可以從產(chǎn)免有可能發(fā)生的不利報道，維護(hù)“奧妙“業(yè)已形成的良好形象目標(biāo)受眾：直接受眾：新聞界間接受眾：社會公眾公關(guān)策略：主動迎合在第一時間召開新聞發(fā)布會（建

5、議為北京、上海、廣州三地），邀請全國主要的新聞媒介參加，公布“降價“消息，盡可能回答記者感興趣的問題，形成一定宣傳規(guī)模和強度，同時以事實來消除有可能產(chǎn)生的主觀臆斷和猜想精心遴選各個地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢防患未然針對不可回避的敏感問題提出合理的答案，以防止負(fù)面報道的產(chǎn)生指定新聞發(fā)言人，保證對外發(fā)布統(tǒng)一的信息從不同角度撰寫新聞稿，引導(dǎo)記者形成有利于奧妙的報道思路做好“保衛(wèi)“工作，防止競爭對手的代言人干擾新聞發(fā)布會

6、的進(jìn)行積極協(xié)調(diào)在發(fā)布會前后，盡可能充分的與媒介溝通，增加媒介記者對“奧妙“舉措的認(rèn)同感項目實施前期準(zhǔn)備媒介遴選綜合類媒介（經(jīng)濟版面生活版面）消費類媒介經(jīng)濟類媒介廣播電臺電視臺（經(jīng)濟欄目生活欄目）確定新聞發(fā)言人新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)具有一定的權(quán)威性，經(jīng)協(xié)商，將新聞發(fā)言人指定為聯(lián)合利華家庭及個人護(hù)理產(chǎn)品市場總監(jiān)楊牧先生，同時對發(fā)言人進(jìn)行了必要的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括：發(fā)布會的整個流程發(fā)布會的重要細(xì)節(jié)面對記者的儀態(tài)、語態(tài)媒介介紹聯(lián)合利華家庭及個人護(hù)理部從