國際4a廣告---caina營造名牌的bw模式---商業(yè)企業(yè)策劃活動計劃市場推廣廣告案例開發(fā)流程圖設計圖企業(yè)策略電子版下載

1、營造名牌的BW模式一、價值模式1、核心論斷：消費者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因為他相信它給他帶來的價值比同類競爭產(chǎn)品更大。2、產(chǎn)品的質(zhì)量（1）事實的質(zhì)量：技術程序所驗證的質(zhì)量（2）潛在的質(zhì)量：消費者對一種品牌的主觀評價A、自然的，生物的成長B、真正的，持續(xù)的滿足C、消費者的高度認同結(jié)論：消費者的頭腦中，潛在的產(chǎn)品價值與事實經(jīng)過驗證的產(chǎn)品價值一樣重要。3、潛在的價值——獨特的——重要的（對購買決定）——可信的——獨立的（相對于競爭產(chǎn)品）

2、4、建立潛在的價值四種模式訴諸需求訴諸指標訴諸情感訴諸引導5、訴諸需求（MNo.1）原理：消費者的某種需求受到越多的刺激，他就越迫切地想滿足這一需要。手段之一：樹敵原理：給難題賦予可怕面貌Case:復合抗牙垢牙膏——牙齒復層變?yōu)榧t色Pampers尿布——尿停留在嬰兒的肌膚上Melitta保鮮袋——冰箱里的災難成功要素：——敵人的危險性：被選擇的敵人給消費者帶來多大的恐懼感?！蓱?zhàn)勝性：消費者相信產(chǎn)品能可靠地解決問題，喚起恐懼才起作用。

3、——產(chǎn)品特征支持：如果產(chǎn)品有獨特的外表特征，效果更好。手段之二：后期效應原理：假如消費者無法解決一個表面無危險的問題，那么他將必然陷入戲劇化的處境。case：牙齦出血——牙周病成功要素：A、危險性：恐懼的提醒越戲劇化，戰(zhàn)略潛力就越大。B、可信度C、解決問題的能力手段之三：社會懲罰原理：假如消費者不能（很快）地解決他的問題，那你就把所面對的重要后果社會后果戲劇化。（2）引導的溫柔感（3）引導的純粹性成功要素：引導特性的重要性焦點：每個附加

4、的信息都會削弱引導的力量獨特性：避免用陳舊的方式來表達引導的價值手段之二：黃金標準原理：讓公司的品牌占據(jù)最好的產(chǎn)品性能這一關鍵形象（即黃金標準），從而引導一種優(yōu)越的質(zhì)量。成功要素：焦點——黃金標準必須自覺地進入廣告的中心可信度——可以為消費者分清品級技術成熟性手段之三：超常測試原理：在極端狀態(tài)下表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，即可引導優(yōu)越質(zhì)量成功要素：極端的戲劇性：所表現(xiàn)的情形越緊張，越尋常，潛在的優(yōu)點越能深入目標顧客的意識。產(chǎn)品作為主人公：極端的情形

5、只有通過產(chǎn)品才可克服。手段之四：夸張原理：以自我嘲諷的眼光把產(chǎn)品夸張到怪異離奇的程度，從而引導優(yōu)越的質(zhì)量。Case：奧多爾漱口水，一位年輕女士原想吻她的男友，結(jié)果卻上氣不接下氣地扯下了男友的衣服。成功要素：（1）夸張的戲劇性（2）自我嘲諷手段之五：隱匿承諾原理：將優(yōu)越的價值當作普通的特性隱匿起來，而不明確地指向你們的公司產(chǎn)品，這樣就引導優(yōu)越的價值。Case：“身體苗條不好嗎”“貓健康，人就高興”成功要素：（1）針對性（2）重要性9.結(jié)論

6、1）潛在的價值對一個品牌的促銷來說越來越重要；2）可替代產(chǎn)品可以通過一個純粹潛在的質(zhì)量優(yōu)勢成為成功品牌；3）潛在的價值甚至比一個產(chǎn)品事實的優(yōu)點更“硬氣”，更穩(wěn)定，更牢固。產(chǎn)品事實上的優(yōu)點只有克服了消費者的凝固之后才會發(fā)揮影響作用。潛在的價值則相反，它可以避開消費者的理解，并在其下意識中扎根。10.在實踐中如何應用潛在的價值戰(zhàn)略？1）產(chǎn)品層面A、分析產(chǎn)品產(chǎn)生，發(fā)展和現(xiàn)實市場狀況的來龍去脈。B、有事實上的產(chǎn)品優(yōu)點嗎？C、或者說有訴諸指標的價