易居開盤營銷執(zhí)行方案標準模板(70)頁

1、○○項目開盤（階段）營銷執(zhí)行方案標準模板,,完成簽約銷售○套實現(xiàn)合同銷售金額○億實際回籠資金○億元,營銷目標,200X,,目標實現(xiàn)計劃,1.2. 3. （具體措施）4.5.,1.2. 3. 4.,1.2.3.,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2009,蓄勢期,引爆期,強銷期,,,,強銷期,,,（具體措施）,（具體措施）,（具體措施）,,,,

2、目標,問題,策略,周邊競爭分析,目標客戶分析,項目本體分析,戰(zhàn)略定位,戰(zhàn)略分析,策略分解,營銷執(zhí)行,,,計劃,目標,宏觀政策及市場分析,,,既定目標下的營銷障礙及問題分析,,解決問題的方案及策略,政策分析,未來政策趨勢預測,□主要政策羅列：近期宏觀經濟政策、土地政策、房地產相關政策等□重點政策解讀：對本案影響分析\政策應對手段,未來政策出臺可能性及趨勢預測\支撐預測因素,政策市場,本體分析,競爭分析,客戶分析,宏觀樓市分析,未來地產趨

3、勢預測,近年來當?shù)胤康禺a投資\整體樓市供應量\需求量\價格走勢\結論分析,供應量、銷售量、價格走勢預判\(zhòng)支撐預測因素,未來政策趨勢預測,6,此次調控遇到全球經濟調整，預計調整周期將更為漫長。09年市場不容樂觀，淡市下貼近剛性需求是唯一出路。,,2007年下半年,2~3年時間,1年以上時間,……,政策市場,本體分析,競爭分析,客戶分析,分析模型參考,未來政策趨勢預測,2009年XXXX市場仍會處于整固期，整體走勢趨橫:,策略：1、挖掘剛

4、性需求，追求價值與速度平衡點2、適當?shù)目刂普唐诘拈_發(fā)節(jié)奏，多產品線組合,整固期的取勝關鍵：,大勢研判小結,特點：市場觀望，上門與銷售量下降，價格和速度難以兼得,市場大勢難以支撐本項目的目標實現(xiàn)，項目銷售突破必須從現(xiàn)有的銷售狀況中突圍！,政策市場,本體分析,競爭分析,客戶分析,分析模型參考,地理資源,本體解讀,本體解讀總結分析,附：詳細標地，并分析如下元素□占位描述□配套資源□景觀資源□交通資源□遠景規(guī)劃,附：項目平面規(guī)劃圖

5、（標出已售、待售、商業(yè)、配套等）□建筑規(guī)模\規(guī)劃\開發(fā)商\物業(yè)管理□項目描述：包括品質、品牌等占位情況□業(yè)態(tài)戶型：不同物業(yè)形態(tài)、戶型區(qū)段的套數(shù)，占比及平面分布□建筑景觀規(guī)劃及品質,政策市場,本體分析,競爭分析,客戶分析,SWOT分析,本體解讀總結分析,政策市場,本體分析,競爭分析,客戶分析,SWOT分析,分析模型參考,政策市場,本體分析,競爭分析,客戶分析,板塊競爭分析,區(qū)域競爭鎖定,典型競爭個案分析,□競爭板塊確定□競爭板塊

6、在售項目量□近一年內供應面積\已售面積\在售待售面積\銷售均價□總結分析,□區(qū)域競爭項目分布圖，分析區(qū)域特征及在全市的占位□競爭樓盤列表:　包括近一年內供應量\已售面積\在售待售面積\銷售均價(模板見后)□區(qū)域客戶群體概況,區(qū)域樓市觀察,近一年區(qū)域總體樓市供應量\需求量\價格走勢\結論分析,競爭目標供應格局,□區(qū)域競爭供應量分析□區(qū)域產品格局□區(qū)域總價格局,□項目概況(附實景圖、規(guī)劃圖)□客群分析□推廣策略□個案點評

7、□點對點競爭分析（如贈送面積、花園面積、面寬等與競爭個案類比）□優(yōu)勢PK,本案競爭力分析,□產品優(yōu)勢對比□營銷對比□競爭總結□SWOT分析,相關板塊分析,政策市場,本體分析,競爭分析,客戶分析,分析模型參考,相關板塊項目概況,政策市場,本體分析,競爭分析,客戶分析,分析模型參考,本案板塊概況,政策市場,本體分析,競爭分析,客戶分析,分析模型參考,區(qū)域競爭概況,區(qū)域別墅市場在售項目列表,政策市場,本體分析,競爭分析,客戶分析,分

8、析模型參考,典型競爭個案,萬科華府,政策市場,本體分析,競爭分析,客戶分析,分析模型參考,典型競爭個案,萬科華府,（列出不同位置的業(yè)態(tài)、面積段、總價范圍及銷售情況）,政策市場,本體分析,競爭分析,客戶分析,分析模型參考,典型競爭個案,萬科華府,客群分析■客戶構成：■購房因素：■年 齡 段：,推廣策略■推廣主題：■主要訴求：■推廣通路：,個案點評○○○○○○○○○○○○,政策市場,本體分析,競爭分析,客戶分析,分析

9、模型參考,政策市場,本體分析,競爭分析,客戶分析,產品對比分析,品牌、地段、品質,強勢山景資源及戶型優(yōu)勢,山景資源和低總價吸引部分客戶、但整體認可度不高,品質、展示、 規(guī)模、品牌,我們的競爭優(yōu)勢：城市價值/品質產品/開發(fā)商品牌,我們的競爭策略：突出項目高品質產品 的特性；最佳高品質自住別墅；新面貌迎接新挑戰(zhàn)，強勢樹立馬鞍山第一別墅豪宅地位！,分析模型參考,政策市場,本體分析,競爭分析,客戶分析,營銷對比分析,現(xiàn)階段展示一般、服務較差、

10、但品牌美譽度很強、且有老客戶資源,樣板房、現(xiàn)場包裝的品質引得部分客戶認可，但項目周邊品質感差、營銷活動影響力不大,項目品質感較差、營銷手法單一傳統(tǒng),展示好、品質感強、后期需營銷發(fā)力、確立強勢領導地位,競爭項目宣傳渠道傳統(tǒng)、營銷活動缺乏影響力和項目的契合度。本項目在品質和展示上具備優(yōu)勢,分析模型參考,政策市場,本體分析,競爭分析,客戶分析,競爭總結,營銷策略層面：營銷水平一般，細節(jié)方面不太重視，且未有效體現(xiàn)以客戶為中心,缺乏知名物業(yè)管理

11、公司進駐，服務配套無法滿足豪宅的需求，無法以此來增加整體附加值，從而提升項目檔次；銷售服務也一般高水平，在細節(jié)方面還需提升；,渠道單一，戶外、報廣和短信成為較為常見的推廣方式，無法區(qū)隔頂級豪宅與普通住宅; 廣告偏向于宣傳項目的產品和資源，缺乏對生活理念的引導；,基本都有現(xiàn)場展示，但對細節(jié)不太重視；部份豪宅已意識到展示的重要性，但營銷與工程配合不足，無法形成最有利的展示因素給客戶；,不太重視客戶關系管理，但豪宅尊貴性無法體現(xiàn)，客戶無

12、法感知頂級豪宅客戶與傳統(tǒng)普通客戶活動的區(qū)別；,活動水平一般，很多未以客戶和銷售為中心，雖吸引眼球但對銷售促進不大。,,,渠道,服務,展示,客戶,活動,,,,,,,以客戶為中心，全面超越市場，以服務和極至展示為基礎，注重細節(jié)營銷發(fā)力，引導消費；,我們的競爭策略,分析模型參考,政策市場,本體分析,競爭分析,客戶分析,客戶鎖定,客戶解析,□競爭對手客戶描述：區(qū)域\職業(yè)\年齡□核心客戶界定,□客戶類特征□典型客戶模擬□客戶特征盤點□共性

13、特征描述□客戶評價盤點,客戶方略,□客戶信息渠道盤點□針對目標群的營銷機會（包括營銷引導、展示面、推廣通路等）,政策市場,本體分析,競爭分析,客戶分析,核心客戶鎖定,,1）2）3）4）,1）2）3）3）,,,1）,,,,分析模型參考,政策市場,本體分析,競爭分析,客戶分析,客戶解析,Opinion觀點,Interest興趣,Action活動,特征總結：區(qū)域慣性產品品質生活環(huán)境,第一類：居住在附近的私企業(yè)主,分析模

14、型參考,政策市場,本體分析,競爭分析,客戶分析,客戶信息通路分析,客戶信息渠道盤點,目標下的核心問題,區(qū)域來源分析：客戶主要還是全市性高端客戶，較為集中在雨山區(qū)；置業(yè)關注點：山水資源、品質、地段、口碑，但由于受大勢影響客戶購買決策時間長；客戶特征：圈層概念比較強，易于受營銷引導，愛好面子，虛榮心比較強,各樓盤上門量及成交量大幅下滑本地自住客戶成為市場主流，客戶觀望氛圍濃厚資源性城市雖然造就了一批實力客戶，但目前經濟影響客戶購買力，

15、決策周期長本項目主力產品是市場供應的主流產品，后續(xù)競爭也將加大,項目不在城市的主流發(fā)展方向，未來潛力較小，目前配套不完善，但交通便利。項目無自然資源，客戶對區(qū)域有點抗性。品質高出市場擁有良好的品牌擁有豐富的教育資源,各樓盤上門量及成交量大幅下滑本地自住客戶成為市場主流，客戶觀望氛圍濃厚資源性城市雖然造就了一批實力客戶，但目前經濟影響客戶購買力，決策周期長本項目主力產品是市場供應的主流產品，后續(xù)競爭也將加大,核心問題,1、2

16、、,,,,目標,問題,戰(zhàn)略,政策環(huán)境,市場環(huán)境,競爭分析,客戶分析,本體分析,USP制定,戰(zhàn)略分析,策略分解,營銷執(zhí)行,,,,附件,,計劃,目標,政策分析,,USP制定,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,前期結論回顧,包括市場、競爭、客戶的結論,□制定原則□USP推導(模板見后)附：形象定位釋義秀稿,USP制定,USP制定,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,（制定原則）,USP制定,結合產品和消費群，我們如何制定USP ?,分析模型參考,U

17、SP制定,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,USP制定,分析模型參考,USP制定,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,營銷價值體系,總體戰(zhàn)略確立,營銷策略制定,推售策略制定,□列出波士頓矩陣，并在項目平面圖上標識出不同地位的產品□產品等級劃分說明□推案結奏排鋪（平面圖標注\節(jié)奏排鋪分析）□入市時機選擇（列出項目工程及形象結點\競爭對手入市時間）,價格策略制定,USP制定,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,營銷價值體系,感知生活方式(營銷KPI)

18、,品質,生活,理念,設計：產品：品質：,啟動區(qū)、樣板房、會所、樣板區(qū)等的展示,身份：圈層：特色：,基于文化和生活之上的一群人的生活理念，塑造當?shù)匦碌娜?尊貴：私密：服務：,金牌物業(yè)服務、銷售服務等,營銷問題實質是客戶問題，因此營銷策略的制定必須以目標客戶體驗（感知）為核心!,創(chuàng)造以客戶體驗（感知）為核心的生活方式（營銷價值體系）,,,,營銷戰(zhàn)略,總體戰(zhàn)略確立,USP制定,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,分析模型參考,總體戰(zhàn)略

19、確立,USP制定,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,我們的營銷戰(zhàn)略：,營銷策略制定,USP制定,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,戰(zhàn)略下的策略——如何營造出項目的XXXX生活方式？,,策略1——圈層營銷：不論是豪宅還是奢侈品，都是圈層營銷制勝，既要保持高貴的姿態(tài)，又要巧妙地接近消費者。,,,,,策略2——客戶為中心的體驗營銷；不論是豪宅還是奢侈品，都十分強調讓客戶在觀摩過程中充分體驗到產品所傳遞的文化精神。,,分析模型參考,營銷策略制定,U

20、SP制定,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,,如何把XXXXX生活方式傳遞給我們的目標客戶？,營銷節(jié)奏,分析模型參考,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,推售策略制定,按照波士頓矩陣，不同產品將承擔不同的角色，以滿足同一時間內對回現(xiàn)與形象的要求,,,,,,,,分析模型參考,USP制定,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,推售策略制定,產品等級劃分說明,□第一批推售產品：34套12套聯(lián)排產品+16套疊加產品+6套雙拼最靠近會所及景觀展示區(qū)，聯(lián)排產品比

21、較容易實現(xiàn)現(xiàn)金流，少量推盤實現(xiàn)首次開盤熱銷,,,,,,,,,,,,□第二批推售產品：50套24套聯(lián)排產品+16套疊加產品+12套雙拼多產品組合，目前需要推出少量高端產品，避免客戶流失，同時建立高端形象。,□第四批推售產品：52套24套聯(lián)排產品+16套疊加產品+12套雙拼多產品組合，雙拼別墅在展示充分情況下博取最高溢價。,□第三批推售產品：52套36套聯(lián)排產品+16套疊加產品最靠近會所及景觀展示區(qū)，聯(lián)排產品比較容易實現(xiàn)

22、現(xiàn)金流。,,,分析模型參考,USP制定,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,推售策略制定,推案節(jié)奏排鋪,從產品類型看，從疊加向6拼、4拼及雙拼的推向是必須的；,從推盤順序看，由于樣板段和體驗中心的位置，產品由西往東的順序是必然的；,■第一階段，處于市場試探階段，必須在推出瘦狗產品為主，因此此階段以疊加別墅為主，配合少量聯(lián)體；,■第二階段，在有市場基礎和客戶基礎的前提下，進一步推出瘦狗和嬰兒產品，嬰兒產品通過第一階段的培育，其價值有一定的提升，

23、適于推出；,■第三階段，產品成熟，客戶基礎牢固，市場形象深入，因此將明星產品和現(xiàn)金牛產品完全釋放，換取價值最大化！,分析模型參考,USP制定,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,推售策略制定,入市時機選擇（附說明）,USP制定,產品競爭力綜合比較,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

24、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,價格策略制定,分析模型參考,USP制定,銷售均價判定,計算價格為個案產品均價乘以產品相似度,計算綜合為各產品計算價格之和與相似度的比值；,加權比例為產品競爭力比較中，本項目的產品分值與競爭個案平均分值之比值（見前頁）,折算系數(shù)是指分類產品與市場產品比較的

25、優(yōu)劣得出加權和削減；,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,價格策略制定,分析模型參考,USP制定,根據(jù)本項目產品的面積配比，綜合計算得到目前項目的實際銷售均價為6100元/平米，此價格為現(xiàn)有市場平均產品展示水平的客觀銷售價格。,銷售均價判定,2009年下半年若市場回暖，5%左右的市場自然增長率是合理的；（但若市場發(fā)生重大變化，那么該增長率需重新制定）,就本項目的產品提升及配置要求來看，如果達到相應標準，5%左右的產品附加值是完全可能的；（希望

26、開發(fā)商按照本司提出的建議和要求，將產品及展示打造到最好）,因此，動態(tài)判斷本項目的銷售均價，可以達到6700-6800元/平方米！,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,價格策略制定,分析模型參考,USP制定,,,,,,第一批,第二批,第三批,,6100,6700,7500,,,,,,,,初步展示，疊加為主，中價入市，取得開門紅,核心展示系統(tǒng)形成，配置確定、市場回暖,現(xiàn)房階段客戶資源豐富產品線上升,銷售節(jié)奏及價格細分,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷

27、執(zhí)行,價格策略制定,分析模型參考,USP制定,USP制定,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,策略分解總圖,,現(xiàn)場包裝,會所\售樓處,樣板房、樣板區(qū),樓書等其他,,銷售服務,物管服務,系列圈層活動,傳播原則,線上傳播,傳播渠道,,,營銷策略,,展示（SHOW）,服務（SERVICE）,活動（SCENE）,傳播（SPREAD）,分析模型參考,USP制定,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,展示攻略要點:充分超越競爭對手——通過展示有效區(qū)隔其它

28、項目；充分體現(xiàn)項目細節(jié)和未來生活情景——設施、配套、服務、生活方式等；展示先行——準備不足時,寧愿不展示。,,,傳播（Spread）,活動（Scene）,服務（Service）,展示（Show）,USP制定,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,售展中心——選址、包裝（均必須有實際圖示）,,完成時間：,USP制定,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,看房通道——線路確定、包裝（均必須有實際圖示）,,完成時間：,USP制定,營銷戰(zhàn)略,策略分

29、解,營銷執(zhí)行,樣板區(qū)、施工圍墻、主入口等——圍板、包裝（均必須有實際圖示）,,完成時間：,USP制定,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,關鍵路口——導視系統(tǒng)、包裝（均必須有實際圖示）,,完成時間：,USP制定,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,樣板房——情景展示（須有圖示）,,完成時間：,樣板房服務員服務要點：解答客戶疑問：熟悉項目基本信息和戶型工程知識，能流利回答客戶問題。當客戶問題無法回答時，必須說：“對不起，這點我不清楚。請咨詢我們的銷

30、售代表好么?！辈豢沙霈F(xiàn)客戶提問但不回答的情形。微笑：禮儀統(tǒng)一規(guī)范，必須微笑服務。凡客戶進門必須說“您好，歡迎參觀”。保潔：時刻保持樣板間物品整潔。,別墅樣板房情景展示情景一：仆人迎接主人回家主人，您好！仆人笑臉小心接過主人手中的物品。,USP制定,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,細節(jié)營造——案例展示（須有圖示）,,下水道井蓋定制,定制等信箱,無處不定制,USP制定,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,物料展示——模型、樓書、DM、VI等

31、,,USP制定,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,,服務攻略要點:沒有銷售，只有服務——令所有有機會接觸到客戶的服務人員充分表現(xiàn)獨特、精細、優(yōu)質服務；處處讓客戶體驗到尊貴感、私密性——用服務充分區(qū)隔其它項目，在細節(jié)中將項目特性發(fā)揮到極致；,,,傳播（Spread）,活動（Scene）,服務（Service）,展示（Show）,USP制定,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,服務攻略銷售篇(一)有效把握客戶需求，建立以客戶為核心的銷售

32、服務策略,USP制定,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,服務攻略銷售篇(二)銷售過程中處處令客戶感受到尊重、體面,ACTION2：客戶資料充分保密服務銷售隊伍需將客戶資料、客戶信息像對待個人財產一樣嚴加保管；放棄傳統(tǒng)項目之開放式客戶登記本，建立客戶信息保密制度，除開發(fā)商外，同一客戶之客戶信息只允許該接待人員及銷售經理可保留，接待客戶時所使用之銷售物料（如：《問卷調查表》、《算價單》）需一式兩聯(lián)記錄,客戶聯(lián)給予客戶,存根聯(lián)需統(tǒng)一鎖入保險

33、柜；舍棄傳統(tǒng)的客戶檔案保存方式,在銷售現(xiàn)場為已成交之客戶開設專用資料保險柜,存放已成交客戶之資料。,,,未成交客戶信息進銷售人員保險柜,已成交客戶信息進房號資料保險柜,USP制定,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,物管超值-----展示規(guī)范、體貼形象,物業(yè)服務展示：聘請專業(yè)物管公司進行專業(yè)的指導和培訓保安：保安設立形象崗，在客戶參觀密集區(qū)域贈加巡邏人數(shù)和密度保潔：保潔設立形象崗，在客戶參觀密集區(qū)域增加保潔服務人數(shù)和密度安防系統(tǒng)的展示

34、：把監(jiān)控室納入客戶接待流程，向客戶演示安防系統(tǒng),服務攻略銷售篇(三)高品質物管以精誠服務，創(chuàng)理想生活,聘請完成時間：,培訓完成時間：,USP制定,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,服務攻略銷售篇(四)物業(yè)管理篇規(guī)范保潔工作流程,注重細節(jié),強化項目高標準的潔凈,ACTION3:規(guī)范保潔工作流程，提高服務品質關鍵行動: A. 充足的人力資源； B. 崗位細分，責任到人； C. 建立服務標準； D. 建立監(jiān)督考核

35、機制； E. 確保執(zhí)行力度 傳播方式:現(xiàn)場展示/物業(yè)管理匯演展示,嚴格的保潔管理,細致的工作,整潔的社區(qū),一塵不染的飾品,一塵不染的飾品,USP制定,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,服務攻略流程,服務流程標準化、制度化銷售+物業(yè)管理+開發(fā)商參與營銷，制定統(tǒng)一的服務流程及統(tǒng)一話術,,,,,,,,,,,,,,1,2,3,4,5,6,7,8,10,11,12,13,14,15,9,,USP制定,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,傳播

36、（Spread）,活動（Scene）,服務（Service）,展示（Show）,活動攻略要點:有目的、有計劃、有節(jié)奏——活動組織應嚴格按照營銷及工程節(jié)點，每次活動均應有明確的目的和效果預計；有品位、不落俗套——不要為了搞活動而搞，應嚴格匹配客戶和項目調性；活動計劃要嚴謹，執(zhí)行要到位；,,,USP制定,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,傳播（Spread）,活動（Scene）,服務（Service）,展示（Show）,

37、傳播攻略要點:線上精準宣傳，線下把控，立勢一步到位——線上主打形象，大力宣傳項目品牌；線下把控，通過圈層營銷制造項目特色形象；有效截流客戶——想在客戶前頭，走在競爭對手前面；積極拓展領袖型客戶，促成口碑營銷,,,USP制定,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,傳播攻略,口碑傳播作用最大；高炮，路牌，短信采用較多，效果較為明顯；報紙普遍采用，效果一般電視、電臺、網路渠道效果一般,當?shù)厍佬麄髦饕卣?市場對渠道宣傳的反應,當?shù)貐^(qū)域較

38、小，人際圈子聯(lián)系緊密；高炮，路牌傳播力強；本地電視、電臺、報紙的高端人群受眾較少；活動營銷在當?shù)卦絹碓绞艿街匾?，且市場證明有效；,,,,路牌、廣告板、短信是宣傳渠道的重要部分報紙硬廣及小眾雜志宣傳，加強軟硬結合炒作網絡宣傳以搜房及當?shù)厥鄯烤W站為主,本項目宣傳渠道的選擇,,分析模型參考,USP制定,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,傳播計劃,亮出形象,,,形象導入期2008.1-2008.2,項目銷售期2008.4---2008

39、.6,形象推廣期2008.2---2008.3,,,,,2月,3月,4月,09年,形象導入期,形象建立期,項目銷售期,即將推售,,,推廣策略,階段目標,宣傳主方向,推廣渠道,,,,,工地廣告\工地圍墻\戶外,全方位的網絡廣告\報紙軟文、硬廣\電臺廣告\直郵、短信,網絡推廣\報紙軟文、硬廣\電臺廣告\影視廣告\直郵、短信\業(yè)主答謝抽獎活動\成交送大禮\每周末的現(xiàn)場活動,,,,,,1月,3,10,17,24,7,21,28,30,

40、1,,27,5月,3月28日開盤,USP制定,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,,目的：建立全市性的影響力，截殺往返馬鞍山與南京客戶、截殺相山礦主以及市區(qū)高端客戶，提升項目形象和傳播信息；形象：調性統(tǒng)一，尊貴大氣，一目了然；內容：與形象導入期、蓄客期等不同營銷階段配合，不求全面而在于精準，主要內容的表達清晰有力；應用時間：貫穿于項目的整個開發(fā)過程。,戶外,,,,,1、目前本項目城市外圍已經有高炮資源，城區(qū)內無高炮，需盡快確定城區(qū)高炮資

41、源2、建議城區(qū)高炮在海外海大廈附近以及湖南東路與湖南南路口3、完成時間：1月15日前,六道口截殺礦區(qū)客戶,往返南京‘馬鞍山客戶,城區(qū)全市性客戶,城區(qū)全市性客戶,USP制定,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,,利用開發(fā)商資源尋找并培養(yǎng)領袖型客戶，利用訪談形式營造強勁的口碑傳播力度,,,……,……,……,……,……,……,……,……,客戶意見領袖,,讓項目口碑在圈子中傳播開來,領袖型客戶：政府領導、某行業(yè)內的關鍵人物、民營企業(yè)家協(xié)會領袖、

42、社會名流等等；培養(yǎng)領袖型客戶的方式：1）會所名譽會員；2）通過一定的優(yōu)惠方式促成領袖型客戶購買；開始時間：月 日,USP制定,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,DM、樓書戶型冊等郵寄(1)為增加客戶了解項目的渠道，利用銀行的信用卡/按揭回單，寄送項目樓書、戶型冊等給到客戶。(2)合作方選擇：建議選擇銀行金卡、 銀行VIP客戶、浙江福建等各大商會合作郵寄樓書等、政府部門郵寄、車行等等(3)工作流程：發(fā)展商聯(lián)系兩家銀行，確定

43、合作方式及費用——準備夾寄的資料，與銀行回單一起夾寄。（4）時間：X月X日開始郵寄,郵寄項目資源給高端客戶及固定圈層客戶,USP制定,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,與本地車行、銀行、娛樂會所等進行品牌聯(lián)誼活動,增加客戶資料獲取點(1)與汽車經銷商接洽，將項目資料放置到汽車銷售處；(2)與按揭銀行合作，將項目資料放置到銀行營業(yè)廳及VIP室內;(3)在高檔咖啡廳、酒店等當?shù)馗蝗穗A層出沒地點增加資料獲取點.開始時間：X月X日,USP

44、制定,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,目的：有效傳播項目各項信息；方式：與短信公司配合，將信息發(fā)至月消費額100元以上客戶以及針對性的客戶名錄；內容：財富論壇、產品推介會、樣板房正式對外開放、項目開盤等信息；應用時間：以項目開盤前及持銷期為主各大時間節(jié)點前釋放信息。,短信的使用原則以項目開盤前及持銷期傳遞項目信息為主,USP制定,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,階段執(zhí)行體系,營銷費用計劃,□營銷執(zhí)行大納□各營銷執(zhí)行期執(zhí)行分解

45、（詳述）包括：段目標\推廣主題\推廣渠道\SP活動\物料\其他準備工作及完成時間\配合需求,□總營銷費用預算：參算考慮前提\銷售金額比率□營銷費用安排：宣傳品、媒體、活動等各類費用占比□啟動期營銷費用：啟動期營銷費用預算占比（說明原因）\費用安排表,營銷執(zhí)行大綱,2008年,,2009年,序盤,開盤,中盤一,強銷,工程,主題,現(xiàn)場,媒體,戶外,物料,,,,,,,,售樓中心及年家浜景觀段完成樣板房、看房通道完成2號樓預售證,廣場、售

46、樓中心、看房通道、年家浜景觀段、軟包裝,報紙/網絡/戶外/軟文/PR事件/房展會,圍墻、導旗、高炮、交通指示牌,折頁，DM、房型單片、小區(qū)模型,沿河道路與河道休整完成；4、5號樓預售證,現(xiàn)場正式銷售,報紙/網絡/雜志/短信/直投等,增加公交車身廣告/地鐵燈箱及海報,樓書，三維動畫、網站、客戶通訊一,外立面,網絡、雜志、短信等,客戶通訊二,香草河主體段河岸景觀含大門完成3號樓預售證,商業(yè)街包裝完成,報紙、網絡、雜志、路演、口碑、房展會/

47、活動等,戶外鞏固,客戶通訊三,準現(xiàn)房/商業(yè)街建成/五街區(qū)組團景觀完成,經管樣板段包裝；配電瓶車、游艇,網絡、雜志、短信、口碑等,戶外鞏固，為四街區(qū)蓄水,客戶通訊四,收官,中盤二,,商業(yè)街招商,46萬方藝術景觀大盤激活東上海印象,靈動水世界/新古典建筑/空中花園,空中花園戶型/生活情景,促銷策略,5街區(qū)景觀組團包裝,網絡、雜志、短信、口碑等,增加公交站牌廣告，周浦區(qū)以及張江園區(qū),戶外鞏固,客戶通訊五,,,目標計劃,整盤去化35%，推廣費

48、用預計占到整體推廣費用的66%。（鑒于戶外媒體為長效媒體為整盤服務，因此費用應進行整盤分攤。）,,整盤去化40%，推廣費用預計占到整體推廣費用的29%。,整盤去化25%，推廣費用預計占到整體推廣費用的5%。,46萬平方米藝術景觀社區(qū),辭舊迎新老客戶答謝活動，部分滯銷房源促銷,老客戶答謝回饋活動,分析模型參考,USP制定,營銷戰(zhàn)略,策略分解,營銷執(zhí)行,營銷費用計劃,營銷費用安排,費用分配計劃：按銷售金額1%-2%計算，總銷售金額為XX億