肯德基ci企業(yè)形象設(shè)計(jì)及

1、CI 調(diào) 查 報(bào) 告,劉靜,星 巴 克,星巴克的理念識(shí)別（MI）,品牌文化追溯 　　“品牌本位論”認(rèn)為：品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，而且有自己的內(nèi)容，是其基本內(nèi)容的標(biāo)識(shí)，品牌是代表特定文化意義的符號(hào)。星巴克的“品牌人格譜”就是將星巴克文化從多個(gè)角度進(jìn)行特定注釋的“符號(hào)元素”集合。品牌定位 星巴克”這個(gè)名字來(lái)自美國(guó)作家麥爾維爾的小說(shuō)《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥

2、爾維爾在美國(guó)和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過(guò)良好教育、有較高文化品位的人士，沒(méi)有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說(shuō)去了解星巴克這個(gè)人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。,品牌攻略　　星巴克的最終目標(biāo)，是要在全球開設(shè)25000家連鎖店，就像麥當(dāng)勞快餐店（擁

3、有30000家分店）那樣，無(wú)處不在。  星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區(qū)的大城市，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍較小的市鎮(zhèn)進(jìn)軍。在拓展過(guò)程中，星巴克會(huì)先參考各地的人口結(jié)構(gòu)資料，仔細(xì)進(jìn)行分析，確定有合適的客戶群之后，才會(huì)進(jìn)入該地區(qū)。 　星巴克的價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級(jí)知識(shí)分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠(chéng)

4、度極高的消費(fèi)階層。,在餐飲服務(wù)業(yè)中，本身構(gòu)筑差異化的成本很高，所以想通過(guò)產(chǎn)品和價(jià)格吸引顧客是很難的，而顧客往往在認(rèn)同了一種服務(wù)之后，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都不會(huì)變化，會(huì)長(zhǎng)期穩(wěn)定地使用這種服務(wù)，這一點(diǎn)在白領(lǐng)階層中表現(xiàn)得尤為明顯，他們總有一種追求穩(wěn)定的心理傾向。因此，星巴克以“攻心戰(zhàn)略”來(lái)感動(dòng)顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。 星巴克選擇了亞洲作為海外擴(kuò)張的第一站，是因?yàn)椋?、亞洲對(duì)星巴克擴(kuò)大市場(chǎng)占有率很有幫助；亞洲可以成為星

5、巴克優(yōu)質(zhì)阿拉伯咖啡豆的來(lái)源地；3、星巴克在亞洲很容易具有公關(guān)優(yōu)勢(shì)。 星巴克進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的主要原因是：1、歐洲具有濃厚的咖啡文化；2、歐洲咖啡客的悠閑使那里的經(jīng)營(yíng)者很少考慮變革和發(fā)展現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念，這給星巴克提供了進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。瑞士作為國(guó)際中立國(guó)家，以旅游為支柱產(chǎn)業(yè)，排外思想并不嚴(yán)重。因此，瑞士對(duì)星巴克的歐洲市場(chǎng)舉足輕重。如果星巴克不能在瑞士立足，那么征服其他市場(chǎng)的計(jì)劃就永遠(yuǎn)只是一個(gè)夢(mèng)想。,良好的心理素質(zhì)是創(chuàng)業(yè)成

6、功的前提。讓“固執(zhí)”的歐洲人喝蘊(yùn)涵美國(guó)文化的咖啡本身就是一種挑戰(zhàn)。星巴克在攻堅(jiān)歐洲市場(chǎng)的時(shí)候，就保持了良好的心態(tài)，不急躁，不放棄，執(zhí)著地推廣著自己的咖啡和文化，最終獲得了成功。 跨國(guó)企業(yè)在海外立足的根本是入鄉(xiāng)隨俗，實(shí)行本土化經(jīng)營(yíng)?？Х仁俏鞣降?，星巴克是美國(guó)的，而星巴克的咖啡文化卻是全世界的——這正是星巴克在全球化過(guò)程中巧妙運(yùn)用本土化策略的結(jié)果。在中國(guó)和日本，星巴克讓本來(lái)對(duì)咖啡并不熟悉的東方人品味出了“東西合

7、壁”的美妙感覺，從而醉心于星巴克；在歐洲，星巴克讓對(duì)音頻 “保守且挑剔”的英國(guó)人從咖啡中喝出了下午茶的韻味。這便是文化融合的力量，是本土化的高明之處。星巴克是帶著其獨(dú)特的咖啡文化進(jìn)入一片陌生市場(chǎng)的，但正是在陌生的市場(chǎng)中，星巴克豐富了自身，讓顧客置身于星巴克有一種既陌生又熟悉的新鮮感覺，這就保證了星巴克在世界范圍內(nèi)的市場(chǎng)開拓?zé)o往而不勝,星巴克行為識(shí)別（BI）,產(chǎn)品多元化而不降低品牌形象 　　咖啡是一種古老的

8、消費(fèi)品。然而，星巴克卻提供了與眾不同、持久的、品牌高 附加值，而且不采用常規(guī)的手段?D?D鋪天蓋地的廣告和促銷活動(dòng)。作為一家快速 消費(fèi)品公司，在過(guò)去若干年中星巴克廣告投入不到銷售額的1％，并在這樣的投放基礎(chǔ)上躋身全球品牌百?gòu)?qiáng)。　星巴克產(chǎn)品的市場(chǎng)定位并非所有的咖啡飲用者，口口相傳的效果比廣告的影響 力更強(qiáng)。“品牌是終身事業(yè)。品牌活在我們員工與上門的顧客的互動(dòng)中?！笔鏍柎膶?duì)

9、 于新產(chǎn)品（比如冰淇淋）的要求是：“強(qiáng)化原有品牌的核心價(jià)值，擴(kuò)展顧客與品牌 核心價(jià)值之間的情感聯(lián)系。” 　　星巴克有衡量新品的簡(jiǎn)單方法：客戶評(píng)價(jià)。因?yàn)樗麄兡軌蚋械叫庐a(chǎn)品或服務(wù)與星巴克品牌的關(guān)系，比如說(shuō)，客戶不認(rèn)可咖啡與冰激凌口味的不一致性。,發(fā)展現(xiàn)狀　　1992年6月26日，星巴克在美國(guó)號(hào)稱高科技公司搖籃的納斯達(dá)克成功上市。作為一家傳統(tǒng)的咖啡連鎖店，1996年8月，為了尋求更廣闊的海外發(fā)展，舒爾

10、茨飛到日本東京，親自為第一家海外店督陣。之后，星巴克大力開拓亞洲市場(chǎng)，并進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣和大陸。 有了強(qiáng)大的資本后盾支持，星巴克的經(jīng)營(yíng)一飛沖天，以每天新開一家分店的速度快速擴(kuò)張。自1992年上市以來(lái)，其銷售額平均每年增長(zhǎng)20％以上，利潤(rùn)平均增長(zhǎng)率則達(dá)到30％。經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，星巴克已從昔日西雅圖一條小小的“美人魚”進(jìn)化到今天遍布全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，連鎖店達(dá)到近一萬(wàn)家的“綠巨人”。星巴克的股價(jià)攀升了22倍，收益

11、之高超過(guò)了通用電氣、百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、微軟以及 IBM 等大型公司。今天，星巴克公司已成為北美地區(qū)一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的擁有者，它的擴(kuò)張速度讓《財(cái)富》、《福布斯》等世界頂級(jí)商業(yè)雜志津津樂(lè)道。,品牌聯(lián)盟：星巴克提升品牌的另一個(gè)戰(zhàn)略是采用品牌聯(lián)盟迅速擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)，在發(fā)展的過(guò)程中尋找能夠提升自己品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略伙伴，拓展銷售渠道，與強(qiáng)勢(shì)伙伴結(jié)盟，擴(kuò)充營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 　　barnes

12、&nobile 書店是同星巴克合作最為成功的公司之一。barnes&nobile曾經(jīng)發(fā)起一項(xiàng)活動(dòng)，即把書店發(fā)展成為人們社會(huì)生活的中心，這與星巴克“第三生活空間”的概念不謀而合，1993年barnes&nobile開始與星巴克合作，讓星巴克在書店里開設(shè)自己的零售業(yè)務(wù)，星巴克可吸引人流小憩而不是急于購(gòu)書，而書店的人流則增加了咖啡店的銷售額。1996年，星巴克和百事可樂(lè)公司結(jié)盟為“北美咖啡伙伴”，致力于開發(fā)

13、咖啡新飲品，行銷各地。星巴克借用了百事可樂(lè)100多萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，而百事可樂(lè)則利用了星巴克在咖啡界的商譽(yù)，提高了產(chǎn)品形象。 2007年，星巴克和蘋果公司達(dá)成了一項(xiàng)合作協(xié)議，在星巴克的連鎖分店中安裝相關(guān)終端設(shè)備，iPod音樂(lè)播放器用戶和iPhone手機(jī)用戶都能夠在星巴克的連鎖店中使用全新的iTunes在線音樂(lè)下載服務(wù)，將咖啡與音樂(lè)融為一體新服務(wù)形式開創(chuàng)了營(yíng)銷先河。,客戶資產(chǎn) 星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)

14、略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生同客 戶之間的溝通。每一個(gè)咖啡生都要接受24小時(shí)培訓(xùn)——客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、 咖啡的制作技巧?？Х壬枘軌蝾A(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時(shí)候，大膽 地進(jìn)行眼神接觸。星巴克也通過(guò)征求客戶的意見，加強(qiáng)客戶關(guān)系。每個(gè)星期總部的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人都當(dāng)眾宣讀客戶意見反饋卡。,星巴克的宣傳路徑,目前星巴克的廣告宣傳方式主要

15、依靠店內(nèi)或者店門口的POP圖片，另外就是客人的口碑。有時(shí)也會(huì)和某些雜志有合作，比如《周末畫報(bào)》，在介紹咖啡的文章里面我們會(huì)給他們提供資料，也是宣傳的一個(gè)方式。,,星巴克的宣傳廣告,星巴克臺(tái)北杯海報(bào)廣告,星巴克的視覺識(shí)別（VI）,星巴克選取這個(gè)標(biāo)志簡(jiǎn)直是太恰當(dāng)了，盡管美人魚有些壞名聲，可是咖啡又何嘗不是呢？星巴克的美人魚不唱歌，取而代之的是她手中的咖啡杯，其中的香氣正如歌聲，你要想學(xué)Odysseus，恐怕只好用蠟封住自

16、己的鼻子了。 　　而得益于星巴克的發(fā)展 設(shè)計(jì)師們也賦予了美人魚越來(lái)越豐富的形象。新的周年綜合的包裝上我們終于看到了美人魚的全身像，而且不同于設(shè)計(jì)的版本，而是又回到了寫實(shí)，不過(guò)這次美人魚可是漂亮多了~ 我們也早就忘記了那個(gè)曾經(jīng)迷惑水手的她，星巴克使得她變成了我們的以咖啡待客的芳鄰。,星巴克( Starbucks Coffee)在2011年推出了全新的LOGO取代舊LOGO。新 的商標(biāo)其實(shí)就是在舊商標(biāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)