品牌藝術(shù)與企業(yè)形象設(shè)計

1、口B口技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究2004年第3期1khnoeconoIllics&MaIlagen把ntResearchN032004牌藝術(shù)與企業(yè)形象設(shè)計上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院朱俊[摘要】商品品牌設(shè)計藝術(shù)在當(dāng)今企業(yè)形象設(shè)計中占據(jù)著重要地位。隨著經(jīng)濟(jì)全球化，市場競爭日趨激烈，在信息化社會的今天，品牌設(shè)計藝術(shù)的重要性日益顯著。一個品牌設(shè)計的好壞甚至?xí)苯訉?dǎo)致銷售的成功和失敗。[關(guān)鍵詞】品牌；ClS企業(yè)形象設(shè)計；藝術(shù)現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會，每天都有著成千

2、上萬形形色色的商品品牌充斥著我們的視野，令人目不暇接。然而，品牌的使用可以追溯到幾千年以前。在古埃及，作坊的工人制作陶器時，會在他們的作品上鐫刻他們各自獨有的特殊標(biāo)志或標(biāo)記。這便是現(xiàn)代社會商標(biāo)的遠(yuǎn)古雛形，它的出現(xiàn)遠(yuǎn)比拉丁字母的誕生要早的多。到了18、19世紀(jì)的工業(yè)革命，許多生產(chǎn)廠家在同種或類似商品中展開了激烈競爭，進(jìn)而商標(biāo)便被大量廣泛使用，以區(qū)分不同生產(chǎn)商生產(chǎn)的相同商品。隨著社會文明和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國際競爭日趨激烈，而商品品牌的重要性

3、也日益突現(xiàn)出來。品牌作為公司及其產(chǎn)品的標(biāo)志，可以憑借其特定而直觀的形象和圖案，傳遞給我們它的抽象意義的精髓。除了可供辨別外，商標(biāo)也能夠提高公司及其產(chǎn)品的可信度和可靠度。當(dāng)今我們面臨信息時代，商標(biāo)在企業(yè)形象設(shè)計中正扮演著十分重要的角色，同時在宣傳活動中，在視覺影響方面也發(fā)揮出它強(qiáng)大的能力。為何品牌在企業(yè)形象設(shè)計(cIs)以及公司戰(zhàn)略發(fā)展中占據(jù)著同樣重要的位置呢為了對此有個基本了解，我們必要首先看一下cIs理論，這也是當(dāng)今在企業(yè)戰(zhàn)略管理乃至

4、整個商業(yè)界中十分熱門的一個話題。企業(yè)形象設(shè)計(CIS：CorporationIdentitySystem)包括三個主要部分：理念識別(MI：MindIdentitv)、行為識別(BehaviorIdentity)以及視覺識別(VI：VisualIdentity)。每個部分都有著不同的內(nèi)容和特性。理念識別包含一些十分抽象的內(nèi)容，比如企業(yè)經(jīng)營理念，管理戰(zhàn)略等等。行為識別包括員工培訓(xùn)，市場調(diào)研，公共關(guān)系，銷售等確切內(nèi)容。這些都是切實可見的，但

5、由于缺乏確切具體的形象而使人很難加以鑒別區(qū)分。而在行為識別部分中，就包含了公司的名稱、商標(biāo)以及多種多樣的相關(guān)形象和圖案等等。因此只有通過行為識別部分人們才能得到一個確切、可見，并且是直接的感受和印象。這些往往能夠改變客戶今后的消費傾向。cIs的研究最早源于上世紀(jì)的德國，當(dāng)時的德國正經(jīng)歷著二戰(zhàn)后的困難時期。1970年可口可樂公司便開始了他們的cIs戰(zhàn)略計劃。接著，“coca—cola”這個品牌便開始享譽全球，進(jìn)而成為了軟飲料的代名詞。cI

6、S進(jìn)入日本是在二戰(zhàn)后。1975年馬自達(dá)(MAzDA)汽車開始發(fā)展他們的CIs計劃。接著跟進(jìn)的有富士膠卷(FujiFilIll)，美能達(dá)照相機(jī)(Mimtac跚七m)，索尼(Sony)電器等等世界馳名商標(biāo)。這些著名品牌使日本在世界高科技產(chǎn)品市場中占有著重要席位。1960年，CIs首次登陸中國臺灣的一家塑制品企業(yè)，到80年代這個公司成為了臺灣最大的企業(yè)集團(tuán)。一個好的商標(biāo)必須包含以下四個主要功能：1可辨認(rèn)性這也是一個商標(biāo)品牌最基本的功能。2導(dǎo)引

7、功能這項功能就是指一個商標(biāo)品牌能夠?qū)б蛻粢庀蚧蛘呶M者。3靈活性一個好的商標(biāo)品牌必須能夠適應(yīng)各種媒體為其作宣傳和設(shè)計。4藝術(shù)品質(zhì)一個好的商標(biāo)品牌亦能為消費者帶來審美情趣。一般地，一個商標(biāo)品牌還可能包含其他一些功能，如作為宣傳的工具、保護(hù)商業(yè)信用、保護(hù)消費者利益、為商品增添美感等等。讓我們看一個出色運用商標(biāo)的實例：有一種新品香水的名稱非常奇怪，叫做“毒晶”。聽來如此可怕的新品種香水被推上市場后非常熱銷，竟然達(dá)到每分鐘出售五瓶的銷售紀(jì)

8、錄!對，吸引人們好奇心的神奇力量就蘊藏在了它深具神秘色彩的品牌名稱中。商標(biāo)的類型有許多，以下是一些最常見的種類：1漢宇型不僅中國人使用漢字作為他們的商品品牌，許多亞洲國家的公司也都使用漢字，比如日本、韓國等等。比較典型的例如：牡丹、雙喜、永久等等都因其充滿美感的設(shè)計而聞名。由于中國漢字是一種象形文字，它便能夠給顧客留下生動57萬方數(shù)據(jù)而深刻的影響。2拉丁字母型這種類型的商標(biāo)也許在全世界范圍內(nèi)應(yīng)用的最為廣泛。這些類型的國際知名品牌如：IB

9、M，C0ca—cola，McDonald’s等等。在這些商標(biāo)中，有一些全都是用大寫字母組成的：NEc，rIDK，Lux，sHARP，RIc0N等等。還有一些只是首字母大寫：Kodal(，Micmsoft，等等。3數(shù)字型由于阿拉伯?dāng)?shù)字在全世界范圍內(nèi)享有最為廣泛的理解程度，它們經(jīng)常被使用于商標(biāo)品牌中如“555”被用于煙草商品，“999”被用于藥品品牌中。4字母數(shù)字混合型比如著名的“7up”軟飲料，“3M”的產(chǎn)品等等。5親筆簽名這種類型非常特

10、別，著名的Gillette(吉列)刀片就是一個典型的例子。6圖形一些標(biāo)志由字母組成形象的圖形，如HIrI’AcHl(日立)，01V(上海東方電視臺)。不同的標(biāo)志會給人以截然不同的感受和體驗。一個好的商標(biāo)品牌能給人留下極其深刻的印象從而最終導(dǎo)致他們截然不同的消費抉擇。曾經(jīng)有一個商標(biāo)叫做“0lc”，這是一種新上市的眼鏡品牌。0Ic聽起來就是：“0h，Isee!”(哦，我看見啦!)，而且這個商標(biāo)的三個字母的形象被設(shè)計成恰如一副眼鏡的模樣。因而

11、非常熱銷。而百事可樂(Pepsi—cola)也是一個好樣板，‘Pep’聽起來就像是泡沫的聲音，而‘si’就像是開啟瓶蓋的聲音。不言而喻，這個品牌給人留下了一個十分生動形象的碳酸飲料的印象，尤其是當(dāng)人們感到口渴的時候。人們的喜好紛繁多樣，而來自不同國家的人們也有著迥然不同的風(fēng)俗習(xí)慣和偏好。這一點在品牌領(lǐng)域里至關(guān)重要，它可以直接推動銷售，抑或?qū)е落N售失敗。下面是一些典型的實物象征，它們對世界范圍內(nèi)的大多數(shù)人都有著相似意義：實物樹太陽皇冠丘比

12、特十字絮球體圓形貓頭鷹獅身人面像象生命偉大榮耀愛情贖罪宇宙團(tuán)結(jié)智慧權(quán)利權(quán)威征神明尊貴下面列出的則是不同國家人們喜好的圖案以及禁忌。國家或地區(qū)喜好的圖案禁忌日本鴨子蓮花英國大象澳大利皿袋鼠新加坡雙喜圖案法國核桃，菊花爾闡業(yè)大象伊斯蘭地區(qū)豬從上表易見，如果一個產(chǎn)品的商標(biāo)是與大象有關(guān)的話，那么該產(chǎn)品進(jìn)入英國市場必定會全軍覆沒，但如果是進(jìn)入東南亞市場則可以大大獲利。58外國品牌的產(chǎn)品在進(jìn)入本地市場時或本地區(qū)產(chǎn)品進(jìn)入國外市場時，品牌的翻譯非常重要

13、。任何翻譯上的不妥當(dāng)都可能鬧出笑話來。當(dāng)初“紫羅蘭”牌男式襯衣在出口時其品牌被翻譯成了“Pousv”，這在英文中指那些有女子氣的男人或者是男同性戀者!而白象牌電池在英文中就等于毫無用途的意思。還有一個更為有趣的笑話：帆船牌文具用品起初曾被翻譯成“iunk”，也就是垃圾的意思!以上我們看到在當(dāng)今充滿競爭的市場里，選擇一個漂亮而合適的商標(biāo)是非常重要的。好的商標(biāo)就意味著好的利潤!我國人世后對外貿(mào)易必然會有空前發(fā)展，面臨經(jīng)濟(jì)全球化大背景下的激烈

14、市場競爭，我國企業(yè)在其商標(biāo)設(shè)計的理念上必須有所突破、有所創(chuàng)新才能有利于優(yōu)勢長握，百戰(zhàn)百勝。最后補(bǔ)充麗個經(jīng)典的成功實例：1“She|l，，(殼牌)19世紀(jì)早期，倫敦有一家小小的古玩店。那最初是一家小鋪子，出售一種孩子們制做的紀(jì)念盒。這種盒子外表面完全被貝殼裝點起來，被賣給旅游者。后來需求量不斷增長，他們便開始進(jìn)口貝殼，并擴(kuò)大他們的營業(yè)范圍，其中包括后來的桶裝煤油業(yè)務(wù)。而這項業(yè)務(wù)也逐漸成為了他們的主業(yè)。此后世界上便有了殼牌石油公司。2“Co

15、ca—co|a’’(可口可樂)1886年，在美國喬治亞洲亞特蘭大市藥劑師JohnsPeIIlbenon博士發(fā)明了一種飲料，是一種碳酸水和糖漿的混合物。這種飲料在當(dāng)?shù)貜V受歡迎。次年它被命名為Coca—Cola，并于1893年正式注冊。其中的“Coca”指美國南部的古柯樹的葉子，“cola”指的是距洲的cola樹果實。這兩者是可口可樂的重要成分。但是人們喜歡叫它“coke”，而這也得到了公司的認(rèn)可。當(dāng)時，另有一些生產(chǎn)商為了迎合人們的喜好，也

16、開始生產(chǎn)名叫“coke”的飲料。于是可口可樂公司就起訴了他們。到1920年最高商業(yè)法庭判定，“coke”一詞與“coca—cola”具有同樣指示性含義。接著可口可樂公司又將“coke”也注冊為其商標(biāo)。1983年，法庭判決可樂將不再為可口可樂公司獨自占有。自此，可樂便成為了一大類軟飲料的名稱?，F(xiàn)在我們可以在市場上發(fā)現(xiàn)各種各樣的可樂：Pbpsi—coh(百事可樂)，Royal—c咖m—cola(皇冠可樂)，健怡可樂等等。[參考文獻(xiàn)】【1】趙

17、一申《美國廣告藝術(shù)》上?？茖W(xué)技術(shù)出版社，2000[2】陳濤《商標(biāo)設(shè)計，使用和管理》湖南科學(xué)技術(shù)出版社，1996【3】吳宇天《商標(biāo)設(shè)計戰(zhàn)略》上海文藝出版社，1999[4】趙琛《中國CIs論壇：首屆》中國城市出版社，2003—7【51《企業(yè)cIs策劃》hnp：／／wwwsunwaryinf0c眥派iangmu／cishtrll[6】馬曉明《2000個國外品牌案例》河北文藝出版社，1996【7】許俊基《cIS發(fā)展與國別模式——超值企業(yè)形象設(shè)計