廣告學(xué)第十章廣告行為規(guī)范-上

1、www.themegallery.com,第十章 廣告行為規(guī)范,www.themegallery.com,,第一節(jié) 企業(yè)廣告的社會責(zé)任一、廣告要維護消費者的利益,www.themegallery.com,,二、反不正當(dāng)競爭的廣告行為三、廣告業(yè)和廣告經(jīng)營者要自覺遵守法律規(guī)范,www.themegallery.com,,第二節(jié)廣告的法律環(huán)境一、廣告監(jiān)督管理機構(gòu)立法行政經(jīng)營登記監(jiān)督檢查,www.themegallery

2、.com,監(jiān)督投訴,,www.themegallery.com,廣告法規(guī),《中華人民共和國藥品管理法》（1984年）《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》（1993年）《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》（1993年）《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》（1993年）《中華人民共和國商標(biāo)法》（1993年）《中華人民共和國廣告法》（1995年）《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》（2007年）《醫(yī)療器械廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》（2009年,www.theme

3、gallery.com,,《廣告法》目的廣告業(yè)健康發(fā)展、保護消費者合法權(quán)益調(diào)整范圍：廣告主 廣告經(jīng)營者 廣告發(fā)布者主要內(nèi)容：P260,www.themegallery.com,廣告的法規(guī)管理所謂廣告的法規(guī)管理，是指工商行政管理部門和其他有關(guān)部門依據(jù)我國《廣告法》及其他政策、法規(guī)，對廣告活動的參與者進行監(jiān)督、檢查、控制和協(xié)調(diào)、指導(dǎo)的過程。廣告的法規(guī)管理主要包括以下內(nèi)容：對廣告主的管理、對廣告經(jīng)營者的管理、對廣告發(fā)布者

4、的管理、對廣告信息的管理，以及對廣告收費的管理、對戶外廣告的管理等。,,廣告活動的四個環(huán)節(jié)、主體,廣告活動的四個環(huán)節(jié)：,廣告活動的三個主體：,廣告主,廣告經(jīng)營者,廣告發(fā)布者,,廣告管理的單行法規(guī)：《化妝品廣告管理辦法》《煙草廣告管理暫行辦法》《醫(yī)療廣告管理辦法》《酒類廣告管理辦法》,www.themegallery.com,,2、我國廣告法規(guī)的主要法律規(guī)定（1）廣告不得有下列情形：①使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌；

5、 ②使用國家機關(guān)和國家機關(guān)工作人員的名義； ③使用國家級、最高級、最佳等用語； ④妨礙社會安定和危害人身、財產(chǎn)安全，損害社會公共利益； ⑤妨礙社會公共秩序和違背社會良好風(fēng)尚； ⑥含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容； ⑦含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容； ⑧妨礙環(huán)境和自然資源保護； ⑨法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。,www.themegallery.com,,（2）在保護消費者的

6、合法權(quán)益方面廣告中對商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白。廣告中表明推銷商品、提供服務(wù)附帶贈送禮品的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明贈送的品種和數(shù)量。廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語，應(yīng)當(dāng)真實、準(zhǔn)確，并表明出處。涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明專利號和專利種類。禁止使用未授予專利權(quán)的專利申請和已經(jīng)終止、撤銷、無效的專利做廣告。,www.t

7、hemegallery.com,,（3）在維護公平競爭秩序方面廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)。,www.themegallery.com,,（4）在廣告的表現(xiàn)方面廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。,www.themegallery.com,,（5）對與人的身心健康、財產(chǎn)安全密

8、切相關(guān)的特定商品廣告的法律規(guī)定①醫(yī)藥廣告的規(guī)定藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內(nèi)容： “含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的；說明治愈率或者有效率的；與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的；利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的……”國家規(guī)定的應(yīng)當(dāng)在醫(yī)生指導(dǎo)下使用的治療性藥品廣告中，必須注明“按醫(yī)生處方購買和使用”。麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，不得做廣告

9、。,www.themegallery.com,,②食品、酒類、化妝品廣告的內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可的事項，并不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的用語。案例:違法保健品廣告花樣多,,www.themegallery.com,,③煙草廣告的規(guī)定禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置煙草廣告。煙草廣告中必須標(biāo)明“吸煙有害健康”。煙廠的饋贈實物廣告

10、必須報市以上工商行政管理部門批準(zhǔn)。凡是以煙草企業(yè)名稱或卷煙商標(biāo)名稱的名義舉行的贊助廣告活動，必須經(jīng)省以上工商行政管理機關(guān)審查批準(zhǔn)。,www.themegallery.com,,,延伸閱讀：,2006年1月，世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》在我國正式生 效?！豆s》要求各締約方在《公約》生效五年內(nèi)采取適宜的立法、實施、行政和/或其他措施，廣泛禁止煙草廣告、促銷和贊助?！豆s》將"煙草廣告和促銷"界定為"任何形

11、式的商業(yè)性宣傳、推介或活動，其目的、效果或可能的效果在于直接或間接地推銷煙草制品或促進煙草使用"；將"煙草贊助"界定為"目的、效果或可能的效果在于直接或間接地推銷煙草制品或促進煙草使用的，對任何事件、活動或個人的任何形式的捐助"。,www.themegallery.com,,④酒類廣告的規(guī)定40度以上(含40度)酒除銷售現(xiàn)場，原則上不允許廣告，國家級、部級和省級優(yōu)質(zhì)烈性酒須經(jīng)省一級

12、工商行政管理局或其授權(quán)的省轄市工商行政管理局批準(zhǔn)。39度以下(含39度)酒類廣告，必須標(biāo)明酒的度數(shù)。酒類廣告的內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可的事項，“并不得使用醫(yī)療用語或者與藥品混淆的用語” 。,www.themegallery.com,,（6）對廣告主、廣告經(jīng)營者與發(fā)布者的法律規(guī)定A、對廣告主的法律規(guī)定：　　廣告法規(guī)規(guī)定，廣告主自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告時，應(yīng)當(dāng)具有和提供真實、合法、有效證明文件：①營業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營資

13、格的證明文件；②質(zhì)量檢驗機構(gòu)對廣告中商品質(zhì)量內(nèi)容出具的證明文件；③確認(rèn)廣告內(nèi)容真實性的其他證明文件。除此之外，廣告主發(fā)布廣告需要經(jīng)有關(guān)行政主管部門審查的，還應(yīng)當(dāng)提供有關(guān)批準(zhǔn)文件?！　V告主或者廣告經(jīng)營者在廣告中使用他人的名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得他人的書面同意；使用無民事行為能力的人、限制民事行為能力的人的名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護人的書面同意。,www.themegallery.com,,B、對廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的法律規(guī)定

14、　　《廣告管理條例實施細(xì)則》第三條規(guī)定：申請經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，除符合企業(yè)登記等條件外，還必須具備下列條件：①有負(fù)責(zé)市場調(diào)查的機構(gòu)和專業(yè)人員。②有熟悉廣告管理法規(guī)的管理人員及廣告設(shè)計、制作、編審人員。③有專職的財會人員。④申請承接或代理外商來華廣告，應(yīng)具備經(jīng)營外商來華廣告的能力。針對兼營廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位，規(guī)定應(yīng)當(dāng)具備的條件是：①有直接發(fā)布廣告的手段以及設(shè)計、制作的技術(shù)、設(shè)備。②有熟悉廣告管理法規(guī)的管理人員和編審人員。③單獨立賬，有專

15、職或兼職的財會人員。　　廣告法規(guī)要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者按照國家有關(guān)法律，健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度。,www.themegallery.com,,3、廣告違法行為的法律責(zé)任（1）廣告違法行為的行政法律責(zé)任 ①廣告行政處罰類型主要包括： 停止發(fā)布廣告、　　 責(zé)令公開更正、 通報批評、 沒收非法所得、 罰款、 停業(yè)整頓、 吊銷營業(yè)執(zhí)照或廣告經(jīng)營許可證。 ②廣告行政處罰的具體規(guī)定,www.themega

16、llery.com,,（2）廣告違法行為的民事法律責(zé)任《廣告法》規(guī)定：廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者出現(xiàn)下列侵權(quán)行為之一的，依法承擔(dān)民事責(zé)任：①在廣告中損害未成年人或殘疾人的身心健康的；②假冒他人專利的；③貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或服務(wù)的；④廣告中未經(jīng)同意使用他人名義、形象的；⑤其他侵犯他人合法民事權(quán)益的。,www.themegallery.com,,（3）廣告違法行為的刑事法律責(zé)任廣告違法行為

17、的刑事責(zé)任是指廣告活動主體從事的違法行為性質(zhì)惡劣、后果嚴(yán)重、非法所得款項數(shù)額較大，已經(jīng)構(gòu)成了犯罪所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。對于構(gòu)成犯罪的，廣告管理機關(guān)應(yīng)及時移交司法部門追究其刑事責(zé)任。被追究刑事法律責(zé)任的主體只能是自然人。,www.themegallery.com,,4、廣告法規(guī)的實施在我國，廣告法規(guī)實施的主體是工商行政管理部門和其他部門。根據(jù)《廣告法》和國家有關(guān)行政法規(guī)的授權(quán)，政府工商行政管理部門主要行使以下廣告監(jiān)督管理職能：

18、（1）負(fù)責(zé)廣告立法和法規(guī)解釋 （2）對廣告經(jīng)營單位的審批 （3）對廣告主和廣告經(jīng)營者的監(jiān)督與指導(dǎo) （4）對廣告違法案件的查處和復(fù)議 （5）協(xié)調(diào)與服務(wù),課 堂 練 習(xí),www.themegallery.com,文件鏈接：,《廣告法》第四條　廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者。 《廣告法》第九條　廣告中對商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價格、允

19、諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白。,“南方國際廣場”房地產(chǎn)廣告案,“南方國際廣場”經(jīng)批準(zhǔn)的土地面積為13150平方米，土地用途為商住，土地性質(zhì)為商品房，該地塊上51250平方米住宅及25625平方米單身公寓可進入市場銷售 當(dāng)事人于2003年12月26日委托XX印刷印刷“南方國際廣場”樓盤畫冊4000套，印刷費用為人民幣176000元。當(dāng)事人利用該樓盤畫冊宣傳“南方國際廣場”房地產(chǎn)項目，并對B座平面圖提供了“律師事務(wù)所”、“商務(wù)辦公室”、“小

20、型貿(mào)易公司”、“駐深辦事處”、“高科技公司”、“建筑設(shè)計公司”、“會計師事務(wù)所”等多種商業(yè)經(jīng)營用房的裝飾設(shè)計方案及效果圖；在最后一頁結(jié)尾注明：“本畫冊資料僅供參考，所有圖則及細(xì)節(jié)均以有關(guān)政府部門最終審批及正式法律文件為準(zhǔn)?！?www.themegallery.com,文件鏈接：,《廣告法》第七條　廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護消費者的合法權(quán)益，遵守社會公德和職業(yè)道德，維護國家的尊嚴(yán)和利益?！　V告不得

21、有下列情形：　　……　?。ǘ┦褂脟覚C關(guān)和國家機關(guān)工作人員的名義； ……,英X利房地產(chǎn)廣告案,英X利科技數(shù)碼園房地產(chǎn)項目，委托深圳市XX科技發(fā)展有限公司、深圳市XX資訊有限公司以短信群發(fā)的方式發(fā)布內(nèi)容為“科技地產(chǎn)投資風(fēng)暴強勢登陸!英達利科技園全新現(xiàn)樓每平米三千余元，高升值帶租約回報8%，政府掛牌園區(qū)，皇崗口岸物業(yè)，投資自用皆宜83599200”的短信廣告共490000條，每條費用為0.08元，廣告發(fā)布費用共為人民幣392

22、00元。（196000） 當(dāng)事人在印刷品廣告中，聲稱英達利科技數(shù)碼園房地產(chǎn)項目是“政府基地”、“政府科技園區(qū)”、“政府的科技園區(qū)具有政策傾斜、企業(yè)入駐率穩(wěn)定等優(yōu)勢” ……,www.themegallery.com,文件鏈接：,《廣告法》第七條　廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護消費者的合法權(quán)益，遵守社會公德和職業(yè)道德，維護國家的尊嚴(yán)和利益。廣告不得有下列情形：……（五）妨礙社會公共秩序和違背社會良好

23、風(fēng)尚；……《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》第四條 廣告使用的語言文字應(yīng)當(dāng)符合社會主義精神文明建設(shè)的要求，不得含有不良文化內(nèi)容。,“腐敗游”廣告,上海瀛韻貿(mào)易有限公司委托上海某報紙發(fā)布廣告，以《悠游俱樂部》的名義組織和推廣多條戶外旅游路線。其中，在對個別旅游路線做宣傳時，使用了“三山島腐敗休閑之旅”、“典型的腐敗休閑線路”、“腐敗套餐”等用語。 ……,www.themegallery.com,文件鏈接：,《廣告法》第九條　廣告中對商品的

24、性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白。,,,www.themegallery.com,文件鏈接：,《廣告法》第十二條　廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)。 《反不正當(dāng)競爭法》 第十四條　　經(jīng)營者不得捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽。,“藍月亮”起訴“新汰漬”,廣州藍月亮有限公司(以下稱藍月亮公司)是一家生產(chǎn)經(jīng)營化學(xué)洗滌用品的公

25、司，產(chǎn)品包括衣領(lǐng)凈、沐浴露、絲毛凈、廚房清潔劑等。其衣領(lǐng)凈的包裝瓶有兩種規(guī)格，其中一種250ml擠壓式的包裝瓶已由廣州市道明化學(xué)有限公司獲得外觀設(shè)計專利授權(quán)并獨占許可其使用，因此目前在中國國內(nèi)市場上合法使用這種包裝瓶的衣領(lǐng)凈只有藍月亮公司一家。然而寶潔(中國)有限公司(以下稱寶潔公司)在其宣傳新一代多功能汰漬洗衣粉的廣告中，使用了“用新汰漬不需用衣領(lǐng)凈”的語言，并且用其洗衣粉擋去與藍月亮衣領(lǐng)凈外觀形狀相同的衣領(lǐng)凈包裝瓶，還在廣告中多處

26、用該衣領(lǐng)凈包裝瓶所裝衣領(lǐng)凈與新汰漬洗衣粉作對比性的演示或說明。,www.themegallery.com,文件鏈接：,《反不正當(dāng)競爭法》第二條經(jīng)營者在市場交易中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠實信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德。,巧合？,抄襲？,雪津啤酒V.S.南昌啤酒,,,廣告詞對比：,“雪津”啤酒廣告詞：“雪津鮮8度，源于1842年的歐洲釀造法，精選100天的陽光大麥，歷經(jīng)5天的精心催芽，一切只為入口1.5秒的極致享受。雪

27、津啤酒，純粹是享受！ ”“南昌”啤酒廣告詞：“南昌8度，源自深層石英巖活性水，精選120天的澳洲陽光大麥，采用德國KRONES經(jīng)典設(shè)備，傳承百年釀造心法，激活口感，只需0.8秒?！?南昌8度，才是享受！”,www.themegallery.com,文件鏈接：,《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》第十條　“藥品廣告中有關(guān)藥品功能療效的宣傳應(yīng)當(dāng)科學(xué)準(zhǔn)確，不得出現(xiàn)下列情形：（一）含有不科學(xué)地表示功效的斷言或者保證的；（四）違反科學(xué)規(guī)律，暗示或

28、明示包治百病、適應(yīng)所有癥狀的；七）含有明示或暗示服用該藥能應(yīng)付現(xiàn)代緊張生活和升學(xué)、考試等需要，能夠幫助提高成績、使精力旺盛、增強競爭力、增高、益智等內(nèi)容的”；第十三條　“藥品廣告不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的內(nèi)容”,,,www.themegallery.com,文件鏈接：,《煙草廣告管理暫行辦法》 第十條 煙草廣告中必須標(biāo)明“吸煙有害健康”的忠告語。忠告語必須清晰、易于辯認(rèn)，